Design Thinking and Business Model Innovation

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2 Theoretische Geschäftsmodellanalyse der Vonovia SE
2.1 Digitalisierungsstand Immobilienbranche & Grundlagen Vonovia SE
2.2 Business Model Analyse mit geeigneten Instrumenten und Verfahren
2.2.1 Wertkettenanalyse
2.2.2 Business Model Canvas
2.2.3 Customer Journey Vonovia SE

3 Problematik und Business Model Innovation
3.1 Mindmapping mit Ergebnis Vonovia SE Micro Appartments
3.2 Musteradaption mit Advanced Services

4 Kritische Bewertung und Geschäftsmodellempfehlung

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Seminararbeit

Abbildung 2: Vier Segmente zur Unternehmenssteuerung

Abbildung 3: Wertschöpfungskette der Vonovia SE

Abbildung 4: Vonovia SE Canvas Model

Abbildung 5: Digitale und physikalische Touchpoints der Vonovia SE

Abbildung 6: Zielematrix Vonovia SE

Abbildung 7: Mindmapping möglicher neuer Geschäftsmodelle

Abbildung 8: Bewertungsmatrix möglicher neuer Geschäftsmodelle

1 Einleitung

„Gemütliche 3-Zimmer Wohnung mit 75 Quadratmetern, direkt in der Chemnitzer Innenstadt, Gießerstraße 8, mit Parkett und frisch renoviert, für 473 Euro Warmmiete.“ So in etwa könnte man das Exposé auf einer der größten deutschen Wohnungsmarktplattformen beschreiben (vgl. Immobilienscout24, 2020). Doch die Mieten sind bei Weitem nicht überall so günstig wie in der Chemnitzer Innenstadt (vgl. Handelsblatt Online, 2020).

Im Schnitt geben die Deutschen circa 27,2 Prozent ihres Monatseinkommens für die Miete ihrer Wohnung aus. Dafür stehen ihnen dann pro Person circa 46,5 Quadratmeter Wohnfläche zur Verfügung. Auch wenn die Bevölkerungszahl in Deutschland langfristig nicht wächst, und es aktuell circa 42 Millionen Wohnungen in Deutschland gibt, herrscht vor allem in Großstädten eine Wohnungsknappheit (vgl. Destatis Online, 2019). Hier wächst der Bedarf nach Wohnraum überdurchschnittlich stark (vgl. Schubert, 2015, S. 85). Daher wird das Thema Wohnraum auf allen Ebenen heiß diskutiert. Laut Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier ist Wohnen sogar die „Existenzfrage für jeden Einzelnen und für den Zusammenhalt unserer Gesellschaft. Es müsse verhindert werden, dass unsere Städte zum sozialen Kampfplatz um das Wohnen werden.“ (Spiegel Online, 2019).

1.1 Problemstellung

Mit 486.531 eigenen und für Dritte verwalteten Wohnungen, 9.923 Mitarbeitern und einem Börsenwert von 24 Milliarden Euro ist die Vonovia SE eine der größten Vermieter deutschlandweit. Sie vermietet überwiegend Wohnungen und Häuser in Deutschland, Österreich und Schweden (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 32).

Doch ihr Geschäftsmodell könnte schon in den nächsten Jahren ins Schwanken geraten. Waren die Veränderungen ihrer Unternehmensprozesse innerhalb der mehr als 100 Jahren ihres Bestehens bisher überschaubar, werden die Geschäftsmodelle der Immobilienwirtschaft künftig durch die bedeutende Entwicklung des Umfeldes aufgrund der Digitalisierung und deren Megatrends wesentlich mitbestimmt (vgl. Rottke, 2010, S.32).

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Inhalt dieser Seminararbeit ist die Analyse des Geschäftsmodells der Vonovia SE und deren mögliche Geschäftsfeldweiterentwicklung, um das Unternehmen in Zukunft weiterhin wettbewerbsfähig und gewinnbringend führen zu können.

Zunächst wird mithilfe geeigneter Analyseverfahren und -instrumenten das aktuelle Geschäftsmodell der Vonovia SE dargestellt. Im zweiten Schritt werden neue digitale Geschäftsmodelle entwickelt. Hierbei werden einschlägige Geschäftsmodellinnovationsmethoden angewandt. Anschließend wird eine ausführliche kritische Beurteilung der potentiell neuen Geschäftsmodelle vorgenommen. Am Ende dieser Seminararbeit werden alle zusammengetragenen und diskutierten Inhalte reflektiert und bewertet.

2 Theoretische Geschäftsmodellanalyse der Vonovia SE

Der österreichische Komponist Anton Bruckner sagte bereits „Wer hohe Türme bauen will, muss lange am Fundament verweilen“ (Bruckner, 1824 - 1896).

Daher wird dem Leser im folgenden Kapitel 2 zunächst eine kurze Einführung über die Vonovia SE gegeben. Im Anschluss wird das Geschäftsmodell der Vonovia SE mithilfe der drei unter Abbildung 1 ausgewählten Methoden (Wertkettenanalyse, Business Model Canvas und der Customer Journey) beschrieben.

Nur mit Hilfe dieses Verständnisses über das aktuelle Geschäftsmodell kann im Anschluss auf mögliche Geschäftsmodellinnovationen eingegangen werden.

Abbildung 1: Aufbau der Seminararbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.1 Digitalisierungsstand Immobilienbranche & Grundlagen Vonovia SE

Wurden früher Wohnungen an Ampelmasten oder im Supermarkt mit Telefonnummern zum Abreißen angeboten, geht heute der erste Blick der Mietinteressenten ins Internet. Digitale Plattformen bieten hier eine schier unüberschaubare Anzahl an Wohnungen an. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Seminararbeit werden alleine auf der Plattform „Immobilienscout24“ über 92.000 Wohnungen, 4.800 Häuser und knapp 20.000 Wohnungen auf Zeit innerhalb Deutschland angeboten (Immobilienscout24, 2020). Dies zeigt deutlich, dass die Digitalisierung auch in der Immobilienwirtschaft angekommen ist.

Kommt es dann jedoch zum Miet- oder Kaufvertrag, gibt es innerhalb der Immobilienbranche wenige Veränderungen im Zeitraum der letzten Dekaden. Sowohl Mietvertrag, Nebenkostenabrechnungen, Mängelmeldungen als auch Zusatzleistungen laufen meist über analoge Kanäle, bestenfalls über Emailverkehr (vgl. Moring et al, 2018, S. 77 ff.).

Die mitalternde Wohnung, also der Ansatz, dass sich eine Wohnung mit Hilfe digitaler Dienste den veränderten Lebens- und Leistungsanforderungen der Menschen anpasst, ist ebenfalls in den meisten Immobilienkreisen ein unbekannter Begriff (vgl. Berger, 2020, S. 2). Aktuell fallen hier noch enorme Kosten an (vgl. Meyer et al, S. 103).

Dabei verfügen Immobilien und Immobilienwirtschaft grundsätzlich beide über wesentliche Eigenschaften, welche für eine Digitalisierung sinnvoll erscheinen (vgl. Vornholz, 2019, S. 66). Wie bereits zu Beginn der Arbeit aufgeführt, ist die Vonovia SE einer der größten deutschen Vermieter. Mit 395.769 eigenen Wohneinheiten, 117.885 Garagen und 5.144 gewerblichen Einheiten sowie 84.333 für Dritte verwalteten Wohnungen bietet die Vonovia SE über 1 Million Menschen ein Zuhause (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 85).

Das 2015 durch den Zusammenschluss der Deutschen Annington und der GAGFAH entstandene Unternehmen hat mehr als 100 Jahre Erfahrung in der deutschen Immobilienwirtschaft. Ihr Unternehmenssitz befindet sich in Bochum (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 66).

Wie aus Abbildung 2 ersichtlich ist, wurde die Unternehmenssteuerung der Vonovia SE in vier Segmente aufgeteilt. Das Segment „Rental“ umfasst alle Bewirtschaftungstätigkeiten, das Segment „Value-add“ bündelt alle wohnungsnahen Dienstleistungen wie Handwerker- und Versicherungsdienstleitungen, „Recurring Sales“ die regelmäßigen und nachhaltigen Verkäufe von einzelnen Immobilien und „Development“ die Entwicklung neuer Gebäude (vgl. Vonovia SE, 2019, S.76).

Abbildung 2: Vier Segmente zur Unternehmenssteuerung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Vonovia SE, Geschäftsbericht 2018, 2019, S. 76

Seit Jahrzehnten steigt der Wohnflächenverbrauch pro Kopf deutschlandweit (vgl. Die SparkassenZeitung, 2006, S. 1). Gleichzeitig steigt der Bedarf an Wohnungen in Ballungsräumen signifikant an. Das verursacht in Teilen Deutschlands einen gefährlichen „Multiplikatoreffekt“. Dieser ist u.A. ein Grund für die in den letzten Jahren zum Teil explodierten Mieten (vgl. Bencek/Klodt, 2014, S. 8).

2.2 Business Model Analyse mit geeigneten Instrumenten und Verfahren

Mithilfe drei ausgewählter Instrumente wird im folgenden Teil das Geschäftsmodell der Vonovia SE analysiert. Die Festlegung der Methoden erfolgte anhand des Wunsches, mit unterschiedlichen Ansätzen in der Sichtweise zu diversifizieren.

2.2.1 Wertkettenanalyse

Am Anfang der Geschäftsmodellanalyse der Vonovia SE wird die Wertkettenanalyse in Anlehnung an Porter angewandt. Mit dieser Analyse können alle Aktivitäten und deren Optimierungspotentiale der Vonovia SE ermittelt werden (vgl. Pillkahn, 2007, S. 435). Wenn die Vonovia SE eine Einzelaktivität nämlich besser oder günstiger als ein Wettbewerber durchführen kann, hat sie einen Wettbewerbsvorteil (vgl. Hefti/Rawitzer, 2017, S. 120).

Zunächst einmal kann die Vonovia SE, wie in Abbildung 3 erkennbar ist, in vier Hauptbereiche unterteilt werden: die Planung, den Bau, die Bewirtschaftung sowie die Verwertung von Gebäuden (vgl. Vonovia SE, 2018, S. 69 ff.).

Bei Planung neuer Objekte trifft die Vonovia SE im Wesentlichen Entscheidungen, wo und in welchem Umfang neuer Wohnraum geschaffen werden soll. Standortanalysen und Zuwachszahlen helfen ihr hierbei. So plant die Vonovia SE aktuell vor allem rund um Frankfurt und Berlin den Bau neuer Wohnflächen (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 21). Sie tritt hierbei eigenständig als Bauherr auf und steuert sämtliche Dienstleistungen und Werkverträge.

Abbildung 3: Wertschöpfungskette der Vonovia SE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, Schema in Anlehnung an: Die Wohnungswirtschaft, 2019, S. 14

Hauptaktivität der Vonovia SE ist jedoch die Bewirtschaftung der Immobilien. Diese liefert laut Geschäftsbericht 2018 der Vonovia SE auch circa 70 Prozent der Einnahmen. Es müssen also die circa 400.000 Immobilien bereitgestellt, vermietet, instandgehalten und gegebenenfalls saniert werden. Hinzu kommt der Kundenservice für Vermieter und Mieter. Dies wird auch bei Blick auf die Mitarbeiterstruktur sichtbar. So arbeiten circa 7.000 der knapp 9.000 Mitarbeiter in den Gebieten „technischer Service“ mit 4.986 Mitarbeitern im, „Immobilienservice“ mit 1.347 Mitarbeitern und „Kundenservice“ mit 822 Mitarbeitern (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 28 ff).

Der Bereich Verwertung nimmt einen kleinen Stellenwert innerhalb der Vonovia SE ein. Im Jahre 2018 verkaufte die Vonovia SE laut Geschäftsbericht circa 15.000 Wohnungen, vorwiegend an Privatkäufer (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 28).

Beim Großteil der Bewirtschaftungsaktivitäten ist von einfachen Tätigkeiten, wie zum Beispiel Auskünften für Vermieter und Mieter, auszugehen. Hier ist auf den ersten Blick ein enormes Potential (z.B. Chatbots) erkennbar. Es sticht weiterhin direkt ins Auge, dass es zwar eine App für Vermieter gibt, diese aber nur wenige Funktionen, wie z.B. die Adressen- und Bankpflege, beinhaltet.

Ein Großteil der Geschäftsaktivitäten erfolgt über Telefon oder Briefkontakt, nur zum kleinen Teil wird Emailverkehr verwendet. Zusätzlich buchbare Services wie Concierge Services,

Versicherungen oder Reinigungsdienstleistungen stehen weder Vermietern noch Mietern zum Zeitpunkt der Recherche zur Verfügung.

2.2.2 Business Model Canvas

Das wohl bekannteste Modell zur Darstellung von Geschäftsmodellen ist das von Osterwalder/Pigneur 2011 entwickelte Business Model nach Canvas (vgl. Osterwalder/Pigneur, 2011, S. 20 ff.).

Canvas (engl. „Leinwand“) ermöglicht es einem Unternehmen, dass innerhalb kürzester Zeit alle Beteiligten vom Vorstand bis zum Dienstleister in der Lage sind, sachkundig und auf Augenhöhe die Wertschöpfung des Unternehmens miteinander zu reflektieren, Stärken und Schwachpunkte zu bedenken und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen (vgl. Brandes et al, 2014, S. 150).

Das Wertangebot (1) der Voniva SE besteht primär in der Bereitstellung und Vermittlung von Wohn- und Gewerberäumen sowie von Kfz-Stellplätzen. Zum Einen tritt die Vonovia SE hier selber als Vermieter auf. Mietinteressenten und Mietern bietet die Vonovia SE zahlreiche Vorteile. So vermietet die Vonovia SE in nahezu jedem größeren Teil in Deutschland Wohn- und Gewerberäume unterschiedlicher Größen (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 90).

Die Mieter sind aufgrund der Unternehmensstruktur im Gegensatz zu privaten Vermietern vor Eigenbedarfskündigungen abgesichert. Eigentümer, welche die Vonovia SE als Hausverwaltung beauftragt haben, werden bei allen zeitraubenden Vermietertätigkeiten, wie z.B. der geeigneten Mietersuche, der Wartung und dem Betrieb der Immobilien sowie der kompletten Kommunikation mit den Mietern entlastet. Die Vonovia SE ist also zu Einen Vermieter, zum Anderen ist sie Vermittler bzw. Verwalter der angebotenen Immobilien (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 64).

Zu ihren Kunden (2) zählen überwiegend Privatpersonen und Unternehmen mit Bedarf an Neuwohnungen (im weiteren Verlauf als potentielle Neukunden bezeichnet) aus den verschiedensten Kundensegmenten. Sie diversifizieren in Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildung und Einkommen (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 84). Außerdem sind die Mieter mit einem bereits abgeschlossenen Vertrag zu erwähnen (Bestandskunden). Die Vonovia SE kann des Weiteren zahlreiche Eigentümer, welche ihr das Mandat zur Immobilienbetreuung geben, als ihre Kunden bezeichnen (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 64).

Ihre Kundenbeziehungen (3) pflegt die Vonovia SE mit beiden Kundengruppen im Wesentlichen über einen persönlichen Kontakt. Potentielle Neukunden haben die Möglichkeit direkt über die Homepage der Vonovia SE mit dieser in Kontakt zu treten. Ein intensiver Austausch zwischen Mieter und Vermieter findet voraussichtlich ausschließlich zu Beginn und Ende des Mietverhältnisses statt.

Die Kanäle des Kundenkontaktes (4) verlaufen über persönliche Ebenen, also dem Kontakt über Telefon und Email. Der Kunde findet beide Kanäle auf der Homepage des Unternehmens. Die Kunden finden dort deutschlandweit ebenfalls neue Mietangebote. Eine App für Mietinteressenten gibt es Stand 2020 nicht. Bundesweit ist die Vonovia SE an 22 Standorten und an über 190 Objektstandorten für ihre Kunden verfügbar.

Wesentliche Einnahmen (5) der Vonovia SE sind die Mieteinnahmen und Zahlungen aus der Verwaltung der Immobilien für Dritte, und zuletzt die Immobilienverkäufe. Bei den Mieteinnahmen handelt es sich um die Mieten für die Wohnung im eigenen Besitz. Des Weiteren erhält die Vonovia SE für jede für Dritte verwaltete Wohnungen eine monatliche Verwaltungspauschale der Eigentümer. In Summe sind dies circa 2.7 Milliarden Euro Einnahmen im Geschäftsjahr 2018. Hinzu kommen die Einnahmen aus Verkäufen von Bestandsimmobilien. Je nach Immobilienlage werden Bestandsimmobilien verkauft. Im Jahr 2018 waren dies circa 1.0 Milliarden Euro (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 106).

Schlüsselpartner (6) sind vor allem Bauträger, Eigentümer, Dienstleisterunternehmen wie Elektroinstallateure und Sanitärinstallateure, mit welchen die Vonovia SE direkt in Kontakt tritt. Mit Bauträgern agiert die Vonovia SE vor allem beim Bau neuer Immobilien. Fokus hierbei ist die Investition in Wohnraum in und um Ballungsräumen. Da die Vonovia SE, wie beschrieben, auch Wohnung für Dritte verwaltet, muss sie zwingend mit diesen Kontakt aufnehmen. Dienstleistungsunternehmen werden seitens der Vonovia SE für Reparaturen, Wartung und Betrieb der Gebäude eingesetzt (vgl. Vonovia SE, 2019, S. 141).

Die Kernaktivitäten (7) der Vonovia SE sind die Suche nach passenden Mietern, das Bestandsmanagement, die Steuerung von Dienstleistern sowie der Bau, Kauf und Verkauf von Immobilien. Vor Vermietung lässt sich die Vonovia SE umfangreiche Unterlagen, wie zum Beispiel Arbeitsverträge, Schufa Auskünfte und Gehaltseingänge der Mieter analog oder per Email einreichen. Diese werden auf „Herz und Nieren“ überprüft, bevor einer Vermietung zugestimmt wird. Im Bestandsmanagement tritt die Vonovia SE mit zahlreichen Unternehmen in Kontakt, beauftragt, steuert und überwacht deren Aktivitäten. Umfänge, wie Nebenkostenabrechnungsversand, Gas- und Wasserablesungen, werden ebenfalls gemanagt. Kauf und Verkauf von Immobilien erfordern ebenfalls hohe manuelle Kapazitäten.

Die wesentlichen Schlüsselressourcen (8) der Vonovia SE sind ihre Angestellten und Arbeiter. Mit ihrem Wissen und Handeln tragen sie zum großen Teil am Erfolg der Vonovia SE bei. Es werden aktuell 22 Büros deutschlandweit betrieben, welche einen hohen finanziellen Aufwand für die Vonovia SE bedeuten. Der Fuhrpark an Kraftfahrzeugen wird für Fahrten zu Besichtigungen, Wartungen und Reparaturen an den Immobilien benötigt. Eine ausreichende IT-Infrastruktur fordert die Effizienz der Mitarbeiter. Nur wenn Kunden- und Geschäftspartnerdaten sauber gepflegt und archiviert werden, kann die Vonovia SE erfolgreich agieren und ist nicht gesetzlich angreifbar.

Die höchsten Kosten (9) der Vonovia SE sind laut Geschäftsbericht 2018 die Mitarbeiterkosten. Die Löhne der circa 10.000 Mitarbeiter verursachen die meisten Zahlungsausgänge der Vonovia SE. An zweiter Stelle kommen die Büroräume, welche die Mitarbeiter während ihrer Arbeitstätigkeiten beherbergen. Die IT-Infrastruktur, Versicherungen, Weiterbildungen sowie Steuern und Steuerberater verursachen ebenfalls weitere Kosten.

Abbildung 4: Vonovia SE Canvas Model

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Osterwalder/Pigneur, 2011, S. 20 ff.

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