Wie wird die Kaufentscheidung von Instagram Nutzerinnen durch Fitness Influencerinnen beeinflusst?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Relevanz und theoretische Grundlagen
2.1 Soziale Netzwerke
2.2 Instagram
2.3 Influencer Marketing
2.3.1 Social Media Marketing
2.3.2 Content Marketing
2.3.3 Empfehlungsmarketing
2.3.4 Paid, Owned und Earned Media

3 Forschungsstand

4 Forschungsfrage
4.1 Theoretische Ziele
4.2 Praktische Ziele

5 Theoretischer Hintergrund
5.1 Stimulus
5.2 Organism
5.3 Response
5.4 Zusammenfassung

6 Empirisches Vorgehen
6.1 Forschungsdesign
6.2 Stichprobe
6.3 Hypothesen
6.4 Leitfaden
6.4.1 Auswahl der Fragen
6.4.2 Fragenformulierung
6.4.3 Auswahl der Posts
6.4.4 Aufbau des Leitfadens
6.5 Transkription
6.6 Auswertung und Kategoriensystem
6.6.1 Kategorien kognitiver Ebene
6.6.2 Kategorien affektiver Ebene
6.6.3 Kategorien konativer Ebene
6.7 Methodenkritik
6.8 Pretest

7 Ergebnisse
7.1 Einführung
7.1.1 Demografische Daten
7.1.2 Instagram Nutzung
7.1.3 Werbung
7.1.4 Interesse an Fitness
7.2 Werbebeispiele
7.2.1 Gerda Lewis
7.2.2 Lisa Del Piero
7.2.3 Paula Kraemer
7.3 Abschluss
7.3.1 Vergleich der Beiträge
7.3.2 Einschätzung erfolgreicher Beitrag

8 Fazit
8.1 Zusammenfassung
8.1.1 Kognitive Ebene
8.1.2 Affektive Ebene
8.1.3 Konative Ebene
8.2 Reflexion und Grenzen
8.3 Ausblick

9 Literaturverzeichnis

10 Abbildungsverzeichnis

11 Tabellenverzeichnis

12 Abkürzungsverzeichnis

13 Anhang
13.1 Beispiel Postings
13.2 Leitfaden
13.3 Kategoriensystem

Zusammenfassung

Soziale Medien genießen größere Beliebtheit denn je, Tendenz steigend. Die hohe Reichweite und Expertise von Meinungsmachern, sogenannten Influencern, auf sozialen Plattformen, wie Instagram wird mehr und mehr von Werbetreibenden erkannt und utilisiert. Besonders für junge Frauen die­nen die vermittelten Körperbilder und Empfehlungen von ihren Vorbildern als Orientierung.

Der vorliegende Forschungsstand zeigt, dass sich bisher nur wenige Stu­dien mit dem Einfluss von Influencern im digitalen Zeitalter auseinanderset­zen. Daher wurde in der vorliegenden qualitativen Studie mittels Leitfaden­interviews untersucht, inwiefern sich sportlich begeisterte Instagram Nutze­rinnen von Influencerinnen der Fitness Branche beeinflussen lassen, indem sechs Teilnehmerinnen drei verschiedene Instagram Posting Beispiele ge­zeigt wurden. Mithilfe eines Kategoriensystems wurden die Transkripte sys­tematisch ausgewertet. Die theoretische Grundlage bildet hierfür die Drei- Komponenten-Theorie in Verknüpfung mit dem S-O-R-Modell.

In den Ergebnissen zeigt sich, dass eine Beeinflussung durch Fitness In­fluencerinnen nicht auszuschließen ist. Ein aus Sicht der Teilnehmerinnen ansprechender Post wirkt sich sowohl auf kognitiver, affektiver als auch ko- nativer Ebene positiv auf deren Kaufabsicht aus. Somit können Unterneh­men weiter auf die Vermarktung ihrer Produkte durch Meinungsmacher set­zen. Die Grenzen der Drei-Komponenten-Theorie fließen jedoch ineinander über, sodass sich keine eindeutige Aussage über den Grad der Beeinflus­sung treffen lässt. Außerdem limitiert sich die Studie durch die geringe Stichprobengröße, weshalb die Ergebnisse in ihrer Repräsentativität be­grenzt sind.

Abstract

Social media continuously enjoys greater popularity than ever with young audiences. The wide reach and expertise of opinion makers, so-called influ­encers, on social platforms such as Instagram is increasingly recognized and utilized by advertisers. Particularly young women are orientating them­selves on these body images and put trust in the recommendations of their role models.

The current state of research proves that only few studies deal with the reach of influencers in the digital age. Therefore, this study has used quali­tative guided interviews to investigate to what extent female Instagram us­ers, especially those enthusiastic about sports, can be influenced on social media. The theoretical foundation for this study is the three-component-the­ory in conjunction with the S-O-R model. Three different Instagram posts were shown to six participants. The transcripts were systematically evalu­ated using a category system.

The results show that the possibility of fitness influencers as a factor in the formation of body images cannot be excluded. A post that appeals to the participants affects their buying intention positively on a cognitive, affective and conative level.

Companies should continue focusing on product marketing through opinion leaders. However, the limits of the three-component-theory overlap, so that no clear statement can be made about the degree of influence. In addition, the study is limited by small sample sizes, which is why the results are re­stricted in their representativeness.

1 Einleitung

Diese Forschungsarbeit wurde im Rahmen einer Bachelorarbeit für den Stu­diengang der Angewandten Medien- und Kommunikationswissenschaft ver­fasst. Den Ablauf des Forschungsprozesses verdeutlicht die nachstehende Abbildung.

Abbildung. Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Relevanz und den theoretischen Grundla­gen und wird besonders das Influencer Marketing näher erläutern.

Abbildung 1: Ablauf Forschungsprozess (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kapitel 3 widmet sich dem Forschungsstand. Daraufhin folgt die Aufstellung der Forschungsfrage in Kapitel 4 mit der Erläuterung der theoretischen und praktischen Ziele und dem theoretischen Hintergrund in Kapitel 5.

Kapitel 6 befasst sich mit dem empirischen Vorgehen und geht dabei auf das Forschungsdesign, den Leitfaden, das Kategoriensystem, die Metho­denkritik und die Ergebnisse des Pretest ein.

Anschließend werden im siebten Kapitel die Ergebnisse der Datenerhebung präsentiert. Die Beantwortung der Forschungsfrage erfolgt in der Zusam­menfassung im achten Kapitel. Hierzu wird außerdem eine kritische Selbs­treflexion vorgenommen und ein Ausblick für weitere Forschungen gege­ben.

Zuletzt folgen Literatur-, Abbildungs-, Tabellen- , Abkürzungsverzeichnis und Anhang.

2 Relevanz und theoretische Grundlagen

Im Folgenden wird die Relevanz der sozialen Netzwerke erläutert. Hierzu wird das Portal Instagram und das damit einhergehende Influencer Marke­ting näher erklärt.

2.1 Soziale Netzwerke

Das Internet genießt seit den neunziger Jahren immer größere Beliebtheit. Die Zahl der Nutzer steigt stetig, Menschen aller Generationen verbringen ihre Zeit online. „In der Altersgruppe der 14- bis 19-jährigen sind nahezu alle online, und immer mehr Senioren entdecken das Internet für sich. In Deutschland sind 80% aller Deutschen online und nutzen das Internet in­tensiver und flexibler als je zuvor“ (Grabs, Vogl & Bannour, 2017, S. 28). In Zeiten des Web 2.0 werden täglich unzählig viele Texte, Fotos, Videos oder Podcasts hochgeladen, was die Schwelle der Veröffentlichung von Kanälen und Informationen stets unüberschaubarer macht (Schindler & Liller, 2012). Die Internetznutzer verbringen somit mehr und mehr Zeit auf sozialen Netz­werken, weshalb diese zu den meist besuchten Webseiten zählen. Fast die Hälfte aller Deutschen sind auf mindestens einer sozialen Plattform regis­triert (Grabs et al., 2017). 2017 waren mehr als 2,4 Milliarden Nutzer in den sozialen Medien wie Instagram, Facebook und YouTube mindestens mo­natlich online. 2021 werden sogar über 3 Milliarden Nutzer prognostiziert (eMarketer, 2017).

Facebook beheimatet als das größte soziale Netzwerk Deutschlands knapp 28 Millionen Nutzer (Grabs et al., 2017). „Täglich werden 60 Mio. Bilder auf Facebook und 80 Mio. Bilder auf Instagram hochgeladen und geteilt“ (Grabs et al., 2017, S. 28), Tendenz steigend. „Menschen vernetzen sich über ge­ografische, politische und sprachliche Grenzen hinweg“ (Grabs & Bannour, 2013, S. 263).

Auch Unternehmer spüren diese Tendenz, da klassische Werbebanner im Internet durch Adblocker¹ von Nutzern nicht mehr wahrgenommen werden (Nirschl & Steinberg, 2018). So mussten neue Werbekanäle herangezogen werden, indem die digitale Entwicklung als Chance genutzt und die Abwehr­haltung potenzieller Käufer umgangen wurde (Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman & Kannan, 2016). Daher bietet eine erfolgreiche Social Media Strategie, die die sozialen Netzwerke in den Vordergrund stellt, ungemeine Vorteile für Unternehmen:

- „Social Media Marketing erleichtert das Auffinden neuer Inhalte auf natürliche Weise“ (Weinberg, 2014, S. 13): Auf den Social Media Ka­nälen werden eher attraktive als unattraktive Inhalte von Nutzern re­zipiert (Weinberg, 2014).
- Durch erfolgreiches und für den Nutzer interessantes Social Media Marketing steigen die Zugriffszahlen (Weinberg, 2014).
- „Social Media Marketing baut starke Beziehungen auf“ (Weinberg, 2014, S. 13): Werden die Wünsche und Bedürfnisse der (potenziel­len) Kunden, die mit den eigenen Social Media Seiten interagieren, beachtet, lässt sich die Bindung zu ihnen merklich verbessern (Wein­berg, 2014).
- Social Media Marketing ermöglicht Kommunikation, die auf Augen­höhe mit den Nutzern stattfindet (Grabs et al., 2017).
- Mit Social Media Marketing kann der Marke ein Gesicht gegeben werden, sodass das Unternehmen einen attraktiveren Auftritt im In­ternet bietet und nahbar wirkt (Jodeleit, 2010).

2.2 Instagram

15 Millionen Deutsche (Stand August 2017) nutzen die Foto- und Video­plattform Instagram, um mit Freunden zu interagieren, sich inspirieren zu lassen und zu kommunizieren (Grabs, Bannour & Vogl, 2018). Weltweit sind monatlich über eine Milliarde Menschen aktiv (Instagram, 2019b). Obwohl Instagram Teil des Konzerns Facebook ist, grenzt sich ersteres durch den Fokus auf die geteilten Inhalte ab, da Instagram überwiegend durch Fotos, zum Teil aber auch durch Videos geprägt ist (Zhu & Chen, 2015). Nutzer können ihre Fotos und Videos entweder im Feed oder in der Story teilen. Letztere ist im Gegensatz zum Feed, in dem die Fotos dauerhaft sichtbar sind, nur 24 Stunden nach dem Upload abrufbar.

Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken ist die Interaktionsrate bei Instagram wesentlich höher. „[Die] Nutzer liken und kommentieren um ein Vielfaches mehr als bei Facebook" (Grabs et al., 2018, S. 279). Dabei ist die wichtigste Zielgruppe die der 18 bis 25-jährigen Nutzer (Grabs et al., 2018). „Die Nutzer unter 25 Jahren nutzen Instagram täglich 32 Minuten im Durchschnitt, bei den 25-jährigen sind es 24 Minuten“ (Grabs et al., 2018, S. 287).

Dieses Potenzial erkennen auch Unternehmen und nutzen Instagram im­mer mehr als Werbeplattform - allerdings nicht nur, um direktes Marketing zu betreiben. Sie greifen auf das sogenannte Influencer Marketing zurück. Ein Influencer stellt eine Person dar, der die Menschen in ihrem (virtuellem) Umfeld in ihrer Meinung und ihrem Tun und Handeln beeinflusst (Grabs & Sudhoff, 2014). Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) defin­iert das Influencer-Marketing als: „The act of a marketer or communicator with key influencers to act upon influences in pursuit of a business objective“ (WOMMA, 2013).

Dass Personen des öffentlichen Lebens als Markenbotschafter eingesetzt werden, ist jedoch keine Neuheit. Bereits in den 1980er und 1990er Jahren galten Film- und TV-Stars aus Hollywood als Influencer und Meinungsma­cher. In der heutigen Zeit werden hingegen auch solche Personen zu In­fluencern, die nicht in den klassischen Medien an Popularität gewonnen ha­ben. Resultat dieser Entwicklung ist die Verschiebung des Medienmarkts, da Firmen ihren Marketing-Mix² anpassen und neue Kanäle wie das In­fluencer-Marketing einbinden. So besteht das Influencer-Marketing in der Regel aus einer Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Meinungs­machern auf Zeit, bei der Kampagnen oder Aktionen monetär vergütet wer­den (Jahnke, Brix, Bruce & Fuchs, 2018).

Eine Umfrage von Nirschl und Steinberg (2018) ergab, dass jede zweite Social Media Nutzerin „schon mindestens einmal durch eine Blogempfehlung in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst wurde“ (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 1), da die Mehrheit aller Konsumenten persönlichen Empfehlungen vertraut (Nirschl & Steinberg, 2018).

Demnach wächst die Bedeutung der Beeinflussung durch Influencer konti­nuierlich. Sie werden nach dem Klick-Surr-Effekt³ als glaubwürdige Exper­ten eingeordnet und erleichtern unentschlossenen Konsumenten die Kau­fentscheidung (Nirschl & Steinberg, 2018).

So gibt es Influencer in verschiedenen Bereichen. Besonders beliebt sind hierbei Mode-, Food- oder Sport- und Fitnessblogs. Vor allem Frauen inte­ressieren sich für einen gesunden Lebensstil und folgen deshalb In- fluencern, die sich mit Ernährung und Fitness beschäftigen (Grabs et al., 2017). Laut statista stehen Fitness Influencer mit ihrem durchschnittlichen Verdienst für einen Sponsored Post an fünfter Stelle mit etwa 306 $ pro Post im internationalen Vergleich (Das, 2017).

2.3 Influencer Marketing

Abbildung 2: Definition und Zusammenhang Influencer Marketing (Nirschl & Steinberg, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.1 Social Media Marketing

Social Media Marketing ist ein sehr dehnbarer Begriff und lässt sich nicht eindeutig zuordnen. In der heutigen Literatur weisen Autoren, Wissen­schaftler und Forscher den Begriff zum einen der Public Relations zu, zum anderen dem Online-Marketing. Andere sehen ihn wiederum als einen ei­genständigen, nicht zuordenbaren Begriff an. Laut Lammenett lässt sich Social Media Marketing als Teildisziplin des Online Marketing betrachten, sobald dies die Intention verfolgt, dass die Internetnutzer eine Webseite be­suchen, die kein soziales Netzwerk darstellt (Lammenett, 2017). Weinberg versteht Social Media Marketing als „die Bestrebungen, eigene Inhalte, Pro­dukte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen - (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten - in Kontakt zu kommen“ (Weinberg, 2014, S. 9). In den letzten Jahren, seit der Einführung des Internets, entwickelten sich ver­schiedene Formen von Social Media: von Blogs, Wikis, Foren bis hin zu sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram (Bernet, 2010). „Die Auf­gabe von Social Media Marketingexperten besteht darin, diese Communi­ties richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren“ (Weinberg, 2014, S. 9) und sich mit ihnen auszutauschen. Somit greift das Influencer Marketing hier, da diese als Multiplikatoren und Medienvertreter gelten, die dem Un­ternehmen bei der Umsetzung ihrer Werbemaßnahmen helfen (Heymann- Reder, 2011).

2.3.2 Content Marketing

Einen weiteren Bestandteil des Social Media Marketings bildet das Content Marketing. Hierbei handelt es sich um die Entwicklung von Inhalten, die ge­nutzt werden, um weitere potenzielle Kunden zu gewinnen (OnlineMarke­ting, 2019b). Allerdings bieten diese Inhalte den Empfängern im Gegensatz zum klassischen Marketing häufig einen Mehrwert, da typische Formen zum Beispiel Ratgeber und Blogbeiträge sind (t3n, 2019). Durch eine gezielte Zusammenarbeit mit Influencern können Unternehmen so ihre Inhalte ge­nerieren und distribuieren. Passende Meinungsführer bieten den Vorteil, dass sie ihre Zielgruppe kennen und wissen, mit welchen Inhalten sie diese optimal erreichen. So dienen diese nicht nur als Inspirationsquelle für Un­ternehmen, sondern auch als Multiplikatoren oder Markenbotschafter (Tamblé, 2019).

2.3.3 Empfehlungsmarketing

Das Empfehlungsmarketing baut auf dem Prinzip des Word-of-Mouth (zu deutsch: Mundpropaganda) auf. In den sozialen Medien können Produkte oder Dienstleistungen immense Bekanntheit erlangen, wenn diese von ei­nem Influencer empfohlen werden, da diese oft zu ihren Followern eine di­gitale zwischenmenschliche Beziehung pflegen. Durch ihr authentisches Auftreten schaffen sie Vertrauen und fördern die Kauflust der potenziellen Konsumenten (Schüller, 2014).

2.3.4 Paid, Owned und Earned Media

Die Zusammenarbeit dieser Zweige führte zu der Entstehung des Influencer Marketings. So beschreibt diese Disziplin „die Bewerbung einer Marke oder eines Produkts durch eine reichweitenstarke Person auf den sozialen Me­dien, die entweder in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Unternehmen oder auf Initiative des Influencers stattfinden kann“ (Tabellion, 2019, S. 3). Dabei gilt es jedoch verschiedene Medientypen zu unterscheiden: Paid, Owned und Earned Media (Funke, 2019).

Unter Paid Media versteht man alle Formen der bezahlten Werbung im In­ternet. Dazu zählt neben Social Media Anzeigen und Bannerwerbung unter anderen auch die Werbung mit Influencern (Funke, 2019).

Owned Media hingegen bezeichnet jene Werbung, die ein Unternehmen selbst veröffentlicht, zum Beispiel auf den eigenen Social Media Kanälen oder der Homepage. Auch dieser Medientyp lässt sich mit den Influencern verknüpfen, indem diese beispielsweise Posts von Unternehmen auf sozia­len Netzwerken teilen oder den firmeneigenen Social Media Account über­nehmen (Funke, 2019).

Im Unterschied dazu bedeutet Earned Media, dass die Influencer freiwillig das Produkt oder die Marke des Unternehmens weiterempfehlen, ohne da­für eine Bezahlung entgegenzunehmen (Funke, 2019).

3 Forschungsstand

In diesem Kapitel wird ein Einblick in den für diese Bachelorarbeit relevan­ten Forschungsstand gegeben, der als Grundlage dienen soll. In den ver­gangenen Jahren beschäftigten sich bereits viele Forscher mit dem In­fluencer Marketing im Allgemeinen und im Speziellen, da die Relevanz die­ser Thematik stetig steigt (Tabellion, 2019).

Aral und Walker (2014) untersuchten in einem Experiment, inwiefern sich der soziale Einfluss in Netzwerken auf die Nachfrage der Verbraucher aus­wirkt. Damit wollten sie Handlungsempfehlungen für ein effektives Marke­ting geben. Sie fanden heraus, dass sowohl die Einbettung, das heißt die Übereinstimmung gemeinsamer Interessen und Freundschaften, als auch die Bindungsstärke einen Effekt auf die Meinungen ausübt. Wohingegen physische Interaktionen zwischen Freunden, gemessen am Erscheinen von Fotos in den sozialen Medien, keinen Einfluss hat.

Die Studie “Network Effects and Personal Influences: The Diffusion of an Online Social Network” setzt sich ebenfalls mit dem Diffusionsprozess in sozialen Netzwerken zwischen den Nutzern auseinander. Hierbei unter­schieden die Forscher drei Faktoren: 1) die lokale Netzwerkstruktur zwi­schen bereits verbundenen Nutzern, 2) die durchschnittlichen Merkmale der Nutzer und 3) die Merkmale der potenziellen Anwender. So stellten sie fest, dass sich Personen, die viele gemeinsame Kontakte mit Einflussnehmern aufweisen, schnell beeinflussen lassen. Die Größe des Netzwerks begüns­tigt an dieser Stelle eine Verstärkung der Beeinflussung. Außerdem beein­flusst die Größe der Verbindungsdichte die Nutzer untereinander (Katona, Zubcsek & Sarvary, 2011).

In Indien untersuchten Forscher den Einfluss von Prominenten, die zwei große Fahrradhersteller bewarben. Die Ergebnisse zeigten, dass die Glaub­würdigkeit der Prominenten einen erheblichen Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten zur Marke hat. Eine hohe Glaubwürdigkeit begünstigt so­mit die Einstellung zum Produkt und die Kaufabsicht der Konsumenten (Singh & Banerjee, 2018).

Mit den Jahren wurden weitere Forschungen durch die steigende Bedeu­tung des Influencer Marketings vorangetrieben. Nun wurde nicht mehr nur die allgemeine Einflussnahme (in den sozialen Medien) betrachtet, sondern spezifischere Forschungen betrieben (Tabellion, 2019).

In zwei Experimenten fanden Jin und Phua (2014) mit Hilfe von 160 Pro­banden heraus, dass sich die Anzahl der Follower eines Prominenten auf Twitter positiv auf dessen Glaubwürdigkeit auswirkt. Ebenso zeigten die Er­gebnisse, dass Nutzer eher eine freundschaftliche Beziehung mit dem Kom­munikator eingehen, je mehr Follower dieser hat. Außerdem schätzten die Twitter Nutzer den Prominenten als attraktiver, vertrauenswürdiger und kompetenter ein, je mehr Follower dieser hat. Des Weiteren erkannten die Forscher einen Zusammenhang zwischen der Reichweite und der Valenz des „electronic Word of Mouth“ (eWoM)⁴. Folglich ließen sich die Nutzer in ihrem Kaufverhalten beeinflussen, sobald die Tweets des Kommunikators positiv waren und diese eine hohe Anzahl an Followern. Zum gleichen Er­gebnis kamen Bakshy, Hofman, Mason und Watts (2011). In ihrer Untersu­chung fanden sie heraus, dass die Beeinflussung durch einen Kommunika­tor zunimmt, je mehr Follower dieser auf Twitter hat.

Eine ähnliche Studie führten belgische Forscher für das soziale Netzwerk Instagram mit Hilfe von zwei Experimenten durch. Hierzu erstellten sie ge­fälschte Instagram Accounts mit einer unterschiedlichen Anzahl an Follo- wern und Followees⁵. Dabei kamen sie zu dem Ergebnis, dass ein In­fluencer mit zunehmenden Followerzahlen sympathischer wirkt. Es war je­doch kein signifikanter Einfluss der Meinungsführerschaft mit steigender Anzahl an Followern zu erkennen. Außerdem untersuchten sie den Einfluss von Meinungsführern auf das Kaufverhalten von Nutzern in Abhängigkeit von der Anzahl an beworbenen Marken. Hierbei wurde ein negativer Zu­sammenhang zwischen der Anzahl der beworbenen Produkte und der durch die Nutzer wahrgenommenen Einzigartigkeit erkannt. So führte dies in dieser Studie zu einer negativen Einstellung zur Marke beziehungsweise dem Produkt (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).

Wie bereits in Kapitel 2.2 Instagram erwähnt, wurden Prominente bereits seit vielen Jahrzehnten als Werbeträger für die Vermarktung von Produkten von Unternehmen gewählt (Jahnke et al., 2018). Djafarova und Rushworth (2017) erforschten in ihrer Studie mittels Interviews die Glaubwürdigkeit, die Kaufabsicht und die soziale Identifikation von 18 bis 30-jährigen Instagram Nutzerinnen und verglichen dabei die verschiedenen Arten von Prominen­ten. Die Ergebnisse zeigten, dass klassische Prominente zwar einen Ein­fluss auf die Nutzerinnen in deren Kaufverhalten ausüben, der Einfluss durch Influencer jedoch wesentlich größer ist, da letztere glaubwürdiger sind und nahbarer auf die Nutzer wirken.

In der Studie „Engaging fans on microblog: the synthetic influence of par­asocial interaction and source characteristics on celebrity endorsement“ un­tersuchten Gong und Li (2017) mit Hilfe einer Umfrage (N=862) parasoziale Beziehungen zwischen Mikrobloggern⁶ und Nutzern. Infolge dessen ergab sich, dass Mikroblogger eine höhere Kaufabsicht bei den Nutzern auslösen als klassische Prominente, da diese durch die hohe Vertrautheit eine posi­tive Wahrnehmung auf die Marke oder das Produkt projizieren. Wie bereits erwähnt, kamen Jin und Phua (2014) ebenfalls zu dem Ergebnis, dass die soziale Identifikation auf dem Kurznachrichtendienst Twitter zu einer erhöh­ten Kaufabsicht führt.

In einer Studie der Agentur Faktenkontor in Zusammenarbeit mit dem Marktforscher Toluna zeigten die Ergebnisse, dass Unternehmen auch in Zukunft das Influencer Marketing weiter ausbauen sollten, um die Ziel­gruppe der 14- bis 40-jährigen Internetnutzer erfolgreich zu erreichen (Heintze, 2017). Die Möglichkeit besteht, dass das Influencer Marketing künftig wirkungsvoller als das Werben im Fernsehen sein wird: „13 % aller Internetnutzer in Deutschland haben angegeben, innerhalb eines Jahres Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen zu haben, weil sie von einem YouTuber empfohlen wurden. 12 % kauften aufgrund von Fernsehwerbung“ (Herrmann, 2017).

Kadekova und Holiencinova (2018) beschäftigten sich in ihrer Studie „In­fluencer Marketing as a modern phenomenon creating a new frontier of vir­tual opportunities” mit dem Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten von jungen Nutzern der Generation Y⁷ und Z⁸ in sozialen Netzwerken. Hierzu führten sie eine Befragung in der Slowakei durch (N=459), bei der sie ermitteln wollten, inwiefern Influencer, die Produkte vermarkten, poten­zielle Konsumenten erreichen und diese zum Kauf ermutigen. In ihren Er­gebnissen erfassten die Forscherinnen signifikante Unterschiede zwischen den verschiedenen Käufergenerationen und legten die Vor- und Nachteile des Influencer Marketings für Unternehmen dar. In der Befragung gaben 19% der Teilnehmer der Generation Y an, dass sie regelmäßig Produkte auf Basis einer Empfehlung eines Influencers kaufen, bei Generation Z lag dieser Wert hingegen bei 41%. Außerdem fanden sie heraus, dass 86% der Frauen sich zuerst auf sozialen Netzwerken über ein Produkt informieren, bevor sie dieses kaufen.

Damit ein Influencer möglichst authentisch Produkte vermitteln kann, sollte dieser zur Marke passen und sich mit dieser identifizieren können (Nirschl & Steinberg, 2018). Die Produkte müssen außerdem thematisch mit dem Bereich des Bloggers übereinstimmen, um die Kaufabsicht beim Konsu­menten zu erhöhen. Diese Übereinstimmung benennt Tabellion als „Pas­sung“ (Tabellion, 2019). Gong und Li (2017) betrachteten diese Passung in der bereits erwähnten Studie „Engaging fans on microblog: the synthetic influence of parasocial interaction and source characteristics on celebrity endorsement“. Die Forscher untersuchten hierbei die Produktkategorien Kleidung und Mobiltelefone. In beiden Kategorien wirkte sich eine beste­hende Passung positiv auf die Einstellung gegenüber der Marke und dem Produkt aus, ein signifikanter Einfluss auf die Kaufentscheidung war jedoch nicht erkennbar.

Außerdem beschäftigten sich einige Studien mit den verschiedenen Arten und Darstellungen von Produkt Posts und Platzierungen.

Jin und Muqaddam (2019) erforschten in ihrer aktuellen Studie die Auswir­kungen der Quelltypen (Posts des Unternehmens vs. Posts des In­fluencers) und Produktplatzierungstypen (reine Produkt Posts vs. Produkt Posts mit Influencern) von Instagram auf die Markeneinstellung und Glaub­würdigkeitswahrnehmung in einem Experiment (N=304). Hierbei wurde er­mittelt, dass die Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit bei Posts von Influencern höher als von Unternehmen ist. Allerdings wurde kein Unter­schied bei den verschiedenen Arten von Produktplatzierungstypen festge­stellt.

Carr und Hayes (2014) stellten in einem Experiment (N=405) auf Basis der Theorie des Two-Step-Flow nach Lazarsfeld fest, dass eine Produktplatzie­rung auf einem Blog als glaubwürdiger eingeschätzt wird, wenn ein In­fluencer eine Kooperation mit einem Unternehmen kenntlich.

Auch Boerman, Willemsen und van der Aa (2017) kamen zu einem ähnli­chen Ergebnis in ihrer Studie „‘This Post Is Sponsored‘- Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook“, denn die Forscher fanden heraus, dass Facebook Nutzer, die nicht wussten, dass es sich bei einer Produktempfeh­lung um eine Partnerschaft zwischen Unternehmen und Influencer handelt, den hiesigen Influencer als vertrauenswürdiger einordneten, als wenn er ein Produkt offensichtlich auf Grund einer Partnerschaft bewirbt. Daraus resul­tiert ein positiver Effekt auf die Einstellung zu einem Produkt oder einer Marke und die Kaufabsicht hierzu (Hsu, Chuan-Chuan Lin & Chiang, 2013). Scheunert, Schlütz, Link und Emde-Lachmund (2018) untersuchten in ihrer experimentellen Studie (N=476) die Werbewirkungen auf affektiver und ko- nativer Ebene. Hierzu zeigten sie den Teilnehmern eine direkte Influencer Werbung, eine indirekte Influencer Werbung⁹ oder eine klassische Werbung ohne Beteiligung eines Influencers. Ihre Ergebnisse zeigten, dass sie „keine direkten Effekte auf die Einstellung zur Marke oder die Empfehlungsbereit­schaft nachweisen“ (Scheunert et al., 2018, S. 83) konnten.

Das Kapitel verdeutlicht, dass das Influencer Marketing schon vielfach er­forscht wurde. Bereits seit Jahrzehnten präsentieren und bewerben Promi­nente Produkte und Marken. Seit dem Aufschwung des Influencer Marke­ting in sozialen Netzwerken beziehen sich viele Studien entweder nur auf die Modebranche oder legen die Ergebnisse sehr allgemein dar. Eine aus­führliche Studie, die sich jedoch mit der Fitnessbranche auseinandersetzt und dabei die Drei-Komponenten-Theorie in Verknüpfung mit dem S-O-R- Modell betrachtet, ist jedoch noch nicht vorzufinden.

4 Forschungsfrage

Bereits einige Studien beobachteten das Käuferverhalten von Influencern in der Modebranche (siehe Kapitel 3 Forschungsstand), jedoch nur wenige den Einfluss von Influencern in der Fitnessbranche. Des Weiteren liegt die­ser Forschungsarbeit lediglich eine Studie zugrunde, die sich mit zwei Kom­ponenten der Drei-Komponenten-Theorie¹⁰ auseinandersetzt.

Daher beantwortet diese Bachelorarbeit folgende Forschungsfrage:

Inwiefern wird eine Instagram Nutzerin auf kognitiver, affektiver und konati- ver Ebene, wenn diese in Kontakt mit einer bezahlten Produktplatzierung einer Fitness Influencerin tritt, in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst?

4.1 Theoretische Ziele

Das theoretische Ziel dieser Forschung soll die Erweiterung des For­schungsstandes sein. Da im Bereich der Fitnessindustrie bisher nur sehr wenige Studien zu finden sind, soll dies auch als ein Anstoß für weitere mögliche Forschungsarbeiten dienen.

4.2 Praktische Ziele

Diese Arbeit soll als eine Hilfe für Unternehmen, Influencern und Influencer- Agenturen angesehen werden. Die Analyse und Interpretation der hier er­forschten internen Prozesse und Beeinflussungsfaktoren beim Rezipieren von Inhalten der Instagram Nutzer sollen helfen, den Prozess der Vermark­tung von Produkten und Dienstleistungen zu verbessern.

5 Theoretischer Hintergrund

Um das Konsumentenverhalten zu erklären, wurden in der Vergangenheit etliche Theorien und Modelle entwickelt. Dieser Bachelorarbeit liegt der Be­haviorismus zugrunde, welcher im Folgenden erklärt wird.

Im Gegensatz zu anderen Modellen, die subjektive Erfahrungen und Erleb­nisse in Betracht ziehen, beschäftigt sich der Behaviorismus mit feststellba­ren und messbaren Aktivitäten des Menschen, also objektiven und be­obachtbaren Reizen. Es handelt sich um einen Paradigmenwechsel, der sich weniger mit dem Verhalten und mehr mit den Bewusstseinsprozessen des Menschen beschäftigt (S¹¹ -R¹² -Modell oder Black-Box-Modell ge­nannt). Hierbei werden innere oder äußere Reize beobachtet und in Zusam­menhang mit dem Käuferverhalten gesetzt. Die Stimuli-Response-Verknüp- fung bedeutet demnach, dass Reize, wie zum Beispiel Werbung (Stimuli), den Kauf (Response) bestimmen. Folglich wird das Verhalten, das zwi­schen Stimuli und Response stattfindet, interpretiert (Pepels, 2013). Somit kann keine genaue Aussage zu dem Grund des Kaufs oder Nicht-Kaufs ei­nes Produkts eines Konsumenten getroffen werden (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2015). So stellte Pepels (2013) schon fest: „Die Prozesse, die dazu führen, dass aus der bloßen Wahrnehmung der Werbung dann auch wirklich ein Kaufakt wird, finden in der Black box der Psyche des Men- sehen statt und verschließen sich somit einer Analyse“ (Pepels, 2013, S. 37).

Der neo-behavioristische Strukturansatz hingegen untersucht diese Black Box des Organismus, um den Zusammenhang zwischen Stimulus und Response zu erklären (Pepels, 2013). Daraus entsteht das sogenannte S- O¹³ -R-Modell. Als Erweiterung werden hier neben den feststellbaren und messbaren Reizen auch jene zugelassen, „die nur indirekt über Indikatoren empirisch erfasst werden können“ (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 101). Hat ein Konsument beispielsweise bereits vor dem Kauf eine Ein­stellung zum umworbenen Produkt, kann diese negativ oder positiv ver­stärkt werden und damit den Kaufprozess beeinflussen.

Die Einstellungen des Konsumenten sind insofern für das Marketing rele­vant, als dass eine Prognose des Konsumentenverhaltens ermöglicht wer­den kann (Pepels, 2013). Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die Verknüpfung des S-O-R-Modells mit der Drei-Komponenten Theorie. An­schließend werden die einzelnen Bereiche näher erläutert.

Abbildung 3: S-O-R-Modell Verknüpfung in Anlehnung an Pepels (2013)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.1 Stimulus

Unter Stimuli versteht man die Sinnesreize und alle auf den potenziellen Käufer ausgerichteten Marketingaktivitäten. Diese sind direkt beobachtbar und werden in Marketing-Stimuli und Umfeld-Stimuli unterschieden. Die Marketing-Stimuli können hierbei das Produkt, der Preis, die Kommunika­tion oder die Distribution sein. Die Umfeld-Stimuli hingegen können poli­tisch-rechtliche, ökonomische, technologische oder soziale Stimuli sein (Foscht et al., 2015; Meffert et al., 2015).

5.2 Organism

Um die Black Box (Organismus) näher erläutern zu können, greift an dieser Stelle die Drei-Komponenten-Theorie. Als die drei Komponenten werden affektive Merkmale, kognitive Merkmale und intentionale (konative) Merk­male verstanden. Diese sind als intervenierende Variable der Einstellung zu verstehen (Foscht et al., 2015). Forscht et al. definierten die drei Kompo­nenten wie folgt:

- „affektive Komponente(gefühlsbedingt), d.h., in ihr manifestierten sich emotionale und motivationale Elemente.
- kognitive Komponente,in der sich das Wissen (z.B. über technische Werte) und die Erfahrung des Individuums (die die Einstellung kenn­zeichnet) niederschlägt.
- konative(intentionale) Komponente, die die Verhaltensneigung sym­bolisiert (z.B. die Absicht, ein bestimmtes Produkt zu kaufen)“ (Foscht et al., 2015, S. 71-72).

Die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese) ist für die Drei-Komponenten-Theorie von besonderer Bedeutung. Diese besagt, dass „die Einstellungen von heute das Verhalten von morgen bestimmen“ (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 217). Demnach wird eine Konsis­tenz zwischen Denken, Fühlen und Handeln geschaffen, sodass die drei Komponenten aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig beeinflus­sen. „Eine Änderung des Verhaltens gegenüber einem Gegenstand verur­sacht damit eine Änderung der gefühlsmäßigen und kognitiven Haltung zu diesem Objekt und umgekehrt“ (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 217).

5.3 Response

Schlussendlich folgt die beobachtbare Reaktion (Response). Hierunter ver­steht man zum Beispiel die Markenwahl, den Einkaufsstättenbesuch, die Kaufmenge oder den Ausgabenbetrag (Foscht et al., 2015). Die Reaktion ist jedoch nicht Gegenstand dieser Forschungsarbeit.

5.4 Zusammenfassung

Abschließend wird deutlich, dass die beobachtbaren und intervenierenden Variablen miteinander verknüpft werden. Für eine erfolgreiche Messung müssen folglich die intervenierende Variable mit beobachtbaren Reizen o­der Reaktionen zusammen gebracht werden (Foscht et al., 2015).

Anhand der Verknüpfung des S-O-R-Modells mit der Drei-Komponenten Theorie soll in dieser Studie die Black Box beim potenziellen Käufer be­trachtet werden und die Zusammenhänge zwischen den Empfehlungen ei­nes Influencers mit dem Kaufverhalten des Instagram Nutzers analysiert werden. Eine umfassende Beschreibung der Umsetzung folgt im Kapitel 6 Empirisches Vorgehen.

6 Empirisches Vorgehen

Im Folgenden wird das empirische Vorgehen erläutert. Hierfür wird zu­nächst das Untersuchungsdesign festgelegt, die Stichprobe gezogen und der Leitfaden entwickelt. Nach einem Pretest wird dieser überarbeitet. An­schließend werden die Daten erhoben, aufgearbeitet und ausgewertet (Dö­ring & Bortz, 2016).

Die unten stehende Abbildung verdeutlicht den Ablauf des empirischen Vor­gehens:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ablauf empirisches Vorgehen (Quelle: eigene Darstellung)

6.1 Forschungsdesign

Um das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst durch Influencer im Rahmen dieser Bachelorarbeit bestmöglich erforschen zu können, wird die Methode des qualitativen Leitfadeninterviews herangezogen.

Demnach wird eine teilstrukturiere Interviewsituation hervorgerufen, da es sich um ein Gespräch handelt, das durch den Leitfaden zwar vorbereitet und strukturiert ist, bei Bedarf jedoch der Ablauf des Gesprächs abweichen kann, um wichtige Thematiken, die spontan in der Unterhaltung auftreten, näher betrachten und so individuelle Ergebnisse erhalten zu können (Schnell, Hill & Esser, 2014).

Es handelt sich hierbei um eine grundlagenwissenschaftliche Studie, da diese dem Erkenntnisgewinn und nicht wie bei der Anwendungsforschung der Lösung eines Problems dient und keinen Praxisnutzen im engen Sinne¹⁴ gibt. Außerdem hat diese Originalstudie eine empirische Primär­analyse zum Gegenstand, da die Daten eigenständig erhoben und erforscht werden (Döring & Bortz, 2016).

Da die Forschungsfrage „an wenigen Fällen hinsichtlich vieler Aspekte de­tailliert“ (Döring & Bortz, 2016, S. 185) beantwortet werden soll, ist die Aus­wahl eines qualitativen Leitfadeninterviews für diese Bachelorarbeit ge­rechtfertigt.

Der Leitfaden wird auf Basis bestehender Literatur und des aktuellen For­schungsstands entwickelt. In einem Probe-Interview soll dieser getestet und anschließend überarbeitet werden.

Außerdem wird dem Interviewer die Option offen gehalten, die Interviews persönlich, telefonisch oder online zu führen. Den Interviewten werden ver­schiedene Posting Beispiele aus Instagram gezeigt, weshalb es sich hierbei um ein medienfokussiertes Interview handelt (Döring & Bortz, 2016). Des Weiteren werden Fragen gestellt, die Aufschluss über die kognitiven, affek­tiven und konativen Komponenten geben. Weitere Informationen hierzu werden in Kapitel 6.4 Leitfaden gegeben.

6.2 Stichprobe

Die Ziehung der Stichprobe erfolgt durch eine bewusste Auswahl (Schnell et al., 2014). Abbildung 5 verdeutlicht hierzu die Verteilung der Instagram

Nutzer weltweit nach Geschlecht und Abbildung 6 die Verteilung der Insta­gram Nutzer weltweit nach Alter. Zu erkennen ist, dass weltweit 52% Nut­zerinnen aktiv sind, was rund 4% mehr gegenüber den männlichen Nutzern entspricht, und 65% der Nutzer zwischen 18 und 34 Jahren alt sind (Data- Reportal, Hootsuite, Instagram & We Are Social, 2019a, DataReportal, Hootsuite, Instagram & We Are Social, 2019b).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Instagram Nutzer weltweit nach Geschlecht (DataReportal et al., 2019a)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Instagram Nutzer weltweit nach Alter (DataReportal et al., 2019b)

Daher bildet sich die Stichprobe aus sechs Instagram Nutzerinnen zwischen 18 und 34 Jahren, die bereits mindestens einem Fitness Influencer oder Influencerin folgen und seit mehr als einem Jahr auf Instagram aktiv sind.

Die Repräsentativität dieser Forschung liegt folglich lediglich bei Instagram Nutzerinnen zwischen 18 und 34 Jahren.

6.3 Hypothesen

Auf die Formulierung von Hypothesen wird in dieser Forschungsarbeit ver­zichtet, da der zugrunde liegende Forschungsstand nicht ausreicht, um die Hypothesen aus diesem ableiten zu können. Eine fundierte Basis ist folglich nicht gegeben, da die wissenschaftlichen Befunde zur Drei-Komponenten­Theorie nicht genügen. Da es sich um einen bisher wenig erforschten Be­reich handelt und die hier gewonnen Erkenntnisse als Grundlage für neue Studien dienen können, kann diese Bachelorarbeit als explorative Studie angesehen werden (Döring & Bortz, 2016).

6.4 Leitfaden

Im folgenden Unterkapitel wird die Erarbeitung des Leitfadens erläutert. Die­ser befindet sich in Anhang 13.2 Leitfaden.

6.4.1 Auswahl der Fragen

Die Auswahl der Fragen erfolgt basierend auf der Forschungsfrage. Das halbstrukturierte Leitfadeninterview wird dabei aus dem Forschungsstand und den theoretischen Grundlagen abgeleitet.

Die Fragen bauen auf dem S-O-R-Modell auf und untersuchen dabei die drei Komponenten Affektion, Kognition und Konation. Anhand von drei Bei­spiel-Beiträgen von Fitness Influencerinnen werden die Komponenten un­tersucht und miteinander verglichen (die Auswahl der Beiträge folgt in Ka­pitel 6.4.3 Auswahl der Posts).

6.4.2 Fragenformulierung

Die Formulierung der Fragen erfolgt offen, sodass die Teilnehmerinnen „so weitgehend wie möglich ohne fremdgesteuerte Strukturierungsleistungen und ohne theoretischen Vorannahmen - die von außen an sie heran getragen werden - ihre subjektiven Relevanzsysteme, Deutungen und Sichtweisen verbalisieren können“ (Kruse, Schmieder, Weber, Dresing & Pehl, 2015, S. 148). Lediglich die Fragen zur Demographie der Teilnehme­rinnen und vereinzelte Fragen können geschlossen formuliert sein. Die Fra­gen werden außerdem hörerorientiert formuliert, sodass der Befragte den meiste Redeanteil übernimmt (Kruse et al., 2015). Der Leitfaden sieht zwar eine bestimmte Struktur vor, der Interviewer kann jedoch von dieser abwei­chen, um individuelle Ergebnisse zu erzielen oder spezifische Thematiken vertiefen zu können.

6.4.3 Auswahl der Posts

Den Teilnehmerinnen werden bezahlte Posting Beispiele von drei verschie­denen Fitness Influencerinnen gezeigt. Es wird davon ausgegangen, dass sich weibliche Instagram Nutzer eher mit Beiträgen von Influencern des ei­genen Geschlechts identifizieren können, ähnlich wie Jin und Phua (2014) es bereits in ihrer Studie herausstellten.

Die ausgewählten Posting Beispiele basieren auf dem Paid Media Prinzip, das zuvor in Kapitel 2.3.4 Paid, Owned und Earned Media erläutert wurde. Die Influencer markieren bezahlte Beiträge anhand der Wörter „Anzeige“ oder „Werbung“. Bei den Beispielen handelt es sich um Posts von den be­kannten deutschen Fitness Influencerinnen Gerda Lewis, Lisa Del Piero und Paula Kraemer. Die Auswahl der Beiträge erfolgte bewusst, da jedes Bei­spiel ein unterschiedliches Produkt bewirbt, die Werbungen unterschiedlich präsentiert und die Beschreibungen der Influencerinnen verschieden formu­liert wurden. Hierbei sollen mögliche Unterschiede in der Beeinflussung der Kaufentscheidungen der Nutzerinnen herausgearbeitet werden.

Die Posts sind im Anhang unter Punkt 13.1 Beispiel Postings ersichtlich.

6.4.4 Aufbau des Leitfadens

Der Leitfaden wird in verschiedene Bereiche unterteilt. Nach einer kleinen Einleitung des Interviewers folgen die Fragen zu den demografischen Da­ten. Anschließend werden allgemeine Fragen zur Instagram Nutzung und zu Influencern gestellt. Hiernach wird das Wissen und die Haltung zum Thema Unternehmens- und Influencer Werbung erfragt. Diese Fragen werden in Anlehnung an Kadekova und Holiencinova (2018) formuliert. Im nächsten Schritt wird auf das Interesse zum Sport und der Ernährung ein­gegangen. In Folge dessen werden den Teilnehmerinnen verschiedene Posting Beispiele gezeigt, zu denen sie sich äußern sollen. In diesem Ab­schnitt wird zum Beispiel erfragt, inwiefern die Teilnehmerinnen gewillt sind, die präsentierten Produkte nach der Empfehlung der Influencer selbst zu kaufen und welche Haltung sie gegenüber den Produkten haben (Jin & Phua, 2014; Singh & Banerjee, 2018). Außerdem sollen die Teilnehmerin­nen unter anderem die Wirkung der Influencerinnen beschreiben (Gong & Li, 2017; Scheunert et al., 2018). Dieses Vorgehen wiederholt sich insge­samt dreimal, da drei Fotos gezeigt werden. Schlussendlich erfolgt ein Ver­gleich zwischen den verschiedenen Beispielbeiträgen, bevor die Teilneh­merinnen die letzten Fragen zu dem von ihnen gewünschten Aufbau von Influencer Werbung beantworten und verabschiedet werden.

6.5 Transkription

Laute wie „Ähm“ oder „Mh“ werden¹⁵ nicht transkribiert. Die Interviewteilneh­merinnen werden in Teilnehmerin „A“ bis „F“ benannt, „I“ steht dabei für In­terviewer. Die mittig eingerückten, kursiven Anmerkungen „Beispielbeitrag von...“ verdeutlichen, an welcher Stelle des Interviews die Beispiel Postings von Gerda Lewis, Lisa Del Piero und Paula Kraemer gezeigt werden. Mar­kantes Verhalten der Teilnehmerinnen wie lachen wird in der jeweiligen Textpassage durch Klammern eingefügt, Beispiel: „(lacht)“, diese Auffällig­keiten und andere wie Pausen oder verschiedene Tonalitäten sind jedoch nicht Gegenstand der Auswertung (Mayer, 2013).

[...]

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¹ Bei Adblockern handelt es sich um Erweiterungen in Webbrowsern, die die Werbeinhalte auf Webseiten unterdrücken und ausblenden (OnlineMarketing, 2019a).

² Der Marketing-Mix versteht die Gesamtheit der Marketinginstrumente, aus denen sich eine Marketingstrategie ergibt. Dazu zählen die Komponenten Produkt-, Preis-, Kommuni­kations- und Vertriebspolitik (Homburg, 2017).

³ Der Klick-Surr-Effekt nach Cialdini geht davon aus, dass die Menschen sich schnell un­bewusst beeinflussen lassen (Nirschl & Steinberg, 2018).

⁴ Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh und Gremler (2004, S. 39) definierten das eWoM wie folgt: „any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institu­tions via the Internet.”

⁵ Unter Followees wird hierbei die Anzahl der gefolgten Personen des gefälschten Ac­counts verstanden (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).

⁶ Gong und Li (2017, S. 720) definieren Mikrobogs in ihrer Studie folgendermaßen: „A mi­croblog is an online communication platform enabling people to post their opinions and update their activities through short messages (within 140 characters) and broadcast the messages to their followers.“

⁷ geboren zwischen 1981 und 1991 (Kadekova & Holiencinova, 2018)

⁸ geboren zwischen 1992 und 2001 (Kadekova & Holiencinova, 2018)

⁹ Eine indirekte Influencer Werbung bedeutet, dass ein Unternehmen die Werbung eines Influencers repostet hat (Scheunert et al., 2018).

¹⁰ Eine genaue Erläuterung zu der Drei-Komponenten-Theorie erfolgt in Kapitel 5 Theore­tischer Hintergrund.

¹¹ S = Stimulus

¹² R = Response

¹³ O = Organism

¹⁴ Die Ergebnisse können lediglich, wie in Kapitel 4.2 Praktische Ziele erwähnt, Influencern, Influencer-Agenturen und Unternehmen als Hilfe zur Verbesserung ihrer Marketing-Strate­gie dienen.

¹⁵ Die vollständigen Transkripte der einzelnen Teilnehmerinnen befinden sich aus ökologi­schen Gründen im digitalen Anhang als PDF Dateien.