Inwieweit fördert ein Markenname den Geschmack?

Inhaltsverzeichnis

0. summary

1. Einleitung

2. Theoretischer und empirischer Hintergrund
2.1. Begriffsbestimmungen
2.1.1. Definition des Begriffs Images
2.1.2. Definition der Begriffe Marken und „no names“
2.1.3. Definition der Begriffe Wahrnehmung und Einstellung
2.2. Theorie und Stand der Forschung
2.2.1. Halo-Effekt
2.2.2. Dissonanztheorie
2.2.3. Assimilationstheorie
2.4. Hypothesenableitung

3. Methode
3.1. Untersuchungstyp
3.2. Versuchsplanung und Durchführung
3.3. Versuchsablauf
3.4. Unabhängige und abhängige Variable

4. Ergebnisse und ihre Interpretation

5. Diskussion

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

0. summary

Wir führten ein Experiment durch in Form eines Geschmackstests mit der Hypothese „Die Assoziation eines Produktes mit einem Markennamen führt zu einem subjektiv besseren Geschmacksempfinden“ durch. Dieses Experiment fand im Rahmen unseres Themas „Images von Marken- und no name-Produkten“ statt. Untersuchungsgegenstand waren Zigaretten der Marke „Plus“, verpackt zum einen in einer „Plus“- und zum anderen in einer „Marlboro“- Zigarettenschachtel. Die Befragung der Vpn erfolgte mittels eines standardisierten Fragebogens. Bei der Auswertung des Geschmackstests kamen wir zu dem Schluß, daß ein Zusammenhang zwischen einem Markenimage und einem positiven Geschmacksempfinden besteht.

Bei der Durchführung unserer Untersuchung wurden wir freundlich durch die Firma Herkules in Göttingen unterstützt.

1. Einleitung

„Selbst wenn die angebotenen Produkte der Wettbewerber und die zugehörigen Dienstleistungen für die Kunden gleich aussehen („produktmäßige Homogenität“) , ist es doch möglich, daß die Kunden im Image des Anbieters oder seiner Marken Unterschiede wahrnehmen („produktmäßige Heterogenität“). Diese Unterscheidung ist jedoch für die Absatzhöhe einer Ware wichtig, da sich seit einigen Jahren die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt (Überangebot) abzeichnet. Deshalb rückt die Präferenzbildung für ein bestimmtes Produkt immer weiter in den Vordergrund der unternehmerischen Tätigkeit.

Beispielsweise wurde für Marlboro nicht nur ein Image, sondern darüber hinaus auch eine Markenpersönlichkeit aufgebaut.“ ( Kotler/Bliemel (Hrsg.), Marketing-Management, S.470). Hingegen werden Zigarettenmarken wie Reyno, Boston oder einfach die Zigarettenmarke einer Handelskette (Plus) überhaupt nicht mit einer solchen Form von Images assoziiert. Um die Wirkung des Markennamens eines Massenproduktes des täglichen Bedarfs, hier Zigaretten, auf den Konsumenten zu testen, führten wir die vorliegende Untersuchung durch.

2.1. Begriffsbestimmungen

Im folgenden Teil werden zentrale Begriffe, die für das Verständnis des Komplexes „Images“ in Bezug auf Marken- und „No name“-Produkte relevant sind, erläutert und präzisiert.

2.1.1. Definition des Begriffs „Images“

Allgemein definiert als ein aus der Vorstellung und / oder Wahrnehmung entstandenes Gesamtbild, das sich ein Subjekt von einem Meinungsgegenstand macht, mithin die Perzeption bzw. das innere Abbild des Objektes: Es wird kein objektiver Sachverhalt „verinnerlicht“, sondern eine subjektive Vorstellung über objektive Sachverhalte.

2.1.2. Definition der Begriffe „Marke“ und „No names“

Unter dem Begriff „Marke“ wird ein Name, Zeichen, Symbol etc. verstanden. Diese dienen der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters bzw. einer Anbietergruppe und der Unterscheidbarkeit gegenüber Konkurrenzangeboten (vgl. Kotler/Bliemel, Marketing- Management, S.641). Im weiteren Sinne setzt der Begriff der Marke auch einen gewissen Bekanntheitsgrad des Produktes voraus (Marlboro ist also in unserem Sinne eine Marke). Als „No name“-Produkte werden diejenigen Produkte bezeichnet, die vom Handel als sogenannte „generische Produkte“ angeboten werden. Hierbei handelt es sich um „namenlose, billig verpackte und niedrigpreisige Varianten“ (vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, S.643) der teureren Markenprodukte.

2.1.3. Definition der Begriffe Wahrnehmung und Einstellungen

Einstellungen sind gelernte, vergleichsweise dauerhafte Bereitschaften eines Individuums, auf Stimuli in einer bestimmten Weise zu reagieren. Die Stimuli werden Einstellungsobjekte genannt, was unter anderem Produkte, Marken etc. sein können (Böcker, Marketing, S.). Einstellungen können positiv, negativ oder neutral sein; ferner besitzen sie feste Ober- und Untergrenzen. Durch Kategorisierung, Assoziation usw. stehen Einstellungen nicht isoliert, sondern miteinander in Verbindung.

Wahrnehmung läßt sich definieren als „der Prozeß, durch den ein Individuum eingehende Informationen auswählt, ordnet und interpretiert, um sich daraus ein sinnvolles Bild der Welt anzulegen“ (Berelson/ Bernard/Steiner/Gary, Human Behavoir, S.88).

2.2. Theorien und Stand der Forschung zum Begriff „Markennamen“

Nach dem heutigen Stand der Forschung bewirkt die Assoziation eines Produktes mit einem Markennamen eine veränderte Geschmackswahrnehmung des Produktes. Das heißt, es erfolgt keine Trennung von extrinsischen und intrinsischen Merkmalen, sondern vielmehr werden die extrinsischen Merkmale auf die intrinsischen Merkmale übertragen (bzw. diese werden davon überlagert!).

2.2.1. Halo-Effekt

Bei dem Halo-Effekt handelt es sich um eine erstmals von H. S. Wells (1907) geprägte und von E. L. Thorndike (1920) allgemein in die Psychologie eingeführte Bezeichnung für die Fehlerkomponente bei der Beurteilung von Persönlichkeitsmerkmalen oder Produktmerkmalen: Man neigt dazu, sich von bestimmten, eindrucksvoll erlebten Einzelbeobachtungen oder dem ganzheitlichen Eindruck der Persönlichkeit bzw. des Produktes beeinflussen zu lassen und die übrigen Beurteilungen danach auszurichten. So wird z.B. ein sympathisch empfundener Mensch auch als intelligent, aufgeschlossen und kontaktfähig beurteilt, obwohl zwischen diesen Eigenschaften kein notwendiger Zusammenhang besteht (Frey/Greif (Hrsg.), Sozialpsychologie, S.353).

2.2.2. Dissonanztheorie

In diesem Zusammenhang von Images - Marken- vs. „No name“-Produkte - ist auch die Dissonanztheorie erwähnenswert. Als kognitive Dissonanz wird ein spannungsvoller Zustand beschrieben, in der jemand zwei einander widersprechende Erfahrungen oder Meinungen umgehen muß. Die Situation führt zu einem Druck, die Dissonanz (Zwiespalt, Auseinandersetzung) zu vermindern oder zu beseitigen. Festinger (1957) sieht hier einen eigenständigen Motivationsfaktor. Die Auflösung der kognitiven Dissonanz erfolgt häufig dadurch, daß nach einer bereits getroffenen Entscheidung die sie unterstützenden Faktoren viel bereitwilliger aufgenommen werden, als solche, die den latenten Zweifel verstärken würden. Nachträglich wird oft auch die Glaubwürdigkeit der Informationsquellen umbewertet. Seine Theorie kann mit großer Wahrscheinlichkeit Meinungsänderungen sowie die Auswirkungen des sozialen Drucks bezüglich Stellungnahmen vorhersagen (vgl. Frey/Greif, Sozialpsychologie, S.459).

Bezogen auf Produkte meint dies, der Zwiespalt eines Konsumenten bestünde darin, daß er ein teureres Markenprodukt gekauft hätte (was ein finanzieller Schaden ist), dies aber damit begründet wird, daß der „Lustgewinn“, der durch dies Produkt erzielt wird, auch höher wäre als bei dem „No name“-Produkt. Der Konsument ordnet einem Markennamen also bestimmte wichtige Schlüsselinformationen zu, z.B. in Bezug auf die Qualitätsbeurteilung.

2.2.3. Assimilationstheorie

Die Assimilationstheorie geht von der Produktwahrnehmung selbst aus.

Das Assimilationsmodell besagt, daß sich das Produkterlebnis dem Grad der Produkterwartung annähert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unter Produkterlebnis versteht man dabei „eine komplexe, nicht direkt beobachtbare Größe des Konsumentenverhaltens“ (Knoblich/Scharf/Schubert(Hrsg.), Geschmacksforschung, S.254 ff). Dabei wird die Produkterwartung in zwei Teilbereiche aufgegliedert: dem Bereich der sensorischen Produkterwartung (gemeint ist hier: „die individuelle Vorstellung, welche sensorischen Eigenschaften das betreffende Produkt in welchen Intensitäten aufweist“ (Knoblich/Scharf/Schubert (Hrsg.), Geschmacksforschung, S.254 ff) und dem Bereich der hedonischen Erwartung (die Erwartungshaltung des Individuums über Bevorzugung bzw. Ablehnung des Produktes). Ein Beispiel für die letztgenanntere ist die hervorgerufene Erwartung an das Produkt durch einen bekannten Markennamen oder eine vielversprechende Werbung.

2.4. Hypothesenableitung

Ausgehend von diesen Theorien haben wir folgende Hypothesen aufgestellt:

Alternativ- Gegenhypothese:

Die (H1) lautet: Die Assoziation eines Produktes mit einem Markennamen führt zu einem subjektiv besseren Geschmacksempfinden.

Nullhypothese:

Die Nullhypothese (H0) lautet: Die Assoziation eines Produktes mit einem Markennamen führt nicht zu einem besseren Geschmacksempfinden.

3. Methodik

3.1. Untersuchungstyp

Methodische Vorgehensweise war ein Quasi-Experiment.

3.2. Versuchsplanung und Durchführung

Als Erhebungsmethode haben wir ein standardisiertes Interview in Form eines schriftlichen Fragebogens gewählt, um die Antwortkategorien vorgeben zu können und den Spielraum bei den Antworten einzugrenzen und die Auswertung zu vereinfachen. Zusätzlich verwandten wir geschlossene Fragen, weil Geschmack eine sehr subjektive Wahrnehmung ist und sehr individuell beschrieben werden kann.

Die Zigaretten wurden mit Zahlenetiketten versehen, um den Namen zu verdecken. Versuchsgegenstand waren die Zigaretten von „Plus“. Diese wurden mit den Zahlen 1 und 2 beklebt und in die Schachteln von Plus (1) und Marlboro (2) umgepackt und angeboten. Hintergrund dafür war zum einen, daß die Vpn aus Zeitgründen daran gehindert werden sollten, die Zigaretten bis zum Filteransatz zu rauchen. Zum anderen sollte den Vpn erspart bleiben, zwei Zigaretten kurz hintereinander zu rauchen.

Die Durchführung unseres Experimentes fand am Samstag, 28.11.98 in der Zeit von 11.00-16.00h statt. Der Versuchsort für unsere Testreihe war ein Einkaufszentrum.

3.3. Versuchsablauf

Die Besucher des Einkaufszentrums wurden von uns angesprochen, wobei als einzige Personengruppe Erwachsene mit Kindern ausgelassen wurden, damit Kinder unter 16 Jahre nicht zwangsweise zu Passivrauchern wurden. Zusätzlich wurde bei der Auswahl der Vpn versucht darauf zu achten, daß ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis besteht. Die Vpn erhielten zur jeweiligen Zigarette den dazugehörigen Abschnitt des Fragebogens, anhand dessen sie die jeweilig konsumierte Zigarette geschmacklich beurteilen sollten. Unsere Stichprobe umfaßte 75 Vpn.

Als mögliche Antwortkategorien wählten wir:

Zigarette 1 bzw. 2 schmeckt...

- sehr gut (1)
- gut (2)
- mittelmäßig (3)
- schlecht (4)
- sehr schlecht (5).

Das Design des Fragebogens haben wir in drei Teile gegliedert:

- Allgemeiner Teil zum Konsumentenverhalten (Kontaktfragen).
- Testteil in Form der Geschmacksbeurteilung der Testzigaretten (Sachfragen).
- Abschlußteil, der Fragen zur Person beinhaltete.

3.4. Abhängige und unabhängige Variable (AV und UV)

Als abhängige Variable (AV) definieren wir die Geschmacksbeurteilung, die wir bei jeder Zigarette in den Ausprägungen von sehr gut bis sehr schlecht gemessen haben, auf einer Ordinalskala von 1-5.

Die Versuchsleitung entschied sich für dieses Skalenniveau, um ein möglichst breites Spektrum der Geschmacksklassifizierung zu zulassen. Als unabhängige Variable (UV) definieren wir die beiden verschiedenen Marken.

Bei dem von uns durchgeführten Feldexperiment handelt es sich demnach um ein univariates einfaktorielles Design.

4. Ergebnisse und ihre Interpretation

An unserem Test nahmen 75 Vpn teil, davon konnten wir 8 Fragebögen nicht auswerten, da sie nicht vollständig ausgefüllt wurden.

Folglich standen uns für die Auswertung nur 67 Fragebögen zu Verfügung.

Bei der Auswertung unseres Fragebogens kamen wir zu folgenden Ergebnissen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dabei ergaben sich folgende Mittelwerte: Zigarette 1 („Plus“) wurde durchschnittlich mit 2,85 bewertet, was die Tendenz zur Einordnung in die Sparte „mittelmäßig“ aufzeigt. Zigarette 2 („Marlboro“) wurde durchschnittlich mit 2,16 bewertet, was die Tendenz zur Einordnung in die Sparte „gut“ aufzeigt.

Anhand der Mittelwertberechnung wird der Trend der besseren Bewertung bzgl. der Zigarette 2 deutlich.

Die von uns ermittelten Werte lassen darauf schließen, daß sich die Qualitätsbeurteilung der Zigaretten, die in der Marlboroverpackung angeboten wurden, in Abhängigkeit von der Markenkenntnis und der damit verbundenen Imageverknüpfung signifikant verändert. Folglich wurde die H0- Hypothese abgelehnt. Die H1- Hypothese ist hingegen durch den von uns durchgeführten Test bestätigt worden.

Daraus ist ersichtlich, daß die Kenntnis des Namens einen Einfluß auf die Beurteilung des Produktes ausübt. Es gibt also einen Zusammenhang zwischen dem Markenimage und der Bewertung des Produktes.

Die Zahlen bei dem No name-Produkt „Plus“ lassen deshalb den Schluß zu, daß es mit einem negativeren Image behaftet ist und somit eine negativere Bewertung durch die Vpn hervorgerufen wurde. Hingegen läßt die deutlich bessere Bewertung des Markenproduktes Marlboro auf einen höheren Bekanntheitsgrad und ein positiveres Image schließen.

5. Diskussion

Die Qualität unserer Untersuchungsergebnisse ist abhängig von drei Faktoren: der Reliabilität, der Validität und der Objektivität.

Zur Reliabilität unseres Tests läßt sich von uns keine Aussage machen, da wir z.B. keinen Re-Test bei den zuvor getesteten Versuchspersonen (Vpn) durchgeführt haben. Ebenfalls wurde von uns weder ein Paralleltest noch ein Pretest durchgeführt. Ein mögliches Problem konnten die zumeist geschlossenen Fragen darstellen. Auch muß man bedenken, daß Störgrößen vorhanden sein konnten. Obwohl wir den Probanden bei eventuell aufkommenden Fragen bei der Beantwortung des Fragebogens zur Seite standen, aber die Probanden ansonsten den Fragebogen frei ausfüllen ließen, gab es bei einigen Fragebögen ausgelassene Fragen. Somit waren diese unbrauchbar. Unter den Vpn, die angaben, keine Markenprodukte zu rauchen, gab es welche, die trotzdem ein Markenprodukt bei der Frage, welches die präferierte Marke sei, angaben.

Der Probanden-Erwartungseffekt kann ebenfalls eine Rolle spielen, wobei die von uns gegebenen Instruktionen für den Test mißverstanden werden konnten. Dies konnte durch eine für bestimmte Vpn nicht eindeutige Fragestellung geschehen. Auch durch eine von uns zusätzlich gegebene mündliche Erläuterung bzgl. der Fragen des Tests und bzgl. des eigentlichen Tests war eine Beeinflussung nicht auszuschließen. Einige der Vpn meinten, ohne den eigentlichen Test gemacht zu haben, beide Zigaretten geschmacklich auf Anhieb genauestens beschreiben zu können. Hinzu kommt der evtl. auftretende verbal oder visuell erfolgende Einfluß durch den Untersucher, was den Untersucher-Erwartungseffekt betrifft.

Somit ist auch das Maß an Objektivität fraglich, da die Hilfestellungen bei der Fragebeantwortung oder der Rekrutierung bei jeder Vpn und auch bei den Untersuchern sich voneinander unterschieden.. Auch der Probanden- Selektions- Effekt ist nicht als Störfaktor auszuschließen, da aufgrund von visueller Sympathie/ Antipathie Vpn selektiert werden konnten. Bei der eigentlichen Testdurchführung konnten wiederum Störungen auftreten infolge von Stimmungs- und Konzentrationsschwankungen, verschiedenen vorherigen Erlebnissen oder wechselnden Situationseindrücken (vgl. Scholl, Grundfragen der Methodik empirischer Forschung, S. 35). Dieses kann zum Beispiel an dem Ort des Tests gelegen haben (Eingangsbereich eines Einkaufszentrums), d.h., daß ein bloßes Ansprechen in dieser Umgebung dazu führen konnte, daß man sich nicht unbedingt auf einen Test konzentrieren konnte. Möglicherweise war eine zusätzliche Störgröße beim Ansprechen auch die Art und Weise, wie dieses geschah: Da die Vpn sich teilweise vom Verhalten stark voneinander unterschieden haben, mußte jede Vp individuell angesprochen werden, was man wiederum zu der vormals erwähnten verbalen Beeinflussung zählen könnte. Die Intervallbreite einiger unserer Skalen konnte durchaus durch verschiedene Vpn fehlinterpretiert werden, was der internen Validität schadet. Nicht jede Vp verstand dasselbe unter einer bestimmten Einteilung wie eine andere Vp. Auch andere Vpn, die den Test machten, konnten einen Einfluß auf eine Vp bei deren Beantwortung der Fragen haben, da nicht nur die bloße Anwesenheit anderer Personen, sondern auch ein Vergleich der beantworteten Fragen untereinander möglich waren.

Unser Experiment ergab, daß die Zigaretten in der Markenverpackung anders beurteilt wurden, als die Zigarretten in der No-Name-Verpackung, obwohl es sich um ein identisches No-Name-Produkt handelte. Vor allem die Intensität des Geschmacksempfindens läßt sich zudem nur sehr schwer beschreiben. Oft kam es zu Fehlinterpretationen der Vpn in Bezug auf unsere Skaleneinteilung. Es ließ sich für uns auch nicht nachvollziehen, inwieweit das Rauchen der ersten Zigarette in der No- Name-Verpackung, einen Einfluß auf das Geschmacksempfinden der zweiten Zigarette in der Markenverpackung darstellte. Dabei geht es nur um die Quantität des Rauchens, als um den reinen Geschmack, da es sich um ein identisches Produkt handelt. Bei der Zigarette handelt es sich um ein Suchtmittel, das heißt, daß die erste Zigarette möglicherweise den Suchtfaktor bereits befriedigte und das Geschmacksempfinden der zweiten Zigarette darum nicht mehr adäquat bewertet werden konnte.

6. Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

7. Anhang

Sie haben doch Geschmack, oder?!

Sie wollen beweisen, daß Sie Geschmack haben und nehmen deshalb an uneserem Geschmackstest teil. Vielen Dank für Ihr Interesse!

I. Allgemeines

1. Ich rauche besonders gerne, wenn ich... (mehrere Angaben sind möglich)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Das Zigarettenrauchen vermittelt ein Gefühl von ...

(mehrere Angaben sind möglich)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Ich bevorzuge das Rauchen mit ...

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Ich rauche Markenzigaretten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.1. Meine bevorzugte Marke ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.2. Ich rauche Markenprodukte, weil ... (mehrere Angaben sind möglich)

- Sie qualitativ hochwertig sind
- Sie am besten schmecken
- Sie das beste Image vermitteln
- Meine Freunde/ Bekannte auch nur Markenprodukte konsumieren.
- Sonstige Gründe:

5. Wieviele Zigaretten rauchen Sie pro Tag ?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Zum Zigarettentest

6.1. Zigarette 1 schmeckt mir ...

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

6.2.. Beschreiben Sie bitte Ihr Geschmacksempfinden bzgl. der 1. Testzigarette auf der folgenden Bewertungsskala!

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

7.1. Zigarette 2 schmeckt mir ...

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

7.2. Beschreiben Sie bitte Ihr Geschmacksempfinden bzgl. der 2. Testzigarette auf der folgenden Bewertungsskala!

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fragen zur Person

8. Geschlecht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

9. Alter:

10. Schulabschluß:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

11. Status:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!