In der vorliegenden Arbeit soll dargelegt werden, wie Branded Entertainment zu der internationalen Profilierung deutscher Handelsmarken beitragen kann. Zu diesem Zweck werden wissenschaftliche Grundlagen zum Branded Entertainment dargelegt, um darauffolgend zwei Praxisbeispiele aus Deutschland zu betrachten und bewerten. Sowohl der Drogeriemarkt Rossmann als auch der Lebensmittel-Discounter Penny setzen im Jahr 2020 auf Branded Entertainment als Maßnahme der Markenkommunikation und zeigen, wie unterschiedlich dieser Ansatz umgesetzt werden kann. Rossmann veranstaltet ein Online-Festival, während Penny eine YouTube Content-Kooperation produziert. Besonders das Konzept Pennys findet großen Anklang. Während in den Inhalten Rossmanns auch die Handelsmarken eine Rolle spielen, liegt der Fokus bei Penny auf dem Unternehmen selbst.
In beiden Fällen besteht die Möglichkeit einer aktiveren Einbeziehung der Handelsmarken. Die Maßnahmen sind in der gegeben Form auf eine nationale Profilierung ausgelegt, können jedoch auch zu einem international ausgerichteten Konzept weiterentwickelt werden. Auch in Zukunft werden Marken durch die Werbemüdigkeit der Konsumenten zu Innovation und Differenzierung in der Werbung gezwungen. Branded Entertainment eignet sich als Ansatz, um Konsumenten zum freiwilligen Konsum von werbenden Inhalten zu bewegen.
Inhaltsverzeichnis
1 Branded Entertainment: werben ohne Werbung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Wissenschaftliche Grundlagen
2.1 Branded Entertainment
2.1.1 Definitionen Branded Entertainment und Product-Placement
2.1.2 Abgrenzung von Branded Entertainment und Product Placement
2.1.3 Ziele und Risiken von Branded Entertainment
2.2 Handelsmarken
2.2.1 Definitionen Marke, Herstellermarke und Handelsmarke
2.2.2 Abgrenzung von Handelsmarken und Herstellermarken
2.2.3 Ziele und Risiken von Handelsmarken
2.2.4 Die Handelsmarkenlandschaft in Deutschland
3 Branded Entertainment und Handelsmarken in der Praxis
3.1 Das „Bunte Beauty Days Summer Festival presented by Rossmann“
3.2 Teddy Teclebrhan als Antoine Burtz für Penny-Markt
3.3 Kritische Würdigung der Praxisbeispiele
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Branded Entertainment als Strategie für die internationale Profilierung deutscher Handelsmarken in einem von Werbemüdigkeit geprägten Marktumfeld. Dabei wird analysiert, wie durch die Einbindung von Marken in unterhaltende Inhalte eine stärkere Kundenbindung erzielt werden kann.
- Grundlagen und Definitionen von Branded Entertainment sowie Abgrenzung zum klassischen Product Placement.
- Analyse der Rolle von Handelsmarken im deutschen Markt und deren strategische Zielsetzungen.
- Fallstudienanalyse des „Bunte Beauty Days Summer Festivals“ (Rossmann) als Praxisbeispiel.
- Evaluation der Content-Kooperation zwischen Penny und dem Comedian Teddy Teclebrhan.
- Kritische Würdigung der Übertragbarkeit dieser Ansätze auf internationale Märkte.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definitionen Branded Entertainment und Product-Placement
In der Fachliteratur existieren unterschiedliche Definitionsansätze des Begriffes Branded Entertainment. Die einheitliche Kernaussage der Definitionen ist, dass es sich um Unterhaltung in unterschiedlichen Formen handelt, welche speziell für eine Marke erschaffen wird. Tsvetkova definiert Branded Entertainment als „Form inhaltlich integrierter Werbung, bei der Werbebotschaften in unterhaltenden und qualitativ hochwertigen Medieninhalten jeglicher Art, also Fernsehshows, Events, Filmen, Musik, Computerspielen und Print-Angeboten, verpackt werden.“
Ein prominentes Beispiel für Branded Entertainment ist der 2014 veröffentlichte LEGO-Kinofilm „The LEGO Movie“. Die Beliebtheit des Beispiels ergibt sich aus der Eindeutigkeit der Nutzung von Branded Entertainment und aus dem herausragenden Erfolg der Maßnahme.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Branded Entertainment: werben ohne Werbung: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangslage im Einzelhandel, die durch hohen Wettbewerbsdruck und eine Sättigung durch klassische Werbeformen gekennzeichnet ist, und leitet daraus das Ziel der Arbeit ab.
2 Wissenschaftliche Grundlagen: Es werden die theoretischen Begriffsdefinitionen von Branded Entertainment und Handelsmarken dargelegt, voneinander abgegrenzt und in ihre jeweiligen Zielsetzungen und Risikoprofile zerlegt.
3 Branded Entertainment und Handelsmarken in der Praxis: Anhand der konkreten Beispiele von Rossmann und Penny wird untersucht, wie Marken durch unterhaltende Formate erfolgreich in den Medien präsent sind und welche kritischen Faktoren dabei eine Rolle spielen.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Möglichkeiten sowie die Herausforderungen einer Internationalisierung der untersuchten Werbestrategien.
Schlüsselwörter
Branded Entertainment, Handelsmarken, Product Placement, Marketingkommunikation, Kundenbindung, Markenprofilierung, Content-Kooperation, Einzelhandel, Werbemüdigkeit, Markenimage, digitale Medien, Praxisbeispiele, Markeninszenierung, Zielgruppenansprache, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Handelsunternehmen durch Branded Entertainment ihre Marken profilieren können, um der zunehmenden Werbevermeidung durch Konsumenten entgegenzuwirken.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Konzepte von Branded Entertainment und Handelsmarken sowie deren praktische Anwendung in Form von Kooperationen und Events.
Was ist das übergeordnete Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Branded Entertainment als Kommunikationsansatz dazu beitragen kann, die internationale Profilierung deutscher Handelsmarken zu stärken.
Welche methodische Vorgehensweise wurde gewählt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche zu den theoretischen Grundlagen sowie einer Analyse von zwei spezifischen Fallbeispielen aus der deutschen Praxis.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Begriffe präzise definiert und abgegrenzt, um darauf aufbauend die Kampagnen von Rossmann und Penny kritisch zu bewerten.
Welche Charakteristika definieren die gewählten Schlüsselwörter?
Die Keywords beschreiben eine Schnittmenge aus moderner Werbetechnologie (Branded Entertainment), ökonomischen Einheiten (Handelsmarken) und strategischen Kommunikationszielen (Markenprofilierung).
Warum wird das "Bunte Beauty Days Summer Festival" als Beispiel angeführt?
Dieses Beispiel illustriert, wie ein Online-Event genutzt wird, um unterhaltende Inhalte mit der subtilen Bewerbung von Eigenmarken zu verknüpfen.
Welche Rolle spielt die Kunstfigur Antoine Burtz in der Penny-Kampagne?
Die Kunstfigur dient als authentisches, unterhaltsames Vehikel, das die Marke Penny in ein humorvolles Format einbettet und so eine hohe Reichweite sowie positive Zuschauerreaktionen generiert.
Wird eine internationale Strategie als realistisch eingestuft?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass eine Internationalisierung möglich ist, sofern lokale Kooperationspartner gefunden werden, die in der Lage sind, länderspezifischen Content zu produzieren.
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- Anonym (Author), 2020, Branded Entertainment als Ansatz zur internationalen Profilierung deutscher Handelsmarken. Grundlagen, Praxisbeispiele und kritische Würdigung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/989480
