Die Umsätze des Online-Handels mit Produkten und Dienstleistungen wachsen jährlich. Damit verbunden entstehen kontinuierlich neue Geschäftsmodelle und neue technische Innovationen im Bereich des E-Commerce. Eine dieser neuen Innovationen ist der Online-Einkauf mit digitalen Sprachassistenten, dem ein enormes Wachstumspotenzial prognostiziert wird. Die vorliegende Masterarbeit gibt einen Überblick über den gegenwärtigen Zustand von Sprachassistenten in Deutschland mit besonderem Vermerk auf die Forschungsfragen dieser Arbeit, die die Akzeptanz und Akzeptanzfaktoren dieser Technologie im E-Commerce thematisieren.
Da das Gebiet des Voice-Commerce in Deutschland noch weitgehend unerforscht ist, besteht Forschungsbedarf. Aus diesem Grund beinhaltet der erste Teil dieser Arbeit eine ausführliche Literaturanalyse. Die wichtigsten Erkenntnisse dieser Analyse sind festgehalten und verschriftlich worden. Zur weiteren Beantwortung der Forschungsfragen ist eine quantitative empirische Erhebung in Form einer Online-Befragung durchgeführt worden. Infolgedessen ist ein Akzeptanzmodell vorgestellt und angewendet worden. Mit Hilfe dieses Modells sind die Forschungsfragen anhand von neun Hypothesen konkretisiert worden, die mit der angewandten Online-Befragung auf ihre Richtigkeit überprüft worden sind. Als wichtigste Erkenntnis dieser wissenschaftlichen Arbeit lässt sich ableiten, dass der Voice-Commerce in Deutschland tendenziell noch ein Randdasein darstellt und sich Sprachsteuerung als Shopping-Methode in Deutschland noch nicht durchgesetzt hat. Als die größten Hindernisse zur Akzeptanz des Voice-Commerce gelten die bevorzugte Nutzung von Geräten mit Bildschirmen, die noch limitierte Sprachqualität, Datenschutzbedenken und mangelndes Vertrauen. Als Faktoren zur Steigerung der Akzeptanz können Bequemlichkeit, Zeitersparnis und Automatisierungsmöglichkeiten aufgelistet werden. Da das Gebiet des Voice-Commerce noch am Anfang seiner Entfaltung in Deutschland steht, werden in Zukunft weitere Forschungen in diesem Themenbereich notwendig sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemkontext
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Abgrenzung E-Commerce und Voice-Commerce
2.2 Technische Entwicklung und Ursprung der Sprachassistenten
2.3 Funktionsweise von Sprachassistenten
3 Status Quo von Sprachassistenten
3.1 Anbieter von Sprachassistenten
3.1.1 Google Assistant
3.1.2 Amazon Alexa
3.1.3 Apple Siri
3.1.4 Microsoft Cortana
3.2 Anwendungsfelder
3.2.1 Information und digitale Assistenz
3.2.2 Unterhaltung
3.2.3 Steuerung
3.2.4 Einkauf
3.3 Möglichkeiten der Umsatzerzielung
3.3.1 Bestellannahme
3.3.2 Wiederkauf
3.3.3 Deals und Angebote
3.3.4 Verfügbarkeits- und Preisabfrage
3.3.5 Produkt- und Verkaufsberatung
3.3.6 Produktinformation
3.3.7 Merkzettel
3.3.8 Say and Collect
3.4 Voice Commerce in Deutschland
3.4.1 Hindernisse zur Nutzung von Sprachassistenten
3.4.2 Motivation zur Nutzung von Sprachassistenten
3.4.3 Prognosen und Auswirkungen des Voice-Commerce
3.5 Zukünftige Entwicklungen
4 Akzeptanzmodell für digitale Sprachassistenten
4.1 Begriffseinordnung Akzeptanz
4.2 Modell zur Akzeptanzmessung – Technology Acceptance Model
4.3 Adaption des Technology Acceptance Model
4.3.1 Wahrgenommener Nutzen
4.3.2 Wahrgenommene einfache Bedienbarkeit
4.3.3 Wahrgenommenes Risiko
4.3.4 Vertrauen
4.3.5 Intention zur Nutzung
5 Empirische Untersuchung zur Akzeptanz von Sprachassistenten im E-Commerce
5.1 Hypothesenbildung
5.2 Konzeptualisierung
5.3 Erfolgsvorbereitung und Datenerhebung
5.4 Datenaufbereitung
5.5 Datenanalyse
5.6 Interpretation
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit zielt darauf ab, die aktuelle Akzeptanz des Voice-Commerce in Deutschland zu messen und die Faktoren zu identifizieren, die diese Akzeptanz beeinflussen. Hierbei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie ausgeprägt die Akzeptanz derzeit ist und welche Hindernisse sowie Motivatoren für die Nutzung von Sprachassistenten beim Einkauf existieren.
- Status-quo-Analyse der Verbreitung von Sprachassistenten in Deutschland
- Untersuchung von Hindernissen wie Datenschutzbedenken und mangelndem Vertrauen
- Analyse von Treibern wie Bequemlichkeit und Zeitersparnis
- Anwendung des Technology Acceptance Model (TAM) nach Pavlou zur Akzeptanzmessung
- Quantitative empirische Untersuchung mittels Online-Befragung
- Prognose zukünftiger Entwicklungen im Voice-Commerce bis 2030
Auszug aus dem Buch
3.3.4 Verfügbarkeits- und Preisabfrage
Sofern sich ein Konsument für den Kauf eines Produkts entschieden hat, ist es essenziell zu erfahren, ob das gewünschte Produkt auf Lager ist und was dieses kostet. In Zeiten elektronischer Preisschilder und sich teilweise täglich ändernden Preisen in den Läden kann der Sprachassistent als eine Art Außenstelle des Ladenregals fungieren. Zudem kann die aufwändige Websuche entfallen, wenn es nur darum geht den aktuellen Preis des Produkts zu ermitteln. Im nächsten Schritt gilt es die Verfügbarkeit des gewünschten Produkts mittels Sprachassistenten zu identifizieren. Dies kann dem Kunden teilweise unnötige Wege in den stationären Handel ersparen, nur um zu erfahren, dass das Produkt bereits vergriffen ist. Im Online-Handel kann der Sprachassistent überdies Fragen nach den Lieferzeiten beantworten. Die Fragen nach dem Preis und der Verfügbarkeit eines Produkts zeigen, dass der Kunde ein starkes Interesse an diesem hat. Aus Händlersicht können Sprachassistenten den Kunden zur tatsächlichen Kaufdurchführung animieren, indem Produkte im stationären Laden für ihn reserviert werden oder Produkte in den Online-Warenkorb gelegt werden. Zusätzlich können Verfügbarkeits- und Preisabfragen via Sprachassistenten einen psychologischen Zeitdruck erzeugen, sich schnell entscheiden zu müssen, sofern nur noch wenige Produkte auf Lager sind. Psychologische Studien haben erwiesen, dass somit die Kaufwahrscheinlichkeit steigt (vgl. Hörner 2019, S.203f).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in den Problemkontext ein, leitet die Zielsetzung der Arbeit ab und erläutert den strukturellen Aufbau der Master-Thesis.
2 Theoretische Grundlagen: Das Kapitel erarbeitet grundlegende Definitionen zum E-Commerce und Voice-Commerce sowie die technische Entwicklung und Funktionsweise der Sprachassistenten.
3 Status Quo von Sprachassistenten: Hier werden die wichtigsten Anbieter, Anwendungsfelder, Möglichkeiten der Umsatzerzielung sowie der aktuelle Stand und Ausblick des Voice-Commerce in Deutschland analysiert.
4 Akzeptanzmodell für digitale Sprachassistenten: Das Kapitel definiert den Akzeptanzbegriff und adaptiert das Technology Acceptance Model von Pavlou für die spezifische Untersuchung des Voice-Commerce.
5 Empirische Untersuchung zur Akzeptanz von Sprachassistenten im E-Commerce: Diese Untersuchung beschreibt die Hypothesenbildung, die methodische Vorgehensweise der Datenerhebung sowie die Analyse und Interpretation der gewonnenen Daten.
6 Fazit: Das Fazit resümiert die Ergebnisse der Arbeit, setzt sich kritisch mit den methodischen Einschränkungen auseinander und gibt einen Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Voice Commerce, Sprachassistenten, E-Commerce, Akzeptanz, Technology Acceptance Model, TAM, Online-Handel, Smart Speaker, Kaufintention, Vertrauen, Datenschutz, Konsumentenverhalten, Digitalisierung, Sprachsteuerung, Verfügbarkeitsabfrage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Akzeptanz und die zugrunde liegenden Faktoren von Sprachassistenten im Bereich des E-Commerce in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die technologischen Grundlagen von Sprachassistenten, den aktuellen Marktstatus in Deutschland, die Herausforderungen für Konsumenten sowie theoretische Akzeptanzmodelle.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die aktuelle Ausprägung der Akzeptanz des Voice-Commerce zu messen und die Faktoren zu bestimmen, die diese beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Die Autorin kombiniert eine fundierte Literaturanalyse mit einer quantitativen empirischen Erhebung in Form einer Online-Befragung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil analysiert Anbieter, Anwendungsfelder, Umsatzerzielungsmöglichkeiten sowie Hindernisse und Motivatoren für die Nutzung von Sprachassistenten beim Einkauf.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Voice Commerce, Akzeptanz, Technology Acceptance Model (TAM), Datenschutz und Konsumentenverhalten charakterisieren.
Warum spielt die Bequemlichkeit eine so große Rolle für den Voice-Commerce?
Die Analyse zeigt, dass Nutzer Sprachassistenten primär aufgrund der Zeitersparnis und der Möglichkeit der freihändigen Bedienung (Multitasking) gegenüber klassischen Web-Interfaces bevorzugen.
Welche Rolle spielt Vertrauen bei der Nutzung von Sprachassistenten?
Vertrauen ist ein entscheidender Faktor, da mangelndes Vertrauen in die Datensicherheit und die Intentionen der Anbieter die Hauptgründe für die Ablehnung des Voice-Commerce in Deutschland sind.
- Arbeit zitieren
- Matthias Hoffmann (Autor:in), 2020, Voice Commerce. Die Akzeptanz von Sprachassistenten im E-Commerce in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/993818
