Distributions- und Servicepolitik Print

Thesenpapier: Distributions- und Servicepolitik Print Seminar Medienmarketing

Definition Distributionspolitik(auch Vertriebsplanung, Vertriebspolitik):

- „Klärt die Frage, wie der Kunde die Ware oder Dienstleistung erhält. Dies betrifft sowohl die physische Verteilung als auch Fragen, ob beispielsweise über den Fachhandel, über eigene Vertreter oder im Direktversand verkauft wird. Die Absatzpartner sind in die Überlegungen einbezogen.“ (Teisman/Birker, 1994)

- Vertriebspolitik umfaßt sämtliche Entscheidungen, die sich auf eine Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen beziehen.

Die Distributionspolitik teilt sich in zwei Funktionen auf:

1. akquisitorische Funktion von Distributionssystemen

’ Hier geht es darum, welche Organe eingesetzt werden und über welche Kanäle mein Produkt vertrieben werden soll, sowie alle rechtlichen,ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozeß Beteiligten.

2. logistische Funktion

’ Überbrückung von Raum und Zeit durch Transport und Lagerung,

Auftragsabwicklung; wie werden die von mir gewählten Organe und Kanäle bedient

Ziele der Distributionspolitik

- ökonomisch-orientierte Ziele : vorwiegend um monetäre Ziele wie z.B. die Reduzierung der Vertriebskosten durch Akquisition kostengünstiger Absatzkanäle, die Steigerung der Umsätze, Deckungsbeiträge, die Sicherstellung von Preisniveaus und außerdem den Marktanteil und die Absatzmengen.
- versorgungsorientierte Ziele: Verbindung zwischen Unternehmen, den Absatzmittlern und den Kunden. Lieferzeit, die Lieferbereitschaft und die Lieferzuverlässigkeit, Distributionsgrades, Bevorratungsverhalten des Handels.
- psychologischeZiele: Image des Unternehmens Die verschiedenen Ziele haben Bedeutung entweder auf strategischer (z.B. Image des Unternehmens) oder auf der operativen Ebene (z.B. kurzfristige Umsatzsteigerung).

Managementprozeßder Distributionspolitik

Diese Ziele sind im besten Fall das Ergebnis der Vertriebsplanung. Die Planung ist ein Prozeß in 7 Schritten.

Die erste Phase umfaßt dieSituationsanalyse, die zurProblemerkennungdienen soll. DieFestlegung der Marketingzielefolgt. Weiterhin wird geprüft, was der Vertrieb zur Durchsetzung dieser Ziele beitragen kann. Um die Situation richtig einschätzen zu können, ist die Kenntnis aller relevanten Daten der Distributionspolitik, wie z.B. Lagerbestände, Anzahl der Konkurrenten, Absatzmengen nötig. Verschiedene Anlässe können diesen Prozeß in Gang bringen. Beispielsweise kann ein Unternehmen seinen Absatzmarkt international ausweiten oder vielleicht das Image seines Vertriebskanals ändern wollen.

Je nach Situation werden danndistributionspolitische Zielefestgelegt, speziell in welchem Ausmaß eine Änderung vorgenommen wird und in welchem Zeitraum. Entsprechend der Möglichkeiten des Vertriebs wird einegrundsätzliche Strategiefestgelegt, für die dann im Hinblick auf dasverfügbareBudget Vertriebsmaßnahmenbeschlossen werden. Diese gliedern sich in drei Bereiche:

⇒ Gestaltung von Vertriebssystemen

⇒ Einsatz von Verkaufsorganen

⇒ Gestaltung von Logistiksystemen

Die Gestaltung von Vertriebssystemen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der direkte Vertrieb

Hier erfolgt der Kontakt zum Endverbraucher vom Hersteller direkt. Absoluter Direktabsatz ’ Ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern wird das Produkt an den Kunden gebracht. z.B. Verkaufsniederlassungen, Reisende, Direktmarketing, , persönlicher Verkauf. Relativer Direktabsatz ’ eine Stufe ist als Absatzorgan zwischen Produzent und Käufer einbezogen, die zwar rechtlich selbständig, jedoch eng an den Hersteller gebunden ist z.B. Handelsvertreter, Vertragshändler, Makler.

Der indirekte Vertrieb

Bei diesem System gelangt das Produkt über eine oder mehrere Absatzmittler zum Kunden. Absatzmittler sind Einzel- oder Großhändler. Diese könne eigene oder fremde (rechtlich eigenständig) Verkaufsorgane sein.

Absatzmittler:

Absatzmittler sind wirtschaftlich und rechtlich selbständige Organe, die beim Prozeß der Distribution absatzpolitische Instrumente einsetzen, im wesentlichen also Großhändler und Einzelhändler. (Meffert) Gründe für Absatzmittler:

- Einbettung des eigenen Produkts in ein sinnvolles, größeres Sortiment

- Möglichkeit, durch relativ wenige Kontakte zu Absatzmittlern eine hohe Zahl von potentiellen Nachfragern zu erreichen Formen von Absatzmittlern: Märkte, Center, Ketten, Versandhandel, Discounter, Einzelhandelsgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kioske, Supermärkte, Kaufhäuser

Selektion von Absatzmittlern

⇒ Universalvertrieb (intensive Distribution)

Marktabdeckung über alle möglichen Partner, was zu hoher Marktpräsenz führt ⇒ Selektionsvertrieb:

Einschaltung mehrerer Distributionspartner, aber nicht aller willigen ⇒ Exklusivvert rieb:

geringe Anzahl ausgesuchter Partner

Vertragliche Vertriebssysteme

⇒ Vertriebsbindungssysteme (Selektivvertrieb):

Im Mittelpunkt steht hier die Absicherung eines bestimmten Status, wie die Begrenzung des Absatzgebietes, die Bindung an bestimmte Gruppen von Abnehmern und die Sicherstellung von Dienstleistungen.

⇒ Alleinvertriebssysteme (Exklusivvertrieb):

Da es sich hier um einen Exklusivvertrag handelt, wird auf jeden Fall ein regionales Ausschließlichkeitsrecht vereinbart. Bedingung ist, daß der Handel bereit ist, ein breites Sortiment anzubieten, diese auch auf Lager hat. Außerdem muß er die Produkte nach Angaben des Herstellers fördern und muß Konkurrenzprodukte in seinem Handel ablehnen.

⇒ Vertragshändlersysteme:

Entscheidend ist hier, daß der Händler in seinem eigenen Namen auf seine eigene Rechnung (und damit auf seine Verantwortung) die Produkte und damit verbundenen Dienstleistungen des Herstellers anbietet. Der Händler geht eine Verpflichtung ein, die Produkte abzusetzen und sich nach dem Sortiment des Herstellers zu richten. Diese Vertragsart wird vorwiegend bei Automarken (Opel) und Erfrischungsgetränken (Coca Cola)angewandt.

⇒ Franchisesysteme:

Beide vereinbaren ein klar abgegrenztes Leistungsspektrum. Hierzu zählen eine einheitliche Produktqualität, das Image der Marke und die Vertriebsmethode. Der Franchise-unternehmer ist dabei selbständig, jedoch an den Vertrag gebunden. Außerdem zahlt er an den Franchisegeber eine Gebühr für die zur Verfügung gestellten Spezialkenntnisse und die Hilfe bei Auf- und Abbau. Produktfrancgising (z.B. Vergabe von Produktlizenzen ins Ausland) und Betriebsfranchising Marco Polo).

Beurteilungskriterien zur Bewertung von VertriebssystemenProduktbezogen

- Erklärungsbedürftigkeit des Produkts · Bedarfshäufigkeit/ Kauffrequenz
- Lagerfähigkeit der Produkte
- Transportfähigkeit (Größe, Gewicht, Empfindlichkeit) Unternehmensbezogen
- Größe und Finanzkraft des Unternehmens · Die Position des Unternehmens auf dem Markt · Marketingziele und Anspruch des Vertriebes · Produkt - und Leistungsprogramm

Marktbezogen

- Position am Markt der Vertriebsorgane und -kanäle · Marketingpotential der Betriebsformen

Kundenbezogen

- Anzahl, geographische Verteilung · Einkaufsverhalten der Kunden
- Bereitschaft der Kunden für neue Betriebsformen Handelsbezogen
- Art und Anzahl
- Standort und Verfügbarkeit der Handelsbetriebe
- Art und Umfang des durch die Handelsbetriebe erreichten Marktes · Verträge mit alten Absatzmittlern
- Flexibilität des Vertriebskanals
- Beeinflußbarkeit und Kontrolle der Absatzmittler/ Konfliktanfälligkeit · Qualifikation des Verkaufspersonals

Konkurrenzbezogen · Anzahl

- Art der Produkte
- Art des Vertriebes der Hauptkonkurrenten · Marktstellung der Konkurrenten in den Vertriebskanälen (z.B. McDonalds, Benetton,
- Möglichkeiten der Marktprofilierung durch neue Vertriebssysteme gegenüber der Konkurrenten Umfeldbezogen
-öffentliche Meinung, Wertvorstellungen/ -änderungen · Konsequenzen bei Vertragskündigungen
- Beachtung neuer Technologien bei der Wahl der neuen Vertriebskanäle · Beachtung von Gesetzgebung bei Verträgen, Wettbewerb · Vertriebsvorbehalte bestimmter Geschäftsformen (z.B. Apotheken)

Diese Faktoren spielen unterschiedlich große Rollen bei der Entscheidung für ein neues Vertriebssystem. Es hängt immer davon ab, aus welchem Grund eine neue Distributionspolitik angestrebt wird.

Methoden zur Bewertung von Vertriebssystemen

In der Praxis werden häufig einfach die Vor- und Nachteile gegenüber gestellt. Es werden Checklisten erstellt, nach denen die einzelnen Faktoren besprochen und für die jeweilige, in Erwägung gezogene, Strategie bewertet werden. Solche Methoden werden als Punktebewertungsverfahren bezeichnet. Außerdem gibt es noch:
- Stärken-Schwächen-Analysen, z.B. Erstellung von Betriebsformprofilen
- Chancen-Risiken-Analysen, z.B. zur Erkennung von Wachstumschancen
- Portfolioanalysen, z.B. Positionsbestimmung verschiedener Betriebsformen in der Dimension Attraktivität
- Investitionsrechnungsverfahren, z.B. Berechnung der Vorteile von Investitionen

Einsatz von Verkaufsorganen

Als Verkaufsorgane werden hier diejenigen bezeichnet, die direkt mit dem Kunden zu tun haben. Entscheidung ja / nein Wenn ja, dann unternehmenseigen / unternehmensfremd 1. Quantitative Kriterien stellen einfach die Kosten (Provision, Gehalt, Spesen) den Gewinnen für Reisende und Vertreter gegenüber. Es wird ein Vorteilhaftigkeitskalkül erstellt und im zweiten Schritt um eine Analyse qualitativer faktoren ergänzt.

2. Die qualitativen Kriterien umfassen Dinge wie
- Steuerbarkeit
- Möglichkeit für das Unternehmen, über die Marktsituation informiert zu werden
- Flexibilität des Einsatzes
- Umfang des betreuten Sortiments
- Marktkenntnis und Fachwissen
- Qualität der Abnehmerbeziehungen
- Umfang des Absatzrisikos
- Reklamationsabwicklung
- Übernahme von Zusatzaufgaben Auslieferung, Verkaufsförderung, Regalpflege) Da diese Faktoren sich nicht direkt gegenüberstellen lassen, wird hier wieder mit einem Punktbewertungssystem gearbeitet.

Steuerung des Außendienstes

Die eingesetzten Außendienstmitarbeiter sollen wie alle anderen Absatzmittler zur Erreichung der Vertriebsziele dienen. Dazu ist es notwendig, sie zu steuern. Folgende Planungen sind dafür vonnöten: · Planung der Verkaufsbezirke
- Planung der Verkaufsquoten
- Planung der Verkaufsrouten
- Planung der Besuchshäufigkeiten
- Bereitstellung betriebsrelevanter Informationen · Planung von verkaufsfördernden Maßnahmen · Schulung und Training des Außendienstes

Zur Steigerung der Motivation des Außendienstes werden außerdem noch materielle (Prämien, Provisionen, Dienstwagen, Lebensversicherungen) und immaterielle (Auszeichnungen, ClubMitgliedschaften, Beförderungen).

Gestaltung von Logistiksystemen

Logistiksysteme widmen sich der Überbrückung räumlicher und zeitlicher Distanzen zwischen Erstellung und Inanspruchnahme von Unternehmensleistungen.

Ein Logistiksystem hat das richtigeProduktin der richtigenMengeam richtigenOrtzur richtigenZeitim richtigenZustand.

Daher sind die wichtigen Komponenten des Logistiksystems die

- Auftragsabwicklung (Auftragsdaten - Mengen, Preise, Rabatte, Termine und

Abwicklungsprozeduren - Erstellung der Rechnung)

- Lagerhaltung (Vorratslager, Umschlaglager, Auslieferungslager)

- Transport (Träger der Transportleistung, Transportmittel, Transportmethoden)

Beispiel: Berliner Zeitung

75% im Abo, 25% im Einzelverkauf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Literatur: Bruhn, Manfred. (1997).Marketing.Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag (S.247-268) Meffert, Heribert.(1998).Marketing.Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag(S.582-650)