Nutzenvermittlung in der Kundenkommunikation. Die ,richtige‘ Verkaufsgesprächsführung

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise

2 Theoretische Ansätze
2.1 Metamodell der Sprache nach Bandler und Grunder
2.2 Mit Zuhören und Fragen zu den Kundenbedürfnissen
2.3 Nutzenargumentation und Nutzenvermittlung
2.4 Phasen des Verkaufsgesprächs

3 Praxisbeispiel Finanzberatung
3.1 Vorbereitung auf das Kundengespräch
3.2 Die ,richtige‘ Gesprächsführung
3.3 Nachbereitung des Kundengesprächs

4 Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Metamodell der Sprache nach Bandler und Gründer

Abbildung 2: Kommunikationsquadrat nach Friedemann Schulz von Thun

Abbildung 3: Kano-Modell (einfache Darstellung)

Abbildung 4: Nutzenversprechen

Abbildung 5: Sechs Phasen eines Verkaufsgesprächs

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Sprachmuster der Verformungsmechanismen

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

B2B Business-to-Business (Geschäftsbeziehungen zwischen zwei o der mehr Unternehmen)

B2C Business-to-Customer (Geschäftsbeziehungen zwischen Unter nehmen und Privatpersonen)

OMT Optimal Medical Therapies

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Auch im Zeitalter des Internets steht das Verkaufsgespräch im Zentrum jedes Verkaufserfolgs. Modernes Verkaufen ist ein Zusammenspiel aus geschicktem Marketing, direkten Gesprächen zwischen Kunden und Verkäufern sowie der gesamten Kommunikation über das Internet, Printmedien oder über andere Werbekanäle.¹

Das, was zwischen dem ersten Kontakt zum Kunden und dem Verkaufsabschluss steht, betrachten viele Verkäufer noch als etwas Kompliziertes. Tatsächlich ist das Verkaufsgespräch sehr vielschichtig und es gibt viel darüber zu lernen, aber es ist nicht kompliziert.² Was bei zahlreichen Verkäufern leicht wirkt, ist das Ergebnis jahrelanger Arbeit an sich selbst.³

Knapp formuliert, bedeutet verkaufen, die geeigneten Fragen zu stellen, die richtigen Antworten zu haben und dazwischen geduldig bei den Ausführungen des Kunden zuzuhören. Es ist allerdings nicht nur ein Gespräch im Sinne einer Beratung, sondern sollte langfristig auf den Verkaufsabschluss abzielen.⁴

Insbesondere in der Finanzbranche bleiben viele Verkäufer unter ihren Zielen. Laut einer Umfrage gaben 2018 über 75 Prozent der befragten Finanzberater an, weniger als 100 000 Euro Jahresbrutto-Provisionseinnahmen zu erzielen, bei über 52 Prozent waren es sogar weniger als 50 000 Euro. Davon müssen Kosten wie Büromiete, Kfz- und Personalkosten sowie sonstige Betriebskosten, Krankenversicherung, Altersvorsorge und Steuern noch abgezogen werden.⁵ Die Konkurrenz ist groß, denn in Deutschland sind (Stand: 2019) knapp 300 000 Vermittler, Berater und Makler im Vermittlungsregister eingetragen. Dazu kommen freie Coaches, Blogger und Experten, die losgelöst davon aktiv sind.⁶

Die Kunden sind heute in der Lage, auch ohne Verkäufer an alle Informationen, die sie für den Kauf benötigen, zu gelangen. Dazu haben moderne Medien beigetragen, und der Verkäufer hat - wenn überhaupt - nur einen geringen Wissensvorsprung gegenüber dem Kunden.⁷ Heute verkaufen nicht mehr diejenigen Berater, die viel über die Produkte wissen, sondern diejenigen, die die Probleme der Kunden erkennen und wissen, wie diese zu lösen sind. Dafür benötigen Verkäufer in erster Linie Informationen von und über die Kunden.⁸

Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen die Fragestellungen ergründet werden, wie Berater adäquat mit ihren Kunden kommunizieren, Fragen und Zuhören kombinieren und daraus die offenen sowie versteckten Kundenbedürfnisse erkennen und klassifizieren, um schlussendlich den Nutzen ihres Produkts zu vermitteln. Darüber hinaus soll beleuchtet werden, welche Phasen das durchschnittliche Verkaufsgespräch durchläuft und wie der Kundennutzen zielgerichtet artikuliert wird. Diese Erkenntnisse gilt es auf den Beruf des Finanzberaters zu übertragen.

In diesem Kontext erweist sich als problematisch, dass die Literatur dazu in zahlreichen Aspekten widersprüchliche Aussagen trifft⁹ und die menschliche Psyche, die die zentrale Rolle in einem solchen Verkaufsgespräch einnimmt, von Kunde zu Kunde viel zu unterschiedlich ist, um daraus einen Leitfaden für alle Situationen zu kreieren.¹⁰ Gleichwohl bildet ein breites Spektrum an Publikationen das Fundament dieser Ausarbeitung.

1.2 Vorgehensweise

Im ersten Teil dieser Hausarbeit werden die theoretischen Grundlagen für das weitere Vorgehen dargelegt. Dementsprechend wird zunächst anhand des Metamodells der Sprache nach Bandler und Gründer auf die Schwierigkeiten der Kommunikation, aber auch auf eine Reihe von Lösungsansätzen eingegangen. Anschließend folgen Ausführungen zum Kommunikationsquadrat nach Friedemann Schulz von Thun im Sinne gezielten Zuhörens und eine Überleitung von Fragetechniken zum Kano-Mo- dell, um die Kundenbedürfnisse zu skizzieren. Abgeschlossen wird Kapitel zwei mit Erläuterungen zur Nutzenargumentation und Nutzenvermittlung sowie einer grafischen Darstellung des durchschnittlichen Verkaufsgesprächs.

Daran schließt sich der Praxisteil dieser Arbeit an. In diesem erfolgt der Versuch, die Erkenntnisse aus dem Theorieteil - insbesondere die Nutzenvermittlung - auf den Beruf des Finanzberaters zu übertragen. Die sechs vorgestellten Phasen eines Verkaufsgesprächs werden dabei auf die drei wesentlichen reduziert: die Vorbereitung, das Gespräch selbst und die Nachbereitung. Jeder Phase wird dabei ein eigener Abschnitt gewidmet, in dem spezifische und allgemeingültige Ratschläge erarbeitet werden.

Diese bilden die Quintessenz dieser Hausarbeit und leiten abschließend direkt in das Fazit über. In diesem werden die Ergebnisse anhand der Zielsetzung kritisch gewürdigt, bevor im Ausblick auf daran anschließende Forschungsfragen, Weiterentwicklungen sowie Verbesserungen eingegangen wird.

2 Theoretische Ansätze

2.1 Metamodell der Sprache nach Bandler und Gründer

Die Aussagen eines Kunden führen oftmals nicht unmittelbar dazu, dass der Verkäufer versteht, was der Kunde meint. Dies erschwert das Verkaufsgespräch, denn wenn der Verkäufer keine oder falsche Vorstellungen von den Bedürfnissen des Kunden hat, kann er ihm auch nicht anbieten, was seinen Bedürfnissen entspricht.¹¹

Das Metamodell der Sprache nach Richard Bandler und John Grunder wurde entwickelt, um einen Erklärungsansatz zu bieten, weshalb es in menschlicher Kommunikation so häufig zu Missverständnissen kommt. Darüber hinaus liefert es auch Ansätze, wie diese Dissonanzen aufgelöst werden können.¹²

Grundlegend geht aus dem Modell hervor, dass Sprache sowohl eine Oberflächen- als auch eine Tiefenstruktur aufweist. Die Oberflächenstruktur entspricht dem, was der Mensch sagt, die Tiefenstruktur dem, was er damit meint.¹³

Abbildung 1: Metamodell der Sprache nach Bandler und Grunder

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an memecon, Metamodell der Sprache, 2011, S. 1

Die Mechanismen der Tilgung, Generalisierung und Verzerrung bewirken, dass die Information so transformiert wird, dass die Botschaft kaum Rückschlüsse darauf zulässt. Durch diesen permanenten Prozess wird die Kommunikation erschwert.¹⁴

Daraus wird abgeleitet, dass die Botschaft eines Menschen durch Erfahrung, Einstellung und Wahrnehmung geprägt wird. Diese Prägung äußert sich über die oben genannten Mechanismen, aber auch das, was ein Mensch hört, wird entsprechend gefiltert und transformiert. Es wird interpretiert und bewertet.¹⁵ Diese Veränderungen der Wirklichkeit geschehen unbewusst.¹⁶

Tabelle 1: Sprachmuster der Verformungsmechanismen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 147

Die Mechanismen und Metaprogramme können anhand bestimmter Sprachkon- struktionen erkannt und mit gezielten Fragen aufgelöst werden:¹⁷

Tilgung: Dieser Mechanismus führt in der Regel dazu, dass relevante Informationen fehlen, weil sie entweder weggelassen oder unspezifisch ausgedrückt werden. Diese Lücken können durch konkrete Nachfragen erkannt und geschlossen werden.¹⁸

Generalisierung: Dieses Muster erzeugt ,Totschlagargumente‘. Um diese aufzulösen, kann der Kunde mithilfe von Fragen auf die Ausgangserfahrungen zurückgeführt werden, die ihn zu dieser Aussage bewogen haben, um die Generalisierung zu relativieren.¹⁹

Verzerrungen: Aus einer spezifischen Haltung heraus können Verzerrungen auch unterschwellige Vorwände des Kunden transportieren. Der Verkäufer kann auch hier versuchen, mittels Fragen zurückzuführen, oder die Vorannahme offensiv infrage stellen.²⁰

Das Metamodell der Sprache veranschaulicht, dass bei dem, was der Kunde sagt, durch Tilgung, Generalisierung und Verzerrung die wahre Aussage nicht immer zu erkennen ist. Durch die richtigen Fragen können sich Verkäufer dem annähern, was der Kunde meint. Dadurch schaffen sie ein besseres Verständnis für die Kundenbedürfnisse - sowohl bei sich selbst als auch beim Kunden.²¹

2.2 Mit Zuhören und Fragen zu den Kundenbedürfnissen

Zuhören und Fragen sind Grundaufgaben eines Verkäufers. Erst mit einem vollständigen Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden, die ihm selbst nicht direkt bewusst sein müssen, kann eine zielgerichtete Nutzenargumentation zum Einsatz kommen.²²

Beim Zuhören ist nach Friedemann Schulz von Thun darauf zu achten, mit welchem Ohr eine Antwort aufgenommen wird. Der Theorie nach hat jeder Mensch vier Ohren, mit denen er jede Botschaft potenziell aufnehmen kann. Je nachdem, welcher Ebene der Zuhörer (unbewusst) den Vorrang gibt, wird sie unterschiedlich aufgenommen, wobei es zu Missverständnissen kommen kann.²³

Abbildung 2: Kommunikationsquadrat nach Friedemann Schulz von Thun

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schulz von Thun Institut für Kommunikation, Das Kommunikationsquadrat, 2021, o. S.

Die bewusste Wahrnehmung der vier Ohren können sich insbesondere Verkäufer zunutze machen, indem sie sich bei den Antworten des Kunden auf das für sie hilfreichste Ohr konzentrieren - die Selbstkundgabe.²⁴

Kern eines Verkaufsgesprächs ist die Bedarfsanalyse des Kunden. Dazu werden vor allem Informationen benötigt. Das Mittel dafür ist häufig die offene Frage.²⁵ Im Gesprächsverlauf sichern sich Verkäufer ihr Verständnis mit Klärungsfragen ab, die den Charakter geschlossener Fragen aufweisen können, aber darauf abzielen, noch mehr Informationen zu erhalten.²⁶

Generell ist eine Vielzahl von Fragearten bekannt. Für den Verkäufer ist es dabei vor allem relevant, zu erahnen, in welcher Situation welche Frage angebracht wäre.²⁷ Orientierung bieten darüber hinaus fünf Grundregeln des Fragens:²⁸

1) Fragen sollten verständlich sein.
2) Fragen sollten präzise sein.
3) Fragen sollten einstufig sein.
4) Fragen sollten begründet sein.
5) Das Ziel bestimmt die Frageart.

„Fragetechnik bedeutet, dass Sie - mit der richtigen Haltung, auf sinnvolle Art und Weise, in der passenden Situation, unter Berücksichtigung des nötigen Hintergrundwissen, eine begründete Frage stellen."²⁹

Das Fundament der späteren Nutzenargumentation bildet die Identifikation des dominanten Kaufmotivs oder der Motivkombinationen des Kunden.³⁰

[...]

¹ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 6-7,10,85-86; Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S. 7; Klußmann, Thomas, Online-Marketing, 2017, S. 34-35; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 19; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 98; Renziehausen, Marcus, Finanzberatung, 2019, S. 50.

² Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 6-7,10,85-86; Carnegie, Dale, Persönlichkeitsentwicklung, 2015, S. 72,74; Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S. 7; Klußmann, Thomas, Online-Marketing, 2017, S. 34-35; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 98.

³ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 6-7,10-11,85-86; Carnegie, Dale, Persönlichkeitsentwicklung, 2015, S. 72,74; Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S. 7; Klußmann, Thomas, Online-Marketing, 2017, S. 34-35; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 123; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 98.

⁴ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 6-7,10; Klußmann, Thomas, Online-Marketing, 2017, S. 34-35; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 108,123; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 98.

⁵ Vgl. Renziehausen, Marcus, Finanzberatung, 2019, S. 8.

⁶ Vgl. Renziehausen, Marcus, Finanzberatung, 2019, S. 9.

⁷ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 7,10,14-18; Carnegie, Dale, Persönlichkeitsentwicklung, 2015, S. 72; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 19.

⁸ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 7,10-13,17-18,83-86; Carnegie, Dale, Persönlichkeitsentwicklung, 2015, S. 72,74; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 19,144; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 98; Renziehausen, Marcus, Finanzberatung, 2019, S. 50.

⁹ Bspw. hinsichtlich der positiven oder negativen Auswirkungen von Smalltalk zu Gesprächsbeginn. Vgl. Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S. 18-19 und Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S.36-37.

¹⁰ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 11.

¹¹ Vgl. Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 144-145; memecon, Metamodell der Sprache, 2011, S. 1-2.

¹² Vgl. ebd

¹³ Vgl. ebd

¹⁴ Vgl. Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 144-145; memecon, Metamodell der Sprache, 2011, S. 1-2.

¹⁵ Vgl. ebd

¹⁶ Vgl. Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 145,148; memecon, Metamodell der Sprache, 2011, S. 1-2; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 98.

¹⁷ Vgl. Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 146-147.

¹⁸ Vgl. Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 147-148.

¹⁹ Vgl. Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 148; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S.°106.

²⁰ Vgl. ebd

²¹ Vgl. Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 148-149; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 98.

²² Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 10,72; Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S. 24,58,88; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 146,149,156; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 76,121-122; Pelzl, Thomas, Vertrieb, 2017, S. 15,67; Renziehausen, Marcus, Finanzberatung, 2019, S. 50-53; Thönnessen, Felix, Marketing, 2019, S. 96-97.

²³ Vgl. Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 154-155; Schulz von Thun Institut für Kommunikation, Das Kommunikationsquadrat, 2021, o. S.

²⁴ Vgl. Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 155; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S.°76; Schulz von Thun Institut für Kommunikation, Das Kommunikationsquadrat, 2021, o. S.

²⁵ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 10; Carnegie, Dale, Persönlichkeitsentwicklung, 2015, S. 72; Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S. 24,41,43,58,88; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 151,159; Pelzl, Thomas, Vertrieb, 2017, S. 67; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 76,122-123; Renziehausen, Marcus, Finanzberatung, 2019, S. 50-51,53; Thön- nessen, Felix, Marketing, 2019, S. 97.

²⁶ Vgl. Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S. 44,48; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S.°151,160; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 121-122,124; Pelzl, Thomas, Vertrieb, 2017, S. 67.

²⁷ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 10,72; Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S. 45-51,55-58; Nasher, Jack, Verhandlungsführung, 2015, S. 91,124; Pelzl, Thomas, Vertrieb, 2017, S. 119; Renziehausen, Marcus, Finanzberatung, 2019, S. 52.

²⁸ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 22; Braun, Roman, Rhetorik, 2019, S. 98; Carnegie, Dale, Persönlichkeitsentwicklung, 2015, S. 91; Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S. 42; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 159; Pelzl, Thomas, Vertrieb, 2017, S. 67.

²⁹ Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 157.

³⁰ Vgl. Ain, Tobias, Verkaufsgespräch, 2016, S. 10; Haase, Lothar, Verkaufsgespräch, 2016, S.°23-24; Limbeck, Martin, Vertrieb, 2018, S. 151,434-435; Pelzl, Thomas, Vertrieb, 2017, S.°67,77; Renziehausen, Marcus, Finanzberatung, 2019, S. 50-51,53.