Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Emotional-Bonding-Prozesse über Playlisten auf Spotify mittels theoretischer Vorannahmen aus der Marketingforschung zu messen. Außerdem soll als zweites Ziel durch das Einstellungsmodell nach Trommsdorff (1975) auf Nutzerseite überprüft werden, ob im Rahmen der Erfolgsmessung überhaupt eine Akzeptanz dieser neuen Entwicklung gegenüber herrscht. Als Voraussetzung dafür wird zunächst die Analyse des Nutzungsverhaltens von Spotify-Verwendern gesehen. Zum Erreichen dieser Zielsetzung in der vorliegenden Studie dient ein Online-Fragebogen mit experimentellem Versuchsdesign als Untersuchungsmethode.
"Musik war schon immer ein wichtiger Teil des Kulturguts eines Volkes", sei es zum Beispiel als Kirchengesang oder zur Vermittlung von Geschichten und Mythen. Bereits seit der Antike ist sie für ihre emotionsbewirkenden Qualitäten bekannt, was als zentrales Motiv für ihre Beliebtheit gilt. Auch heute noch wird der Musik eine wichtige Rolle im Leben von Menschen zugesprochen, wie aktuelle Zahlen der ARD/ZDF Onlinestudie 2019, welche vom Marktforschungsdienstleister KANTAR durchgeführt wurden, belegen: Musik-Streaming über Onlineanbieter gilt als die beliebteste Form des Musikkonsums im Internet, rund 40 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen solche Angebote, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 77 Prozent. Der beliebteste Anbieter für Musik-Streaming ist der Studie zufolge Spotify, gefolgt von Amazon Music und Apple Music.
Inhaltsverzeichnis
1. Bedeutung von neuen Online-Medien für das Marketing
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Vorannahmen
2.1 Musik und Emotionen
2.1.1 Begriffsdefinitionen
2.1.2 Der Zusammenhang von Musik und Emotionen
2.2 Emotional Bonding als Marketinginstrument
2.2.1 Emotional Bonding und Akzeptanz: Einordnung und Definition zentraler Begriffe
2.2.2 Modelle des Emotional Bonding in der Fernsehwerbung
2.2.3 Emotional Bonding über Musik
2.3 Spotify
2.3.1 Verändertes Konsumverhalten von Musikhörern
2.3.2 Spotify for Brands
2.3.3 Playlisten als Marketing-Instrument
3. Ausdifferenzierung des Forschungsanliegens
4. Methodisches Vorgehen
4.1 Begründung der Strategie und Stichprobe
4.2 Konstruktion des Erhebungsinstruments
4.3 Gütebewertung
4.4 Dokumentation der Feldphase
5. Ergebnisse
5.1 Nutzungsverhalten von Spotify-Verwendern
5.2 Effektivität des Emotional Bonding mittels Playlisten
5.2.1 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit im Gruppenvergleich
5.2.2 Emotional Bonding über Playlisten bei den Hörern
5.3 Einfluss auf die Einstellungsakzeptanz
5.3.1 Bewertung der Playlist in den unterschiedlichen Gruppen
5.3.2 Anforderungen an eine ideale Playlist
5.3.3 Einstellungsakzeptanz im Gruppenvergleich
6. Zusammenfassung, Verortung und Einschränkungen der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das primäre Ziel der Arbeit besteht darin, die Effektivität von Emotional Bonding-Prozessen durch Marken-Playlisten auf Spotify mithilfe theoretischer Vorannahmen aus der Marketingforschung zu analysieren und die Akzeptanz dieser Strategie seitens der Nutzer zu bewerten.
- Analyse des allgemeinen Nutzungsverhaltens von Spotify-Anwendern
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen musikinduzierten Emotionen und der Wahrnehmung von Markenpersönlichkeiten
- Überprüfung der Einstellungsakzeptanz von Marken-Playlisten durch ein experimentelles Versuchsdesign
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketing mit Musik-Streamingdiensten
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Begriffsdefinitionen
Musik besteht aus physikalischen, durch Vibrationen in der Luft ausgelösten Schallwellen und bezeichnet eine „Anordnung von Klängen, die vom Menschen bewusst angeordnet werden, mit der Absicht etwas auszudrücken, sie ist damit eine selbstständige, vollständige Sprache [...]“ (Diederichs, 2008, S. 164f.). Somit kann Musik klar von anderen akustischen Ereignissen wie willkürlich entstehenden Umweltgeräuschen differenziert werden (vgl. ebd.). Da Musik „Bedeutungsinhalte [kommuniziert], die verbal nicht mitgeteilt werden können“ (ebd., S. 165), wird sie als „ein akustisches Kommunikationssystem“ (Knepler, 1982, S. 53) angesehen.
Kommunikation wird dabei verstanden als „der Transfer eines Signals von einem Sender zu einem Empfänger, [...] die über die Mitteilung mittels Zeichen in Verbindung zueinander treten“ (Diederichs, 2008, S. 165). Da „alles Verhalten in einer zwischenpersönlichen Situation Mitteilungscharakter hat, d.h. Kommunikation ist, so folgt daraus, daß [sic] man [...] nicht nicht kommunizieren kann“ (Watzlawick, Bavelas, & Jackson, 1969, S. 51). Somit kann Musik „als Mittel menschlicher Kommunikation gesehen werden“ (Diederichs, 2008, S. 165). Dies gilt auch dann, wenn Musik nur auf indirektem Wege mit einem Empfänger kommuniziert, also zum Beispiel über Online-Streamingdienste (vgl. ebd.). Studien aus dem Bereich der Musikpsychologie zeigten, dass Musik auf physiologischer und kognitiver Ebene von Zuhörern wirkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Bedeutung von neuen Online-Medien für das Marketing: Einführung in das Thema mit Fokus auf die Relevanz von Musik im Online-Marketing und Darstellung der Problemstellung sowie der Zielsetzung.
2. Theoretische Vorannahmen: Umfassende theoretische Fundierung zu den Themen Musik, Emotionen, Emotional Bonding und der Plattform Spotify.
3. Ausdifferenzierung des Forschungsanliegens: Herleitung der konkreten Forschungsfragen basierend auf der identifizierten Forschungslücke.
4. Methodisches Vorgehen: Beschreibung des experimentellen Online-Fragebogens, der Stichprobenauswahl und der Gütekriterien.
5. Ergebnisse: Deskriptive Analyse des Nutzungsverhaltens und statistische Auswertung der Wirksamkeit von Marken-Playlisten.
6. Zusammenfassung, Verortung und Einschränkungen der Ergebnisse: Kritische Reflexion der Untersuchungsergebnisse und Ausblick auf zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Emotional Bonding, Musikmarketing, Spotify, Markenpersönlichkeit, Nutzerakzeptanz, Online-Streaming, Emotionalisierung, Einstellungsakzeptanz, Musical Fit, Konsumentenverhalten, Markenkommunikation, empirische Forschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, ob Marken durch die Erstellung und Bereitstellung von Playlisten auf der Musik-Streamingplattform Spotify eine emotionale Bindung (Emotional Bonding) zu ihren Kunden aufbauen und das Markenimage positiv beeinflussen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die psychologische Wirkung von Musik auf Emotionen, theoretische Modelle des Emotional Bonding im Marketingkontext sowie die Analyse moderner Musik-Streamingdienste als neues Medium der Markenkommunikation.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Wirksamkeit von Marken-Playlisten auf Spotify bei der emotionalen Aufladung von Marken zu messen und zu überprüfen, ob Nutzer dieses Marketingangebot akzeptieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative Online-Befragung mit einem experimentellen Versuchsdesign (Kontroll- und Experimentalgruppe) durchgeführt, um kausale Zusammenhänge statistisch zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Vorgehensweise und die empirische Ergebnisdarstellung, wobei sowohl das Nutzungsverhalten der Spotify-Anwender als auch die Wirkung des "Musical Fit" auf die Markenwahrnehmung detailliert betrachtet werden.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Emotional Bonding, Musikmarketing, Markenpersönlichkeit, Spotify und Einstellungsakzeptanz.
Warum wurde ausgerechnet die Marke adidas als Beispiel gewählt?
adidas wurde aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades als deutsche Marke gewählt, die nicht primär geschlechterspezifisch ist, wodurch sie sich ideal als Stimulusmaterial für eine breite Stichprobe eignete.
Führt das Hören der Markenplaylist zu einer signifikant besseren Markenbewertung?
Die Untersuchung zeigt, dass der Effekt auf die Markenwahrnehmung nur gering ist. Zwar konnten punktuelle Unterschiede in einzelnen Attributen nachgewiesen werden, jedoch reicht ein einmaliges Hören kaum aus, um ein grundlegendes Emotional Bonding zu erzeugen.
Gibt es eine hohe Akzeptanz für Marken-Playlisten?
Ja, die Studie belegt, dass grundsätzlich eine hohe Akzeptanz gegenüber dem Angebot von Marken auf Spotify besteht, die Playlisten jedoch in der Praxis von den Nutzern noch zu selten wahrgenommen oder bewusst angehört werden.
- Arbeit zitieren
- Julia Kleis (Autor:in), 2020, Emotional Bonding über Playlisten auf Spotify. Eine Online-Befragung zur Akzeptanz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/989244
