Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Daten zu Luxemburg
3. Mehrsprachigkeit in Luxemburg
4. Medien in Luxemburg
4.1 Mehrsprachigkeit in den Medien
4.2 Die Presselandschaft
4.3 Radio
4.4 Das Fernsehangebot und Kino
4.5 Online-Medien
4.6 Vielfalt der Medien
4.7 Der rechtliche und ordnungspolitische Rahmen
5. Werbung im multikulturellen Raum
5.1 Hintergrund des Werbediskurses in Luxemburg
5.2 Die Entwicklung des luxemburgischen Werbemarktes
5.3 Der aktuelle luxemburgische Werbemarkt
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
8. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
Luxemburg ist bekannt durch seine geringe Größe, seine Vielfalt und seinen wirtschaftlichen Erfolg. Der große Anteil an Ausländern und der Gebrauch von drei verschiedenen Sprachen – Luxemburgisch, Französisch und Deutsch - kennzeichnen Luxemburg auf mehreren Ebenen. Die Sprachenpolitik hat nicht nur Auswirkungen auf den Alltag der Luxemburger, die internationale Zusammenarbeit oder die Förderung der Integration, sondern auch auf den Bereich der Medien.
Die öffentliche Meinungsbildung ist ohne Medienkommunikation heute nicht mehr denkbar, da es die Medien sind, die uns Themen für die öffentliche Kommunikation bieten, sowie für Unterhaltung und Orientierung in der Gesellschaft sorgen. Sie bereiten aus einer Unmenge an Informationen die auf, die für das gesellschaftliche Zusammenleben von Bedeutung sind. Medien haben also auch einen Funktionscharakter und sollen jedem Bürger die Chance bieten, zu sehen und zu verstehen, was in der Politik und den auf sie bezogenen wesentlichen Prozessen seiner Gesellschaft vor sich geht, und dies in umfassender, zutreffender und zuverlässiger Weise (Barth & Bucher 2003, S.5). Des Weiteren muss es dem Bürger möglich sein sich seine eigene öffentliche Meinung zu bilden, an der er sich auf seine eigene Weise orientieren kann. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, müssen die Medien im Großherzogtum beachten, dass sie gleich mehrere Nationen ansprechen, wobei die Interessen sich auch schon einmal unterscheiden können.
So besteht die größte Herausforderung für die Medien in Luxemburg in der Mehrsprachigkeit des Landes sowie dem hohen Ausländeranteil (Barth & Bucher 2003, S.7). Die Anforderungen an die Medien steigen, da disperse Zielgruppen zu erreichen sind und die Medien zusätzlich eine Integrationsfunktion übernehmen. Es werden keine spezifischen Regeln für Bewertungskriterien und -richtlinien ausgearbeitet, so dass die Medienorgane auf die Ausarbeitung eigener Standards angewiesen sind. Außerdem sind aufgrund der überschaubaren Fläche des Landes die Medien in Luxemburg meist lokale und nationale Medien zugleich. Die luxemburgische Presselandschaft zeichnet sich allgemein durch eine ungewöhnliche Vielfalt aus. Beispielsweise wird in Deutschland eine Region vergleichbarer Größe in der Regel durch eine Monopolzeitung bedient, den Luxemburgern stehen sechs Tageszeitungen, drei Wochenzeitungen und eine ganze Reihe weiterer Printmittel zur Auswahl.
Auch der Werbediskurs in Luxemburg wird von diesen Besonderheiten geprägt. So ist hier die zentrale Frage, wie Werbung in Luxemburg aussehen muss, um, angesichts der multikulturellen Vielfalt sowie Mehrsprachigkeit, möglichst erfolgreich zu sein, bzw. welche kommunikativen Strategien zu erfolgreicher Werbung beitragen? Werbung ist ebenso Bestandteil der modernen Konsumkultur wie die Medien und hat die Aufgabe zwischen den Produkten und den Konsumenten eine Bindung herzustellen (Redekker 2011, S.13). In Luxemburg ist diese Aufgabe aufgrund der multikulturellen Situation besonders komplex.
Im Folgenden werde ich zunächst die wichtigsten Daten zu Luxemburg erläutern sowie das Thema der Mehrsprachigkeit des Landes genauer beschreiben. In einem ersten großen Teil werde ich dann auf die Medienlandschaft in Luxemburg eingehen, wobei im Vordergrund meiner Arbeit steht, wie sich die bereits genannten Besonderheiten auf die einzelnen Presseprodukte und Medienorgane auswirken und wie die verschiedenen Medienangebote in Luxemburg genauer aussehen. In einem zweiten Schritt werde ich mich dem Werbediskurs in Luxemburg widmen, wobei die Besonderheiten der luxemburgischen Medienwelt auch hier wieder zum Vorschein kommen. Dabei werde ich zuerst die Entwicklung des Werbediskurses erläutern, um dann zu beschreiben wie Werbung in Luxemburg tatsächlich aussieht, welche Schwerpunkte dabei besonders hervorzuheben sind, und welche Rolle in diesem Zusammenhang die Medien spielen, welche zugleich als Werbemedien verstanden werden können.
Ich möchte noch darauf hinweisen, dass ich selbst Luxemburgerin bin und dieses Thema für mich hochinteressant ist, da ich selbst die Medien in Luxemburg beanspruche, sowie es stets ein Thema bei Freunden und in der Familie ist. Allgemein kann ich sagen, dass die Mediensituation in Luxemburg eher bemängelt wird, allerdings sieht das die Wissenschaft etwas anders.
2. Daten zu Luxemburg
Um die Besonderheit der Medien und Medienpolitik in Luxemburg zu verstehen, ist es vorerst notwendig einige wichtige Basisdaten aufzuführen. Wobei die Einwohneranzahl, die Anzahl der offiziellen Amtssprachen und der Anteil an Ausländern die wichtigsten sind. Mit einer Flächengröße von insgesamt 2.586 Quadratkilometer ist Luxemburg etwa so groß wie das Saarland (Das offizielle Internetportal des Großherzogtums Luxemburg 2015). Die Staatsform ist eine vom Volk frei gewählte konstitutionelle Monarchie und Luxemburg ist seit 1952 EU-Mitglied (Gründungsmitglied). Es gibt drei verschiedene offizielle Amtssprachen: Luxemburgisch (Muttersprache, Verwaltungs- und Gerichtssprache), Französisch (Sprache der Gesetzgebung) und Deutsch (Verwaltungs- und Gerichtssprache) und von den 556.074 Einwohnern (Weltbank 2016) sind etwa 46% Ausländer, in der Hauptstadt sind es sogar 68%. Außerdem arbeiten etwa 167.000 deutsche, französische und belgische Grenzgänger in Luxemburg (Das offizielle Internetportal des Großherzogtums Luxemburg 2015a). Somit macht diese sprachliche Vielfalt einen großen Teil der luxemburgischen Identität aus. Die Dreisprachigkeit wird von etwa 300.000 Luxemburgern beherrscht. Die Werbeausgaben des Landes beliefen sich 2013 auf 151,9 Millionen Euro (Le gouvernement du Grand-duché de Luxembourg 2015). Es gibt keine Rundfunkgebühren.
3. Mehrsprachigkeit in Luxemburg
Die Gründe für die bedeutsame Rolle der Mehrsprachigkeit in Luxemburg sind einerseits die historische Geschichte des Landes, worauf ich jedoch nicht weiter eingehen möchte (dies würde den Rahmen meiner Arbeit deutlich sprengen), und andererseits die Sprachenpolitik des Landes, wobei Integration eine wesentliche Rolle einnimmt. Die Gesetze werden auf Französisch verfasst, wodurch auf allen Ebenen der öffentlichen Verwaltung allein das Französische maßgebend ist (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2008, S.4). Allerdings ist das gesprochene Französisch aus dem Parlament verschwunden, auch wenn es in seltenen Fällen bei wichtigen Regierungserklärungen vorgezogen wird. Die Sprachverwendung ist hier nicht deutlich geregelt, so dass sich die meisten an ihren Vorlieben orientieren. Die regulären Debatten werden meist auf Luxemburgisch abgehalten und auch schriftlich wiedergegeben. Die Fragen an die Regierung werden jedoch auf Französisch verfasst, wie auch die Gesetzestexte. Das Deutsche ist im öffentlichen Sprachgebrauch eher selten vertreten. Auf der kommunalen Ebene wird Französisch als Schriftsprache und Luxemburgisch als gesprochene Sprache bevorzugt. Die Luxemburger sehen Luxemburgisch (Letzebuergesch) als ihre Muttersprache an und auch die Kinder aus Einwanderfamilien sollen so früh wie möglich mit der luxemburgischen Sprache vertraut gemacht werden (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2008, S. 5). Ab drei Jahren besteht die Möglichkeit einer fakultativen Früherziehung und mit vier Jahren beginnt der obligatorische Vorschulunterricht. Sowohl während der Früherziehung als auch während des sich über zwei Jahre erstreckenden Vorschulunterricht wird auf Luxemburgisch miteinander gesprochen. Mit sechs Jahren, also in der Ersten Klasse lernen die Kinder lesen und schreiben, und zwar auf Deutsch und in der Zweiten Klasse Französisch. Im Grundschulunterricht ist die gesprochene Sprache hauptsächlich Deutsch. Wobei in den höheren Klassen der Luxemburgisch-Unterricht komplett wegfällt und der Unterricht entweder auf Deutsch (technischer Sekundarunterricht) oder auf Französisch (klassischer Sekundarunterricht) gehalten wird. In der achten Klasse lernen die Schüler dann sozusagen die erste Fremdsprache, Englisch.
Viele Luxemburger sehen dies als einen großen Vorteil an, doch für viele Ausländer, vor allem die Migranten aus den romanen Sprachgegenden, ist das Erlernen der deutschen und auch der luxemburgischen Sprache eine große Herausforderung. In diesem Zusammenhang wird auf bildungspolitischer Ebene, die Einführung eines Bildungssystems für mehr Chancengleichheit auf sprachlicher Ebene diskutiert.
Da der größte Anteil der Migranten aus Portugal und Italien stammt, nimmt somit die französische Sprache auch zum Teil im Alltag eine dominante Rolle ein. So wird von 70,5% der Bevölkerung Luxemburgisch zu Hause und/oder in der Schule gesprochen, Französisch von 55,7% und Deutsch von 30,6% (Statec 2013). Im Alltag werden durchschnittlich 2,2 Sprachen gesprochen, wobei die Kinder und Jugendliche diesen Durchschnitt meist übersteigen und die ältere Generation darunterbleibt. Es lassen sich auch regionale Unterschiede finden. Im Norden des Landes, wo der Ausländeranteil nicht so hoch ist, sprechen 80% der Bevölkerung Luxemburgisch und in der Hauptstadt sind es 48,8%. 17% der Einwohner sprechen mit ihren Kindern mehr als eine Sprache (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2008, S. 7). 53% sprechen mit ihren Freunden mehr als eine Sprache und 56% sprechen am Arbeitsplatz mehr als eine Sprache. Am Arbeitsplatz sprechen 84% hauptsächlich Französisch, 73% Luxemburgisch, 51% Deutsch und 37% Englisch. Die Luxemburger sprechen die Ausländern am häufigsten mit Französisch an (79%), dann mit Luxemburgisch (15%) und am seltensten mit Französisch oder Deutsch (beide 2%) (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2008, S. 8). Die Ausländer hingegen sprechen die Luxemburger zwar auch am häufigsten mit Französisch an, jedoch nur zu 58% und am zweithäufigsten mit Luxemburgisch mit 33%. 8% sprechen die Luxemburger mit Deutsch an und 1% mit Englisch.
Im Bankensektor, sowie im Handel und in der Industrie treffen oftmals viele verschiedene Nationalitäten aufeinander und so stellt hier oftmals das Englische das verbindende Element dar (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2008, S. 11). Bezüglich der großen Zuwanderungsgemeinschaften, wie etwa die Portugiesen, die Franzosen oder die Italiener, fallen zahlreiche Begegnungsorte auf, wie beispielsweise bestimmte Vereine, Lokale und Restaurants. Aber auch der häufige Gebrauch der jeweiligen Muttersprache am Arbeitsplatz, welcher besonders im Hotel- und Gaststättengewerbe, sowie in der Bau- und Reinigungsbranche auffällt. Außerdem weist die luxemburgische Sprache die weitere Besonderheit auf, dass es zahlreiche Fremd- und Lehnwörter aus dem Deutschen, Französischen und Englischen enthält, wie zum Beispiel „Wirtschaft“, „Kino“, „weekend“, „plus ou moins“ usw.
4. Medien in Luxemburg
Luxemburg hat eine umfangreiche und mehrsprachige Medienlandschaft vorzuweisen. Diese zeichnet sich erstens durch ihre – verglichen mit anderen Ländern - gemessen an der erreichbaren Einwohnerzahl, reichhaltigen Presselandschaft aus (Barth & Bucher 2003, S. 8). Zweitens durch die staatliche Pressehilfe die nahezu alle Pressehäuser unterstützt. Drittens durch die Bindung der meisten Pressehäuser an gesellschaftliche Institutionen und viertens dadurch, dass dem luxemburgische Medienunternehmen RTL Group bestimmte öffentliche Aufgaben der audiovisuellen Berichterstattung übertragen wurden (Barth & Hemmer 2008, S. 217). Weitere wichtige Faktoren, welche die Medienlandschaft Luxemburgs beeinflussen, sind die besondere Lage und Größe des Großherzogtums, sowie der hohe Ausländeranteil. Im Folgenden möchte ich mitunter auf diese Besonderheiten eingehen, sowie auf die einzelnen Presseprodukte.
4.1 Mehrsprachigkeit in den Medien
Die nationalen Printmedien weisen die Besonderheit auf, dass auf derselben Seite sowohl Beiträge in deutscher als auch in französischer Sprache abgedruckt sind (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2015, S.7). Dabei werden die einzelnen Artikel nicht übersetzt, da man davon ausgeht, dass der Leser beide Sprachen versteht. Es sieht sich also auch kein Journalist daran gestört in einem auf Deutsch verfassten Artikel einen Auszug eines Gesetzesentwurfs in französischer Sprache einzufügen. Auch der Leser wird sich nicht daran stören. Dennoch haben alle Medienangebote die Gemeinsamkeit, dass Deutsch die meist verwendete Sprache ist, vor allem bezüglich der Printmedien, wobei in Luxemburgisch verfasste Artikel die Ausnahme sind (Barth & Hemmer 2008, S. 223). So wird der redaktionelle Teil heute zu 20 bis 30% in Französisch verfasst (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2008, S. 8). Es gibt also auch hier keine Regelung der Sprachwahl. Ausschlaggebend für die Wahl des Journalisten ist manchmal das Land, in welchem der Autor ausgebildet wurde, manchmal aber auch das Thema. So wird die Lokalberichterstattung meist auf Deutsch verfasst und die Bereiche Wirtschaft und Kultur auf Französisch. Ein weiterer Grund für die Sprachwahl einer Zeitung oder Zeitschrift kann auch die Zielgruppe sein. So beschränken sich die, auf luxemburgisches Familienpublikum zugerichteten Wochenillustrierten „Revue“ und „Télécran“, hauptsächlich auf das Deutsche. Dennoch bleibt die Sprachenverwendung im stetigen Wandel, im täglichen Leben, wie auch in der Presse.
4.2 Die Presselandschaft
Trotz der Herausforderungen durch die Mehrsprachigkeit und den leichten Zugang zu den Rundfunk- und Fernsehsendern der Nachbarländer, sowie zu den Presseprodukten, verfügt das Land über ein vielfältiges und zahlreiches, einheimisches Medienangebot. Die Luxemburger stellen eine große Nachfrage dar (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2015, S.4). Mehr als zwei Drittel lesen eine oder mehrere Zeitungen, 57% lesen jeden Tag Zeitung. Mehr als 71% lesen Illustrierte, 52% wöchentlich. Über das größte Pressevertriebsunternehmen Valora Luxembourg SARL werden 6.000 Zeitungen, Illustrierte und weitere Presseprodukte aus 23 verschiedenen Ländern vertrieben. Insgesamt werden im Land mehr als 120 Tageszeitungen gelesen und es sind 30% der Menschen zwischen 25 und 34 Jahren, die im Internet die Presse verfolgen. Es gibt fünf verschiedene nationale Tageszeitungen, welche kostenpflichtig sind, morgens erscheinen und per Abonnement vertrieben werden. Zusätzlich gibt es seit einigen Jahren eine Gratistageszeitung (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2015, S.4-5). Allerdings liegt der Unterschied der fünf kostenpflichtigen Tageszeitungen weder in ihrer fachspezifischen noch in ihrer politischen bzw. ideologischen Ausrichtung, sondern vielmehr in sprachlicher Hinsicht. So gibt es keine bestimmte Zeitung für Wirtschaft und Finanzen oder eine Boulevard- bzw. Sensationspresse. Sie bieten alle ein breites Informationsspektrum an und wenden sich an alle Gesellschaftskategorien. Die folgende Darstellung gibt einen Verweis auf die Reichweite der verschiedenen Zeitungen in Luxemburg im Jahr 2012.
Abbildung 1: Leserschaft der großen Zeitungen in % aller Zeitungsleser, 2012
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
(Quelle: Abbildung übernommen aus Institut für Medien- und Kommunikationspolitik 2015)
Die 1848 gegründete katholische Tageszeitung „Luxemburger Wort“, die älteste noch erscheinende Tageszeitung in Luxemburg, beherrschte 2011 den Markt mit rund 69.000 Exemplaren sowie einer Reichweite von 42% und verfügt über die größte Redaktion Luxemburgs (Barth & Hemmer 2008, S. 210). An zweiter Stelle steht die älteste Tageszeitung, 1913 gegründet: „Tageblatt“ mit einer Auflage von rund 18.000 Exemplaren und einer Reichweite von 12% (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2015, S. 4). Die liberale Tageszeitung „Letzebuerger Journal“ hat eine Reichweite von 2% und die kleinste Tageszeitung, die kommunistische „Zeitung vum Letzebuerger Vollek“ erreicht 1% der Bevölkerung. Diese Tageszeitungen sind alle mehrsprachig, jedoch sind die Mehrzahl der Artikel aller Zeitungen in Deutsch verfasst.
2001 wurden zwei französischsprachige Tageszeitungen auf den Markt gebracht (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2015, S.5-6). Seit 2012 erscheint nur noch eine davon, „Le Quotidien“. 2007 wurden die ersten französischsprachigen Gratistageszeitungen verteilt, heute sind es drei verschiedene. „Le Quotidien“ wird von 6,2% der Bevölkerung gelesen und hat eine Auflage von 7.000 Exemplaren. Die Gratisausgabe „Point 24“ wurde 2009 durch eine deutschsprachige und eine portugiesischsprachige Ausgabe ergänzt. Dieses Angebot der französisch-, deutsch- und sogar portugiesischsprachigen Gratistageszeitungen konnte nicht nur die Nachfrage der Ausländer in Luxemburg stillen, sondern auch die der Grenzgänger, welche ausschließlich die Gratiszeitungen lesen.
Die meist gelesene französischsprachige Tageszeitung ist „L'Essentiel“ mit einer täglichen Auflage von 100.000 Exemplaren und einer Reichweite von 30%, die Grenzgänger hinzukommend und stellt somit ein Erfolg dar. Diese beinhaltet, im Vergleich zu den nationalen Tageszeitungen, mehr Boulevard- und Sensationspresse.
Die Wochenpresse und Periodika umfasst allgemein informierende Wochenzeitungen und Familienillustrierte mit Programmbeilage unter gleicher Berücksichtigung der deutsch- und französischsprachigen Fernsehprogramme (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2015, S.6,8). Hier eine Übersicht der wichtigsten Wochenzeitungen des Landes:
Abbildung 2: Wochenzeitungen des Luxemburger Landes
Reichweite Orientierung Besonderheit D'Letzebuerger 3,4% politisch unabhängig älteste allgemein informierende Land Wochenzeitung Woxx 1,1% Gründung auf Anregen Deutsch und Französisch von Umweltschützern De Feierkrop 8,5% Satirische Zeitung einzige satirische Zeitung Le Jeudi 7% / französischsprachig Contacto 11,9% / erste Zeitung für die portugiesische Gemeinschaft Correio 2,5% / zweimal monatlich erscheinend, portugiesischsprachig Delano 5,6% / englischsprachig
(Quelle: Eigene Darstellung nach Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2015, S.6).
Einzig „D'Letzebuerger Land“, „Woxx“ und „De Feierkrop“ erscheinen in eigenständigen Verlagen (Barth & Hammer 2008, S. 211). Des Weiteren gibt es noch ein reiches Angebot an inländischen Fachperiodika zu den verschiedensten Themen. Hierbei sind die mit den höchsten Auflagen meist die, von Organisationen und Vereinigungen veröffentlichte Periodika. Eine weitere viel gelesene Fachperiodika ist die Monatszeitschrift für Wirtschaft und Finanzen „Paperjam“ mit einer Reichweite von 8,9% der Bevölkerung.
4.3 Radio
Die audiovisuellen Medien waren lange Zeit durch eine private Monopolsituation gekennzeichnet (Informations- und Presseamt der Luxemburger Regierung 2015, S. 8-9). Diese dauerte bis zur gesetzlichen Liberalisierung der Funkfrequenzen im Jahr 1991 an. 1924 wurden die ersten Rundfunksendungen produziert. 1930 wurden französische Investoren darauf aufmerksam und planten die Einrichtung eines Senders, um nach Frankreich auszustrahlen. So entstand 1931 die Compagnie luxembourgeoise de radiodiffusion, heute RTL Group. Seit 1933 strahlte sie französisch-, deutsch- und englischsprachige Sendungen aus. 1951 wurden erstmals luxemburgischsprachige Sendungen produziert und mit anderen Programmen ausgestrahlt. Als die Sendungen ausgebaut wurden, wurde die neue FM-Frequenz 92,5 Mhz dem RTL Radio Letzebuerg zugeteilt, welcher 1959 als vollwertige Rundfunkstation auf Sendung gehen konnte. RTL Radio Letzebuerg, mit seinem Programm in luxemburgischer Sprache, das 24 Stunden täglich gesendet wird, ist bis heute noch der erfolgreichste Hörfunksender in Luxemburg mit einer täglichen Reichweite von mehr als 43% (Wohnbevölkerung älter als 12 Jahre). Seit den 1980er Jahren haben sich immer mehr erfolgreiche private Sender entwickelt und so hat der Gesetzgeber 1991 die Frequenzen für den Wettbewerb freigegeben. 1993 entstand der öffentlich-rechtliche Radiosender Radio 100,7, welcher 4,8% der Bevölkerung erreicht. Weitere beliebte Radiosender sind Eldoradio (Einschaltquote von 19,8%) und DNR (Einschaltquote von 9,6%). Beide richten sich an eine jüngere Zielgruppe als RTL. Ein weiterer Musiksender, Radio Ara, strahlt Sendungen in verschiedenen Sprachen aus und hat im Vergleich zu den anderen, keine wirklichen kommerziellen Ambitionen. Er erreicht 1,8% der Bevölkerung. Der portugiesischsprachige Radiosender Radio Latina erreicht 4,4% der Bevölkerung. Außerdem sind weitere nichtkommerzielle Lokalradiosender entstanden.
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