Fallstudie zur KEP-Branche am Beispiel des Unternehmens DHL

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1 Branche und Unternehmen
1.1 Kurze Vorstellung der ausgewählten Branche und Unternehmenswahl
1.2 Wettbewerber in der Branche
1.3 Trends und Technologien

2 Das Angebot und dessen Qualität
2.1 Das typische Dienstleistungsangebot, die Erwartung und dessen Nutzen
2.2 Analyse der fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität
2.3 Einbindung des Kunden in die Leistungserbringung

3 Kundenloyalität
3.1 Die Bedeutung von Kundenloyalität
3.2 Was heißt das für die Branche und das Unternehmen?

4 Die Rolle der Mitarbeiter als eigenes Element der Studie

5 Diagramm zum Prozess der Leistungserbringung

6 Das „Spekulations“-Modul
6.1 Darstellung SWOT-Analyse
6.2 Empfehlungen für das Unternehmen DHL und potentielle Neueinsteiger in die Branche

7 Die Bedeutung des Physischen Erscheinungsbildes

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Studie befasst sich mit der Dienstleistungsbranche, genauer genommen mit dem konkreten Fallbeispiel der Kurier-, Express und Paketbranche und dem ausgewählten Unternehmen DHL für den Bericht. Nach der Vorstellung der Branche wird die typische Dienstleistung beschrieben und auf Trends und Technologien der Branche eingegangen.

Was bedeutet Kundenloyalität in dieser Branche? Wie erreicht das Unternehmen dies und wie steht das im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit? Bevor diese Fragen geklärt werden, geht es um die fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität, die konkrete Analyse anhand unseres Fallbeispiels und was der Einbezug des Kunden in die Leistungserbringung mit vor allem mit der Kundenzufriedenheit zu tun hat.

Außerdem wird der Blueprint thematisiert und als Analyseinstrument für das Unternehmen und dessen Prozess angewandt. Es werden die „moments of truth“ aufgezeigt und dazu passend die Rolle der Mitarbeiter für diese Dienstleistung erörtert. Auch hier spielen Trends und Technologie eine tragende Rolle für die Zukunft und dürften diese verändern, was anschließend thematisiert wird.

Die SWOT Analyse und die Behandlung des physischen Erscheinungsbildes runden die Fallstudie ab. Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Marktumfeld werden analysiert und strategische Handlungsempfehlungen für das Unternehmen DHL abgeleitet. Des Weiteren wird ein möglicher Ansatz für einen Einstieg in die Branche auf Basis der SWOT-Analyse diskutiert. Die bestehenden physischen Erscheinungsbilder, deren Effekt für das Unternehmen und inwiefern diese einen Wettbewerbsvorteil für DHL erzeugen wird noch vor dem Fazit erklärt.

Das Fazit schließt die Studie ab. Es fasst die wichtigsten Erkenntnisse der zuvor genannten Erörterungen, Analysen und Diskussionen zusammen. Auf Basis der vorliegenden Informationen kommt man zum Entschluss, dass die Branche ihren Höhepunkt noch lange nicht erreicht hat, das Unternehmen eine starke Positionierung für eine aussichtsreiche Zukunft hat und welche Faktoren für den weiteren Erfolgspfad berücksichtigt werden müssen.

Abkürzungsverzeichnis

BIP Bruttoinlandsprodukt

DL Dienstleistung

KEP-Branche Kurier-, Express- und Paketdienst-Branche

KI Künstliche Intelligenz

KS Kundenservice

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Generiertes BIP durch die KEP Branche 2012-2019 in Deutschland

Abb. 1.2 Umsätze der KEP-Branche in Deutschland 2000-2019

Abb. 1.3 Führende Unternehmen im deutschen KEP-Markt

Abb. 2.1 Dimensionen der Dienstleistungsqualität für die KEP-Branche

Abb. 5.1 Blueprint eines Paketdienstes

Abb. 6.1 SWOT-Analyse für DHL

Einleitung

Im Rahmen dieser Studie wird sich mit der KEP-Branche befasst. Dabei geht es um das Unternehmen DHL Paket GmbH als Teil der Deutschen Post Aktiengesellschaft und die zu berücksichtigenden Aspekte des Servicemanagements in der ausgewählten Branche. In diesem Kontext sprechen wir von der immateriellen Dienstleistungsbranche, die kategorisch als tertiärer Sektor eingeordnet wird und sowohl in der Vergangenheit signifikant wichtiger geworden ist und aus div. Gründen weiter an Wichtigkeit gewinnen dürfte.¹

Per Definition heißt es: „Eine Dienstleistung ist eine Leistung, für deren Erstellung und/oder Erbringung die Mitwirkung des Kunden (= Integration in den Leistungserstellungsprozess) unabdingbar ist. Die Integration erfolgt, indem der Kunde (a) aktiv als Person Leistungen erbringt und/oder (b) ein oder mehrere Objekte, Tiere, Pflanzen oder seinen Körper zur Verfügung stellt, so dass an diesem/n eine Veränderung vorgenommen wird und/oder (c) Informationen zur Verfügung stellt, so dass die zu erbringende Leistung spezifiziert wird. Das aus diesem Prozess entstehende Leistungsergebnis ist durch überwiegend immaterielle Anteile gekennzeichnet.“²

Hervorzuheben ist dabei auch die Mitwirkung des Kunden im Leistungserstellungsprozess, die abgesehen von der individuellen Leistung des Erbringers zusätzlich den Erfolg der Dienstleistung beeinflusst. Dementsprechend genießen Faktoren wie Kundenorientierung oder auch Qualitätsmanagement besondere Wichtigkeit im Dienstleistungssektor.

So beschäftigt sich diese Fallstudie zunächst mit der KEP-Branche samt ihren typischen Leistungen sowie ihren Besonderheiten. Dabei wird es auch um die Wichtigkeit der Dienstleistungsqualität und die verschiedenen Dimensionen gehen. Es wird erörtert, welche Dimensionen für die Branche tatsächlich relevant sind, inwiefern die Mitarbeiter oder die physischen Erscheinungsbilder einen Erfolgsfaktor darstellen und eine SWOT-Analyse für Unternehmen und Branche durchgeführt. Außerdem wird es um die „moments of truth“ gehen. Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse in Form eines Fazits festgehalten.

1 Branche und Unternehmen

1.1 Kurze Vorstellung der ausgewählten Branche und Unternehmenswahl

Bei der ausgewählten Branche handelt es sich um die Kurier-, Express- und Paketbranche, kurz KEP-Branche. Ein Sektor mit dem Angebot einer klassischen, immateriellen Dienstleistung, mit der die Menschen heutzutage tagtäglich direkt oder indirekt in Berührung kommen - sei es privat durch eine Bestellung oder der Nachbarschaft oder beruflich aufgrund von Transportaktivitäten. Ob Elektronik, Möbel, Kosmetik, Arzneimittel oder auch mittlerweile Lebensmittel. Durch die (Weiter-)Entwicklung der E-Commerce Aktivitäten entwickelt sich auch diese Branche stets weiter und gewinnt im Alltag zunehmend an Bedeutung. So kommt es vor, dass man den Paketboten öfter zu Gesicht bekommt, als so manche Bekanntschaften.

Wie die Branche nicht nur im Alltag des Menschen, sondern auch volkswirtschaftlich an Bedeutung gewonnen hat, verdeutlicht das Bruttoinlandsprodukt, das in Deutschland auf die KEP-Branche zurückzuführen ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen Weitere Informationen:

Abb. 1.1 Generiertes BIP durch die KEP Branche 2012-2019 in Deutschland (Quelle: Keller, S., 2020a)

So hat sich das ausgelöste BIP zwischen 2002 und 2019 quasi verdoppelt. Passend dazu haben sich die Umsätze in der Branche entwickelt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.2 Umsätze der KEP-Branche in Deutschland 2000-2019 (Quelle: Keller, S., 2020b)

So haben sich diese zwischen 2002 und 2019 sogar mehr als verdoppelt. Das ausgewählte Unternehmen innerhalb der Branche wird die Deutsche Post DHL sein. Dabei handelt es sich um den Marktführer der Branche in Deutschland, wie im nächsten Abschnitt noch ersichtlich wird.

1.2 Wettbewerber in der Branche

Ein boomender Markt zieht oft mehrere Unternehmen an. So ist auch diese Branche mittlerweile hart umkämpft und zieht auch Unternehmen aus dem Ausland an, die in Deutschland investieren und Logistiknetzwerke aufziehen. Die folgende Abbildung zeigt die führenden Unternehmen im deutschen KEP Markt samt ihrer Marktanteile im Endkundenmarkt im GJ 2017/18:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen Weitere Informationen:

Abb. 1.3 Führende Unternehmen im deutschen KEP-Markt (Quelle: Keller, S., 2020c)

Das ausgewählte Unternehmen ist klarer Platzhirsch mit fast 70% Marktanteil, gefolgt von Hermes mit einem ebenfalls hohen Marktanteil von 23%. Damit wickeln bzw. wickelten die beiden Unternehmen in dem Zeitraum den klaren Großteil des Marktes ab. Außerdem präsent sind die Unternehmen DPD, UPS und GLS mit je einem Marktanteil von 5% oder weniger.

Mit Hilfe von Profitabilitätskennziffern kann man außerdem ein besseres Bild von der Branche bekommen. Hierbei sind leider nur die Kennziffern von DHL und UPS bekannt, da diese beiden Unternehmen aufgrund ihrer Rechtsform zur Veröffentlichung verpflichtet sind. 2019 erzielte DHL eine EBIT-Marge von rund 6,5% während UPS sogar eine Marge von 11,0% erzielte. Man sieht hier also deutliche Unterschiede in der Profitabilität, obwohl die globalen Umsätze der Unternehmen bei weitem nicht so eine große Differenz aufweisen (DHL: 63 Mrd. €, UPS 74 Mrd. $).34

Im weiteren Sinne kann man aber auch schon Amazon als Wettbewerber zählen. Ursprünglich ein reiner Großkunde für die Dienstleister wegen der hohen und weiter steigenden Anzahl an^{3 4} Paketen, macht Amazon sich zunehmend unabhängig und hat ein eigenes Logistiknetzwerk samt eigener Paketzustellung (wenn auch mit Hilfe von Subunternehmern) aufgebaut und stellt zunehmend Pakete in Eigenregie zu. Außerdem im weiteren Sinne zu nennen sind Logistiker, die auf LKW-Transporte bzw. Schienentransport im B2B-Bereich spezialisiert sind oder auch Airlines, die den Objekttransport über den Luftverkehr abwickeln sowie Kuriere als weitere Nische der Branche.

1.3 Trends und Technologien

Damalige Trends wie Just-in-Time Zustellungen, Next-Day- oder gar Same-Day Delivery, Abendzustellungen, die Bestimmung von Zustellzeitfenstern oder alternativer Ablagestellen (Paketstationen oder Partnershops) sind heute genauso Standard wie eine tiefgehende Sendungsverfolgung. Hier haben die Dienstleister intensiv in ihre Infrastruktur und Digitalisierung investiert, was sich in effizienteren Prozessen und höherem Kundenkomfort auszahlt.

Insbesondere in der heutigen Zeit zeigt sich, dass der Branche eindeutig Systemrelevanz zugesprochen wird, da sie die bundesweite Versorgung von Haushalten und Unternehmen auch in Phasen der Lockdowns ermöglichen.⁵ Galt es anfangs noch wie ein Experiment Amazons, wird auch der Lebensmitteltransport für die KEP-Branche immer wichtiger - auch wenn der Lebensmitteltransport für die Branche gerade erst begonnen hat. Umstände wie die aktuelle Pandemie beschleunigen diese Entwicklung, da Menschenmengen von Kunden gemieden und selbst Lebensmittel lieber nach Hause bestellt und online bezahlt werden, statt sich dafür in den Supermarkt zu begeben. Anbieter wie Amazon oder Hello Fresh stellen die Dienstleister damit vor neue Herausforderungen, da die Lieferkette angesichts der erforderlichen Kühlung auf den Versand frischer Lebensmittel abgestimmt werden muss.

Zeitgleich wird, wie in vielen anderen Branchen auch, das Thema Nachhaltigkeit immer größer geschrieben. Dabei geht es vor allem um den CO2-Ausstoß beim Transport. Hier setzen die Anbieter vermehrt auf die Elektrifizierung ihrer Zustellflotten, um besonders die Stadtluft nicht weiter zu beschmutzen. Nachhaltiger gearbeitet wird zunehmend auch hinsichtlich der Verpackung. So versucht man noch passgenauere Verpackungen für die einzelnen Produkttypen zu finden, um weniger auszustopfenden Hohlraum innerhalb der Kartons zu haben und gleichzeitig den Stauraum innerhalb der Fahrzeuge besser ausnutzen zu können und das maximale Sendungsvolumen mit einer Fahrt ausschöpfen zu können.

Weiterhin hat die Branche aufgrund des Booms zunehmend mit Personalmangel zu kämpfen. Als Antwort hierauf investieren die Unternehmen (auch im Sinne verstärkter Automatisierungen) in autonome Zustellprozesse. Dazu investiert bspw. Amazon in selbstfahrende Zustellfahrzeuge und testet genauso wie andere Dienstleister die Lösung der Drohnenzustellung. Das heißt, nachdem die Digitalisierung erst das große Thema der Dienstleister war, gehen die Dienstleister im nächsten Schritt zur möglichst autonomen Zustellung über.

2 Das Angebot und dessen Qualität

2.1 Das typische Dienstleistungsangebot, die Erwartung und dessen Nutzen

Das typische Dienstleistungsangebot für den Kunden bleibt ganz simpel betrachtet der Transport von Paketen von einem Absender zu einem Empfänger. Dieses Angebot wird aber stets erweitert bzw. um verschiedene Faktoren verbessert, um sich vom Wettbewerb abzuheben und dem Kunden gegenüber attraktiver zu wirken. So ist es auch beim ausgewählten Unternehmen DHL.

Informiert man sich eingehender über das ausgewählte Unternehmen, stößt man auf:

1. den Betrieb von DHL Packstationen. Dabei handelt es sich um öffentlich zugängliche Schränke mit abschließbaren Fächern, um Pakete 24/7 für den Versand abzugeben oder Pakete jederzeit als Empfänger anzunehmen.
2. die Auswahlmöglichkeit festgelegter Ablageorte auf privaten Grundstücken, um die eigene Abwesenheit vernachlässigbar zu machen.
3. regelmäßige Statusupdates über eingehende Pakete und die Angabe gewünschter Zustellfenster oder die Auswahl von Wunschtagen für die Zustellung bis hin zur Angabe von bestimmten Nachbarn für den Paketempfang noch während der Zustellung.
4. digitalisierte Angebote wie die Frankierung von Paketen online ohne die eigene Verwendung zu druckender/klebender Labels.
5. den Betrieb eines großen Filialnetzes, welches direkt mit dem Postversand und dem Bankbetrieb gekoppelt ist.⁶

Aus eigener (Berufs-)Erfahrung bei einem Logistiker kann ich sagen: es herrscht das Bild von dem heute modernen berufstätigen Bürger, der sich nicht noch nach der Arbeit im Berufsverkehr aufhalten und im Einzelhandel an der Kasse anstehen will. Er möchte diese potentiell verlorene Zeit lieber anders investieren und den Einkauf gemütlich nach Hause bekommen. Und genau hierin liegt der Nutzen: Komfort und Zeitersparnis.

Dementsprechend herrscht auch eine gewisse Erwartung des Kunden, die sich im Laufe der Zeit gesteigert hat. War es anfangs nur der Anspruch, das Paket sicher und zuverlässig in Empfang nehmen zu können, wünscht sich der Kunde heute zusätzlich die schnelle und möglichst flexible Lieferung. Der Kunde hat die Erwartung, den Paketen nicht hinterher rennen zu müssen und sich möglichst umfassend und kurzfristig versorgen zu können - seien es Elektronikartikel oder Lebensmittel.

2.2 Analyse der fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität

Die subjektive Wahrnehmung sowie die Erwartung an die Dienstleistung durch den Kunden beeinflussen die Bewertung der Dienstleistungsqualität bzw. dessen Merkmale.⁷

Dennoch kann man grundsätzlich eine einheitliche schematische Bewertung der Dienstleistung durch bspw. das Konzept der fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität vornehmen.

Die folgende Abbildung veranschaulicht diese 5 Qualitäten und zeigt die Wichtigkeit in Abhängigkeit von der Größe der Dimension auf (je größer, desto wichtiger):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1 Dimensionen der Dienstleistungsqualität für die KEP-Branche (überarbeitete Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Baumeister, H-P., Prof. Dr. Fauser, S. G., Prof. Dr. Holm, J-M., Prof. Dr. Nieß, P. S., SER 1/H, S.47)

[...]

¹ Vgl. Fließ, S., 2009, S. 4

² Vgl. ebd. S.14 f.

³ Vgl. Deutsche Post DHL, 2020

⁴ Vgl. Marketscreener, n.d.

⁵ Dr. Esser, K., Dr. Kurte, J., 2020, S. 8

⁶ Vgl. DHL, n.d.

⁷ Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 39