Kreative Konzeption und Reflexion einer Radiergummiwerbeanzeige

Inhalt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kreative Konzeption einer Radiergummiwerbeanzeige
2.1 Zielgruppe / Adressatengruppe
2.2 Bildaufbau
2.2.1 Blickfang
2.2.2 Farbgestaltung
2.2.3 Objekte
2.2.4 Darstellung der Ware
2.3 Verhältnis zwischen Bild und Text
2.4 Textaufbau
2.4.1 Schriftgröße, -anordnung, -form
2.4.2 Textelemente
2.4.2.1 Slogan
2.4.2.2 Wortwahl
2.5 Beziehung zwischen Text und Bild

3 Reflexion der Radiergummiwerbung

4 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

"Die Geschichte der Werbung ist im Grunde eine Geschichte der menschlichen Kultur. Seit des Menschen Geist schafft, seit Gut und Böse miteinander im Streit liegen, gibt es Werbung." (Sowinski, 1979, S.10)

Wenn man den Begriff der Werbung weit genug faßt, so hat man es bereits dort mit Werbung zu tun, wo ein Mensch den anderen mit gewaltlosen, angenehm wirkenden Mitteln zu einem geänderten Verhalten veranlassen möchte, z.B. bei der Brautwerbung. Wahrscheinlich ist das deutsche Wort ' werben', das ursprünglich 'sich drehen, sich drehend bewegen' bedeutet und mit dem Substantiv 'Wirbel' verwandt ist, in Zusammenhang mit dem Balzverhalten bestimmter Tiere zu sehen.

Die Wirtschaftswerbung ist an der Entwicklung des geschichtlichen Handels gebunden. Mit dem Aufkommen der Schrift bei den Phönikieren, Sumerern, Chinesen und Ägyptern wird sie neben der mündlichen Form erstmalig auch durch Bild und Schrift zum Ausdruck gebracht. Aus späterer römischer Zeit sind solche Werbezeichen und Werbeinschriften in der Form von Relieftafeln, Mauerankündigungen, Schildern und Malereien überliefert. Im Mittelalter ergab sich mit dem aufkommen von Papier ein billiges Schreibmaterial, das besonders nach der Entwicklung der Holzschnittdrucktechnik und des Buchdrucks mit beweglichen Lettern massenhaft genutzt werden konnte.

Die moderne Wirtschaftswerbung mit graphischen Werbeträgern beginnt allerdings erst im 19.Jh. Obwohl die Industrielle Revolution und mit ihr die Produktion von Massenbedarfsgütern zunächst von England ausging, wurde Amerika zur Wiege der Warenwerbung. In den 60er Jahren des 19.Jhs. begann hier die große Ausdehnung des Inseratenwerbens (Advertising), Frankreich schloß sich dieser Mode an und steuerte dazu den eigenen Begriff 'Reklame' bei, der später auch in Deutschland für diese Form der Handelsinformation üblich wurde.

Die moderne Konsumwerbung ist eng verknüpft mit dem Aufkommen der 'Markenartikel', jenen jeweils einheitlichen Produkten einer bestimmten Groß-fabrikation , die unter einem bestimmten Namen bekanntgemacht und überall vertrieben werden. Für die notwendige Popularität sorgen Werbeagenturen oder die Werbeabteilungen der Produktionsfirmen oder beide gemeinsam.

Diese Entwicklung setzte in den USA früher ein als in Europa und führte einem raschen Anwachsen der Werbebranche. Ein Beispiel für den Erfolg eines der ältesten Markenartikel bietet der Frucht- und Kräutersirup, den 1886 der Drogist J.S. Pemberton in Atlanta/USA mixte, mit einer Zuckerlösung anreicherte, und mit kohlensäuregesättigtem Wasser verdünnt vertrieb. Unter dem Phantasienamen 'Coca-Cola' wird dieses Produkt seitdem in aller Welt erfolgreich vertrieben.

Der eigentliche Aufschwung der Markenartikelwerbung vollzog sich in Deutschland erst in den späten 20er Jahren des 20.Jhs., als eine verbesserte Druck- und Informationstechnik, das Aufkommen eigener Werbefirmen und die Nutzung neuer

kommunikativer und psychologischer Erkenntnisse eine breitere Werbewirkung ermöglichten. In diesem Entwicklungszusammenhang ist auch der Umstand zu sehen, daß nun das bisher übliche Wort ' Reklame', das die Bedeutung eines aufdringlichen, marktschreierischen Warenanbieters assoziierte, durch das seriösere Wort ' Werbung' verdrängt wurde. Dies sollte zugleich den neuen Stil des werberischen Vorgehens signalisieren.

In der Grundfunktion soll die Werbeanzeige dem Konsumenten gegenüber auf bestimmte

Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen, sie bekanntmachen und als kaufwürdig darstellen und empfehlen. In der Werbetechnik werden diese Grundfunktionen der Werbemittel durch die sogenannte AIDA-Formel charakterisiert, die die vier wichtigsten Werbeschritte zusammenfaßt:

1. die Erweckung von Aufmerksamkeit ( = a ttention)
2. die Steuerung des Interesses ( = to interest)
3. die Weckung von Konsumwünschen ( = to desire)
4. die Veranlassung der Kaufhandlung ( = a ction)

Da der Konsument in der modernen Absatzwirtschaft zunächst kaum die Möglichkeit hat, alle Produkte in Augenschein zu nehmen und auf ihre Qualität hin zu prüfen, vielmehr zunächst auf die Angebote der Werbung angewiesen ist, muß diese ihm die Ware erst einmal ausführlich beschreiben und darstellen. Die Informationserwartung der Konsumenten bietet dem Werber daher die Möglichkeit, durch die selektive Hervorhebung von Qualitätsmerkmalen die Einzigartigkeit und Konkurrenzüberlegenheit des eigenen Produkts zu betonen.

Neben der Idealisierung aufgrund eines bestimmten Warenkonsums ist die Ausmalung von negativ Situationen und die damit verbundene Aktivierung des Angstpotentials beim Konsumenten immer noch eine wirksame Werbestrategie in der modernen Wirtschaftswerbung.

2 Kreative Konzeption einer Radiergummiwerbeanzeige

2.1 Zielgruppe / Adressatengruppe

Die vorliegende Werbeanzeige eines Kautschuk-Radierers soll Konsumenten ansprechen, die Umweltschutzaspekte sowie ökologische Kriterien als Kaufentscheidung für wichtig erachten. Diese Konsumenten sind männlich/weiblich, 20-60 Jahre alt, haben eine gute Schulbildung und sind berufstätig. Desweiteren sind diese Konsumenten bereit, für ein ökologisch sinnvolles Produkt einen höheren Verkaufspreis zu zahlen.

2.2 Bildaufbau

2.2.1 Blickfang

Im oberen Viertel der Anzeige ist ein farbiger Radierer abgebildet.

Darunter befindet sich in großer Schrift (20pt.,) und Fettdruck das Wort "Achtung" mit drei Ausrufezeichen.

2.2.2 Farbgestaltung

Der Hintergrund der Anzeige ist weiß. Nur der Radierer ist farbig dargestellt. Die Farben setzen sich zu je 50% aus Blau und Rot zusammen.

Der Anzeigentext ist schwarz gedruckt.

2.2.3 Objekte

Der abgebildete Radierer ist aufgrund seiner typischen Farbgestaltung den meisten Konsumenten bekannt. Diese Art von Radierern dient zum Entfernen von Bleistift-schrift (rote Seite) oder Tintenschrift (blaue Seite). Zusätzlich ist seitlich auf dem Radierer ein Firmenlogo aufgedruckt "Herlitz Green Line". Dies soll dem Konsumenten zeigen, das es sich um eine neue Produktlinie handelt. Der Begriff "Green Line" (angelehnt an dem bekannten Abfallsystem "Der grüne Punkt") zeigt schon einen Bezug zum Thema Umweltschutz auf.

2.2.4 Darstellung der Ware

Der Radierer ist in Originalgröße (ca. 4cm) und als 3-D Grafik abgebildet. Dabei ist er in einem Winkel von 45° geneigt dargestellt.

Auf weitere grafische Objekte wurde absichtlich verzichtet, damit der Leser sich relativ schnell auf den nachfolgenden Text konzentriert.

2.3 Verhältnis zwischen Bild und Text

In der vorliegenden Werbeanzeige ü berwiegt der Textanteil gegen ü ber dem graphischen Teil im Verh ä ltnis 3:1. Jedoch ist die Grafik in dieser Werbeanzeige ein wichtiger Bestandteil, mit dem ohne Worte das Produkt dargestellt werden kann.

Zus ä tzlich ist seitlich auf dem Radierer der Text "Herlitz Green Line" aufgedruckt, damit der Konsument sofort den Hersteller erkennt.

Die Grafik dient in erster Linie zur Informationsübermittlung, daß es sich hier um eine Werbeanzeige für Büroartikel handelt.

2.4Textaufbau

2.4.1 Schriftgröße, -anordnung, -form

Die Textelemente der Werbeanzeige sind folgenderma ß en gestaltet:

- "Herlitz Green Line" = Arial, 8pt., Normaldruck, seitlich am Radierer
- "Achtung" = Arial, 20pt., Fettdruck,mittig, unterhalb der Grafik
- Folgesatz = Arial, 8pt., Normaldruck,mittig, unterhalb von "Achtung"
- Haupttext = Arial, 10pt.,Normaldruck, Blocksatz, im unteren Viertel der Anzeige
- Produktname = Arial, 14pt., Kursivdruck, links unten
- Slogan = Arial, 14pt., Kursivdruck, rechts unten
- Internet-Adresse = Arial, 8pt., Normaldruck, links unten

Das wichtigste Element dieser Textelemente ist das Wort "Achtung", daß in dieser Werbeanzeige die Funktion einer Headline hat. Dieses überdurchschnittlich groß gedruckte Wort soll den Konsumenten an diese Anzeige binden und zum weiterlesen animieren, somit eine positive Neugierde wecken.

2.4.2 Textelemente

2.4.2.1 Slogan

Der Slogan "Der Umwelt zuliebe" soll den Überlebenstrieb des Konsumenten ansprechen. Die Sehnsüchte nach Gesundheit und Sicherheit im Leben werden indirekt hervorgehoben.

2.4.2.2 Wortwahl

Bei diesem Slogan handelt es sich um einen versteckten Appell in einem Aussage-satz. Der Konsument wird indirekt zu einer Kaufhandlung angeregt.

2.5 Beziehung zwischen Text und Bild

Eine direkte Verbindung zwischen dem Radierer, dem Wort "Achtung" und dem anschließenden Text "Eine Gefahr geht von diesem Kautschuk-Radierer nicht aus" ist nicht gegeben.

Denn warum sollte man vor einem harmlosen Radierer warnen, welche Gefahr sollte von diesem Radierer ausgehen ?

Damit ist die Neugier beim Konsumenten geweckt und er wird den Haupttext im unteren Teil der Werbeanzeige lesen, um genauere Informationen zu erhalten.

In diesem Haupttext wird der Konsument direkt angesprochen "Wir k ö nnen Ihnen das sichere Gef ü hl geben...". Diese Einbeziehung des Lesers hat in der Werbestrategie eine wichtige Bedeutung. Der Konsument muß schnell erkennen, daß die Botschaft ihn angeht.

Anschließend wird der Konsument den Slogan "Der Umwelt zuliebe" lesen und somit eine Verbindung herstellen können zu dem anfangs gelesenen Wort "Achtung" bzw. der Produkt Linie "Herlitz- Green Line Produkte" .

Der Konsument wird mit diesem Slogan indirekt aufgefordert beim nächsten Kauf eines Radierers die "Herlitz Green Line" Produkte zu berücksichtigen bzw. zu erwerben.

3 Reflexion der Radiergummiwerbung

Die von mir gestaltete Werbeanzeige wird aufgrund der Berücksichtigung der Kriterien für eine moderne Anzeige einen positiven, werbewirksamen Einfluß auf den Konsumenten ausüben.

Dies wird vorrangig durch die Headline "Achtung" und dem Folgesatz erzielt. Der Konsument wird durch das Schlagwort "Achtung " indirekt zum Weiterlesen auf-gefordert. In dem Folgesatz wird nicht sofort erklärt warum der Radierer eine Gefahr darstellen könnte. Somit ist der Konsument neugierig geworden und liest den Haupttext im unteren Teil der Werbeanzeige.

Der Slogan "Der Umwelt zuliebe" steht unten rechts auf dem Anzeigenblatt, so daß dies die letzte Information vor dem Weiterblättern ist, die der Konsument in Zusammenhang mit Herlitz liest und sich somit bei ihm einprägt.

In der heutigen Werbestrategie ist der Aspekt des Umweltschutzes immer wichtiger geworden. Es ist wichtig auch Umweltschutzkriterien, die direkt oder indirekt mit dem Produkt in Verbindung stehen, hervorzuheben.

Nur wer als Hersteller dem Konsumenten glaubhaft seine ökologische Unternehmensführung vermitteln kann, besitzt einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Dabei muß berücksichtigt werden, das dieses Verkaufsargument nicht kurzfristig für ein Produkt genutzt wird, sondern vielmehr die gesamte ökologische Unternehmens-führung bei allen Produkten wiederspiegelt.

Die Begriffe "Achtung" und "Gefahr" sind ideale Informationsträger von negativ Situationen um damit die verbundene Aktivierung des Angstpotentials beim Konsumenten hervorzurufen. Dies ist neben der Idealisierung eines Produktes aufgrund eines bestimmten Warenkonsums immer noch eine der wirksamsten Werbestrategien in der modernen Wirtschaftswerbung.

Die vorliegende Radiergummiwerbeanzeige erfüllt alle vier Punkte der AIDA-Formel. Die Aufmerksamkeit beim Konsumenten wird durch die Grafik und die Headline erregt. Der Folgesatz erweckt das Interesse weiterzulesen, der Haupttext beschreibt die Bedürfnisse und Erwartungen an neue Produkte. Der Slogan regt abschließend die Kaufhandlung des Konsumenten an.

4 Literaturverzeichnis

Quellen:

Berhard Sowinski (1979), "Werbeanzeigen und Werbesendungen", München: R.Oldenburg Verlag

Christian Pfautsch (1992), "Werbung-Mit kleinem Etat viel erreichen", Bad Wörishofen: Hans Holzmann Verlag

Hubert K. Simon (1985) "Wie textet man eine Anzeige", Bonn: Norman Rentrop Verlag,