Psychologie der Kaufentscheidung. Wie Rabatte und Sonderangebote den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen


Hausarbeit, 2018

11 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

1 Einleitung

2 Kaufentscheidungen

3 Zwei Methoden des Denkens nach Kahnemann

4 Veränderung des Kaufentscheidungsprozesses durch Unternehmen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Management Summary

Wer kennt es nicht, man kommt von einem Einkauf zurück nach Hause und begutachtet das Ausmaß des gekauften. Dabei fragt sich so mancher wie es dazu kommen konnte. 10.000 Dinge zählen durchschnittlich zu einem gesamten Besitz jedes Einzelnen. Die Frage stellt sich jedoch, wie viele man hiervon wirklich braucht. Menschen müssen pro Tag bis zu 20.000 Entscheidungen treffen. Durch die immer größer werdende Konsumgesellschaft, wird unser Gehirn kontinuierlichen einer Reizüberflutung ausgesetzt- es gibt auf dem Markt zu viele Möglichkeiten (vgl. Werner Kroeber-Riel)

Nichts löst jedoch einen größeren Kaufrausch aus als Rabatte und Sonderangebote. Hierbei handeln wir Menschen zu 70% unbewusst und das haben Unternehmen schon längst für sich genutzt.

Um das Überleben des Unternehmens zu sichern und einen höheren Gewinn zu erzielen, haben sich viele Firmen zur Aufgabe gemacht, das Kaufverhalten von Kunden zu analysieren. Durch die Homogenisierung der Produkte auf dem Markt werden solche Mittel eingesetzt, um sich von anderen Wettbewerbern abzugrenzen.

„Man muss immer feststellen, dass von zehn Produkten, die auf den Markt kommen, acht floppen [...]“ (Dr. Christian Scheier, Neuropsychologe)

Dieser massive Einfluss der Unternehmen, wirkt sich natürlich ebenfalls auf unsere Entscheidungen aus. Das Beste Beispiel dafür ist IKEA, man hat immer mehr Produkte im Wagen als eigentlich geplant. Dieses Phänomen welches wohl der Großteil der IKEA Kunden kennt, wurde bewusst so veranlasst. Das Unternehmen hat im unteren Geschoss, auf dem Weg zur Kasse alle kleinen, günstigeren Artikel platziert, die man leicht in den Einkaufswagen werfen kann.

Wir wurden so in unseren Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflusst - ganz gezielt. Das funktioniert weil Menschen irrational und emotional denken und handeln.

1 Einleitung

Kaufentscheidungen sind multikausale und vielschichtige Prozesse. DEN Knopf, der zugunsten eines Produkts gedrückt werden kann, gibt es nicht. Jedes Produkt hat immer einen subjektiven Wert für den Käufer. Psychologische Faktoren überdecken dabei die ökonomischen Prinzipien, welche für die Maximierung des eigentlichen Nutzens stehen.

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, inwiefern unser Gehirn unser Kaufverhalten steuert und welche Strategien Unternehmen entwickelt haben, um den Käufer gezielt beim Kauf zu beeinflussen.

Zunächst wird in Kapitel 2 beschrieben, welcher Bereich unseres Gehirns für den Prozess des Kaufens zuständig ist. Dabei wird auf die vier verschieden Grundtypen der Kaufentscheidung näher eingegangen.

Kapital 3 befasst sich mit Kahnemanns Methoden, die den Kaufentscheidungsprozess mit Hilfe von zwei Systemen in unserem Gehirn beschreiben. Dort wird aufgezeigt, dass beide Systeme bei der Kaufentscheidung wesentlich beansprucht werden.

Im vierten Kapital wird gezielt auf die unternehmerische Sichtweise eingegangen. Unternehmen, mit meist einem ökonomischen Ziel, beeinflussen die Kaufentscheidungen der Kunden durch gewisse Strategien, die im Laufe des Kapitels aufgegriffen werden.

Der Schluss der Arbeit soll dem Leser einen kritischen Blickwinkel zum Thema Kaufentscheidung aufzeigen.

2 Kaufentscheidungen

Die Forschung beschäftigt sich seit langer Zeit mit der Frage, was während des Kaufprozesses in unserem Gehirn passiert- dabei ist klar, dass die finale Entscheidung von unserem präfrontalen Cortex verarbeitet wird. Der präfontale Cortex wird laut ... in zwei Bereiche eingeteilt: den Nucleus Accumbens und der Insula.

Hauptsächlich wird die Insula bei körperlichen Schmerzen stimuliert, jedoch fanden Forscher heraus, dass diese ebenso auf finanzielle Verluste (bei Bezahlung von Waren oder Dienstleistungen) reagiert. Das Belohnungszentrum Nucleus Accumbens reagiert dann, wenn der Mensch eine Belohnung empfindet. Durch Rabatte wird im Hirn des Kunden ein Belohnungseffekt aktiviert und somit das Areal für Belohnung stimuliert. Diese Stimulation schüttet bei uns Menschen ein Glücksgefühl aus, welches den Schmerz des Verlustes von finanziellen Mittel minimiert. Kaufen macht also im wahrsten Sinne des Wortes glücklich!

In einem Artikel von Ingeborg Breuer, welcher sich dem Kaufprozess beschäftigt, werden Forscher zitiert, die behaupten, dass Rabatte eine ähnliche Auswirkung auf unser Gehirn wie die Einnahme von Kokain. Durch eine dauerhafte Aussetzung von den beschriebenen Gefühlen, besteht die Möglichkeit einer Sucht - man spricht hier von einer Oniomanie (von altgriechisch onios=,käuflich“ und mania=Wahn). Experten vergleichen diese Kaufsucht mit der Sucht nach Nikotin. Unser Gehirn verlangt von uns, immer dieselben Glücksgefühle, in diesem Fall ausgelöst durch den Stoff Nikotin, wiederholend auszulösen.

Durch das Werben von rabattierten oder limitierten Produkten, erzeugen Unternehmen das Gefühl von Knappheit und regen somit den Uhrinstinkt des Sammelns an. Unser Gehirn sendet uns Reize mit der Folge, dass wir Produkte kaufen, bevor es jemand von unseren „Mitstreitern“ tut. Prof. Willy Schneider, Professor für Marketing an der Hochschule Mannheim, beschreibt dieses Phänomen wie folgt: „Wir werden immer wieder Opfer unserer Natur“ (Prof. Willy Schneider ???). In Bezug auf die Kaufentscheidung unterscheidet man im Allgemeinen zwischen vier Grundtypen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Zwei Methoden des Denkens nach Kahnemann

Laut Kahnemann (2012) existieren in unserem Kopf zwei Arten von Hauptdarstellern bzw. Charaktere: der Autopilot und der Pilot. Diese beiden Charaktere sind zum einen das System I, welches den impulsiven, emotionalen und unbewussten Autopiloten spielt und zum anderen der Pilot, der für das logische und rationale System II verantwortlich ist. Je nachdem welches System dominiert, werden unsere Handlungen massiv vom jeweiligen System beeinflusst. System I gehört zu dem Teil unseres Gehirns, welches instinktiv und plötzlich denkt / handelt ohne bewusste Kontrolle. Wird man beispielweise durch etwas erschreckt, lenkt man seine Aufmerksamkeit auf das, was einen erschreckt hat: dies regelt System I. Somit wird es auch als evolutionär beschrieben, es ist unser Überlebensmechanismus. Es schützt uns vor Gefahren und erlaubt uns schnelles Handeln wie Flucht und Kampf.

System II hingegen wird beispielsweise bei folgender Situation aktiviert: Ein Mensch hält nach einem anderen vertrauten Mensch in einer Menschenmenge aus schaut. Sein Gehirn filtert die Menschen nach bestimmten Charakteristika (Gesichtszüge, Haarfarbe etc.), sein Geist scannt die Umgebung nach seinem Ziel. Unser Handeln wird maßgeblich durch das Zusammenspiel dieser beiden Systeme geleitet. Wenn das System I eine Aufgabe nicht lösen kann, holt es sich System II zur Hilfe. Studien belegen, dass bei einem Training des System II, eine deutliche Steigerung der Intelligenz erreicht werden kann. Unser Gehirn verlässt sich dank System I eher auf Erfahrungen als auf Statistiken oder Fakten. System II braucht zwar deutlich mehr Energie, doch unsere Entscheidungen sind wesentlich rationaler und weniger von Gefühlen geleitet. Der Autopilot läuft immer automatisch. Er liefert Eindrücke, Gefühle und Impulse, die als Hauptquelle für den Piloten genutzt werden.

Betrachtet man nun beide Systeme anhand des Themas dieser Hausarbeit, so wird klar, dass unser Pilot hierbei komplett eingestellt wird. Wir tätigen unkontrolliert Impulskäufe, da wir rein auf unseren Autopiloten vertrauen, „anders kämen wir mit der Informationsflut gar nicht klar“ (Dr. Willy Schneider, 2009). Ein gutes Beispiel dafür, wie absurd unser Autopilot handelt, zeigt ein Experiment des Magazins „Quarks & Co“:

Die Verantwortlichen errichteten einen Stand in der Fußgängerzone, an dem sie Putzutensilien verkauften. Jeder Artikel am Stand wurde für einen Preis von 0,59 € angeboten. Das Sonderangebot allerdings, war ein kombiniertes Paket aus drei Putzmitteln für 1,99 €. Somit ist das Sonderangebot 0,22 € teurer, als wenn jedes Putzmittel einzeln gekauft werden würde. Verblüffender Weise entschieden sich die meisten Kunden für das teurere Sonderangebot. Der Belohnungsreiz im Gehirn überschattet unsere rechnerischen Fähigkeiten.

Ein weiteres Beispiel hierfür ist das Schaufenster einer Bäckerei, welches mit Pralinen bestückt ist. Entweder man kauft 1, 7 oder 30 Pralinen.

Laut einer Studie kaufen 10% aller Kunden 1 Praline. Diese Kunden denken, es sei die letzte Chance, diese bestimmte Art der Praline zu kaufen. Die anderen 90% halten die Praline für schlecht, da diese sonst in größeren Stückzahlen produziert worden wäre. 12% aller Besucher kauften die große Schachtel mit 30 Pralinen. Hierbei dachten sich jedoch auch 70% der Nichtkäufer, dass durch eine größere Auswahl auch die Qualität leidet.

Die mittlere Packung mit 7 Pralinen wurde von 48% gekauft. Dies lässt sich auf einen einfachen Vorgang zurückverfolgen: Der „Wächter“ in unserem Gehirn, der sogenannte Thalamus, kann nicht mehr als mit 6-7 Informationen aufnehmen. Daher greifen die meisten Leute zu mittleren Packungen.

4 Veränderung des Kaufentscheidungsprozesses durch Unternehmen

Unterschiedlichste Unternehmen haben speziell für ihre Branche Marketinginstrumente entwickelt, um Kunden unterbewusst in ihrem Kaufprozess zu beeinflussen. Sie werden in den Glauben versetzt, ein vorgegebenes Schnäppchen zu kaufen, obwohl es in Wirklichkeit gleich teuer oder gar teurer ist. Diese emotionale Beeinflussung machen sich vor allem Möbelhäuser, Modefirmen und Lebensmittelhändler zu ihrem Vorteil.

Am extremsten tragen jedoch Möbelhäuser ihre „Rabattschlachten“ aus. Rabatte für angebliche Jubiläen, die in Wirklichkeit keine sind, Räumungsverkäufe oder utopische Sonderangebote. Viele Unternehmen setzten für ein Produkt innerhalb kurzer Zeit verschiedene höhere Preise an, um diese dann pünktlich zu Beginn der Rabattaktion auf den normalen Preis zurück zu rabattieren. Durch das hohe Aufkommen von diesen sogenannten „Mondpreisen“, wissen Käufer nicht mehr, welcher Preis nun angemessen für das Produkt ist und welcher nicht. Ein weiteres verbreitetes Mittel der Kaufhäuser ist es, in der Werbung kleine Sternchen zu verstecken, um dann klein in der Fußzeile anzudeuten, dass viele beliebte Produkte von diesen Rabatten ausgeschlossen sind.

[...]

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Details

Titel
Psychologie der Kaufentscheidung. Wie Rabatte und Sonderangebote den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien München
Note
2,0
Jahr
2018
Seiten
11
Katalognummer
V992457
ISBN (eBook)
9783346356376
Sprache
Deutsch
Schlagworte
psychologie, kaufentscheidung, rabatte, sonderangebote, kaufentscheidungsprozess
Arbeit zitieren
Anonym, 2018, Psychologie der Kaufentscheidung. Wie Rabatte und Sonderangebote den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/992457

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