Formen und Bedeutung von Sinneswahrnehmungen im Marketing

Besondere Beachtung der Grenzen des Online-Marketings


Hausarbeit, 2020

24 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
Problemstellung
Zielsetzung
Aufbau der Arbeit

2. Die Formen der Sinneswahrnehmung
Wahrnehmung - Die Grundlagen
Visuelle Wahrnehmung
Auditive Wahrnehmung
Gustatorische Wahrnehmung
Olfaktorische Wahrnehmung
Somatosensorische Wahrnehmung

3. Sinneswahrnehmungen und Marketing
Bedeutung und Einsatz von Sinneswahrnehmungen
Erläuterung multisensorisches Marketing

4. Gestaltung eines multisensorischen Marken-Konzeptes

5. Diskussion: Grenzen des Online-Marketings im Zusammenhang mit multisensorischem Marketing

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Übersicht über die somatosensorische Wahrnehmung

Abb. 2 Anteil der täglichen Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2003- 2019

1. Einleitung

Problemstellung

Marketing orientiert sich seit jeher an den entsprechenden Lebensumständen und Einstellungen der Menschen. Da sich die Gesellschaft vor allem in den letzten Jahrzehnten immer schneller zu wandeln scheint, entwickelt sich entsprechend auch die Sichtweise des Marketings immer rasanter.

So wie man ursprünglich vorrangig das Produkt selbst betrachtet und entwickelt hat, so hat man sich später am Wettbewerb und dem wirtschaftlichen Umfeld orientiert. Inzwischen müssen sich Marketingmaßnahmen viel breiter und kundenorientierter aufstellen, da durch die Digitalisierung und Globalisierung die Unternehmen und Produkte aus der wachsenden Konkurrenz herausragen müssen.

Neue Formen des Marketings sind das Ergebnis dieser Veränderungen. So steht seit einigen Jahren das Online-Marketing im Fokus.

Doch was bedeutet der Wandel hin zu Online-Maßnahmen für die bisherigen Formen des Marketings?

Zielsetzung

Die Arbeit soll diese Frage in Bezug auf Online-Marketing und die langjährig angewandte Form des multisensorischen Marketings genauer betrachten.

Dabei wird der Begriff des multisensorischen Marketings, die Wirkungsweisen und die mögliche Gestaltung vor dem theoretischen Hintergrund der Sinneswahrnehmungen dargestellt, um dann die Grenzen des Online-Marketings in Bezug auf diese ursprünglichere Marketing-Form zu untersuchen.

Aufbau der Arbeit

Zum Einstieg wird diese Arbeit die Grundlagen der Wahrnehmung aufführen, um dann auf verschiedene Formen der Sinneswahrnehmung genauer einzugehen.

Nach dieser Erläuterung soll die Bedeutung von Sinneswahrnehmungen für Marketingmaßnahmen aufgezeigt und der Begriff des multisensorischen Marketings genauer erklärt werden.

Als praktische Vertiefung der theoretischen Hintergründe wird zuerst ein Beispiel für ein multisensorisches Marken-Konzept gestaltet, um anschließend in diesem Zusammenhang die Grenzen des Online-Marketings zu diskutieren.

Mit einem Fazit zur Zielsetzung und dem aktuellen Stand der Forschung schließt die Hausarbeit ab.

2. Die Formen der Sinneswahrnehmung

Wahrnehmung - Die Grundlagen

Wahrnehmung kann im Allgemeinen als Prozess gesehen werden, welcher von der Informationsaufnahme, über die Identifikation und Einordnung der wahrgenommenen Objekte reicht bis hin zur weiteren Verarbeitung und letztendlich Vorbereitung auf eine angemessene Reaktion darauf (vgl. Strobach & Wendt, 2018, S. 7; vgl. Dörfler, Gerrig, Roos & Zimbardo, 2018, S. 108-109).

Eine ebenso korrekte Definition des Begriffes „Wahrnehmung" ist nicht nur dieser Prozess, sondern auch Wahrnehmung als Ergebnis des eben genannten Prozesses (vgl. Asanger & Wenninger, 1999, S. 833).

Doch was geschieht somit in unserem Körper, wenn wir etwas „wahrnehmen"?

Der Prozess beginnt mit Umweltreizen, welche auf Sensoren an unserem Körper treffen und auch als Stimuli bezeichnet werden (vgl. Becker-Carus & Wendt, 2017, S. 89). Diese Sensoren sind verteilt an „nahezu allen Teilen des Körpers, um Bilder, Geräusche, Gerüche und körperlichen Kontakt zu erfassen". (Jansen, 2015, S. 39)

Die Sensoren, auch Rezeptoren genannt, nehmen die Informationen der Sinnesreize auf und leiten diese weiter, jedoch beschränkt, da nicht alle physikalisch messbaren Stimuli erfasst werden können. Welche Informationen aufgenommen werden können, hängt davon ab, ob die Reize bestimmte Schwellenwerte erreichen, ab welcher die Rezeptoren sie empfangen (vgl. Steiner, 2018, S. 13).

Dabei gibt es auch Unterschiede in der Aufnahmefähigkeit, sowohl intra- als auch interindividuell (vgl. Becker-Carus & Wendt, 2017, S. 89-94). Dies bedeutet, dass Menschen unterschiedlich empfänglich sind für Reize, aber auch, dass die verschiedenen Rezeptoren eines Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt sein können.

Die Rezeptoren sind jeweils auf bestimmte Reize spezialisiert, wie beispielsweise Augen auf Lichtwellen oder Ohren auf Schall, und geben die Informationen auch an die entsprechenden Nerven im zentralen Nervensystem weiter, wodurch sie an das Gehirn weitergeleitet werden (vgl. Steiner, 2018, S. 13).

Abgeschlossen wird der Prozess dabei mit einer Reaktion, welche auf Basis eben dieser Verarbeitung der Informationen getroffen wird (vgl. Jansen, 2015, S. 4142).

Der erste Teil des Wahrnehmungsprozesses, also der Umweltreiz, welcher auf die Sensoren des Körpers trifft, wird auch als Sinnesempfindung bezeichnet (vgl. Birbaumer & Schmidt, 2018, S. 298-299). Der zweite Teil, bei welchem diese Informationen nach dem Empfangen verarbeitet, klassifiziert und bereitgestellt werden, wiederum wird im Rahmen der Wahrnehmungspsychologie genauer untersucht (vgl. Strobach & Wendt, 2018, S. 13).

Die Wahrnehmung ist im Gesamten betrachtet deutlich umfangreicher als in diesen Stufen darstellbar. Die genauen physiologischen Abläufe der Informationsverarbeitung sollen in dieser Arbeit aber zugunsten der Übersichtlichkeit nicht genauer erläutert werden. Zudem besteht der Wahrnehmungsprozess nicht nur aus der Aufnahme eines Reizes, sondern meist mehrerer Reize, welche auf die Rezeptoren treffen. So nimmt der Mensch nicht nur das visuelle Bild eines Baumes wahr, sondern auch die dazugehörigen Geräusche der raschelnden Blätter, den Geschmack der Früchte oder den Duft der Blüten. Der Prozess der Wahrnehmung läuft hierbei bei jedem der auftretenden Stimuli und auch bei weiteren Sinneswahrnehmungen gleichermaßen ab (vgl. Jansen, 2015, S. 41).

Als weitere grundlegende Information, vor der genauen Erläuterung der unterschiedlichen Sinneswahrnehmungen, sei deren Unterscheidung zu nennen.

Die verschiedenen Sinne werden unterteilt in Nah- und Fernsinne. Riechen, Schmecken und Tasten gehören zu den Nahsinnen, wohingegen Sehen und Hören zu den Fernsinnen zählen. (vgl. Pauen, 2018, S. 101)

Visuelle Wahrnehmung

Der Sehsinn ist für 85% unseres Alltags zuständig und somit der durch unsere Umgebung am meisten stimulierte Sinn (vgl. Gierke & Nölke, 2011, S. 142).

Entsprechend dem eingangs beschriebenen Wahrnehmungsprozess treffen hier die Stimuli in Form von Lichtwellen auf das Auge. Nachdem sie durch Hornhaut, Pupille und Augenlinse aufgenommen wurden, gelangt das Licht zur Retina, auch Netzhaut genannt. Die Lichtstrahlen werden währenddessen so gebündelt, dass diese ein auf dem Kopf stehendes Bild der wahrgenommenen Umgebung bilden, welches aber durch das Gehirn sofort umgedreht wird. Die empfangenen Stimuli, also Lichtwellen, werden somit aufgenommen und auch gleich durch Umwandlung in Nervenimpulse an den Sehnerv und von dort aus zum Gehirn weitergeleitet. Dort können die Informationen dann verarbeitet, geordnet und weiterverwendet werden. (vgl. Ansorge & Leder, 2017, S. 85-101; vgl. Müsseler & Rieger, 2017, S. 14-17)

Auditive Wahrnehmung

Der Mensch ist bereits vor der Geburt fähig Geräusche wahrzunehmen. Die Fähigkeit der auditiven Wahrnehmung entwickelt sich jedoch erst innerhalb der ersten Lebensjahre eines Kindes bis der Hörsinn komplett ausgeprägt ist. (vgl. Assen, 2016, S. 113-114)

Auch der Vorgang des Hörens lässt sich durch die Stufen des Wahrnehmungsprozesses erläutern.

In diesem Fall gelangen die Stimuli in Form von Schallwellen auf das Ohr. Diese Schallwellen entstehen durch Schwankungen des Luftdrucks. Die Wellen sammeln sich in der Ohrmuschel, wodurch sie durch den Gehörgang bis zum Trommelfell geleitet werden. Da das Trommelfell eine sehr dünne Membran ist, wird diese durch die Schallwellen ebenfalls in Bewegung gesetzt. Direkt hinter dem Trommelfell befinden sich die sogenannten Gehörknöchelchen: Hammer, Steigbügel und Amboss. Der Hammer empfängt die Schwingungen der Membran, der Amboss gibt diese weiter an den Steigbügel, welcher sie ins Innenohr überträgt. Dort werden die Wellen durch die Flüssigkeit in der Gehörschnecke, und durch Bewegungen in den dort ebenfalls vorhandenen Sinneshärchen umgewandelt in Nervenimpulse. Diese werden durch das Nervensystem an das Gehirn weitergeleitet, welche die Impulse verarbeitet, speichert und als Töne und Geräusche interpretiert. (vgl. Steiner, 2018, S. 13-23)

Gustatorische Wahrnehmung

Die gustatorische Wahrnehmung vermittelt uns den Geschmack und ist durch das Geschmacksorgan möglich, welches die Gesamtheit der Geschmacksknospen bezeichnet, die sich auf Gaumen und Zunge befinden. (vgl. Jansen, 2015, S. 113)

In diesem Fall sind chemische Reize die Stimuli, welche auf die Geschmackssinneszellen treffen und von dort aus aufgenommen und durch den afferenten Nerv durch das Nervensystem zum Gehirn geleitet werden. Dabei können die Sinneszellen fünf Grundgeschmacksqualitäten vermitteln. Diese werden unterschieden in salzig, süß, sauer, bitter und umami und entstehen durch bestimmte Molekülstrukturen. Zusätzlich können auch Nebenqualitäten unterschieden werden, wie alkalisch oder metallisch. (vgl. Birbaumer & Schmidt, 2018, S. 441; vgl. Faller & Schünke, 2016, S. 619).

Aus der Kombination ergeben sich letztlich viele verschiedene Mischempfindungen, welche alltagssprachlich in Verbindung mit den Empfindungen aus Geruchssinn und aus Tastsinn innerhalb der Mundhöhle als „Geschmack" bezeichnet werden. (vgl.Becker-Carus & Wendt, 2017, S. 179-180)

Durch Gewohnheiten, Entwicklung und Förderung des Geschmackssinns, sowie genetische Eigenschaften ergeben sich deutliche Unterschiede in der Ge- schmackssensitivität und somit in der Wahrnehmung der aufgenommenen Reize. (vgl. Just & Landis, 2010, S. 650-655)

Olfaktorische Wahrnehmung

Auch als Geruchssinn bekannt, ist der olfaktorische Sinn einer der drei Nahsinne und dient der Wahrnehmung von Gerüchen. Die Wichtigkeit des Geruchssinns sowie die Vielfalt der Düfte, die der Mensch allgemein unterscheiden kann, werden oftmals unterschätzt.

Auch wenn der Mensch im Gegensatz zu Tieren ein sogenannter Wenigriecher (Mikrosmat) ist, kann man bis zu 40.000 verschiedene Düfte wahrnehmen und benötigt den olfaktorischen Sinn für Nahrungssuche und probieren der Nahrung. Besonders in Kombination mit der bereits beschriebenen gustatorischen Wahrnehmung ist er also dennoch wichtig für den Menschen, auch wenn er nicht, wie bei Tieren, unbedingt zur Überlebenssicherung oder Erkennung von Gefahren dienen muss. (Jansen, 2015, S. 110-111; vgl. Neuhaus, 1953, S. 544-545) Es lässt sich sagen, dass die meisten Geschmacksempfindungen ohne den Geruchssinn nicht möglich wären (vgl. Ansorge & Leder, 2017, S. 152)

Wie bei den bereits genannten Wahrnehmungen, werden auch hier Geruchsstoffe, welche durch die Atemluft transportiert werden, als Impulse durch die Geruchsrezeptoren in der Nasenhöhle aufgenommen. Die Erregung der Rezeptoren, sobald die Geruchsstoffe durch die Schleimhaut eindringen, wird als Impuls an die Nervenbahnen weitergegeben, um letztendlich die Informationen über die Riechbahn zum Gehirn weiterzugeben. Dieses dient dazu die Gerüche bewusst wahrzunehmen und diese Informationen ebenfalls wieder einzuordnen, zu speichern und zu verwenden. (vgl. Jansen, 2015, S. 110-111); (vgl. Hanström, 1926, S. 529)

Auch bei der Wahrnehmung von Gerüchen unterscheidet sich die Fähigkeit und Sensibilität sowohl intra-, als auch interindividuell. Je stärker konzentriert ein Duftstoff ist, umso leichter fällt uns die Identifikation dieses Stoffes durch Abgleich mit unseren Erinnerungen und Erfahrungen. Je nach Stoff und Zeitpunkt kann dies aber sehr unterschiedlich ausgeprägt sein. (vgl. Ansorge & Leder, 2017, S. 152-153)

Manche Menschen können von Grund auf aber bestimmte Stoffe gar nicht oder nur sehr schlecht wahrnehmen. Die grundlegende Geruchssensitivität kann sich also bei Menschen ebenfalls unterscheiden. (vgl. Herberhold, 1975)

Somatosensorische Wahrnehmung

Bei der somatosensorischen Wahrnehmung ist keine klar definierte Zuordnung eines Sinnesorganes möglich. So kann zwar dem Geruchssinn die Nase oder der visuellen Wahrnehmung das Auge zugeordnet werden, die Rezeptoren für die somatosensorische Wahrnehmung sind jedoch verteilt auf dem gesamten Körper angesiedelt. (vgl. Jansen, 2015, S. 115)

Zwar kommen auch hier Impulse an die Rezeptoren und werden von diesen an das Nervensystem weitergegeben, jedoch muss der Körper in diesem Fall die einzelnen Reize an den verschiedenen Rezeptoren zu einer Gesamtwahrnehmung zusammenfassen (vgl. Becker-Carus & Wendt, 2017, S. 219).

Die verschiedenen Rezeptoren lassen sich aber in drei Gruppen einteilen, welche Exterozeption, Propriozeption und Enterozeption genannt werden. Im Wesentlichen erschließen diese Informationen über die Körperoberfläche (Druck, Temperatur und Schmerz), über den Organismus (Haltung, Gleichgewicht und Kraft) und über interne Befindlichkeiten des Körpers (Temperatur, Blutdruck, etc.). (vgl. Dörfler et al., 2018, S. 154-156)

Die entsprechende Zuordnung der Rezeptoren am Körper und Begrifflichkeiten soll in der folgenden Grafik dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Übersicht über die somatosensorische Wahrnehmung (Eigene Darstellung, vgl. (Jansen, 2015, S. 115-116)

[...]

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Formen und Bedeutung von Sinneswahrnehmungen im Marketing
Untertitel
Besondere Beachtung der Grenzen des Online-Marketings
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
24
Katalognummer
V987882
ISBN (eBook)
9783346345394
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Psychologie, Sinne, Sinneswahrnehmungen, Marketing, Online-Marketing, visuell, auditiv, gustatorisch, olfaktorisch, Wahrnehmung, somatosensorisch, multisensorisch, Marken-Konzept, Marke
Arbeit zitieren
Naomi Binder (Autor), 2020, Formen und Bedeutung von Sinneswahrnehmungen im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/987882

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