Internet-Marktforschung. Befragungs- und Beobachtungsmethoden im Rahmen des Internets

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Marktforschung
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Relevanz der Marktforschung
2.3 Internet als Marktforschungsmedium

3. Methoden der Internet Marktforschung
3.1 Sekundärforschung
3.2 Primärforschung

4. Befragung im Internet
4.1 Online Panel
4.2 Online-Focus-Gruppen
4.3 Online Fragebögen

5. Beobachtung im Internet
5.1 Cookies
5.2 Visits und Pageimpressions
5.3 Logfile-Analysen

6. Validität und Reliabilität der Daten

7. Problematik mit der Repräsentativität
7.1 Selbstselektion
7.2 Online-Access-Panels
7.3 N-th-User-Methode

8. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Internet ist inzwischen in unserer Gesellschaft als günstige und schnelle Informationsund Kommunikationsplattform kaum mehr wegzudenken. Mit einer rasanten Geschwindigkeit hat es viele Bereiche unseres alltäglichen Lebens durchdrungen. Auch die Marktforschung nutzt dieses Potential einer schnellen, günstigen, sowie weltweit möglichen Datenerhebung. Die zunehmende Marktdynamik stellt gerade dem Marketing-Management immer höhere Anforderungen. Die Informationsgrundlagen für absatzpolitische Entscheidungen müssen zeitnah und gleichzeitig auch kostengünstig bereitgestellt werden.¹ Hier liegt die Herausforderung der modernen Marktforschung. Zunächst wird ein grundlegendes Verständnis des Begriffes der Marktforschung vermittelt. Nachfolgend werden einige Erhebungsmethoden der Internet Marktforschung genauer betrachtet. Im Zentrum der Ausführungen stehen die Online-Befragungs- und Beobachtungsmethoden. Anschließend werden die daraus resultierenden Daten anhand ihrer Problematik und Repräsentativität untersucht und die Vor- und Nachteile dieser Marktforschungsinstrumente gegenübergestellt.

2. Grundlagen der Marktforschung

Im folgenden Teil werden wichtige Grundlagen zum besseren Verständnis der vorliegenden Arbeit dargestellt.

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Eine wissenschaftliche Definition des Begriffs der Marktforschung lautet wie folgt: „Marktforschung ist eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung- oder -Verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen. Ihren generellen Gegenstand bildet somit der Markt als Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Marktforschung bezieht sich allgemein auf die systematische Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von Daten, die das Marktgeschehen betreffen“.² Hüttner/Schwarting geht von folgender Definition aus: „Marktforschung ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing Entscheidungen“.³ Wobei die Erwähnung einer Systematik der Marktforschung den Unterschied zur Markterkundung aufzeigt, die lediglich das gelegentliche Abtasten des Marktes beschreibt. Ebenfalls wird hier auf den Prozesscharakter hingewiesen. Zweck der Marktforschung hinsichtlich dieser Definition ist demnach die unterstützende Funktion der Entscheidungsvorbereitung im Marketing-Bereich. Zu beachten ist hier, dass man die Marktforschung nicht gleichsetzen darf mit dem herkömmlichen Marketing im Sinne der Verkaufsförderung. Es bedeutet lediglich, eine Orientierung am Marketing, so dass der ursprüngliche Begriff eingeschränkt wird.⁴

Daraus resultierend lässt sich sagen, dass der Begriff der Online-Marktforschung keine einheitliche Definition besitzt. Stattdessen wird der Begriff in mehreren Bereichen unterschiedlich verwendet. Diese Bereiche sind unter anderem die Forschung von Informatikern über Software, Suchmaschinenoptimierung, Evaluierung von Internetseiten oder das Internet als neue Marktforschungsmethode.⁵

2.2 Relevanz der Marktforschung

In einem Unternehmen müssen laufend neue Entscheidungen getroffen werden. Bei all diesen Entscheidungen werden Annahmen über die Reaktionen von Käufern, Konkurrenten und anderen Personengruppen getroffen.⁶

Die Ermittlung der eigenen Absatzzahlen und die der Konkurrenz, sind für die Hersteller von Verbrauchs- und Gebrauchsgütern für die Erkundung der Marktentwicklung und die Bestimmung ihrer eigenen Marktposition von großer Bedeutung. Um Risiken einer Entscheidung niedrig zu halten und gleichzeitig neue Chancen für das Unternehmen aufzuspüren, wird durch die frühe Erkennung der Einstellungs- und Verhaltensänderungen der Verbraucher versucht aufzulesen, welche Warensegmente außergewöhnlichen Zulauf und Erfolg versprechen⁷

Aufgrund der hohen Dynamik am Markt, bedingt durch die schnelle Verhaltensänderung der Verbraucher und ihre kaum mögliche Einteilung in homogenen Gruppen wegen ihres individuellen Kaufverhaltens, gestaltet sich die Erarbeitung der erforderlichen Informationen diffizil. Hemmend kommt hinzu, dass man nicht allein im Markt steht und selbstverständlich auch andere Unternehmen versuchen, das Konsumentenverhalten zu erkunden und berieseln. Es ist wichtig, ständig neue Informationen zu bekommen, um zum Beispiel externe Faktoren wie Einkommensentwicklung, die ebenfalls das Kaufverhalten der Verbraucher mitbestimmen, einzuberechnen.⁸

2.3 Internet als Marktforschungsmedium

Die Online-Marktforschung beschäftigt sich mit neuen methodischen Ansätzen, die dem Medium Internet und den Internet-Zielgruppen angepasst sind. Die Online-Marktforschung hilft beim Adressieren neuer Märkte. Sie analysiert Kundenpotentiale und deren psychographische Daten.⁹

Wie bereits erwähnt ist die heutige Firmendirektion hohen Kosten- und Zeitdruck unterworfen. Zu diesen Prüfsteinen kommt hinzu, dass sich das Internet in rasanter Weise zu einem gesonderten Kommunikations- und Datenquellennetzwerk ausbaut. Wenn man von Marktuntersuchung im Konnex mit dem Internet spricht, so gilt es zunächst der Frage zu entgegnen, was denn inquiriert werden soll. Ist das Internet nun im Grunde ein Evaluierungsgegenstand der Marktforschung, oder ist es uns als Erkenntnisgewinnungsmedium dienlich?¹⁰ An dieser Stelle ist das Internet als Verfahrensweise-, als Objekt und als Instrument der Forschung zu differenzieren.¹¹

Das Internet steht andererseits als Oberbegriff für diverse Online-Dienste wie zum Beispiel das "World Wide Web" (WWW), FTP-Clients, Internet Relay Chat (RIC), e-Mail, wie auch Usenet. Am Anfang war des Öfteren das Internet selbst Forschungsobjekt der OnlineMarktforschung.¹² Mit steigender Popularität des Internets allerdings traten auch immer mehr "offline" Untersuchungsobjekte, wie zum Beispiel, Verpackungstests in die Online Marktforschung herein. Wie Statistiken belegen, gehen immer mehr Haushalte "online" und des Weiteren auch ältere Altersgruppen, wodurch allerdings auch umfangreiche soziale Schichten erreicht werden. Aus diesem Grunde wird auch das Internet für die Zielverfolgung der Marktforschung in immer bemerkenswerter Weise von Bedeutung, um möglichst aussagefähige Resultate hervorzubringen.

In den Industrieländern lässt sich vorzugsweise eine Harmonisierung der Internet-Nutzer an die demographische Zusammensetzung herauskriegen. Welche Möglichkeiten und welche Erschwernisse mit der Internet-Marktforschung einhergehen, soll in folgenden Kapiteln erörtert werden.

3. Methoden der Internet Marktforschung

Bei den Erfassungsmethoden wird zwischen Sekundär- und Primärforschung unterschieden. Bei der ersten Methode geht man nach dem Prinzip vor, die bereits vorhandenen Daten und Informationen auf unternehmensinterner oder externer Bereich zu recherchieren und zu durchleuchten.¹³ Dagegen gibt sich die Primärforschung der vorgedachten Datengewinnung mit dem Medium der Befragung und Beobachtung. Das Internet bietet eine vielseitige Bandbreite an Möglichkeiten an Informationen heranzukommen. Einerseits stellt das Internet eine überdimensional große Galerie von Daten dar. Indessen hat sich das Internet ebenfalls zu einem redlichen "Datenfriedhof" entwickelt, indem die Gegenwärtigkeit, Glaubwürdigkeit und Korrektheit der gefundenen Daten von Angelegenheit zu Angelegenheit vorsichtig und nicht bedenkenlos verwertet werden muss.¹⁴ Vertrauenswürdige Informationen aus zuverlässigen Quellen erlangt man allerdings oft nur gegen Bezahlung. Andererseits sind im Internet Möglichkeiten gegeben, durch Beobachtungen und Befragungen Daten zu erheben und aktiv zu forschen. Nachfolgend sollen Sekundär- und Primärforschung unterschieden werden.

3.1 Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung handelt es sich um eine Befragungsmethode, bei der das bereits verfügbare Datenmaterial verwendet wird. Das Datenmaterial kann nun aufgrund neuer Möglichkeiten, die die Internetnutzung bietet rascher und insbesondere auf dem ganzen Globus gesammelt werden. Im Zusammenhang der Internationalisierung charakterisiert die Nachforschung der Märkte mithilfe des Internet eine fundamentale Bereicherung. Bei den ausländischen Informationsquellen, die bislang kompliziert und teuer herbeizuschaffen waren, lässt sich heutzutage durch die Abnahme der Entfremdungsbarrieren einen leichteren und günstigeren Zugang zu den internationalen Sekundärdaten feststellen.¹⁵

3.2 Primärforschung

Das Grundcharakteristikum der Primärforschung ist, dass die Datenerhebung respektive Gewinnung ursprünglich, sprich "vor Ort" und hauptsächlich für die jeweilige Untersuchung erfolgt. Die essenziellen Methoden sind hier die Befragung und die Beobachtung.¹⁶ Die Observation wie auch das Instrument gehören gleichermaßen zum Einzugsgebiet der Primärforschung, diese sind aber ins Detail gehend zu beurteilen, da sie genauso als Befragungs- wie auch als Beobachtungswerkzeug eingesetzt werden können.¹⁷ In der Marktforschung werden Beobachtungen und Befragungen hergenommen, wenn die Sekundärforschung lediglich unzulängliche oder keine Resultate hervorbringt, beispielsweise wenn es sich um ein komplett neues Markforschungsproblem handelt. Dem Informationssuchenden bleibt in dieser Sachlage nur noch die Möglichkeit, sich die erwarteten Informationen selbst heranzuschaffen.¹⁸ Für dieses Ziel stehen ihm nochmals verschiedene Erhebungsmethoden zur Verfügung. Zunächst folgt jedoch eine Klassifizierung dieser Methoden in Beobachtungen und Befragungen.

4. Befragung im Internet

„Unter dem Begriff „Befragung“ werden mehrere Datenerhebungsmethoden zusammengefasst, deren Gemeinsamkeit darin besteht, dass die Auskunftsperson durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst werden.“¹⁹

Neben den herkömmlichen Befragungsmethoden wie, schriftliche-, mündliche- oder telefonische Befragung findet heute häufig der Einsatz von Computern bei der Befragung statt. Sie haben neben der Datenanalyse, welcher schon lange durch Computer betrieben wird, eine unterstützende Funktion bei der Datengewinnung.

Das Internet bietet hierfür weitere Möglichkeiten der Kommunikation, wie Befragungen per e-Mail, HTML-Fragebögen, Pop-Up-Umfragen. Darüber hinaus hat man die Gelegenheit, mit den Auskunftspersonen in Kontakt zu treten, zum Beispiel durch sogenannte Focus-Groups, Diskussionsforen oder Newsgroups. Folgend werden einige Methoden aufgeführt und erläutert.

Für die Online Befragung eignen sich vorrangig das World Wide Web und E-Mail, es kann jedoch auch mit Hilfe von Newsgroups, ICR (Intelligent Character Recognition) oder anderen Chat-Systemen befragt werden.²⁰ Zusätzlich sind Befragungen über InternetTelefonkommunikation oder Internet-Videokommunikation möglich.²¹ Durch diese Klassifizierungen können Befragungen via allgemein zugänglichen Web-Fragebogen, via zufälligen Pop-ups im Internet oder über adressierte und passwortgeschützte Befragungen durchgeführt werden.²²

Die erheblichen Vorteile, die durch die Online-Befragung erlangt werden können, sind Vorteile bei der Zeit und bei den Kosten, eine ansprechende Entgegnungsdauer und hohe Rücklaufraten. Darüber hinaus kann auch ein hohes Einflussgebiet generiert werden. Es sind adressierte, wie auch ohne Namensnennung durchgeführte Befragungen möglich. Das Geschehen kann überwacht werden und die Verwertung findet automatisch statt.²³ Speziell ist zu beachten, dass die Enddarstellungsweise für alle Befragten identisch ist, um unbestreitbare Ergebnisse zu erreichen. Eine einfallsreiche Aufwendung von Farben und Gestaltung in der Gesamtaufmachung ist durchweg möglich. Die hat insbesondere bei virtuellen Warenwelten eine große Relevanz, denn infolgedessen können Erzeugnisse multimedial vorgeführt werden. Bei Versendung eines Fragebogens per E-Mail hat man die Möglichkeit einer Nachverfolgung, da die Empfänger E-Mail Adressen bereits bekannt sind.²⁴ E-Mail Befragungen benötigen lediglich ein geringes Datenvolumen, es existiert wenig Raum für Darstellungsfehler und ist auch mit bescheidenen technischen Kenntnissen zu bewältigen. Onlinebefragungen sind länderübergreifend durchführbar. Des Weiteren besteht eine hohe Breite an Wertneutralität. In Use-Nets können durch Beobachtung der Diskussionen potenzielle Teilnehmer ausgemacht und nachher per E-Mail kontaktiert werden.²⁵ OnlineBefragungen können variierend, beispielsweise in unterschiedlichen Sprachen, bewerkstelligt werden.²⁶ Beobachtungen der Internetbefragungen haben ergeben, dass die Befragten auf offene Fragen mit ausführlicheren Aussagen antworten, als sie es bei konventionellen, leibhaftigen Befragungen tun würden.²⁷

[...]

¹ Vgl. Pirosky, W.; Komarek, F. (2001), S. 28

² Hammann/Erichson (2000), S.30

³ Hüttner/Schwarting (2002), S.l

⁴ Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S. 1 ff.

⁵ Vgl. Welker (2001)et al., a.a.O., S. lf.

⁶ Vgl. Thommen J., Achleitner A, (2001), S.141

⁷ Vgl. Günther M, Vossebein U., Wildner R. (2006), S.l-3

⁸ Vgl. Thommen J., Achleitner A. (2001), S.141

⁹ Vgl. Barowski/Müller. (2000), S.8

¹⁰ Vgl. Werner, A. (2003), S. 312

¹¹ Vgl. Zerr, K. (2001), S. 8

¹² Vgl. Thun, A.; Untiedt, B. (2001), S. 42

¹³ Vgl. Böhler, H. (1991), S. 54f

¹⁴ Vgl. Bliemel, F.; Theobald, A. (2002), S. 286

¹⁵ Vgl. Zerr, Konrad (2001), S. 9

¹⁶ Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001), S.49

¹⁷ Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S.67

¹⁸ Vgl. Böhler, H. (1991), S. 76

¹⁹ Böhler,H. (1991), S.77.

²⁰ Vgl. Kotier; Bliemel. (2001) S. 219

²¹ Vgl.Weis; Steinmetz. (2002), S. 110-112

²² Vgl. Zerr, Konrad; (2003), S. 11

²³ Vgl. Weis; Steinmetz. (2002) S. 110

²⁴ Vgl. Welker; Werner; Scholz; (2005) S. 74

²⁵ Vgl. Weis; Steinmetz; (2002), S. 110-112

²⁶ Vgl. Welker; Werner; Scholz; (2005) S. 80-81

²⁷ Vgl. Zerr; (2001) S. 13-14