Chancen und Herausforderungen von Handelsmarken für den Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Begriffserläuterung Handelsmarke
2.1. Gründe für die Verbreitung von Handelsmarken

3. Die Bedeutung von Handelsmarken für den Einzelhandel
3.1. Vorteile der Handelsmarke für Händler und Kunden
3.2. Probleme und Risiken von Handelsmarken

4. Handelsmarken der KARSTADT-QUELLE AG
4.1. Handelsmarken im Bereich Sport- die Handelsmarke ALEX
4.2. ALEX bei KARSTADT- SPORT im Forum Steglitz - Umsatzanalyse

5. Zukunftsperspektiven für Handelsmarken

6. Literaturverzeichnis

1.Vorwort

In den meisten hochentwickelten Ländern nehmen Herstellermarken eine dominierende Stellung ein. Beispiele dafür sind so bekannte Marken wie Mercedes, Nivea, Löwenbräu, Adidas und Siemens.

Doch auch bedeutende Groß- und Einzelhandelsunternehmen entwickeln eigene Marken. Zum Beispiel bei Artikeln aus dem Lebensmittelbereich, nehmen die Marken TIP (Kaufland) und JA! (Minimal) neben Herstellermarken wie Jacobs, Nestle und Bahlsen eine beachtliche Stellung ein . Handelsunternehmen wie Sears (USA), die KARSTADT-QUELLE AG (Deutschland) und Migros (Schweiz) schufen eine Reihe von Hausmarken für unterschiedliche Produktbereiche in ihrem Sortiment und bewirkten dadurch bei den Konsumenten ein ausgeprägtes Markenbewusstsein und Präferenzen für ihr Angebot. Immer mehr Handelsunternehmen führen bei wachsenden Produktsortimenten für einzelne Produktbereiche bestimmte Hausmarken ein, dennoch liegen die Marktanteile für Handelsmarken in Europa unterschiedlich hoch. In Portugal betragen sie lediglich 5%, in Spanien 10%, in Belgien 16%, in den USA 18%, in Schweden 19%, in Deutschland 23%, in der Schweiz und in den Niederlanden 24% und in Großbritannien beachtliche 33% (Stand 1994).¹

In dem folgenden Bericht wird die Verfasserin den Begriff der Handelsmarke und Gründe für deren Verbreitung näher erläutern und dem Leser Vor- und Nachteile von Handelsmarken für den gesamten Einzelhandel und im speziellen für die KARSTADT-QUELLE AG am Beispiel der Handelsmarke ALEX darlegen und hierbei näher auf Umsatzentwicklungen und Zukunftsperspektiven für Handelsmarken eingehen.

2. Begriffserläuterung Handelsmarke

Die Handelsmarke oder auch Haus- bzw. Eigenmarke ist ein Warenzeichen unter dem Handelsbetriebe bestimmte Waren verkaufen. Für deren Qualität verbürgt sich der Handelsbetrieb. Im Gegensatz zu Herstellermarken, bei denen der jeweilige Hersteller für die Qualität verantwortlich ist. Oft werden Produkte der Handelsmarken günstiger angeboten als vergleichbare Markenerzeugnisse anderer Hersteller.²

Nicht selten sind es auch die Markenhersteller selbst, die zur Auslastung ihrer vorhandenen Kapazitäten neben ihrer Herstellermarke Produkte für Handelskonzerne produzieren. Da ihnen die gleichen Fertigungsprozesse zugrunde liegen, ist deren Qualität vielfach identisch. In diesem Fall handelt es sich um unechte Handelsmarken.

Bei echten Handelsmarken hingegen wird die Entwicklung und Produktion von Produkten von der Handelsorganisation selbst übernommen. Dabei werden Hersteller eingeschaltet, die nicht mit dem eigenen Produkt konkurrierend tätig sind, zunehmend auch auf internationaler Ebene. Handelsmarken haben je nach Warengruppe eine unterschiedliche Bedeutung. Bei Haushalts- und Hygieneartikeln, Tiefkühlfeinfrost, Knabberartikeln, Spirituosen, Fisch und Geschirrspülmitteln ist ihr Anteil beispielsweise sehr hoch.

Weiterhin unterscheidet man Handelsmarken hinsichtlich ihrer Sortimentsbreite:

- Einzelangebotsmarken für individuelle Produkte, beispielsweise für das Waschmittel Tandil von Aldi

- Warengruppenmarken für einzelne Warengruppen, zum Beispiel die Körperpflegeproduktserie Today von Rewe
- Teilsortimentsmarken für ganze Sortimentsbereiche, zum Beispiel Privileg für Elektrogeräte
- umfassende Sortimentsmarken, beispielsweise A&P von Tengelmann³

2.1 Gründe für die Verbreitung von Handelsmarken

Eine Entwicklung, die die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken seit den siebziger Jahren förderte war unter anderem das Wachstum von Großbetriebsformen im Handel, wie den freiwilligen Ketten und den Filialbetrieben, durch das sich nicht nur die Möglichkeiten zur überregionalen Werbung ergaben, sondern auch der Zwang zur Imageprofilierung im Wettbewerb mit anderen Handelsunternehmen wuchs.

Außerdem gerieten viele Hersteller nach dem Verbot der Preisbindung der zweiten Hand in einen intensiven Preiswettbewerb, welcher zu geringeren Handelsspannen und somit zu sinkender Attraktivität der Herstellermarken für den Handel führte. So dass viele Produzenten durch den Konkurrenzkampf dazu veranlasst wurden, die Fertigung von Handelsmarken aufzunehmen um ihre Kapazitäten auszulasten.

Des weiteren sank bei vielen Massenprodukten, die sich hinsichtlich ihres Grundnutzens glichen, die (Hersteller-)Markentreue und das Preisbewusstsein der Verbraucher stieg. Hier erkannte der Handel seine Machtstellung auf dem Absatzmarkt und entwickelte ein eigenes Marketing-Know-how, was vorerst in der Einführung firmenspezifischer ,,No Names" in den Achtzigern gipfelte und sich danach, bis in die heutige Zeit hinein, in der Entwicklung und Etablierung von Handelsmarken erfolgreich fortsetzte.⁴

3. Die Bedeutung der Handelsmarke für den Einzelhandel

Warum machen sich Handelsunternehmen überhaupt die Mühe, eigene Marken zu führen? Hierbei spielen sowohl marktpolitische Gründe - wer möchte schon mit denselben Marken wie die Konkurrenz aufwarten? - als auch Rentabilitätsgründe eine Rolle, aber auch deren Zusammenhänge, welche im folgenden aufgezeigt werden.

3.1. Vorteile der Handelsmarken für Händler und Kunden

Hersteller mit Überkapazitäten ausfindig zu machen, die zu günstigen Preisen die Produktion einer Händlermarke übernehmen, ist heutzutage kein Problem mehr. Neben den Produktionskosten kann ein Handelsunternehmen in eigener Regie auch andere Kosten, z.B. für Werbung und physische Distribution niedrig halten.

Folglich können Handelsmarken zu niedrigen Preisen und trotzdem mit höheren Deckungsbeiträgen als manche Herstellermarken verkauft werden. Auch die Einsparung des Herstellergewinnaufschlages führt zu einer angemessenen Ertragssituation selbst auf niedrigem Preisniveau. Neben diesen Tatsachen ist auch der sparsame Einsatz von Marketingaktivitäten eine plausible Erklärung für den Preisvorteil. Dass sich deshalb nicht unbedingt Qualitätsabstriche hinter einem günstigen Preis verbergen und dass Handelsmarken ohnehin häufig von einem der großen Hersteller produziert werden, bei vergleichbarer Qualität aber preislich aber oft unter dem Niveau der vergleichbaren Herstellermarken angesiedelt sind, wissen viele Kunden. Somit stellen Handelsmarken ein ernstzunehmendes attraktives Alternativangebot auch für den preisintensiven Teil des Publikums dar. Der Wettbewerb zwischen Hersteller und Handelsmarken wird auch als Machtkampf der Markensysteme bezeichnet. Bei dieser Auseinandersetzung haben die Handelsunternehmen viele Vorteile. Die Regalflächen in den Geschäften sind begrenzt, und die vielen Markenartikelhersteller, vor allem neuere und kleinere finden keine Aufnahme. Die Händler verschaffen ihren eigenen Marken natürlich einen günstigeren Platz im Regal und sorgen auch für eine bessere Regalbestückung. Die Verfügbarkeit eigener Marken macht den Handel auch oft weitgehend unabhängig von der Angebotsmacht der Hersteller. Nicht zu vergessen ist, dass Sortimentslücken, die vom Hersteller überhaupt nicht oder nicht adäquat gefüllt werden, durch eigene Marken ausgeglichen werden können. Hier kommt das Denken in Produktkategorien zum Ausdruck, das den Handel gegenüber dem Hersteller auszeichnet, der eher dazu tendiert nur das Einzelprodukt zu sehen. Die für diese Nischenpositionierung seiner Produkte erforderliche Eigeninitiative des Handels erlaubt aber auch die nötige passgenaue Konzipierung der Handelsmarkenprodukte gemäß eigenen Zielvorstellungen, und natürlich den Ansprüchen der Kundschaft entsprechend.

Auch kann es dem Handelsunternehmen gelingen, mehrere starke Hausmarken zu entwickeln und sich durch diese am Markt zu profilieren, und dadurch Stammkunden zu gewinnen. Das exklusive Führen von Marken, die nur im eigenen Unternehmen erhältlich sind führt ebenfalls zu einer verstärkten Bindung der Kunden an die Geschäfte, da diese Marken eben anderweitig nicht erhältlich sind. Dies vermögen wiederum Herstellermarken nicht zu leisten, es sei denn über Sonderangebote oder Zusatzleistungen des Handels.

Mit ihren Hausmarken gewinnen die Händler bei besonders sorgfältigem Qualitätsmanagement das Vertrauen der Konsumenten. Das Handelsunternehmen Quelle beispielsweise nimmt nicht nur eine Qualitätsprüfung der angelieferten Produkte vor, sondern sendet auch Außenprüfer direkt in die Fabrikationsanlagen ihrer Lieferanten, wo sie vielfach als Produktionsberater wirken. Handelsunternehmen haben gerade beim Qualitätsmanagement gegenüber den Markenartikelherstellern einen Systemvorteil. Kundenzufriedenheit und Qualitätsbeurteilung ergeben sich nämlich nicht nur aus dem Produkt selbst, sondern auch aus dem Handling. Manche Unternehmen haben festgestellt, dass Qualitätsbeanstandungen zu 30 % auf die Produkte und zu 70% auf das Handling und die Präsentation der Ware, also falsche Anwendungsberatung, falsche Stückzahl, falscher Termin, falsche Fakturierung ungenügenden Kundendienst usw. zurückzuführen waren. Auch hier hat das Handelsunternehmen größere Einflussmöglichkeiten als das Herstellerunternehmen.⁵

3.2. Probleme und Risiken von Handelsmarken

Den zahlreichen Vorteilen stehen folgende unbedingt zu berücksichtigende eventuell nachteilige Punkte gegenüber:

1. Handelsmarken stehen in direkter Verdrängungskonkurrenz zu stark werbenden Herstellermarken und können sich nicht immer gegen diese durchsetzen. Wenn sie deshalb Geld für die Absatzförderung ihrer Marken ausgeben, fallen wiederum Marketingkosten an, die die Rendite verschlechtern oder zu nachteiligen Preisanhebungen zwingen.
2. Es müssen Herstelleraufgaben, wie die Produktion, Logistik und Kontrolle der Waren - auf die der Handel in der Regel nur begrenzt eingestellt ist - und die dafür anfallenden Kosten übernommen werden. Dafür erweitert sich aber auch seine Kontrollspanne entsprechend.
3. Die Händler müssen für die Produktion und Distribution ihren Hausmarken
qualifizierte Zulieferer ausfindig machen, die in der Lage sind, Produkte in beständiger guter Qualität zu liefern.
4. Sie müssen, um wirtschaftlich einzukaufen, in großen Mengen bestellen und oft ihr Kapital in großen Lagerbestände binden..
5. Außerdem gehen sie das Risiko ein, dass die Einstellung der Konsumenten gegenüber ihren anderen Produkten negativ wird, wenn eine der Hausmarken Qualitätsprobleme aufweist.

4. Handelsmarken der KARSTADT-QUELLE

Die KARSTADT-QUELLE AG hat für fast alle Bereiche bzw. Abteilungen der Waren- und Versandhäuser in Deutschland Handelsmarkenprodukte entwickelt, die manchem Verbraucher vielleicht gar nicht als solche bewusst sind.

Sicherlich sind Marken wie Yorn und Henry Morell aus dem Herrenartikelbereich, sowie Barisal, die nicht nur im Schuh- sondern auch im Miederwarenbereich und in der Damenoberbekleidung zu finden ist, vielen Verbrauchern bekannt. Einige weitere Handelsmarken der KARSTADT-QUELLE AG sind beispielsweise Dual und Privileg für technische Geräte, wie Fernseher, Videorecorder oder HIFI -Anlagen und Inscene für den Young Fashionbereich.

4.1. Handelsmarken im Bereich Sport- die Handelsmarke ALEX

Das Thema Sport wird bei KARSTADT in drei Themengebiete unterteilt, da wären zum einen der Radsport und der Saisonsport, zu dem alles zählt, was zum Ski -und Snowboardfahren benötigt wird, aber auch Wanderartikel und Bademoden, also sämtliche Artikel, für Sportarten, die saisonbedingt ausgeübt werden. Und zum anderen das Themengebiet Fitness. In jedem dieser drei Gebiete sind zahlreiche Handelsmarken vertreten. Im folgenden wird die Verfasserin einige Artikel der Karstadt- Handelsmarken aufführen und diese preislich mit vergleichbaren Artikeln bekannter Herstellermarken gegenüberstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1/ 3, Quelle KARSTADT Fitnesskatalog Frühjahr/Sommer 2000

Obwohl, wie aus der Abbildung ersichtlich ist, die Preise der Herstellermarken deutlich über denen der Handelsmarken liegen, liegt der Deckungsbeitrag für die Handelsmarken ohne Personalkosten im Schnitt sieben bis acht Prozentpunkte höher, als bei den Herstellermarken, also bei circa 43 %. Für das Unternehmen also ein sehr einträgliches Geschäft, wobei jedoch der Werbeaufwand, der betrieben werden muss, um diese Produkte dem Verbraucher näher zu bringen, noch berücksichtigt werden muss. Allerdings ist dieser schwer in Prozent vom Umsatz zu messen, da er meist in die Gesamtwerbeaufwendungen mit einfliesst, also zusammen mit Artikeln von bekannten Herstellern beispielsweise in Prospekten geworben wird. Für die direkt zuordnungsbaren Marketingausgaben der Handelsmarken im Sportbereich, sind im Jahr 2000 etwa fünf Prozent vom EK-Umsatz geplant. Der Umsatz der Eigenmarken belief sich 1999 auf 12 % vom Gesamtumsatz des Sportbereiches, wobei der Umsatzanteil der Eigenmarke ALEX im Vergleich zu 1998 ( 4,9 %) 1999 bereits 8 % ausmachte, was zeigt, dass diese Eigenmarke im Sportbereich besonders stark vertreten ist und auch von den Verbrauchern angenommen wurde. Man findet sowohl Schwimmbrillen, Badeanzüge, Radsportbekleidung und Fahrräder von dieser Marke, wie auch Heimtrainer, Hanteln, Fitnessbekleidung, Taschen und Sportschuhe. Auf einer Werbetextseite des Kartadtfitnesskataloges Frühjahr/Sommer 1998 speziell für ALEX Produkte heißt es:

,,Pure Sports! Die Auseinandersetzung mit den eigenen Grenzen. Fit und Fun in der Freizeit. Sich wohlfühlen im eigenen Körper. Das ist ALEX: die sportauthentische, aktive Sportmarke für alles was Pure Sports ausmacht. Dazu hohe Funktionalität, innovatives Design, immer zu einem attraktiven Preis. Exklusiv bei KARSTADT SPORT. Das Produktspektrum: von Sportschuh über Fitness- und Trainingsbekleidung bis hin zu Fitnessgeräten und Bikes. ALEX Sportschuhe bestechen durch höchste Funktionalität, innovative Technik und attraktive Preise. Das ACS- System (ALEX Cushion) ist nur bei Karstadt- Sport im neuen ALEX - Indoor - Cushion 531 erhältlich. Ein Gelkissen in der Fersengegend der Sohle verteilt den Druck beim Auftreten des Fußes nach außen und sichert hohe Stabilität während des Spielens. Der Preis: 89,90 DM. ALEX- Sportschuhe gehören mit fast einer Million verkauften Schuhen pro Jahr zu den Top 5 der größten Sportschuhmarken in Deutschland. ALEX Fitnessgeräte: Das Komplette Fitnessprogramm mit den für jeden Sportler passenden Fitnessgeräten, um Kraft, Kondition und Beweglichkeit mit jeder Meng Spaß zu verbinden. Von Hanteln - unabdingbar für jedes Basistraining- über Kraft- und Konditionsmaschinen, Ladyfitnessgeräten, bis hin zu Taschen mit den ALEX- Geräten und Zubehör setzen sie immer auf das ,,richtige Pferd". Der ALEX Heimtrainer 954 ist ein ausgereiftes Trainingsgerät mit Pulsmesser und Trainingscomputer. ALEX Fitness- und Trainingsbekleidung: Die junge sportauthentische Trainingsbekleidung für Fit und Fun beim Freizeitsport. Sei es beim Workout oder beim täglichen Training, millionenfach getestet und unschlagbar, wenn es um Leistung geht. Eine riesengroße Produktpalette, im Basics- und Anzugbereich, von sehr klassisch bis top modisch, lassen sie sich überraschen." Zugegebener Maßen klingt dieser Werbetext ein wenig überschwenglich, zeigt jedoch die Vielseitigkeit dieser Handelsmarke.

ALEX Produkte werden in diversen Produktionsstätten sowohl in Fernost als auch in Europa (Bikinibekleidung z. B. in Italien) gefertigt, häufig auch in den gleichen Produktionsstätten wie Adidas, Nike, Reebok und Puma, um einige namenhafte Hersteller zu nennen. Differenzen in den Produktionskosten entstehen in der Regel nur über die produzierten Mengen. Da viele andere Unternehmen international, das heißt weltweit vertreten sind, kommen natürlich höhere Mengen in Frage, im Vergleich zu nur national vertriebenen ALEX Produkten.

4.2. ALEX bei Karstadt- Sport im Forum Steglitz - Umsatzanalyse

Die Karstadtfiliale im Forum Steglitz wird im Unternehmen mit der Filialnummer 112 bezeichnet. Da die Radsportabteilung ausgegliedert ist, wird das Sporthaus lediglich in zwei Abteilungsgruppen untergegliedert, in den Saisonsport 005 und den Fitnessbereich 067, welcher wiederum in vier Abteilungsbereiche geteilt wird, den Abteilungsbereich 303 für Golfgeräte, 067 für Sportschuhe, 167 für Fitnessbekleidung und den Bereich 267 für Fitnessgeräte. In der Abteilungsgruppe 005 ist die Handelsmarke ALEX nur in geringem Maße vertreten, und in dem Abteilungsbereich 303 überhaupt nicht, deshalb werden sich die darauffolgenden Umsatzanalysen auf die Bereiche 067, 167 und 267 beschränken. Folgende Diagramme zeigen die Anteile der Abteilungen 067, 167 und 267 am Gesamtumsatz 1999 Eigenmarke ALEX in der Filiale 112: und im gesamten Unternehmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1/3, Quelle: KARSTADT, Variables Auswertungs- und Berichtssystem, Stand 11.02.2000

Die Abteilung 267 hat also im Jahr 1999 in der Filiale 112 mit 43 % den größten Anteil an dem Umsatz, der hier mit ALEX- Artikeln erreicht wurde. Im gesamten Unternehmen hingegen liegt die Abteilung 167 mit 45 % vom ALEX- Umsatz vorn. Das nächste Diagramm zeigt das Verhältnis der 1999 mit ALEX- Artikeln gemachten Umsätze in der Filiale 112 in den verschiedenen Abteilungsbereichen, zum Gesamtumsatz der Abteilungsbereiche. In der Abteilung 267 betrug der Anteil der mit ALEX erzielten Umsätze immerhin 12,5 % von Gesamtumsatz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2/3, Quelle: KARSTADT Variables Auswertungs- und Berichtssystem, Stand 11.02.2000

Weiterhin interessant wäre der Vergleich von den Umsätzen die 1999 in der Filiale 112 mit ALEX- Artikeln erreicht wurden mit den ALEX- Umsätzen des ganzen Unternehmens, dieser ist jedoch aufgrund der unterschiedlichen Zahlenwerte nicht grafisch anschaulich darzustellen, um aber trotzdem dem Leser einen Einblick zu ermöglichen, hier die Zahlenwerte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2/3, Quelle KARSTADT Variables Auswertungs- und Berichtssystem, Stand 11.02.2000

5. Zukunftsperspektiven für Handelsmarken

Natürlich ist die KARSTADT-QUELLE AG wie jedes andere Handelsunternehmen daran interessiert die Umsätze die mit eigenen Marken erreicht wurden, zu halten beziehungsweise zu erhöhen, für ALEX sieht die bisherige Entwicklung bzw. der Plan für die nächsten Jahre folgendermaßen aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3/3, Quelle: interne Informationen Der geplante Sprung zwischen 1999 und 2000 von immerhin 30 Millionen Mark ist beachtlich. Durch neue Marketingkonzeptionen soll dieses Ziel erreicht werden. Beispielsweise sind nun in fast allen Sporthäusern eigene ALEXShops eingerichtet worden, so dass dem Kunden die Auffindbarkeit der Waren erleichtert wird und sich das nunmehr konkreter gewordenen ,,Bild" der Marke bei ihm einprägt und somit einen höheren Wiedererkennungswert erhält, was sich natürlich auf den Absatz der Produkte auswirken wird, ob sich dieser allerdings wie geplant entwickelt bleibt abzuwarten. Über die bisherige und zukünftige Entwicklung der Handelsmarken im allgemeinen wird die nachstehende Tabelle dem Leser Auskunft geben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle3/3 Die Entwicklung der Handelsmarken, Quelle: The Boston Consulting Group, zitiert in: Mei -Folter, Antonella/Barber, Felix, Am Markenhersteller vorbei wirtschaften, in Lebensmittel- Zeitung Nr. 5 vom 1.02.1991, S. J3

Die Folge der aufgezeigten Entwicklung wird sein, dass die Dominanz der Herstellermarken ausgehöhlt wird. Es gibt Marketingexperten die prognostizieren, dass die Handelsmarken letzten Endes alle Herstellermarken-abgesehen von den stärksten- verdrängen werden.

6.Literaturverzeichnis

Bruhn, Manfred: Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Auflage, Wiesbaden 1997

Bruhn, Manfred: Handelsmarken im Wettbewerb, Frankfurt(Main) 1996

Dichtel, Erwin / Issing, Ottmar: Vahlens Großes Wirtschaftslexikon Band 2, München 1987

Dunke, Stephan: Handelsmarkenmanagement, Hamburg 1996 Haller, Sabine: Handelsmarketing, Ludwigshafen 1997

Kotler, Philip / Bliemel Friedhelm: Marketing- Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 7. Auflage, Stuttgart 1992

o.V. Karstadt Fitnesskatalog Frühjahr/Sommer 1998

Pepels, Werner: Lexikon des Marketing, München 1996

Rump, Paul (Hrsg.): Knaurs Kaufmännisches Lexikon, Wirtschaft für jedermann, München 1988

Scheuch, Fritz: Marketing, 5. Auflage, München 1996

Weis, Christian: Marketing, 8. Auflage, Ludwigshafen 1993

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¹ Vgl. Pepels, 1996, S. 319

² Vgl. Knaur, 1988, S. 205

³ vgl. Pepels, 1996, S. 319f

⁴ vgl. Dichtl / Issing, 1987, S.

⁵ vgl. Kotler / Bliemel, 1992, S. 647 f