Diese Arbeit analysiert, wie das aktuelle interne Employer Branding der Bundeswehr gestaltet ist. Dabei soll untersucht werden, ob die angestrebte interne Employer Brand mit der tatsächlich vorhandenen internen Employer Brand übereinstimmt. So können mögliche Differenzen identifiziert und entsprechende Verbesserungspotentiale abgeleitet werden.
Für die Gewinnung neuer Mitarbeiter stellt der demografische Wandel in Deutschland für hiesige Arbeitgeber dabei eine besondere Hürde dar. Der immer schneller werdende technologische Fortschritt erschwert es Unternehmen zusätzlich, mit den Konsequenzen des demografischen Wandels umzugehen. Weiterhin entstehen durch ein verändertes Wertesystem innerhalb der Gesellschaft neue Bedürfnisse und damit neue Anforderungen an den Arbeitsplatz bzw. den Arbeitgeber.
All diese Faktoren führen zu einem „War for Talents“. Die Notwendigkeit zu handeln, um geeignete Führungskräfte zu gewinnen, ist mittlerweile auch im öffentlichen Sektor angekommen - zu dem auch die Bundeswehr gehört. Um die vor diesem Hintergrund resultierenden Herausforderungen zu bewerkstelligen, ist das Employer Branding ein Instrument, um sich im Wettbewerb um geeignete Fachkräfte durchzusetzen und einen wertvollen Vorsprung zu gewinnen. Damit eine Employer Brand jedoch nach außen glaubwürdig erscheint, muss sie auch nach innen gelebt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Employer Branding
2.1 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe
2.1.1 Corporate Branding
2.1.2 Employer Brand vs. Employer Branding
2.1.3 Internes Employer Branding
2.1.4 Externes Employer Branding
2.2 Ausgewählte Employer-Branding-Konzepte
2.2.1 SIIR-Modell
2.2.2 Employer-Branding-Prozesskette
2.2.3 Employer-Branding-Zyklus
3 Internes Employer Branding der Bundeswehr
3.1 Agenda Bundeswehr in Führung
3.2 Weitere Maßnahmen
4 Inhaltsanalytische Auswertung von Arbeitgeberbewertungsportalen
4.1 Methodik
4.2 Ergebnisse
5 Diskussion
6 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Master-Thesis analysiert das interne Employer Branding der Bundeswehr, um zu untersuchen, inwieweit das angestrebte Arbeitgeberbild mit der tatsächlich wahrgenommenen internen Realität übereinstimmt. Ziel ist es, durch eine inhaltsanalytische Auswertung von Beiträgen auf Arbeitgeberbewertungsportalen Diskrepanzen zu identifizieren und Verbesserungspotenziale für die Personalstrategie der Bundeswehr abzuleiten.
- Grundlagen des Employer Brandings und Abgrenzung relevanter Begriffe
- Darstellung strategischer Konzepte der Bundeswehr zur Attraktivitätssteigerung
- Methodische Durchführung einer explorativen, qualitativen Inhaltsanalyse
- Auswertung der Mitarbeiterwahrnehmung hinsichtlich Identität, Führung und Arbeitsbedingungen
- Diskussion der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Corporate Branding
Der Ursprung der Corporate Brand kann in der Corporate Identity – also dem Selbstbild des Unternehmens – gefunden werden. Die aktuellen Unternehmenszustände, praktizierte Unternehmenspolitik sowie die Einstellung der Arbeitnehmerschaft gegenüber ihrem Unternehmen, beeinflussen dabei das Selbstbild (Bollwitt, 2010, S39). Aus der Corporate Brand entstehen Einflüsse und Wechselbeziehungen zur Employer Brand und Consumer Brand (Latzel et al., 2015, S.18-21).
Das Corporate Branding bezeichnet das Management der Unternehmensmarke. Hermann (2015, S.12) definiert Corporate Branding als „Prozess der Führung der Unternehmensmarke, der die Phasen der zielgerichteten Planung, Steuerung und Kontrolle aller Aktivitäten bzw. Gestaltungsparameter der Unternehmensmarke umfasst“. Mit einer Unternehmensmarke kann eine Organisation sich auf dem Markt abheben. Dazu bündelt sie in der Corporate Brand alle Informationen hinsichtlich ihrer Mission, Vision, Philosophie, ihres Leistungsportfolios und ihrer Marktposition (Latzel et al., 2015, S.18-19). Das Corporate Branding muss die Unternehmensmarke so gestalten, dass sich für eine Person, die in Kontakt mit der Marke tritt, daraus sofort Informationen über das Unternehmen extrahieren lassen.
Corporate Branding übt durch seinen Auftrag auch Einfluss auf andere Unternehmensbereiche aus, darunter das Consumer Branding und insbesondere das Employer Branding. Aus der Unternehmensmarke geht ein Leitbild für die anderen Branding-Bereiche hervor.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des Employer Brandings im Kontext des demografischen Wandels und führt in die spezifische Herausforderung der Bundeswehr als Arbeitgeber ein.
2 Employer Branding: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen durch die Definition relevanter Begriffe und die Vorstellung verschiedener Branding-Konzepte.
3 Internes Employer Branding der Bundeswehr: Hier werden die spezifischen Maßnahmen der Bundeswehr, insbesondere die Agenda Bundeswehr in Führung und gesetzliche Initiativen, detailliert beschrieben.
4 Inhaltsanalytische Auswertung von Arbeitgeberbewertungsportalen: Dieses Kapitel erläutert das methodische Vorgehen bei der Analyse von Nutzerbewertungen und präsentiert die daraus gewonnenen empirischen Ergebnisse.
5 Diskussion: In der Diskussion werden die empirischen Erkenntnisse unter kritischer Betrachtung der gewählten Methodik zusammengeführt und interpretiert.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Kernaussagen der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Arbeitgebermarke für die Bundeswehr.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Bundeswehr, Arbeitgebermarke, Internes Employer Branding, Personalmanagement, Agenda Bundeswehr in Führung, Arbeitgeberbewertungsportale, Qualitative Inhaltsanalyse, Mitarbeiterbindung, Personalmarketing, Identität, Führungskultur, Arbeitsbedingungen, Fachkräftemangel, Arbeitgeberimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das interne Employer Branding der Bundeswehr, um zu verstehen, wie das Arbeitgeberimage durch die eigenen Mitarbeiter wahrgenommen wird.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretischen Grundlagen des Employer Brandings, die spezifischen Strategien der Bundeswehr (z.B. Agenda Bundeswehr in Führung) sowie die empirische Analyse von Mitarbeiterbewertungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, die Übereinstimmung zwischen dem nach außen kommunizierten Arbeitgeberbild der Bundeswehr und dem tatsächlichen internen Selbstbild der Mitarbeiter zu überprüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer qualitativen, inhaltsanalytischen Auswertung von Beiträgen aus Arbeitgeberbewertungsportalen wie Kununu und Glassdoor.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Im Hauptteil werden sowohl die theoretischen Konzepte als auch die konkrete Umsetzung des internen Brandings der Bundeswehr sowie deren Wahrnehmung durch das Personal beleuchtet.
Was charakterisiert diese Arbeit inhaltlich?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Verknüpfung von theoretischem Branding-Management mit der praktischen Realität einer großen Organisation des öffentlichen Sektors aus.
Warum spielt die Agenda "Bundeswehr in Führung" eine zentrale Rolle?
Die Agenda stellt den zentralen Maßnahmenkatalog dar, mit dem die Bundeswehr ihre Attraktivität steigern und ein modernes, werteorientiertes Arbeitgeberimage etablieren möchte.
Welchen Einfluss haben Arbeitgeberbewertungsportale auf die Analyse?
Sie dienen als empirische Quelle, um authentische, wenn auch subjektive Einblicke in die Arbeitsrealität und die Zufriedenheit der Mitarbeiter zu erhalten, die über offizielle Unternehmensdarstellungen hinausgehen.
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- Fabio Nilgen (Author), 2017, Internes und Externes Employer Branding der Bundeswehr. Ausgewählte Konzepte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/991715
