Die vorliegende Masterthesis befasst sich mit der digitalen Transformation von analogen Geschäftsmodellen etablierter Unternehmen. Jenen Unternehmen fällt es aufgrund historisch entstandener Pfadabhängigkeiten und fehlenden fachlichen Fähigkeiten schwer, sich schnell an die neuen Rahmenbedingungen der Digitalisierung anzupassen. Das Ziel der Arbeit ist deshalb die Erarbeitung eines generischen Ablaufmodells zur systematischen Transformation von analogen zu digitalen Geschäftsmodellen.
Bestandteile des Ablaufmodells wurden aus theoriebasierten Erkenntnissen und wissenschaftlichen Ansätzen der Methoden der Business Model Innovation abgeleitet. Es folgte eine Verifizierung des Ablaufmodells durch Expertenbefragungen, welche mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet wurden.
Die Ergebnisse der Befragung bestätigten zunächst die anfangs geschilderte Problemstellung. Gleichzeitig konnte eine hohe Bereitschaft seitens der Experten zur allgemeinen Nutzung eines solchen Ablaufmodells festgestellt werden. Dessen generische Ausführung ist vor allem als Leitplankenelement praktikabel und gibt Beteiligten eine Orientierung hinsichtlich des Fortschritts und der komplexen Zusammenhänge in einem digitalen Transformationsprojekt.
Dennoch müssen in einem solchen Veränderungsprozess weitere übergeordnete Faktoren berücksichtigt werden, wofür ein Ablaufmodell nur stützend, aber nicht direkt in der Lage ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Motivation und Problemstellung
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Bezugsrahmen und Aufbau der Arbeit
2. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Geschäftsmodell: Definition und Bestandteile
2.2 Geschäftsmodellinnovation: Definition und Modelle
2.2.1 Modell von Bucherer
2.2.2 Modell von Osterwalder und Pigneur
2.2.3 Modell von Wirtz
2.3 Digitale Transformation: Herausforderung für Geschäftsmodellinnovationen
2.4 Merkmale etablierter Unternehmen
3. Erarbeitung eines generischen Ablaufmodells zur systematischen Transformation von analogen zu digitalen Geschäftsmodellen
3.1 Anforderungen an ein Ablaufmodell
3.2 Vorgehensweise und Methodik zur Entwicklung eines generischen Ablaufmodells
3.2.1 Identifikation relevanter Phasen für das Ablaufmodell
3.2.2 Identifikation der Phasenziele
3.2.3 Identifikation strategischer Methoden und Tools in Bezug auf die Digitalisierung
3.3 Generisches Ablaufmodell zur Transformation von analogen zu digitalen Geschäftsmodellen
4. Validierung und Anpassung des Ablaufmodells aus Expertensicht
4.1 Vorgehensweise und Methodik der empirischen Untersuchung
4.2 Validierung des Ablaufmodells aus Expertensicht
4.3 Angepasstes Ablaufmodell zur Transformation von analogen zu digitalen Geschäftsmodellen
5. Schlussfolgerung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterthesis ist die Entwicklung eines generischen Ablaufmodells, das etablierte Unternehmen dabei unterstützt, ihre analogen Geschäftsmodelle systematisch in digitale Geschäftsmodelle zu transformieren, indem es methodische Leitplanken für den Veränderungsprozess bereitstellt.
- Analyse und theoretische Fundierung von Geschäftsmodellinnovationen.
- Untersuchung der spezifischen Herausforderungen bei der digitalen Transformation in etablierten Unternehmen.
- Systematische Ableitung relevanter Phasen, Ziele und Methoden für den Transformationsprozess.
- Empirische Validierung und Anpassung des Modells durch Expertenbefragungen.
- Bereitstellung eines praxistauglichen Leitfadens für das Management digitaler Transformationsprojekte.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Wir leben in einem Zeitalter, in dem einer der am höchsten bewerteten Mobilitätsanbieter kein eigenes Fahrzeug mehr besitzt, in dem die höchstbewertete, globale Hotelkette kein eigenes Zimmer mehr besitzt und der erfolgreichste Musikeinzelhändler keine Plattenträger mehr verkauft. Uber, Airbnb und Apple sind nur einige Beispiele für Unternehmen, die durch digitale Geschäftsmodellinnovationen ihren Markt radikal verändert haben. Digitalisierung betrifft uns alle und sorgt für einen tiefgreifenden Wandel in unserer Gesellschaft.
Wie oft bei technologischen Neuerungen, gibt es auch durch die digitale Transformation Gewinner und Verlierer. Junge, globale und branchenfremde Unternehmen profitieren von dieser Veränderung in besonderem Maße. Die Einrichtung digitaler Lösungen beinhaltet wesentlich geringere Barrieren als die Entwicklung und Vermarktung analoger Produkte. Darüber hinaus können neue Wettbewerber ihr Geschäftsmodell optimal an den gegebenen Handlungsmöglichkeiten ausrichten und ohne überkommene hierarchische Organisationen den Markt bearbeiten.
Unternehmen mit traditionellen Geschäftsmodellen haben dementgegen Schwierigkeiten, die Chancen digitaler Innovationen zu erfassen. Während deren operative Stärke das aktuelle Handeln durch die bestehende Organisationsstruktur maßgeblich unterstützt, behindert die gleiche Struktur oftmals den mutigen Einstieg in neue digitale Felder. Geht es um das Nutzen digitaler Lösungen, setzen solche Unternehmen deshalb oftmals auf effizienzsteigernde Ziele anstatt auf die Entwicklung neuer Produkte und Kundenschnittstellen.
Dieses Phänomen wird durch eine Studie von Roland Berger unter 300 Top-Managern der deutschen Wirtschaft bestätigt (siehe Abbildung 1: Zielstellung der digitalen Transformation). Nahezu die Hälfte der Befragten sieht die digitale Transformation als Kostenreduktionsinitiative. Zehn Prozent der Unternehmen nutzen digitale Lösungen, um die mit bestehenden Produkten generierten Umsätze zu steigern. Weitere 14 Prozent sehen eine Kombination aus Kostensenkung und Umsatzsteigerung im Kontext der Digitalisierung. Lediglich ein knappes Drittel erkennt die Möglichkeiten der Umsatzgenerierung durch digitale Produkte und Geschäftsmodelle.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Arbeit durch die Herausforderungen der digitalen Transformation für etablierte Unternehmen und formuliert die Forschungsfrage sowie die Zielsetzung der Thesis.
2. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen: Hier werden theoretische Ansätze zu Geschäftsmodellen, Geschäftsmodellinnovationen sowie zur digitalen Transformation und den spezifischen Herausforderungen etablierter Unternehmen beleuchtet.
3. Erarbeitung eines generischen Ablaufmodells zur systematischen Transformation von analogen zu digitalen Geschäftsmodellen: In diesem Hauptkapitel werden Anforderungen, Phasen, Ziele und Methoden für ein Transformationsmodell hergeleitet und zu einem generischen Prozessmodell verknüpft.
4. Validierung und Anpassung des Ablaufmodells aus Expertensicht: Dieser Teil beschreibt die empirische Untersuchung mittels Experteninterviews, deren Auswertung und die daraus resultierende Anpassung des Modells.
5. Schlussfolgerung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz und Weiterentwicklung des Ablaufmodells.
Schlüsselwörter
Digitale Transformation, Geschäftsmodellinnovation, Etablierte Unternehmen, Ablaufmodell, Business Model Canvas, Exploration, Exploitation, Pfadabhängigkeit, Innovationsmanagement, Wettbewerbsfähigkeit, Agile Methoden, Digitalisierungsstrategie, Organisationsentwicklung, Wertschöpfungskette, Prozessmodell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der digitalen Transformation von analogen Geschäftsmodellen in etablierten Unternehmen, die aufgrund historisch gewachsener Strukturen Schwierigkeiten haben, sich an digitale Rahmenbedingungen anzupassen.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Erarbeitung eines generischen Ablaufmodells, das als systematischer Leitfaden für Unternehmen dient, um den Transformationsprozess von analogen zu digitalen Geschäftsmodellen erfolgreich zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören Geschäftsmodellinnovationen, die Analyse der digitalen Transformation, die Überwindung von Pfadabhängigkeiten in etablierten Unternehmen sowie agile Managementmethoden.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erarbeitung genutzt?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte theoretische Literaturanalyse zu bestehenden Ansätzen der Geschäftsmodellinnovation mit einer empirischen qualitativen Expertenbefragung, die mittels Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Entwicklung des generischen Ablaufmodells, unterteilt in die Phasen Exploration, Transformation und Exploitation, sowie deren Validierung durch Experten aus der Praxis.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Digitale Transformation, Geschäftsmodellinnovation, Organisationale Ambidextrie, Pfadabhängigkeit, Prozessmodell sowie agile Methoden wie Scrum und Kanban.
Warum fällt es etablierten Unternehmen so schwer, sich digital zu transformieren?
Laut der Studie blockieren oft mentale Barrieren, fehlende systematische Werkzeuge und eine auf Effizienz getrimmte Unternehmenskultur den Mut, außerhalb der gewohnten Branchenlogik neue digitale Wege zu gehen.
Welchen Nutzen stiftet das in der Arbeit entwickelte Ablaufmodell?
Das Modell dient als Orientierungshilfe, indem es komplexe Transformationsprojekte in bearbeitbare Phasen gliedert und für jeden Abschnitt spezifische, praxiserprobte Methoden und Tools bereitstellt.
- Arbeit zitieren
- Steffen Schneider (Autor:in), 2018, Digitalisierung von etablierten analogen Geschäftsmodellen. Ableitung eines generischen Transformationsmodells aus den Methoden der Business Model Innovation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/983982
