Computernetze als Distributionsmedium der Musikbranche

Inhaltsverzeichnis

VERZEICHNIS DER BILDER

1 EINLEITUNG

2 SITUATION DER MUSIKBRANCHE

3 VERTRIEB VON MUSIK ÜBER COMPUTERNETZE
3.1 VERTRIEB KÖRPERLICHER TONTRÄGER
3.2 VERTRIEB ALS ECHTES MUSIC ON DEMAND
3.2.1 REVOLUTION DURCH MP3
3.2.2 BEISPIEL MP3.COM UND MY.MP3.COM
3.2.3 BEISPIEL NAPSTER
3.2.4 BEISPIEL MUSIC-ON-DEMAND-PROJEKT DER DEUTSCHEN TELEKOM

4 DISKUSSION

LITERATURVERZEICHNIS

Verzeichnis der Bilder

BILD 1: ABSATZENTWICKLUNG IM WELTTONTRÄGERMARKT

BILD 2: UMSATZENTWICKLUNG IM WELTTONTRÄGERMARKT ZU ENDVERBRAUCHERPREISEN

BILD 3: HOMEPAGE VON CDNOW

BILD 4: HOMEPAGE VON MP3.COM

BILD 5: SUCHFENSTER VON NAPSTER

BILD 6: HOMEPAGE VON MUSIC ON DEMAND

1 Einleitung

Die Musikindustrie befindet sich derzeit weltweit in einer Umbruchphase. In den letzten Jahren stagnieren die Umsatzzahlen der bestehenden Tonträgermärkte¹. Das Wachstum, das seit Einführung der Compact Disc (CD) im Jahre 1983 zu verzeichnen ist, scheint erst einmal gestoppt zu sein. 1997 war der Umsatz im Welttonträgermarkt erstmals seit 15 Jahren rückläufig². Diese Entwicklung hat vor allem bei den Branchengrößen Handlungsbedarf hervorgerufen. So wird z.B. seit einigen Jahren verschärft gegen die Verbreitung von Raubkopien vorgegangen, sieht man darin doch den Grund für entgangene Einnahmen in Milliardenhöhe. Darüber hinaus zeichnet sich ähnlich wie in vielen anderen Branchen ein Trend zur Konzentration ab. Kooperationen und Fusionen zwischen Marktführern versprechen bedeutende Einsparungspotentiale, höhere Effizienz und somit die Chance auf weiteres Umsatz- bzw. Gewinnwachstum. Folglich kam es Anfang dieses Jahres zu einem Zusammenschluss zwischen zwei der fünf größten Musiklabels der Welt. Weitere werden voraussichtlich folgen.

Ein weiterer Grund für den tiefgreifenden Wandel der Branche ist der Boom der neuen Medien, allen voran das Internet. Zum einen bietet das Internet für die Ware Musik die gleichen Chancen wie für andere körperliche Waren. Dem Kunden lässt sich unter Ausnutzung der Möglichkeiten des Internet ein echter Mehrwert bieten, auch wenn er letztendlich das gleiche Produkt kauft, das auch von Einzelhändlern, Kaufhäusern oder herkömmlichen Versandhändlern angeboten wird. Mit diesem Thema beschäftigt sich im Folgenden Abschnitt 3.1. Zum anderen gehört Musik aufgrund einiger Besonder- heiten zu der kleinen Gruppe von Waren, die sich ohne großen Aufwand unmittelbar über Computernetze vertreiben lassen. Aus diesem Umstand ergeben sich große Chan- cen, aber auch große Risiken für die Musikindustrie wie Abschnitt 3.2 zeigen wird.

2 Situation der Musikbranche

Betrachtet man die Absatzentwicklung im Welttonträgermarkt, so drängt sich der Schluss auf, dass sich die Musikbranche zur Zeit in einer Phase des Wandels befindet. In der Vergangenheit haben technische Innovationen die Entwicklung entscheidend geprägt. Wichtigstes Beispiel hierfür ist die Markteinführung der CD 1983. Bis zu diesem Zeitpunkt bestimmten die Schallplatte aus Vinyl und die MusiCassette (MC) den Musikvertrieb. Die Vinylplatte war dabei das Medium für den stationären Einsatz, das Musik in HiFi-Qualität lieferte, während die robustere und wesentlich kleinere MC hauptsächlich im mobilen Bereich z.B. in Autoradios, tragbaren Abspielgeräten (Walk- man) oder tragbaren Kassettenrekordern zum Einsatz kam. Diese vielseitige Verwend- barkeit machte die MC bis 1993 zur weltweit beliebtesten Tonträgerart³.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1: Absatzentwicklung im Welttonträgermarkt

Quelle: Hertz (1999), S. 63.

In Deutschland⁴ dagegen konnte sich die Langspielplatte (LP) aus Vinyl gegen die MC durchsetzen und führte bis zur Einführung der CD die Absatzlisten an⁵.

Durch den Markteintritt der CD veränderte sich der Absatzhandel der Musikbranche sehr schnell. Bereits 1990 hatte die CD mit weltweit 770 Millionen verkauften Stück die LP abgelöst. Während die Absatzzahlen der MC seit 1990 stagnieren, hat sich die Ab- satzmenge der CD zwischen 1990 und 1997 nahezu verdreifacht. Seit 1993 kann die CD als marktführender Tonträger angesehen werden. Die LP spielt heute nur noch als Ni- schenprodukt eine Rolle, während der MC mit 1,4 Milliarden verkauften Stück 1997 nach wie vor große Bedeutung zukommt.

Nach dem überwältigenden Markterfolg der CD gab es mehrere Versuche, in gleicher Weise ein Nachfolgemedium für die MC zu etablieren. Zwar hatte die CD teilweise auch die Funktion der MC übernommen z.B. durch die Einführung von Autoradios mit CD-Spieler oder tragbaren CD-Playern (Discman), doch bot die Kassette immer noch einige Vorteile gegenüber der CD. Sie war zwar im Klang deutlich unterlegen, bot dafür aber Unempfindlichkeit gegenüber Erschütterungen und eine geringere Größe, so dass einem Medium, welches die Vorteile von CD und MC vereinen könnte, große Chancen eingeräumt wurden. Die Einführung des Digital Audio Tape (DAT) scheiterte jedoch. DAT spielt heute zwar im professionellen Bereich eine wichtige Rolle, hat sich jedoch beim Musikkonsumenten nie durchsetzen können. Ebenso wenig Erfolg war der Digital Compact Cassette (DCC) beschieden, die trotz Kompatibilität der Abspielgeräte zur herkömmlichen MC auf wenig Gegenliebe beim Kunden stieß. Erst in jüngster Vergan- genheit gelang Sony nach mehreren Anläufen die erfolgreiche Einführung der MiniDisc (MD). Diese spielt heute jedoch nur als Aufnahmemedium eine Rolle. Sie ermöglicht die digitale Aufnahme von bis zu 74 Minuten Musik in CD-Qualität auf einer wesent- lich kleineren, CD-ähnlichen Scheibe, die in ein stabiles Kunststoffgehäuse verpackt ist. Zwar gibt es heute auch bespielte MDs als Konkurrenz zu CD und MC, jedoch ist die MD als Distributionsmedium der Musikbranche nach wie vor unbedeutend.

Die Markteinführung der CD 1983 markiert also den Beginn einer Wachstumsphase der gesamten Musikindustrie. Danach konnte allerdings kein neues Tonträgermedium auch nur annähernd den Erfolg der CD wiederholen, so dass in den letzten Jahren das Absatzwachstum geringer geworden ist. Betrachtet man statt der Absatz- die Umsatzent- wicklung im Welttonträgermarkt, so ist 1997 sogar erstmals seit 1985 ein Rückgang zu verzeichnen. Der Rekordumsatz von 39,5 Milliarden US-Dollar im Jahre 1996 wird bereits als Eintritt in eine Konsolidierungsphase angesehen⁶.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 2: Umsatzentwicklung im Welttonträgermarkt zu Endverbraucherpreisen

Quelle: Hertz (1999), S. 63.

Auch der deutsche Musikmarkt befindet sich erstmals seit Einführung der Compact Disc in einer Handelskrise. So ist 1998 der Tonträgerabsatz in Deutschland im Ver- gleich zu 1997 um 6,1 Prozent zurück gegangen. Zurückzuführen ist diese Entwicklung einerseits auf die anhaltende Kaufzurückhaltung der Konsumenten bedingt durch die schleppende Inlandskonjunktur und die anhaltend hohe Arbeitslosigkeit und anderer- seits durch eine Verschärfung der Wettbewerbssituation auf dem Medienmarkt. Dabei wird nicht nur der Konkurrenzdruck vor allem zwischen den fünf größten Musiklabels Bertelsmann Music Group (BMG), EMI Electrola, Warner Music, Sony Music und Polygram⁷ immer größer. Auch die sogenannten neuen Medien wie Internet und Com- puterspiele machen neben den bereits etablierten Konkurrenzmedien wie Video- und Kinofilme der Musikbranche zunehmend Marktanteile streitig.

3 Vertrieb von Musik über Computernetze

Wie in vielen anderen Branchen wird das Internet auch in der Musikbranche als der Markt der Zukunft gehandelt. Tatsächlich bietet das World Wide Web (WWW) im Vergleich zu den herkömmlichen Vertriebswegen sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter einige spezifische Vorteile. So kennt der Shop im Internet⁸ keine Öff- nungszeiten. Der Kunde hat die Möglichkeit, 24 Stunden am Tag an 365 Tagen im Jahr seine Produkte auszuwählen und zu bestellen. Darüber hinaus bieten die meisten Inter- nethändler umfangreiche Zusatzinformationen zu Interpreten und Titeln, so dass der Kunde nicht nur einkaufen, sondern sich auch umfassend über Künstler und Werk informieren kann. Umgekehrt bietet dieses Angebot dem Anbieter die Möglichkeit, informationssuchende Internet-Surfer auf seine Homepage zu locken in der Hoffnung, dass diese länger bleiben und früher oder später etwas einkaufen. Zudem fallen für einen Onlineshop natürlich insofern weniger Kosten an, als keine Ladenmiete u.ä. zu bezahlen ist und relativ wenige Mitarbeiter für die Betreuung des Angebotes nötig sind. Allerdings können alle diese Vorteile nicht über die Probleme hinwegtäuschen, die sich nicht nur den Online-Musikshops, sondern allen Internethändlern stellen. So stehen immer noch viele Internetnutzer dem Internetshopping eher zurückhaltend gegenüber, weil sie Sicherheitsbedenken haben und deshalb nicht bereit sind, online ihre Kreditkar- tennummer oder Bankverbindung preiszugeben. In der Vergangenheit sind bereits mehrere Versuche gescheitert, ein sicheres und anonymes Bezahlsystem für den Einsatz im Internet zu etablieren. Deshalb ist die Kreditkarte heute immer noch eine bevorzugte Zahlungsart und nur wenige Anbieter versenden auf Rechnung. Es bleibt von daher zu hoffen, dass es in Zukunft gelingen wird, ein geeignetes Zahlungssystem für den Handel in einem offenen Computernetz wie dem Internet zu etablieren.

Darüber hinaus sieht sich die Branche einer viel grundsätzlicheren Schwierigkeit ge- genüber. Die großen Hoffnungen, die in den letzten Jahren an das neue Medium ge- knüpft wurden, haben dazu geführt, dass sehr viel Kapital in die Erschließung dieses neuen Marktes geflossen ist. Viele junge Firmen haben stark in den Ausbau ihres Kun- denstammes und ihres Marktanteils investiert und so über Jahre hinweg bewusst hohe Verluste eingefahren. So steigen beispielsweise bei einem der Pioniere im Internethan- del, Amazon⁹, seit Jahren mit den Umsätzen auch die Verluste stark an. Im zweiten Quartal 2000 wies Amazon bei 577,9 Millionen US-Dollar Umsatz einen Verlust von 317,2 Millionen US-Dollar aus. Damit stieg der Verlust im Vergleich zum Vor- jahresquartal um knapp 130 Prozent an¹⁰. Bei den reinen Musikshops im Internet sind die Voraussetzungen ähnlich. Es bleibt abzuwarten, wie lange diese Strategie noch von den Aktionären und Kapitalgebern der jungen Unternehmen mitgetragen werden wird. Unter dem Eindruck der jüngsten Kurseinbrüche an den neuen Märkten in Europa und den USA sagen die Analysten vielen reinen Internet-Firmen eine schwierige Zukunft voraus¹¹.

Grundsätzlich ist beim Vertrieb von Musikwerken über das Internet zwischen zwei verschiedenen Formen der Verteilung zu unterscheiden. Zum einen gibt es die Mög- lichkeit, herkömmliche Tonträger zu versenden. Das Internet ist dann nur eine neue Form der Recherche und Bestellübermittlung und tritt als solche in Konkurrenz zu Versandkatalogen und Ähnlichem. Mit dieser Thematik befasst sich Abschnitt 3.1. Zum anderen bietet das Internet die Möglichkeit, Musik in digitalisierter Form direkt zum Kunden zu übermitteln, so dass nicht nur der gedruckte Katalog, sondern auch das Trägermedium und damit ein Versand desselben überflüssig werden. Diese grundlegend neue Technik der Musikübermittlung wird im Folgenden in Abschnitt 3.2 behandelt.

3.1 Vertrieb körperlicher Tonträger

Der Vertrieb körperlicher Tonträger über das Internet unterscheidet sich nicht grund- sätzlich vom gewöhnlichen Mail-Order-Vertrieb wie er schon lange als Katalogversand oder TV-Shopping existiert. Der Kunde besucht dabei die Homepage eines Musikan- bieters und kann dort eine meist sehr umfangreiche Datenbank nach Künstlern, Titeln oder Alben durchsuchen. Favorisierte CDs lassen sich dann in einen virtuellen Waren- korb übertragen. Am Ende des Bestellvorgangs steht die Erfassung der Kundendaten und die Auswahl eines Zahlungssystems. Daraufhin bekommt der Kunde den Inhalt seines Warenkorbes nach wenigen Tagen nach Hause gesendet.

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Bild 3: Homepage von CDnow

Dominiert wurde dieser Markt bis vor kurzem von den zwei US-amerikanischen Anbie- tern CDnow¹² und N2K/Music Boulevard, die im Frühjahr 1999 fusionierten und heute nur noch unter dem Namen CDnow auftreten. Beide Unternehmen zusammen verfügten Ende 1998 über einen Kundenstamm von ca. 1,2 Millionen Kunden und Nettoverkäufe in der Größenordnung von 75 Millionen US-Dollar für die Periode von September 1997 bis 1998. Music Boulevard alleine steigerte im vierten Quartal 1998 mit 17 Millionen US-Dollar seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahresquartal um mehr als das Vierfa- che, allerdings ohne damit die Verlustzone verlassen zu können¹³. Heute kann CDnow auf vier Millionen Kunden verweisen, denen es Zugriff auf mehr als 650.000 Musikstü- cke sowie tägliche Nachrichten und Interviews mit Künstlern bietet¹⁴. Das enorme Wachstum generieren die Online-Musicstores unter anderem durch Kooperationsver- träge mit Anbietern von vielbesuchten sogenannten Portalsites wie z.B. Netscape¹⁵, Yahoo¹⁶ oder AOL¹⁷.

Die USA spielen heute im Onlinemusikhandel eine dominierende Rolle. Der Direktver- trieb hat hier traditionell eine größere Bedeutung als in Europa, so dass auch die Inter- netshops auf größere Resonanz bei den Kunden stoßen. So erzielt beispielsweise CDnow vier Fünftel seines Umsatzes in den USA, betreibt aber große Anstrengungen, die Präsenz in Europa auszubauen, beispielsweise durch verschiedene Sprachversionen der Homepage. Diese ist mittlerweile neben Englisch auch in Deutsch, Französisch, Holländisch, Italienisch, Spanisch und Portugiesisch verfügbar, auch wenn die Überset- zungen zum Teil noch sehr lückenhaft sind. Darüber hinaus existiert ein Auslieferungs- lager in den Niederlanden, um Bestellungen schneller und effizienter zu den europäi- schen Kunden bringen zu können¹⁸. Auch in Deutschland sind bereits mehr als ein Dutzend Anbieter im Onlinehandel tätig, von denen sich jedoch sehr viele ganz auf spezielle Marktnischen beschränken. So vertreibt z.B. die Firma Schönwald¹⁹ aus- schließlich meditative Musik. Zu den Pionieren hierzulande zählt TeleCD, das schon seit 1992 Musik über die Btx-Plattform vertreibt und seit 1995 das Internet nutzt. TeleCD operiert global, generiert aber ca. vier Fünftel seines Umsatzes in Deutschland. Seit Februar 1999 firmiert das Unternehmen unter dem Namen Adori²⁰ und positioniert sich als allgemeine Plattform für E-Commerce²¹.

Trotz seines frühen Entwicklungsstadiums wird der Wettbewerb im zukunftsträchtigen Onlinemusikhandel bereits immer härter²². Zum einen drängen die etablierten E-Com- merce-Plattformen in den Markt, die ihren Kunden nun auch CDs anbieten und so den reinen Musikshops Marktanteile streitig machen. Als Beispiel sei hier Amazon genannt, das - als reiner Online-Buchhändler gestartet - heute neben Büchern auch Tonträger, Videofilme und DVDs sowie Computer- und Videospiele anbietet. Im zweiten Quartal 2000 erwirtschaftete Amazon durch den Verkauf von Büchern, Musik und DVDs sowie Videos einen Umsatz von 385,3 Millionen US-Dollar. Erstmals konnte man einen Gewinn von 10 Millionen US-Dollar in diesem Bereich vorweisen, auch wenn der Geschäftsbericht insgesamt - wie schon in Abschnitt 3 dargestellt - weiterhin tiefrote Zahlen aufweist²³. Zum anderen haben mittlerweile auch die großen Plattenlabels die Chancen des neuen Marktes erkannt. Durch den Zusammenschluss der britischen EMI mit der amerikanischen Warner Music Group Anfang dieses Jahres entstand ein unan- gefochtener Marktführer, der 20 Prozent der weltweiten Umsätze mit Musik auf sich vereint. Diese neue Warner EMI Music Group wird Teil des neuen Megakonzerns AOL Time Warner und hat so beste Voraussetzungen, nicht nur die klassischen Distributionskanäle zu kontrollieren, sondern auch das Internet als neuen Vertriebsweg für sich zu beanspruchen²⁴. Auch Bertelsmann möchte seine Position als weltweites Unter- nehmen für Internet-Inhalte und E-Commerce stärken und hat zu diesem Zweck vor kurzem den amerikanischen Internet-Musikhändler CDnow gekauft, der aber weiterhin unter seinem Markennamen operieren soll²⁵. Hier bewahrheiten sich die Vorhersagen einiger Analysten, die dem Großteil der reinen Internet-Unternehmen entweder den Bankrott oder die Übernahme durch große Konzerne der Old Economy vorhersagen.

3.2 Vertrieb als echtes Music on demand

Der Direktvertrieb von Musikwerken über das Internet ist eine neue und revolutionäre Vertriebsform, die in den letzten Jahren sehr stark an Popularität bei den Konsumenten gewonnen hat. Verantwortlich ist dafür maßgeblich die Verbreitung des Kompressions- verfahrens MP3, auf dessen Entwicklung in Abschnitt 3.2.1 näher eingegangen wird. Musikdateien im MP3-Format sind heute so beliebt, dass der Begriff „MP3“ auf Platz zwei der am häufigsten eingegebenen Begriffe in Suchmaschinen direkt hinter dem Stichwort „Sex“ rangiert²⁶. Auch die Tonträgerindustrie misst diesem neuen Vertriebs- verfahren große Bedeutung zu wie ein Zitat von Prof. Dr. Thurow von 1994 belegt:

„Für die Tonträgerwirtschaft heißt die Wunschlösung: ‚Music-on-Demand’. Wenn es der Tonträgerwirtschaft gelingt, Music-on-Demand zu etablieren, dann kann sie den Verlust an körperlichen Umsätzen mit Tonträgern wahrscheinlich wirtschaftlich verschmerzen. Gelingt dies nicht, so sind für die Musikproduktion kritische Einbrüche zu befürchten.“²⁷

In den Abschnitten 3.2.2 bis 3.2.4 sollen dann beispielhaft einige sehr verschiedene Ansätze zur Verteilung von Musik über das Internet vorgestellt werden, die die Diskus- sionen über den Onlinemusikhandel in letzter Zeit bestimmt haben.

3.2.1 Revolution durch MP3

Das vom Fraunhofer Institut für integrierte Schaltungen in Erlangen entwickelte Kom- primierungsverfahren MPEG Audio Layer 3, kurz MP3, ist in der Lage, in digitaler Form vorliegende Audiodaten ca. um den Faktor 10 zu verkleinern, ohne gegenüber einer CD hörbar an Qualität zu verlieren. Möglich wird dies durch die Implementierung eines psycho-akustischen Modells, das für den Menschen nicht wahrnehmbare Teile des Musiksignals ausfiltert und so die Datenmenge reduziert²⁸. Entsprechende Programme, die mittels eines handelsüblichen PCs die Musikdaten direkt von CD auslesen und anschließend ins MP3-Format umwandeln, sind heute sehr günstig verfügbar, so dass jeder Konsument in der Lage ist, ohne großen Aufwand und technische Kenntnisse seine komplette CD-Sammlung in das MP3-Format zu übertragen. Die Titel lassen sich dann mittels spezieller Player-Software wie z.B. Winamp²⁹ direkt auf dem PC abhören oder auf tragbare MP3-Player kopieren und so unabhängig vom PC konsumieren. Die Vorteile sind der geringere Platzbedarf auf dem Datenträger und die schnellere Übertragung beispielsweise per Telefonleitung auf spezielle Server im Internet. Sehr zum Ärger der Musikindustrie verfügt MP3 über keinen Kopierschutzmechanismus, so dass ein Großteil der heute im Internet verfügbaren MP3-Dateien als Raubkopien einzustufen ist³⁰. Eine Ausnahme von dieser Regel bilden Internetsites wie das Internet Under- ground Music Archive (IUMA)³¹ und mp3.com³², das im folgenden Abschnitt vorge- stellt wird.

3.2.2 Beispiel mp3.com und my.mp3.com

Mp3.com hat heute mehrere zehntausend Musiker unter Vertrag und bietet deren Musik auf seiner Website zum legalen, kostenlosen Download an. Relativ unbekannten Künst- lern bietet sich so die Möglichkeit, ihre Musik einem großen Publikum zugänglich zu machen, ohne viel Geld in die Produktion eigener Tonträger investieren zu müssen. Dieses Angebot ist so attraktiv, dass jeden Tag etwa 100 Musiker zu mp3.com dazukommen. Derzeit zählt mp3.com mehr als 100.000 Besucher am Tag, die aus einem Angebot von 80.000 Titeln mehr als 15 Millionen Downloads getätigt haben³³. Die Finanzierung dieses Angebots erfolgt hauptsächlich durch Bannerwerbung. Einen Teil seiner Einnahmen leitet mp3.com an die Musiker weiter. Ob sich dieses Modell lang- fristig als tragfähig erweist, muss sich aber ungeachtet eines sehr erfolgreichen Börsengangs im Sommer 1999 erst noch zeigen. Bisher jedenfalls hat auch mp3.com nur Ver- luste eingefahren³⁴.

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Bild 4: Homepage von mp3.com

Mit my.mp3.com ist vor kurzem ein neuer, innovativer Dienst eingeführt worden, der es dem Kunden ermöglicht, mit spezieller Software seine CDs auf dem Server registrieren zu lassen. Daraufhin schaltet my.mp3.com die zugehörigen MP3-Dateien frei und er- möglicht so den passwortgeschützten Zugriff auf die eigene CD-Sammlung von jedem Internet-Zugang weltweit. Wer CDs bei einem der kooperierenden Onlineshops bestellt, kann sich diese sogar direkt freischalten lassen und so noch vor der Lieferung des Ton- trägers die Titel genießen³⁵. Dieses Angebot hat mp3.com eine Klage der großen Mu- sikanbieter eingebracht, die das Ziel hatte, my.mp3.com vollständig zu verbieten. Mitt- lerweile hat sich mp3.com jedoch mit Warner, BMG und zuletzt auch EMI darauf geeinigt, den Dienst gegen Lizenzzahlungen weiterzuführen³⁶.

3.2.3 Beispiel Napster

Der Napster-Dienst bietet seinen Nutzern die Möglichkeit,³⁷ untereinander MP3-Dateien auszutauschen. Dazu ist es notwendig, ein Client-Programm herunterzuladen und auf dem eigenen PC zu installieren. Dieses Programm ermöglicht nach Auswahl eines persönlichen Benutzernamens und Passworts die Anmeldung an einen von mehreren voneinander unabhängigen Napster-Servern, welche die gesammelten MP3-Dateien aller dort angemeldeten Nutzer indizieren und dieses Verzeichnis wiederum jedem Nutzer zur Verfügung stellen. Das Suchfenster des Client-Programms erlaubt die Suche nach Interpret und Titel und listet als Ergebnis Dateien auf den Festplatten anderer Nutzer auf, die dann direkt von dort abgerufen werden können. Dieses Prinzip des File- Sharing funktioniert demnach nur solange wie ein großer Teil der Nutzer nicht nur Dateien abruft, sondern auch selbst welche anbietet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5: Suchfenster von Napster

Napster erlebte in kurzer Zeit nach seiner Gründung einen so großen Zulauf an Nutzern, dass einige amerikanische Universitäten wegen Überlastung ihrer Netze vorübergehend den Zugang für ihre Studenten sperrten. Im Sog des Erfolgs von Napster entstanden sehr viele ähnliche Konkurrenzprodukte, die entweder den gleichen Ansatz der zen- tralen Indizierungsserver verfolgen, teilweise aber auch auf die Methode von soge- nannten Peer-to-Peer-Netzwerken setzen, bei denen keine zentralen Server existieren, sondern alle Rechner miteinander verkettet sind³⁸.

Auch Napster bekam ähnlich wie mp3.com sehr schnell rechtliche Probleme mit den großen Musiklabels, aber auch mit einzelnen Künstlern. Als erste verklagte die Heavy- Metal-Band Metallica den Napster–Dienst, weil ihre Songs ohne Lizenzabgaben millio- nenfach darüber getauscht würden. Tatsächlich besteht der allergrößte Teil der über Napster getauschten MP-Dateien aus urheberrechtlichen geschütztem Material. Dies blieb auch der Musikindustrie nicht verborgen und so folgte den Klagen einzelner Künstler eine Klage der Recording Industry Association of America (RIAA), dem Interessenverband der amerikanischen Musikindustrie. Im folgenden Gerichtsverfahren behauptete die RIAA, dass durch Napster bis dato ein Schaden von 300 Millionen US-Dollar entstanden sei, während sich Napster darauf berief, selbst keine Dateien zu verbreiten, sondern nur den rechtlich geschützten Austausch zwischen Privatpersonen zu vermitteln. Am 26.07.2000 schien das Ende von Napster besiegelt zu sein, als ihm von einem US-Bundesgericht per einstweiliger Verfügung auferlegt wurde, keine Vermittlung von solchen Musikdateien mehr zu betreiben, die dem Urheberrecht unterlie- gen³⁹. Noch vor Inkrafttreten setzte jedoch das zuständige Berufungsgericht die einst- weilige Verfügung aus. Napster hat damit einen wichtigen Teilerfolg errungen⁴⁰. Ein positiver Ausgang im Hauptverfahren, das für September erwartet wird, ist indes frag- lich. Dies scheint man auch im Umfeld der Tauschbörse selbst erkannt zu haben, denn erst vor wenigen Tagen hat einer der Mitbegründer Pläne angekündigt, ein neue Online- MP3-Tauschbörse zu starten, welche auch die Urheberrechte berücksichtigt. Zudem hat Napster-Chef Hank Berry eine Kooperation mit Liquid Audio⁴¹ bekannt gegeben. Die Firma Liquid Audio vertreibt schon seit längerem Musik in einem eigenen Dateiformat, das Kopierschutzmechanismen bietet und die Nutzung erst nach Zahlung entsprechen der Lizenzgebühren ermöglicht. Liquid Audio soll Napster nun helfen, ein Geschäfts- modell zu entwickeln, das legal ist und den Widerstand der Musikindustrie abschwä- chen könnte.

3.2.4 Beispiel Music-on-Demand-Projekt der Deutschen Telekom

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 6: Homepage von music on demand

Solch ein Modell verfolgt seit einiger Zeit auch die Deutsche Telekom mit ihrem Mu- sic-on-Demand-Projekt.⁴² Die Nutzung erfordert den Download einer speziellen Soft- ware, über die alle Übertragungsvorgänge vom Server zum Kunden ablaufen. Zuvor lassen sich einzelne Titel oder ganze CDs aus einer umfangreichen Datenbank auswäh- len und oft vor dem Kauf in Ausschnitten Probehören. Diese Musikwerke werden über Server der Deutschen Telekom oder eigene Server der Tonträgerhersteller bereitgestellt. Alle angebotenen Titel sind kostenpflichtig und werden über die Telefonrechnung des Kunden abgerechnet. Zum Schutz vor Raubkopien sind die Dateien verschlüsselt und können nur mit der auch für die Übertragung notwendigen Software abgespielt oder auf eine beschreibbare CD (CD-R) gebrannt werden. Die eigentliche Lieferung erfolgt per Internet-Download oder per Rückruf über einen oder zwei ISDN-Kanäle. Bei Über- tragung über zwei ISDN-Kanäle lässt sich die Musik während der Übertragung bereits anhören⁴³. Mittlerweile nutzen sehr viele Anbieter die Möglichkeit des Direktvertriebs über Music on demand, allerdings ist mit EMI bisher nur eines der fünf großen Labels vertreten.

4 Diskussion

Der Markt des Onlinemusikhandels wird mit großer Wahrscheinlichkeit weiterhin sehr stark wachsen. Ob daraus ein profitabler Markt für die Musikindustrie entsteht, liegt weitgehend in deren eigener Verantwortung. Die schrumpfenden Umsatzzahlen haben ein verstärktes Vorgehen gegen Raubkopien innerhalb und außerhalb des Onlinebe- reichs nach sich gezogen. Gegen den illegalen Handel und Tausch mit MP3-Dateien im Internet ist die Musikindustrie lange nur mit rechtlichen Schritten vorgegangen, ohne ernsthafte Schritte zu unternehmen, den Markt selbst zu besetzen. Die Entwicklung internationaler Standards, die die unkontrollierte Verbreitung der digitalen Musikdatei- en verhindern könnten, verläuft nur schleppend und wird immer wieder verzögert⁴⁴.

Allerdings scheinen die großen Musikanbieter langsam zu erkennen, welche Chancen vor allem Music on demand ihnen bieten kann. Immerhin sagt eine Studie der Com- merzbank dem Verkauf durch Downloads für 2009 einen Marktanteil von 27 Prozent aller Verkäufe voraus und Morgan Stanley schätzt, dass sich durch die bequemere Vertriebsmethode der Umsatz um bis zu 20 Prozent erhöhen könnte⁴⁵. Die Aktivitäten von Bertelsmann und Warner/EMI lassen jedenfalls darauf schließen, dass der Onlinehandel mit Musik schon bald keine Domäne von Internet-Startups mehr sein wird. Bertelsmann beispielsweise plant für den Herbst die Bereitstellung seines gesamten Musikangebots im Internet. Die Kunden sollen sich dann gegen Entgelt aus dem kom pletten Angebot Musiktitel ihrer Wahl herunterladen können und das Recht erhalten, diese dann jeweils an vier andere Online-Nutzer weiterzuschicken⁴⁶. Wie Bertelsmann dies technisch umsetzen will, ist allerdings nicht bekannt. Auch zu den Preisvorstellun- gen für diese Angebote hält man sich noch bedeckt.

Bertelsmann wird aber wohl im Onlinemusikmarkt nur die zweite Geige spielen. Die mit Abstand besten Voraussetzungen hat AOL mit den zwei Labels Warner und EMI. Dieser Konzern vereint die Zugänge zu den Kunden mit den Inhalten des größten Mu- sikanbieters der Welt und kann so jeden einzelnen Schritt von der Produktion bis zur Distribution kontrollieren. EMI hat bereits angekündigt, rund 100 CDs und einzelne Songs und Alben von ca. 80 seiner Vertragskünstler, darunter so bekannte Namen wie Tina Turner und die Spice Girls, im Internet anbieten zu wollen. Das Problem der Raubkopien will EMI durch eine Zusammenarbeit mit Microsoft lösen. Alle Dateien sollen im Format Windows Media Audio (WMF) zur Verfügung gestellt werden und als Schutzmechanismus einen Code enthalten, der nur eine bestimmte Zahl von weiteren Kopien für die private Nutzung erlaubt⁴⁷.

Trotz all dieser Bemühungen werden jedoch die physischen Tonträger den Musikmarkt auf absehbare Zeit dominieren⁴⁸. Auch in diesem Bereich bieten sich neue Chancen z.B. durch die Möglichkeit für den Kunden, sich im herkömmlichen Laden oder im Online- shop aus einzelnen Titeln individuell seine Wunsch-CD zusammenzustellen. Ob sich der Direktvertrieb durch Music on demand gegen die physischen Tonträger wird durch- setzen können, dürfte für die Musikindustrie auch relativ unerheblich sein. Entscheidend ist, ob sie die neuen Chancen, die das Internet bietet, selbst wird nutzen können. Wenn das gelingt, liegt ein neuer Boom und damit wieder steigende Umsatzzahlen im Bereich des Möglichen. Misslingt dies, so sieht die gesamte Branche einer ungewissen Zukunft entgegen.

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¹ Vgl. Hertz (1999), S. 63.

² Vgl. Bild 1.

³ Vgl. Hertz (1999), S. 63.

⁴ Anm.: Dies gilt in ähnlicher Weise für ganz Europa, wo die LP im Gegensatz zum gesamten Welt- markt immer beliebter als die MC war. Vgl. hierzu Hertz (1999), S. 63.

⁵ Vgl. Media Perspektiven Basisdaten (1999), S. 66.

⁶ Vgl. Hertz (1999), S. 63.

⁷ Anm.: Diese fünf Labels haben zusammen einen Anteil am Weltmarkt von ca. 70 Prozent. Vgl. hierzu Wallis u.a. (1999), S. 17.

⁸ Anm.: Grundsätzlich ist zwischen offenen Systemen (Open Networks) wie dem Internet und ge- schlossenen Systemen (Closed Networks) wie z.B. den proprietären Onlinediensten AOL und T-Online zu unterscheiden. Vgl. hierzu Wolf (1998), S. 304. Im Folgenden beziehen sich alle Ausführungen über das Internet entsprechend auch auf geschlossene Systeme. Es wird keine differenzierte Unterscheidung getroffen, da sich geschlossene Systeme vom Internet hauptsächlich durch die Zugangsart unterscheiden und die Bedeutung der geschlossenen Systeme zudem immer geringer wird.

⁹ http://www.amazon.com/

¹⁰ Vgl. Rabanus (27.07.2000).

¹¹ Vgl. Kuri (27.07.2000).

¹² http://www.cdnow.com/

¹³ Vgl. Hertz (1999), S. 66.

¹⁴ Vgl. Hofmann (20.07.2000).

¹⁵ http://www.netscape.com/

¹⁶ http://www.yahoo.com/

¹⁷ http://www.aol.com/

¹⁸ Vgl. Hertz (1999), S. 66.

¹⁹ http://www.meditation-cd.de/

²⁰ http://www.adorishop.de/

²¹ Vgl. Hertz (1999), S. 66-67.

²² Vgl. Hertz (1999), S. 66.

²³ Vgl. Rabanus (27.07.2000).

²⁴ Vgl. Kuri (28.07.2000).

²⁵ Vgl. Hofmann (20.07.2000).

²⁶ Vgl. Hertz (1999), S. 67.

²⁷ Zitiert nach Wolf (1998), S. 304.

²⁸ Für eine nähere Erläuterung der Mechanismen von MP3 und ähnlichen Verfahren vgl. Leitner (2000).

²⁹ http://www.winamp.com/

³⁰ Vgl. Schmidt (2000), S. 123.

³¹ http://www.iuma.com/

³² http://www.mp3.com/

³³ Vgl. Leupold (2000), S. 381.

³⁴ Vgl. Schmidt (2000), S. 123.

³⁵ Vgl. Schmidt (2000), S. 128.

³⁶ Vgl. Vahldiek (28.07.2000).

³⁷ http://www.napster.com/

³⁸ Anm.: Für eine nähere Erläuterung der technischen Zusammenhänge sowie eine ausführliche Vorstel- lung weiterer Programme, die nach diesem Prinzip arbeiten, vgl. Möller (20.07.2000) sowie Möller (28.07.2000).

³⁹ Vgl. Möcke (27.07.2000).

⁴⁰ Vgl. Kuri (29.07.2000).

⁴¹ http://www.liquid.com/

⁴² http://www.audio-on-demand.de/mod/

⁴³ Vgl. Wolf (1998), S. 304.

⁴⁴ Vgl. hierzu Schmidt (2000).

⁴⁵ Vgl. Leupold (2000), S. 390.

⁴⁶ Vgl. Ihlenfeld (05.07.2000).

⁴⁷ Vgl. Kuri (15.07.2000).

⁴⁸ Vgl. Hertz (1999), S. 71.