Diskrepanzen zwischen Wertemodellen und Kaufentscheidungen von Konsumenten. Die Verantwortung des Konsumenten im 21. Jahrhundert


Hausarbeit (Hauptseminar), 2020

29 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Fragestellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Ethik und Werte
2.1.1 Definition von Ethik
2.1.2 Verantwortung als Verbindung zwischen Ethik und Werten
2.1.3 Entstehung von Werten
2.1.4 Theorien zur Werteanalyse
2.1.5 Wertewandel in verschiedenen Kulturen
2.1.6 Einfluss von Werten auf Verhalten
2.2 Konsumentenverhalten
2.2.1 Markenpersönlichkeit
2.2.2 Prinzip der Konsumentensouveränität
2.2.3 Konsumentenverantwortung im 21. Jahrhundert
2.2.4 Unternehmensverantwortung im 21. Jahrhundert
2.3 Zusammenfassung

3 Marketingstrategien zur Repräsentation von Werten
3.1 Bedeutung von Unternehmenskultur und -ethik
3.2 Diskrepanz zwischen Werten und Konsumentenverhalten
3.3 Bedeutung von Konsumentenwerten für Unternehmen
3.4 Ausgewählte Marketingstrategien
3.4.1 Produktstrategie
3.4.2 Preisstrategie
3.4.3 Werbestrategie
3.5 Verwendung von Nachhaltigkeitstrends im Handel
3.6 Aktueller Erfüllungsgrad der Ansprüche an CSR bei Unternehmen
3.7 Mögliches Greenwashing der Unternehmen an ausgewählten Beispielen
3.8 Bequemlichkeit der Konsumenten

4 Diskussion
4.1 Erfüllung von Marketingversprechen der Unternehmen
4.2 Macht der Konsumenten
4.3 Beurteilung wissenschaftliche Gültigkeit

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 2 – Wertekreis nach Schwartz

1 Einleitung

1.1 Fragestellung

Die Werte „Natur“ und „Nachhaltigkeit“ werden seit 2018 besonders durch die wöchentlichen Demonstrationen der Organisation „Fridays for Future“ betont und finden deutschlandweit in Diskussionen ein breites Publikum. Über die letzten Jahre haben „Familie“, „Gesundheit“ und „Erfolg“ die Wertskala der Deutschen angeführt, so die Zeitschrift Experten.1 Durch die Konfrontation mit der weltweiten Klimakrise und dem Bewusstwerden für die Verantwortung der Konsumenten, hat die Gesellschaft einen Wertewandel durchlebt. Dennoch stehen diese Werte von im Gegensatz zu den Handlungen von Individuen.2 Denn Werte bauen hierarchisch aufeinander auf und z. T. sind Werte konträr. Laut der Zeitschrift „Welt“ steht der Wert „Nachhaltigkeit“ unter den Werten „Erfolg“ und „Anerkennung“.3 Besonders Erfolg und Nachhaltigkeit verhalten sich oft gegensätzlich. Erfolg lässt sich monetär messen und beinhaltet den gekonnten Umgang mit Ressourcen. Dieser Wert wird besonders oft im beruflichen Umfeld vorgefunden und repräsentiert auch ein Motiv von Unternehmen und Organisationen.4 Da der Erfolg nun über der Nachhaltigkeit im Wertesystem der Deutschen vor zu finden ist, ist davon auszugehen, dass auch Unternehmen, als eine Organisation von Individuen, diesen Wert bevorzugt erfüllen. Hierbei kann es sich zum Beispiel um Umsätze und Gewinne zum Jahresende handeln. Nachhaltigkeit hingegen lässt sich eher durch qualitative Kennzahlen messen. Hierbei wird Nachhaltigkeit auch in die Dimensionen Produkt, Kunde, Mitarbeiter, Lieferant und Ressourcen unterteilt.5 Durch die schwere Messung von Nachhaltigkeit in Umsatz oder Gewinn, besonders für konventionelle Geschäftsmodelle, wird die Bedeutung dieses Werts in der Wirtschaft häufig vernachlässigt.

Dadurch entstehen Fragen zur Bedeutung von Werten von Konsumenten und deren Einfluss auf das Kaufverhalten. Sowie die gezielte Nutzung von Kundenwerten durch Marketingstrategien von Unternehmen und ihr Verhalten gegenüber Mitarbeitern und Lieferanten.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Hausarbeit ist es, die aufgestellten Fragen bzgl. des Zusammenhangs von Werten und Konsumenten verhalten zu beantworten. Des Weiteren wird aufgezeigt in welchem Ausmaß Unternehmen sich dieser Werte bedienen und sie im Bereich des Marketings einsetzen. Da es im Rahmen dieser Hausarbeit nicht möglich ist eine eigene empirische Forschung durchzuführen, wird auf der Basis von theoretischen Modellen und aktuellen Forschungsständen gearbeitet.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zu Ethik und Werten dargestellt. Hierbei werden besonders Konzepte und Modell zur Identifikation von Wertkonzepten und Konflikten bei Werten vorgestellt. Zudem wird der Einfluss von Werten auf Verhaltensweisen erläutert und gezielt das Konsumentenverhalten im 21. Jahrhundert vorgestellt. Die Übereinstimmung von Marken- und Kundenpersönlichkeit, sowie die Verantwortung von Unternehmen und Konsumenten im Zusammenhang mit ethischem Konsum stehen hierbei im Vordergrund. Das dritte Kapitel stellt den Einfluss von Kundenwerten auf das Verhalten von Unternehmen dar. Zudem wird ein Vergleich zwischen den angebenden Werten von Konsumenten und ihrem Verhalten gezogen. Die Ursachen für die auftretenden Diskrepanzen zwischen Werten und Konsumentenverhalten werden mittels vorliegender empirischer Forschung verargumentiert. In diesem Kapitel steht besonders die ethische Verantwortung von Unternehmen im Vordergrund. Es werden Anforderungen zur Corporate Social Responsibility im Vergleich zu aktuellen Maßnahmen von Unternehmen, in Bezug auf Produkt, Mitarbeiter und Lieferanten, vorgestellt. Abschließend wird die Bequemlichkeit von Kunden als Hauptmotiv zur Nichtverfolgung von Nachhaltigkeitswerten in Industrienationen beleuchtet. Im vierten Kapitel wird die Erfüllung von Marketingversprechen von Unternehmen kritisch beleuchtet. Besonders die Macht der Konsumenten wird als stärkster Treiber für einen Wertewandel für einen nachhaltigen Konsum beschrieben. Zudem wird die wissenschaftliche Gültigkeit der Arbeit kritisch reflektiert. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Ethik und Werte

2.1.1 Definition von Ethik

Durch Ethik ist es Menschen möglich zwischen „Gut“ und „Böse“ zu unterscheiden.6 Nach Westphal wird Ethik als „Reflexion über die Gesamtheit der Normen, Werte und Handlungsmuster einer Gemeinschaft, welche das individuelle Verhalten prägt“ definiert.7 Die Grundlagen des ethischen Handelns werden nicht nur in persönlichen, sondern auch beruflichen Umfeldern wahrgenommen und vertreten. „Ethik reflektiert Moral in der Gesellschaft und auf Ebene des Individuums.“8 Hierbei ist jeweils zwischen einer inneren und äußeren Moral zu unterscheiden. Die äußere Moral beschäftigt sich mit Gesetzen, Normen und Regeln. Die Innere mit Einstellungen und Vorstellungen von „Gut“ und „Böse“.9 Zusätzlich setzt sich Ethik aus den Quellen der Moral, der Konstitution der Moral, den moralischen Konflikten, den Begründungen und Argumentationsstrukturen zusammen.10 Um die Disziplinen der Ethik weiter aufzuschlüsseln gibt es Teildisziplinen: normative, deskriptive und Metaethik. Erste diskutiert was als gut gilt. Zweite beschreibt den Ethos und die Moral der jeweiligen Gesellschaft und die Metaethik gibt den Wahrheitsgehalt von moralischen Aussagen wieder.11

Im Bereich der Wirtschaftsethik wird zusätzlich zwischen verschiedenen Ebenen der Ethik unterschieden. Zum einen der Makroebene, welche sich mit den Gesetzen und Regeln in der Wirtschaft befasst. Der Mesoebene, welche die Unternehmensethik näher beleuchtet und die Mikroebene, welche sich mit dem Führungsverhalten und Konsumverhalten von Individuen beschäftigt.12 Selbstverständlich stehen diese Ebenen nicht für sich alleine, sondern zeigen gewissen Interdependenzen auf.13 Denn Individuen sind Teil von Organisationen und Organisationen und Individuen haben Einfluss auf die Gestaltung von Normen und Gesetzen innerhalb einer Gesellschaft.

2.1.2 Verantwortung als Verbindung zwischen Ethik und Werten

Der Begriff der Ethik wurde im vorhergehenden Kapitel definiert. Im Folgenden ist es jedoch von großer Bedeutung diese Theorien auf das wirtschaftliche Handeln von Organisationen und Personen in der Praxis zu übertragen. Durch die Definition von „Verantwortung“ kann diese Verbindung hergestellt werden. „Mit Verantwortung wird der Umstand bezeichnet, dass jemand gegenüber einerInstanz für sein Handeln Rechenschaft abzulegen hat“, so Prof. Dr. Suchanek.14 Auch hier wird wieder in drei Dimensionen unterschieden. Zum einem dem Subjekt der Verantwortung: „Wer ist verantwortlich?“. Dem Objekt der Verantwortung: „Für wen ist das Subjekt verantwortlich?“ und der Relation: „Welche Beziehung besteht zwischen Subjekt und Objekt?“. Sowie der letzten Kategorie die Instanz: „Vor wem muss man sich das Subjekt für sein Handeln verantworten?“.15 Diese Instanz kann von irdischer oder spiritueller Natur sein und ist von der Glaubenshaltung des Individuums abhängig.

2.1.3 Entstehung von Werten

Durch die normative Ethik und die Festlegung von Verantwortungen für Handlungen können bei Individuen, sowie bei Organisationen Werte entstehen. „Werte strukturieren das Erkennen, Erleben und Wollen, indem sie Orientierungsmaßstäbe für die Bevorzugung von Gegenständen oder Handlungen bilden.“16 Werte sind soziokulturell geprägt und zeichnen sich durch Stabilität und allgemeine Gültigkeit aus.17 Werte zeichnen sich durch ihren Inhalt (Wichtigkeit) und ihrer Intensität (Ausprägung der Wichtigkeit) aus. Für jedes Individuum liegt eine Vielzahl von Werten vor. Daraus bildet sich ein hierarchisches Wertesystem.18

Zur Forschung dient die Bedürfnispyramide nach Maslow als Grundlage zur Diskussion und Analyse von Werten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Bedürfnispyramide nach Maslow

Diese Pyramide zeigt, dass die Erfüllung von Grundbedürfnissen die Basis für die nächsthöheren Stufen vorgibt. Grundlage der Theorie ist es, dass die Bedürfnisse nur nacheinander erfüllt werden können. Zudem werden die unteren drei als Defizitbedürfnisse und die beiden oberen als Wachstumsbedürfnisse dargestellt.19

2.1.4 Theorien zur Werteanalyse

Um Werte weiter zu differenzieren und analysieren werden im Folgenden zwei Modelle dargestellt. Zunächst wir das Wertekonzept von Milton Rokeach erläutert, welcher Werte als eine bestimmte Verhaltensweise, welche dauerhaft vorgezogen wird, definiert.20 Zu seinem Konzept stellt er folgende Grundannahmen auf:

- Jede Person hat eine relativ kleine Anzahl von Werten.
- Alle Menschen teilen Werte, diese haben jedoch unterschiedliche Ausprägungen.
- Werte sind in einem Wertesystem organisiert.
- Menschliche Werte sind in der Kultur, in Gesellschaften und ihren Institutionen sowie in der Persönlichkeit verankert.
- Die Konsequenzen der menschlichen Werte manifestieren sich in fast allen Phänomenen, die sich für Sozialwissenschaftler lohnen, zu untersuchen und zu verstehen.21

Zudem erstellt er eine Methode zur Differenzierung und Analyse von Zusammenhängen von Zielwerten, instrumentellen Werten, Einstellung, Handlungsabsichten und Verhalten mit der Rokeach-Pyramide auf. Er erklärt, dass es sich bei einem Wert um eine einzelne Überzeugung, bei einer Einstellung jedoch um eine Vielzahl von Überzeugungen handelt. Werte werden durch soziokulturelle Hintergründe erlernt oder erzogen. Einstellungen hingegen bilden sich erst nach einem Erlebnis. Nach Rokeach gibt es bis zu zwölf Werten, jedoch über tausend Einstellungen. Werte sind Teil der Persönlichkeitsstruktur. Einstellungen und Verhaltensweisen bauen auf Werten auf. Zudem sind Werte an Motivationen gebunden. Einstellungen hingegen können nur eine Komponente zur Motivation enthalten.22

Zudem entwickelt Rokeach eine Typologie der Werte. Er unterscheidet bei seiner Klassifikation in die Gruppe der instrumentellen Werte (Verhaltensweisen) und terminale Werte (Ziele). Durch die Rokeach Value Survey (RVS) kann der Teilnehmende diese Werte in der Rangfolge sortieren und eine Aussage über sein Wertesystem kann getroffen werden.23

Schwartz ermöglicht durch seine Theorie und Forschung eine weitere Typisierung von Werten. Er unterscheidet in zehn verschiedene Werttypen und ordnet ihnen bestimmte Werte zu. Durch diese Typologie können auch Konflikte zwischen Werttypen und einzelnen Werten analysiert werden. Durch den Wertekreis (s. Abbildung 2) nach Schwartz und dem Modell der Beziehungen zwischen Werttypen lassen sich diese Konflikte grafisch darstellen. Nach Schwartz gibt es einen klaren Konflikt zwischen Leistungswerten und Werten des Wohlergehens. Daher stehen sich diese Werte im Modell gegenüber. Zudem sagt Schwartz aus, dass Traditionswerte eher im Konflikt mit gegenüberliegenden Werten stehen als Konformitätswerte.24

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 – Wertekreis nach Schwartz25

Durch eine Befragung mittels der Schwartz Value Survey (SVS) lässt sich die Bedeutung von einzelnen Werten für die jeweilige Person analysieren. Hierbei wird die RVS durch eine Kommentarspalte für den Befragten ergänzt. Hier kann er die persönliche Bedeutung des Werts eintragen. Zur Verbesserung des Instruments und der Reduzierung des Abstraktionsgrad wurde die SVS durch Schwartz zur Portraints Value Questionnaire (PVG) weiterentwickelt. Hierbei werden dem Befragten Portraits mit Beschreibung der Persönlichkeitsstruktur vorgelegt und diese müssen angeben, wie stark die Ähnlichkeit zwischen der Person auf dem Bild und ihnen selbst ist.26

2.1.5 Wertewandel in verschiedenen Kulturen

Auch wenn Werte nach Schwartz erlernt oder erzogen wurden, können diese sich wandeln. Das trifft nicht nur auf eine Person, sondern eine ganze Gesellschaft zu und steht nach Inglehart im Zusammenhang mit sozioökonomischen Veränderungen. Diese Veränderungen sind durch politische, ökonomische, ökologische oder religiöse Einflüsse geprägt. Je nach aktueller Bedürfnislage der Gesellschaft oder des Individuum können diese unterschiedlich mit Gütern umgehen. Nach Inglehart wird zwischen der Mangel- und Sozialisationshypothese unterschieden. Erste drückt aus, dass die Prioritäten einer Person durch das sozioökonomisches Umfeld, in welchem er lebt, bestimmt wird. Je reicher der Mensch wird, desto geringer wird die Bedeutung von Geld für ihn. Die Sozialisationshypothese besagt, dass die Werte des Umfeldes einer Person in der Jugend, auch die Werte seines Erwachsenseins bestimmen. Somit kann differenziert werden, ob ein Individuum oder eine Gesellschaft eher von materialistischen oder postmaterialistischen Werten geprägt ist.27

Die European Value Study ist eine Wertevergleichsstudie für Europa. Sie untersucht die Werteunterschiede und den Wertewandel für Bürger der Europäischen Union anhand sechs Teilbereichen: Arbeit, Gesellschaft, Leben, Familie, Religion und Politik.28 Diese Vergleichsstudie gibt es auch auf globaler Ebene und zeigt die Werteunterschiede verschiedener Ethnien und Kulturen auf. Dabei wird besonders ein Unterschied zwischen Entwicklungsländern (eher Überlebenswerte und traditionelle Werte) und Industrienationen (eher Selbstentfaltungswerte und Säkular-rationelle Werte) deutlich.29

2.1.6 Einfluss von Werten auf Verhalten

Die Analyse des Einflusses von Werten auf das Verhalten von Personen und Organisationen ist besonders im Bereich des Marketing und der Politik sehr wertvoll. Jedoch gibt es hierzu keine umfangreiche Datenbasis für empirische Forschungen. Im Vorherigen wurde bereits die Rokeach Value Survey vorgestellt, mir der es möglich ist Werte mittels Ranglisten zu strukturieren. Auch wurde die Bedürfnispyramide mit Wachstums- und Defizitbedürfnissen nach Maslow dargestellt. Durch die Verbindung beider Theorien und mit der Ergänzung durch den Freiburger Persönlichkeitsinventar lassen sich relative Bedeutungen von Bedürfnissen darstellen. Bilsky und Schwartz gehen durch diese Verbindung davon aus, dass Handlungen, welche aufgrund von Wachstumsbedürfnissen getroffen werden in einem positiven Zusammenhang zur Werthaltung des Individuums oder der Organisation stehen.30 Als Verbindungselement zwischen Werten und Verhalten wird von Asendorpf und Neyers das Motiv angegeben. Denn Werte verfügen über Motive, welche wiederum Handlungen auslösen.31 Im Wirtschaftspsychologischen Zusammenhang müssen somit die Motive und Werte der Kundengruppe analysiert werden, um das Marketing auf die Handlung „Produktkauf“ auszulegen.

[...]


1 Vgl. Experten (2020).

2 Vgl. Jäggi (2018), S.7.

3 Vgl. Eckert (2017).

4 Vgl. Abfalter (2010), S.73.

5 Vgl. Statistisches Bundesamt (2019).

6 Vgl. Prof. Dr. Andreas Suchanek (2018a).

7 Westphal (2011), S.114.

8 Arenberg (2017), S.14.

9 Vgl. Göbel (2013), S.27.

10 Vgl. Arenberg (2017), S.14.

11 Vgl. Göbel (2013), S.14–15.

12 Vgl. Jäggi (2018), S.21.

13 Vgl. Arenberg (2017), S.20.

14 Prof. Dr. Andreas Suchanek (2018b).

15 Vgl. Göbel (2013), S.110.

16 Prof. Dr. Andreas Suchanek (2018c).

17 Vgl. Kanning (2015), S.471.

18 Vgl. Arenberg (2017), S.26.

19 Vgl. Palm (2018), S.2–4.

20 Vgl. Rokeach (1968), S.3.

21 Rokeach (1968), S.3.

22 Vgl. Köthemann (2014), S.14–15.

23 Vgl. Arenberg (2017), S.32.

24 Vgl. Schwartz (2012), S.8.

25 Larsen (2020).

26 Vgl. Arenberg (2017), S.35–36.

27 Vgl. Arenberg (2017), S.38.

28 Vgl. European Values Study (2020).

29 Vgl. World Values Study (2020).

30 Vgl. Bilsky/Schwartz (1994).

31 Vgl. Neyer/Asendorpf (2018), S.198.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Diskrepanzen zwischen Wertemodellen und Kaufentscheidungen von Konsumenten. Die Verantwortung des Konsumenten im 21. Jahrhundert
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
2,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
29
Katalognummer
V990109
ISBN (eBook)
9783346351791
ISBN (Buch)
9783346351807
Sprache
Deutsch
Schlagworte
diskrepanzen, wertemodellen, kaufentscheidungen, konsumenten, verantwortung, jahrhundert
Arbeit zitieren
Alexandra Erhard (Autor:in), 2020, Diskrepanzen zwischen Wertemodellen und Kaufentscheidungen von Konsumenten. Die Verantwortung des Konsumenten im 21. Jahrhundert, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/990109

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