Stadtmarketing - Pro und Contra einer aktiven Rolle des Handels

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Definition Stadtmarketing
2.2 Stadtidentität
2.2.1 Stadtdesign (Stadterscheinungsbild)
2.2.2 Stadtkultur
2.2.3 Stadtkommunikation
2.3 Stadtleitbild

3 Notwendigkeit des Stadtmarketing
3.1 Probleme des Handels in der Innenstadt
3.2 Akteure des Stadtmarketings
3.3 Ziele des Stadtmarketings

4 Der Stadtmarketingprozess
4.1 Situationsanalyse
4.1.1 Stärken-Schwächen-Analyse
4.1.2 Chancen-Risiken-Analyse
4.2 Zielplanung
4.3 Strategie- und Maßnahmenplanung
4.4 Umsetzung und Kontrolle

5 Aktivitäten des Stadtmarketings

6 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Problemstellung

Stadtmarketing ist seit der Mitte der 80er Jahre ein für die Städte und Gemeinden in Deutschland immer wichtiger werdendes Thema.¹ Der stärker werdende internationale, nationale und regionale Konkurrenzkampf der Kommunen, der wirtschaftliche Strukturwandel, das gestiegene Demokratiebewusstsein der Bürger, die Gefahr der Verödung der Innenstädte und die Verschärfung der Haushaltslage der öffentlichen Haushalte haben Stadtmarketing an die Stelle der Stadtentwicklungsplanung treten lassen.² Durch die Übertragung des Marketinggedankens auf das ,,Produkt Stadt" erhoffen sich die Verantwortlichen Lösungen für diese Probleme. In das Stadtmarketing werden die Bürger, der Handel, die Wirtschaft, die Verbände und alle weiteren Interessierten eingebunden, die Verwaltungen und die Politik haben nicht mehr die alleinige Verantwortung für die Stadtentwicklung.

Zentrale Bedeutung für das Stadtmarketing hat der Einzelhandel. Er ist eines der prägendsten Elemente der Städte, vor allem der Innenstädte. Ohne den Handel würden die Städte von Besuchern und Kunden gemieden werden und einen rapiden Einwohnerschwund verzeichnen.³

Vor allem in kleineren und mittleren Städten leidet der Handel unter dem Kauf-kraftabfluss in die größeren Städte und in die Einkaufszentren auf der grünen Wiese. Die Folgen sind Geschäftsschließungen und ein Veröden der Innenstädte. Der Handel hofft, durch Stadtmarketing diesen Trend stoppen beziehungsweise sogar umkehren zu können. Kann durch Stadtmarketing diese Aufgabe gemeistert werden, und welche Rolle kann und muss der Einzelhandel im Stadtmarketingprozess spielen?

2 Definitorische Grundlagen

2.1 Definition Stadtmarketing

Marketing ist ein für Unternehmen geschaffenes Instrument, dass die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Erfordernisse des Marktes zum Ziel hat. Eine Stadt ist jedoch im Gegensatz zu einem privatwirtschaftlichen Unternehmen nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtet.⁴ Darüber hinaus ist die Stadt ,,Heimat der Einwohner" und soll als ,,Gemeinwesen Stadt" auf die Bedürfnisse der Bewohner eingehen.⁵

Eine Übertragung des Marketingbegriffes auf die Stadt ist dennoch möglich. Dass Marketing nicht immer mit Gewinnerzielungsabsicht betrieben werden muss, beweisen gemeinnützige Organisationen seit Jahren. Hier wird Marketing als ,,Non-Profit-Marketing" betrieben.⁶ Der ganzheitliche Ansatz des Marketingdenkens ist auch beim Stadtmarketing von Vorteil.⁷ Die klassischen Instrumente des Marketings, Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sind auch auf Städte übertragbar, wenn auch beachtet werden muss, dass eine Übertragung 1:1 nicht möglich ist. Die Instrumente des Marketings müssen für Gemeinden und Städte jedoch an die umfangreicheren Aufgaben angepasst werden.⁸

Stadtmarketing ist als Handlungsanweisung und Steuerungsmethode für ein einwohner- und wirtschaftsfreundliches Handeln von privaten und öffentlichen Entscheidern zu verstehen.⁹ Die verschiedenen Kräfte einer Stadt arbeiten gemeinsam und parteiübergreifend an dem Ziel, das ,,Produkt Stadt" positiv zu entwickeln. Stadtmarketing umfasst alle Planungen und Handlungen, die notwendig sind, um die Zukunft einer Stadt positiv zu beeinflussen.¹⁰ Ziel des Stadtmarketings ist es, eine einzigartige und unverwechselbare Stadt zu schaffen, um im Wettbewerb mit anderen Städten und Gemeinden bestehen zu können.¹¹

Stadtmarketing setzt sich aus den Bereichen Verwaltungsmarketing, Standortmarketing, Tourismus-Marketing und City-Marketing zusammen,¹² wobei der Schwerpunkt dieser Arbeit das City-Marketing bilden wird.

Verwaltungsmarketing

Durch Verwaltungsmarketings soll eine am Bürgernutzen orientierte und bürger-freundliche Kommunalverwaltung geschaffen werden. Das Ziel ist eine optimale Auslastung der kommunalen Einrichtungen und ein Leistungsangebot der Kommune, das im Konkurrenzvergleich gut ist.¹³

Tourismus-Marketing

Eine Steigerung der Ankünfte und Übernachtungen auswärtiger Gäste will die Stadt durch Tourismus-Marketing zu erreichen.¹⁴

Standortmarketing

Zu den Zielen des Standortmarketings gehört nicht nur die Gewinnung neuer Betriebsstätten für die Stadt, sondern auch die Sicherung bereits bestehender.

City-Marketing

Unter City-Marketing wird in Deutschland Innenstadt- bzw. Stadtteilmarketing verstanden. Die international gültige Bezeichnung für Stadtmarketing ist jedoch City-Marketing.¹⁵ Ziel des City-Marketings ist, die Anziehungskraft und die Bedeutung des Stadtzentrums zu erhöhen.¹⁶ Das City-Marketing hat somit besondere Bedeutung für den Einzelhandel, da er sich vor allem in den Innenstädten konzentriert.

2.2 Stadtidentität

Durch das Instrument Stadtidentifikation soll ein ,,Wir-Gefühl" in der Bevölkerung geschaffen werden. Die Stadtidentität kommt im Stadtdesign, in der Stadtkultur und in der Stadtkommunikation zum Ausdruck.¹⁷

2.2.1 Stadtdesign (Stadterscheinungsbild)

Stadtdesign ist ein in seiner Definition noch nicht gefestigter Begriff. Nach Funke gehören zum Stadtdesign die Topographie, Architektur, Baudenkmäler und Verkehrssysteme, ebenso wie das Logo, die Slogans, Stadtfarben und Schrift-zeichen. Funke spricht deswegen auch von Stadtdesign als Stadterscheinungsbild.¹⁸

Konken, Meyer und Hänssler hingegen beschränken sich in ihrer Definition auf das Logo, die Schriftzeichen und den Slogan.¹⁹ Dieser Definition soll hier gefolgt werden, da vor allem Topographie und Baudenkmäler durch das Stadtmarketing auch langfristig nicht veränderbar sind. Stadtdesign ist somit das auf eine Stadt über-tragene Corporate Design.²⁰

Das durch das Stadtmarketing entwickelte Stadtdesign soll das optische Erscheinungsbild einer Stadt vereinheitlichen. Das Logo muss sich deswegen z.B. auf Plakaten, in Briefen und Broschüren der Stadt wiederholen. Die verschiedenen Abteilungen der Kommunalverwaltung und ihre Betriebe dürfen deswegen keine eigenen Logos mehr verwenden. Es ist auch vorteilhaft, wenn Firmen, Institutionen und Organisationen das Stadtdesign anwenden.²¹ So können die Einzelhändler das Logo und den Slogan zum Beispiel in ihrem Schaufenster präsentieren und somit Einheitlichkeit nach außen demonstrieren.

2.2.2 Stadtkultur

Die Stadtkultur, oder auch Stadt Behavior, ist vom Corporate Behavior auf die Stadt übertragen worden. Nach Meffert ist Corporate Behavior ,,in sich schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitarbeiter im Innen- und Außenverhältnis".²² Eine Stadt ist jedoch ein pluralistisches Gebilde mit vielen Einstellungen und Meinungen. Der Begriff der Stadtkultur muss somit weiter gefasst werden als das Corporate Behavior. Zur Stadtkultur gehören insbesondere die Mentalität der Einwohner, lokale Traditionen, Einstellungen und Erfahrungen, aber auch das Verhalten der städtischen Verwaltung gegenüber den Einwohnern.²³

2.2.3 Stadtkommunikation

Die Stadtkommunikation ist ein wesentliches Instrument des Stadtmarketings. Für Helbrecht ist Stadtmarketing nichts anderes als eine neuartige Kommunikations-politik, die mit einer neuen Organisationsform und methodischen Instrumenten operiert.²⁴

Die Kommunikationspolitik ist allgemein in Kommunikation nach innen und nach außen zu unterscheiden.²⁵ Die Kommunikation nach außen dient vor allem der Imagepflege und Angebotsdarstellung, aber auch der Informationsgewinnung.²⁶ Die nach außen gerichtete Kommunikation soll bei festgelegten Zielgruppen (z.B. Touristen, potenziellen Investoren etc.) zunächst Aufmerksamkeit und Interesse wecken.²⁷

Es ist zu beachten, dass nur ein Teil der imagebildenden Faktoren durch die Kommunikation direkt beeinflusst werden kann. Das Image einer Stadt wird auch wesentlich durch ,,Mund-zu- Mund-Propaganda" und durch Medienberichte beeinflusst.²⁸ Einzelne Ereignisse und Medienberichte können das Image einer Stadt dominieren, so z.B. Krawalle durch Rechtsradikale.²⁹ Das Standortimage wird wesentlich durch das Image der übergeordneten Region beeinflusst.³⁰ Für Kommunikationspolitik nach aussen können die Instrumente Werbung, Direct Marketing, Sponsoring, Placement, Public Relations und Verkaufsförderung (z.B. Messerepräsentanz) eingesetzt werden.³¹

Eine funktionierende Kommunikation nach innen ist Grundvoraussetzung für erfolg-reiches Stadtmarketing. Hier gehört der Dialog zwischen den einzelnen aktiven Stadtmarketingteilnehmern ebenso dazu, wie die Information der Einwohner über die Handlungsfelder des Stadtmarketings.³²

2.3 Stadtleitbild

Das Leitbild dient vor allem als Grundorientierung der am Stadtmarketing Beteiligten. Als ,,navigatorischer Stern am Himmel" soll es Gemeinschaftssinn und Kompromiß-bereitschaft schaffen.³³ An der Entwicklung des Stadtleitbildes sollten deswegen alle gesellschaftlich relevanten Gruppen beteiligt sein.³⁴ Das Stadtleitbild setzt sich aus den Elementen historische Kraft, aktuelle Stärken, gesellschaftliche Zukunftstrends und Ziele für die nächsten 5 bis 10 Jahre zusammen (Abb. 1).³⁵ Konkrete Zielvorgaben sowie ganzheitliche Strategie- und Maßnahmenplanung werden ausgehend vom Stadtleitbild festgelegt.³⁶

3 Notwendigkeit des Stadtmarketings

3.1 Probleme des Handels in der Innenstadt

Der Fach- und Spezialhandel verschwindet immer mehr aus den Innenstädten. Die steigenden Mieten können sich vielfach nur noch kapitalstarke Filialisten leisten. Hierdurch verlieren die Innenstädte zunehmend an Gesicht und werden für den Kunden beliebig austauschbar. Der Kunde in der Innenstadt sucht jedoch vor allem den Erlebniskauf, der sich auch durch die Einkaufsatmosphäre ausdrückt, die die filialisierten Betriebsformen nicht oder nur selten bieten können. Sie bieten vor allem renditeträchtige Massenware und keine ungewöhnlichen Artikel, nach denen aufgrund der Individualisierung viele Kunden suchen.³⁷

Gleichzeitig wird die Konkurrenz der Einkaufszentren auf der grünen Wiese stärker. SB- Warenhäuser, Verbraucher- und Fachmärkte ziehen zunehmend Kaufkraftpotenzial aus der Innenstadt ab.³⁸ Hinzu kommt in größeren Städten auch noch die Drogenproblematik und der damit verbundene Anstieg der Kriminalität. Die konjunkturelle Entwicklung und die damit verbundenen leeren Stadtkassen helfen auch nicht bei der Belebung der Innenstädte.³⁹

Während die Anwohner in der Innenstadt sich unter Lebensqualität vor allem Sicherheit und Nachtruhe vorstellen, wünschen sich die Besucher und Kunden der Innenstadt eine lebendige Innenstadt, in der jederzeit ,,fun und action" geboten wird.⁴⁰ Dieser Zielkonflikt führt oftmals zu einer restriktiven Verkehrspolitik der Behörden und einer Verdrängung der Vergnügungsbetriebe aus der Stadt und somit zu einer - für Kunden und Besucher - weniger attraktiven Innenstadt.

Gerade aufgrund des Mangels an Sicherheit und Nachtruhe, aber auch wegen der Umweltbelastung in den Citys, zieht es viele Einwohner in die Randlagen der Städte um dort im Grünen wohnen zu können. Die freiwerdenden Räumlichkeiten werden dann sehr häufig als Büros genutzt, so dass es am Abend zu einer Verödung der Innenstadt kommt.

Da die Innenstädte sehr stark auf Kunden und Besucher angewiesen sind, die von auswärts in die Städte kommen, ist eine gute Erreichbarkeit mit öffentlichen und privaten Verkehrsmitteln wichtig. Für den Individualverkehr müssen zudem ausreichend Parkmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Probleme des fließenden und ruhenden Verkehrs, haben unmittelbare Auswirkungen auf den Umsatz der Einzelhandelsgeschäfte.⁴¹

Eine Untersuchung in Zürich hat ergeben, dass 86 % der Citykunden mit öffentlichen Verkehrsmitteln in die Stadt kommen und 70 % des Einzelhandelsumsatzes tätigten. Die restlichen 14 % der Kunden erreichen die Innenstadt mit dem PKW und erbringen 30 % des Umsatzes. Dies bedeutet, dass ein PKW-Kunde bei seinem Besuch in der Stadt doppelt soviel ausgibt wie ein Kunde, der mit Bus und Bahn zum Einkaufen kommt.⁴²

3.2 Akteure des Stadtmarketings

Stadtmarketing ist ein ganzheitlicher Prozess, bei dem Ziele und Maßnahmen nicht von einer Gruppierung alleine diskutiert werden können. Für ein erfolgreiches Stadt-marketing ist die Integration sämtlicher Betroffener notwendig.⁴³ Wichtig ist eine Einbindung aller relevanter Gruppen einer Stadt, damit nicht einseitig wirtschaftliche Interessen bedient werden.⁴⁴ Zu den Akteuren im Stadtmarketing gehören unter anderem:

- Stadtrat, Vertreter der politischen Parteien und der Verwaltung,
- Handel, Gastronomie, Dienstleistungsgewerbe, Industrie und Handwerk,
- Einwohner,
- Haus- und Grundstückseigentümer,
- Presse,
- Vertreter der Industrie- und Handelskammern und
- Vereine und Organisationen.⁴⁵

Stadtmarketing erfordert somit die Zusammenarbeit zwischen zum Teil konkurrierenden Unternehmen, zwischen Anwohnern und Eigentümern, zwischen Politikern und Wirtschaftsvertretern. Damit diese sehr unterschiedlichen Interessen-gruppen unter einen Hut gebracht werden können, ist der Wille und die Fähigkeit zum Konsens entscheidend.⁴⁶

3.3 Ziele des Stadtmarketings

Der zunehmend schärfere Wettbewerb zwischen den einzelnen Städten um Touristen, Investoren und Kunden macht Stadtmarketing notwendig. Ziel des Stadtmarketings ist deswegen eine unverwechselbare, einzigartige Stadt, mit individuellen Alleinstellungsmerkmalen (USP - Unique Selling Proposition)⁴⁷, egal ob vorrangig City-, Standort-, Tourismus- oder Verwaltungsmarketing betrieben wird. Die Grenzen zwischen diesen einzelnen Bereichen sind ohnehin fließend, so dient z.B. das Tourismusmarketing immer der Belebung des Innenstadt, und eine interessante City kann Touristen, und damit auch Käufer, anziehen. Die Ziele, die von den einzelnen Akteuren im Stadtmarketing vorrangig verfolgt werden, können sich jedoch erheblich voneinander unterscheiden. Wichtig ist, dass bei der Zielbildung das vorher festgelegte Leitbild nicht aus den Augen verloren wird. Das Marketing hat somit eine koordinierende, steuernde und kontrollierende Aufgabe.⁴⁸

Allgemein kann beim Stadtmarketing zwischen internen und externen Zielen unterschieden werden. Externe Ziele des Stadtmarketings umfassen die Verbesserung des Images einer Stadt, z.B. durch Erhöhung ihres Bekanntheits-grades und ihrer Attraktivität. Die Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt zählt zu den internen Zielen des Stadtmarketings.⁴⁹

Bei einer Umfrage im Jahr 1995 wurden vom Deutschen Institut für Urbanistik (Difu) 323 deutsche Städte und Gemeinden schriftlich zum Thema Stadtmarketing befragt.⁵⁰ Hier zeigte sich, dass ein Großteil (90 %) der Kommunen mit Stadt-marketing die Stadt attraktiver machen möchte und mehr als 75 % den Handel in der Innenstadt fördern will (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ziele des Stadtmarketings⁵¹

Zielgruppen des Stadtmarketings sind zum einen die Akteure des Stadtmarketings selbst, so z.B. die Verwaltung, der Handel oder die Einwohner, aber vor allem auch Außenstehende wie externe Meinungsbildner, Touristen, Besucher, Pendler, auswärtige Kunden des Einzelhandels und potenzielle Investoren.⁵²

4 Der Stadtmarketingprozess

4.1 Situationsanalyse

Basis für jedes Marketing ist die Situationsanalyse. Sie soll Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken der Stadt im Vergleich zu anderen Kommunen offen legen.⁵³

4.1.1 Stärken-Schwächen-Analyse

Die Stärken-Schwächen-Analyse soll Klarheit schaffen, welche Anforderungen die Stadt bereits ganz oder teilweise erfüllt und in welchen Bereichen sie Defizite aufweist.⁵⁴ Wichtig bei der Stärken-Schwächen-Analyse ist, dass sie ehrlich und gründlich durchgeführt wird.

Basis der Stärken-Schwächen-Analyse ist die Marktforschung. Die notwendigen Daten können sowohl durch primäre als auch durch sekundäre Marktforschung ermittelt werden. Sekundärdaten bieten sich vor allem bei objektiven Kriterien an (z.B. Bevölkerungsumfang, Gewerbesteueraufkommen der Betriebe, Verteilung der Unternehmen und Beschäftigten auf Branchen,...), da diese Daten bereits von den statistischen Ämtern und der Stadtverwaltung erhoben werden. Primäre Marktforschung ist notwendig, wenn die notwendigen Daten nicht bereits anderweitig erhoben wurden, wie z.B. das Image der Stadt.⁵⁵ Primärdaten z.B. können durch Unternehmens- und Konsumentenbefragungen erhalten werden.⁵⁶

Im Rahmen der Stärken-Schwächen-Analyse werden eine Imageanalyse, Analyse des Standortes, Einzelhandelsgutachten, regionalwirtschaftliche Analyse, Verkehrs-analyse und Analyse der Stadtverwaltung durchgeführt.⁵⁷

Imageanalyse

Durch die Imageanalyse soll das Vorstellungsbild der Stadt bei relevanten Ziel-gruppen ermittelt werden. Es wird das Eigenimage, welches die Einwohner von ihrer Stadt haben, und das Fremdimage, das Auswärtige von der Stadt haben, ermittelt.⁵⁸

Analyse des Wirtschaftstandortes

Die Stärken und Schwächen eines Wirtschaftsstandortes werden durch die Region sehr stark mitgeprägt. Deswegen darf bei der Analyse des Standortes eine Analyse der Region nicht fehlen. In Umfragen sollten Unternehmer der Stadt und der Region, aber auch überregional Firmen befragt werden. Sehr viel Aufschluss über den Wirtschaftsstandort kann auch eine Befragung von Unternehmen geben, die sich gegen eine Investition in der Stadt entschieden haben.⁵⁹

Einzelhandelsgutachten

Einzelhandelsgutachten müssen vom Stadtmarketing meist nicht primär erhoben werden, da die meisten größeren Städten bereits darüber verfügen. Das Gutachten beschäftigt sich mit dem Kaufverhalten, der Kaufkraftbindung, dem Kaufkraft-potenzial, den Präferenzen für Einkaufsgebiete, der Verschiebung vom Umsatz-anteilen etc.⁶⁰

Verkehrsanalyse

Die Verkehrsanalyse sollte nicht nur Auskunft über den motorisierten Individual-verkehr und den öffentlichen Personennahverkehr geben, sondern auch über den ruhenden Verkehr, den Fahrradverkehr und den Fußgängerverkehr.⁶¹

Analyse der Stadtverwaltung

Die Arbeit in den verschiedenen Ämtern und das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Einwohnern wird untersucht.⁶² Auch sollen Ressourcen und Potenziale durch eine solche Untersuchung aufgedeckt werden.⁶³

4.1.2 Chancen-Risiken-Analyse

Während die Stärken-Schwächen-Analyse eine Feststellung des Ist-Zustandes ist, soll die Chancen-Risiken-Analyse zukünftige Entwicklungen beurteilen helfen. Es werden die Rahmenbedingungen im wirtschaftlichen, politischen und geographischen Umfeld (Umfeldanalyse), sowie die Werte, Einstellungen und Wünsche der relevanten Zielgruppen (Marktanalyse) untersucht. Vor allem sich abzeichnende Veränderungen sind bei diesen Untersuchungen interessant.⁶⁴

Im Rahmen der Umfeldanalyse werden die Faktoren untersucht, die weder von der Stadt noch von den Unternehmen direkt beeinflusst werden können. Hierzu gehören unter anderem Änderungen in der Mode, in der Altersstruktur, neue Technologien, konjunkturelle Entwicklungen und Gesetzesänderungen. Diese Liste ist bei weitem nicht vollständig, sondern soll nur einen Anhaltspunkt für mögliche Umfeldfaktoren bieten.

Die Marktanalyse untersucht die Zielgruppen des Stadtmarketings und vor allem deren Meinungsführer. Die relevanten Zielgruppen müssen jedoch vor der Untersuchung bestimmt werden. In Frage kommen die Bevölkerung in- und außerhalb der Stadt, Investoren, Touristen, Kultur- und Freizeitinteressierte, Arbeits-kräfte, usw.⁶⁵

4.2 Zielplanung

Die Zielplanung beginnt mit der Definition des Leitbildes (siehe Punkt 2.5). Auf Basis des Leitbildes können dann die konkreteren Teilziele entwickelt werden, so wie dies in Magdeburg geschehen ist (siehe Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ober- und Unterziele des Arbeitskreises Wirtschaft und Verkehr, Bergisch Gladbach⁶⁶

Bei der Zielplanung müssen die Stärken-Schwächen- und die Chancen-Risiken-Analyse berücksichtigt werden. Die Ziele sollten so gewählt werden, dass Stärken aus- und Schwächen abgebaut werden.

Die Marketingziele können im Stadtmarketing, analog zum Konsumgütermarketing, auf drei Basisgrößen verdichtet werden:

- Marktziele (Macht/Einfluss, Umsatz, Marktanteil),
- Ertragsziele (Gewinn, Rentabilität)
- Leistungsziele (Angebotsqualität, soziale Verantwortung).⁶⁷

4.3 Strategie- und Maßnahmenplanung

In der Strategie- und Maßnahmenplanung wird über den Einsatz der geeigneten Marketinginstrumente entschieden (Marketing-Mix). Es werden die klassischen Instrumente des Marketings, Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikations-politik eingesetzt.⁶⁸ Nachfolgend werden nur die ersten drei Instrumente behandelt, da die Kommunikationspolitik bereits im Rahmen der Stadtkommunikation (siehe Punkt 2.2.3) behandelt wurde.

Produktpolitik

Im Rahmen der Produktpolitik wird die Produktbeschaffenheit bestimmt, d.h. die objektiven Leistungsmerkmale werden ausgestaltet.⁶⁹ Zur Produktpolitik gehört beispielsweise das äußere Erscheinungsbild der Stadt oder das in der Stadt vom Handel angebotene Sortiment.

Preispolitik

Unter der Preispolitik werden alle Preise, Gebühren und Konditionen bei der Nutzung der Leistungen einer Stadt verstanden.⁷⁰ Hierzu gehören nicht nur die von der Kommunalverwaltung erbrachten Leistungen, sondern auch die Leistungen die durch die Einzelhändler, Dienstleister usw. einer Stadt erbracht werden.

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst alle Aktivitäten, die zur Versorgung der Zielgruppen notwendig sind.⁷¹ Hierzu gehören beim Stadtmarketing z.B. die Einführung ein-heitlicher Öffnungszeiten der Einzelhändler in der Innenstadt oder auch Parkleitsysteme.

4.4 Umsetzung und Kontrolle

Nachdem Strategien und Maßnahmen erarbeitet wurden, beginnt der Umsetzungs-prozeß. Die Projekte müssen genau definiert und beschrieben werden sowie die Verantwortlichkeiten festgelegt werden.⁷² Sämtliche Projekte müssen aufeinander abgestimmt sein. Die große Schwäche bei den meisten Aktionen sind schlecht aufeinander abgestimmte Projekte.⁷³

Die Projekte können entweder komplett durch private Träger durchgeführt und finanziert werden, komplett durch die Kommune oder, vor allem bei größeren und langfristigeren Projekten, in Form eines Public-Private-Partnership (im Folgenden PPP abgekürzt).⁷⁴

Eine rein private Umsetzung bietet sich vor allem bei Stadt- und Straßenfesten, Aktionen des Einzelhandels (z.B. ,,Italienische Wochen" o.ä.) an.

Nur durch die Kommune können z.B. Messekonzepte und Straßenbauten durch-geführt werden. Die privaten Teilnehmer sind bei solchen Projekten allerdings im Rahmen des Stadtmarketings an der Planung beteiligt. Der innerstädtische Einzel-handel kann die Stadt bei der Planung von Fußgängerzonen unterstützen und so seine Interessen wahren.

Vor allem die prekäre Finanzsituation der öffentlich-rechtlichen Körperschaften hat zu einer Zunahme der PPP geführt. Bei PPPs führen die Kommunen und private Unternehmen gleichberechtigt die Projekten durch.⁷⁵ Ein Beispiel für ein erfolg-reiches durchgeführtes PPP ist der Mediapark in Köln.⁷⁶

Die Zielerreichung der Projekte ist laufend zu überprüfen. Das Controlling muss zeitnah erfolgen, da sonst notwendige Modifikationen nicht mehr vorgenommen werden können.⁷⁷

5 Aktivitäten des Stadtmarketings

Stadtmarketing betrifft alle Bereiche einer Stadt, deswegen gibt es für den Handel eine Fülle möglicher Aktivitäten.

Das Image einer Stadt kann durch stark voneinander abweichenden Öffnungszeiten der Einzelhändler in der Innenstadt negativ beeinflusst werden. Unterschiedliche Öffnungszeiten werden von den Kunden als störend und nicht mehr zeitgemäß empfunden. Die Einkaufsstadt bekommt ein konservatives, altmodisches Image. Der Handel sollte deswegen gleich zu Beginn des Stadtmarketingprozesses versuchen zumindest Kernöffnungszeiten bei allen Einzelhändlern und möglichst auch bei Behörden einzuführen. Die Praxis zeigt jedoch, dass dies oft nicht durchsetzbar ist.⁷⁸

Werbung soll bei den Zielgruppen Begeisterung für die Stadt auslösen. Durch die Kooperation im Stadtmarketing können auch neue Werbemöglichkeiten erschlossen werden.⁷⁹ So ist es durch den Zusammenschluss möglich, auch im Ausland um Touristen und Investoren zu werben. Eine erfolgreiche Werbekampagne um Touristen und Investoren ist auch für den Handel interessant, da Touristen meist auch in der Innenstadt einkaufen gehen und Investoren durch Schaffung von Arbeitsplätzen die Kaufkraft in der Stadt steigern können.

Die meisten lokalen Einzelhandelsbetriebe sind auf sich alleine gestellt zu werbe-schwach, um die Verbraucher vor Einkaufsfahrten nach außerhalb abzuhalten. Durch Gemeinschaftswerbung z.B. im Rahmen einer ,,Italienischen Woche" bewerben die Einzelhändler der City gemeinsam vor allem italienische Produkte und dekorieren ihre Auslagen entsprechend. Ziel einer solchen Gemeinschaftswerbung ist es, den gesamten lokalen Absatzmarkt gegenüber anderen für die Verbraucher erreichbaren Absatzmärkte als besonders lohnenswertes Einkaufsziel hervorzuheben.⁸⁰ In aller Regel beteiligen sich bei solchen Aktionen vor allem die filialisierten Großbetriebe nicht. Einige Fach- und Spezialgeschäfte verweigern ihre Beteilung mit der Begründung, dass auch die Konkurrenz auch von dieser Werbemaßnahme profitiert.

Konzerte, Messen, Stadtfeste und Sportereignisse tragen dazu bei das Image einer Stadt zu verbessern. Oftmals bilden diese Events auch den Rahmen für einen verkaufsoffenen Sonntag. Die Venezianische Messe in Ludwigsburg findet einmal im Jahr statt und lockt an drei Veranstaltungstagen 50.000 Besucher an. Da das Fest in Deutschland einmalig ist, berichten sogar überregionale Zeitschriften wie Focus und Brigitte darüber. Der Ludwigsburger Einzelhandel veranstaltet zu diesem Fest einen verkaufsoffenen Sonntag. Der verkaufsoffene Sonntag parallel zur Venezianischen Messe entwickelt sich erheblich besser als die verkaufsoffenen Sonntage am vorherigen Termin. Die Rentabilität wird noch durch Imageund Werbewirkung der Venezianischen Messe verbessert.⁸¹

Jedoch nicht nur Großveranstaltungen können zu einem attraktiveren Image verhelfen. In Bad Reichenhall finden regelmäßig alle 14 Tage Gemeinschafts-aktionen des Handels statt. Mit demselben Budget, mit dem dort heute 26 Veranstaltungen im Jahr stattfinden, wurden früher drei bis vier Großveranstaltungen durchgeführt. Durch z.B. Folkloreveranstaltungen und Popkonzerte bleiben die Bad Reichenhaller Kaufleute das ganze Jahr im Gespräch. Gleichzeitig werden die Veranstaltungen bewusst auch an etwas weniger belebte Plätze der Altstadt gelegt. Kaufleute an weniger begünstigten Standorten können so in den Mittelpunkt rücken und es werden Spannungen mit den Anwohnern der Fußgängerzone vermieden.⁸²

Nur eine Innenstadt, die Atmosphäre hat, wirkt auf den Kunden attraktiv. In der Vor- weihnachtszeit kann diese Atmosphäre durch eine einheitliche Weihnachts-beleuchtung erzielt werden. 70 % der in einer Umfrage befragten Städte gaben an, dass sie die Bedeutung der Weihnachtsbeleuchtung für den Umsatz als sehr hoch bzw. hoch einschätzen.⁸³

Üblicherweise teilen sich der Handel und die Kommune die Kosten für eine solche Weihnachtsbeleuchtung. Es besteht jedoch die Gefahr, dass Einzelhändler eine Übernahme der Kosten aus Angst vor ,,Trittbrettfahrern" verweigern.

Wichtig für die Einkaufsatmosphäre ist auch die Gestaltung der Schaufenster und der Fassaden. Die Schaufenster sollten z.B. nicht überfüllt wirken und einen Einblick in den Laden geben.⁸⁴ Hier kann das Stadtmarketing Beratungs- und Schulungs-angebote an die Einzelhändler machen, so wie dies z.B. in Osterburg passiert.⁸⁵ Diese Initiativen bleiben jedoch fruchtlos, wenn einige wenige Verweigerer das Gesamtbild zerstören.

Die Einrichtung einer Fußgängerzone kann ebenfalls zur Attraktivitätssteigerung der Innenstadt beitragen. Der Handel kann eine Fußgängerzone jedoch nur anregen und die Verwaltung bei der Planung unterstützen. Die Entscheidung, ob eine solche beruhigte Zone kommt, liegt bei der Politik.

Eine Belebung der Innenstadt wird verstärkt auf innerstädtische Einkaufszentren, sogenannte City Center, gesetzt. Hierdurch soll sich die Innenstadt gegenüber den peripheren Standorten behaupten und Kaufkraft zurück in die Innenstadt ziehen. Die City Center sollten jedoch keine Abbilder der gewachsenen Innenstädte sein, sondern die Sortimente in der Stadt ergänzen.⁸⁶ In Koblenz konnte durch ein City Center der Umsatz in der Innenstadt von 600 Millionen Mark im Jahr 1982 auf 750 Millionen Mark im Jahr 1983 gesteigert werden, wobei 150 Millionen auf das Einkaufszentrum entfielen. 1993 konnten in der Koblenzer Innenstadt 1,2 Milliarden DM umgesetzt werden, davon 300 Millionen DM durch das City Center.⁸⁷ Die Angst vieler Einzelhändler vor der zusätzlichen Konkurrenz ist dann unbegründet, wenn das Einkaufszentrum richtig geplant ist. Die zusätzliche Kundenfrequenz kann sogar zu Umsatzsteigerungen beim angestammten Einzelhandel führen.

6 Fazit

Stadtmarketing kann helfen, die Städte für Kunden, Touristen, Investoren etc. attraktiver zu machen. Es muss darauf geachtet werden, dass alle relevanten Akteure am Stadtmarketingprozess teilnehmen. Ein Fehlen wichtiger Gruppen kann den Erfolg des Stadtmarketings in Frage stellen. Einer der wichtigsten Akteure in der Stadt ist der Einzelhandel. Viele Marketingaktionen, die im Rahmen des Stadt-marktingprozesses durchgeführt werden, betreffen den Handel unmittelbar. Aber am Stadtmarketing beteiligt ist nur, wer sich artikuliert.

Ziel des Stadtmarketings ist es, der Stadt ein unverwechselbares Gesicht zu geben. Um dieses Ziel zu erreichen, ist ein Kopieren von Aktionen anderer Städte nicht erfolgversprechend. Es müssen also eigenen Ideen entwickelt werden. Es gibt deswegen ebenso viele Konzepte für Stadtmarketing wie es Städte gibt.

Die Attraktivität der Stadt wird gesteigert, wenn die Lebensqualität der Bewohner ver-bessert und der Einkaufs- und Erlebniswert der Kunden, Besucher, Touristen etc. erhöht wird. Stadtmarketing benötigt einen ganzheitlichen Ansatz. Es ist ein dauerhafter Prozess, der wahrscheinlich für keine Stadt jemals abgeschlossen sein wird.

Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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¹ Vgl.; Helbrecht, I. (1994), S. 1; Mensing, M. / Rahn, T. (2000), S. 23; Zerweck, D. (1996), S. 2

² Vgl. Funke, U. (1997), S. 10 f.; Helbrecht, I (1994), S. 79 f.; Zerweck, D. (1996), S. 2;

³ Vgl. Klotz, H. (1992), S. 70 f.

⁴ Vgl. Funke, U. (1997), S. 13

⁵ Vgl. Konken, M. (1996), S. 12f.

⁶ Vgl. Schneider, U. (1993), S.3

⁷ Vgl. Helbrecht, I. (1994) S. 82

⁸ Vgl. Konken, M. (1996), S. 13; Mensing, M. / Rahn, T. (2000), S. 24; Meissner, H. (1995)S. 24

⁹ Vgl. Honert, S., Stadtmarketing und Stadtmanagement in: Der Städtetag 6/1991 S. 394 - 400, zit. nach Zerweck, D. (1996) S. 4; Der Oberbürgermeister der Kreisstadt Neunkirchen (1998), S. 5

¹⁰ Vgl. Konken, M. (1996), S. 9

¹¹ Vgl ebenda, S. 85

¹² Vgl. Mensing, M. / Rahn, T. (2000), S. 26

¹³ Vgl. ebenda, S. 27f.

¹⁴ Vgl ebenda S. 28

¹⁵ Vgl. Konken, M. (1996); S. 12

¹⁶ Vgl. Mensing, M. / Rahn, T. (2000), S. 29

¹⁷ Vgl. Funke, U. (1997), S. 18; Konken, M. (1996), S. 120

¹⁸ Vgl. Funke, U. (1997), S. 18

¹⁹ Vgl. Hänssler, K. (1992), S. 60; Konken, M. (1996), S. 127; Meyer, J. (1999), S. 120;

²⁰ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 687; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 610

²¹ Vgl. Konken, M. (1996), S. 133

²² Vgl. Meffert, H. (1998) S. 688

²³ Vgl. Funke, U. (1997), S. 11, Hänssler, K. (1992), S. 60; Konken, M. (1996), S. 126

²⁴ Vgl. Helbrecht, I. (1994), S. 189

²⁵ Vgl. Beyer, R./Kuron, I. (1995), S. 139; Funke, U. (1997), S. 1f.

²⁶ Vgl. Beyer, R./Kuron, I. (1995), S. 139

²⁷ Vgl. Konken, M. (1996), S. 124

²⁸ Vgl. Schneider, U. (1993), S. 91

²⁹ Vgl. Meyer, J. (1999), S. 95; Meissner, G. (1995), S. 26

³⁰ Vgl. Bergler, R., Der Standort als Imagefaktor in: pr-magazin Nr. 7/91 S. 31 - 38, zit. nach Schneider, U. (1993) S. 91

³¹ Vgl. Meyer, J. (1999), S. 157

³² Vgl. Funke, U. (1997) S. 11; Konken, M. (1996), S. 124

³³ Vgl. Helbrecht, I. (1994), S. 194

³⁴ Vgl. Funke, U. (1997), S. 40; Schneider, U. (1993) S. 60; Mensing, M. / Rahn, T. (2000), S. 29

³⁵ Vgl. Funke, U. (1997), S. 39

³⁶ Vgl. Schneider, U. (1993), S.60

³⁷ Vgl. Hörschgen, H./Froböse, M. (1991), S. 34; Dude, E. (1989), S. 9

³⁸ Vgl. Dude, E. (1989), S.11

³⁹ Vgl. Hänssler, K. (1992), S. 60

⁴⁰ Vgl. Zürcher, A. (1992) S. 87

⁴¹ Vgl. Dude, E. (1989) S. 8

⁴² Vgl. Zürcher, A. (1992) S. 90

⁴³ Vgl. Hänssler, K. (1992) S. 60

⁴⁴ Vgl. Helbrecht, I. (1994) S. 95

⁴⁵ Vgl. Konken, M. (1996), S. 59; Meister, G. (1992), S. 113;

⁴⁶ Vgl. Meyer J. (1999), S. 55

⁴⁷ Vgl. Beyer, R./Kuron, I. (1995), S. 143; Konken M. (1996), S. 11

⁴⁸ Vgl. Meyer, J. (1999) S. 28

⁴⁹ Vgl. Zentes, J. (1996), S. 203

⁵⁰ Vgl. Kaiser, C. (1996), S. 6 f.

⁵¹ Enthalten in: Kaiser, C. (1996), S. 6 f.

⁵² Vgl. Konken, M. (1996), S.49ff.

⁵³ Vgl. Konken, M. (1996), S. 61; Meyer, J. (1999), S. 65

⁵⁴ Vgl. Konken, M. (1996), S. 63

⁵⁵ Vgl. Meyer, J. (1999), S. 71f.

⁵⁶ Vgl. Helbrecht, I. (1994), S.167

⁵⁷ Vgl. Funke, U. (1997), S. 29

⁵⁸ Vgl. Funke, U. (1997), S. 30; Konken, M. (1996), S. 65

⁵⁹ Vgl. Meyer, J. (1999), S. 72

⁶⁰ Vgl. Funke, U. (1997), S. 37

⁶¹ Vgl. Funke, U. (1997), S. 38

⁶² Vgl. Konke, M. (1996), S. 77

⁶³ Vgl. Funke, U. (1997), S. 38

⁶⁴ Vgl. Meyer, J. (1999), S. 82

⁶⁵ Vgl. Meyer, J. (1999), S. 84ff.

⁶⁶ Enthalten in: Mangels, C. (1995), S. 75

⁶⁷ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 882

⁶⁸ Vgl. Projekt F01 (o.J.), S 7; Budäus, D. (2000), S. 69

⁶⁹ Vgl. Schneider, U. (1993), S. 87

⁷⁰ Vgl. Meyer, J. (1999), S. 172

⁷¹ Vgl. Projekt F01 (o.J.), S.7

⁷² Vgl. Bertram, M. (1995), S. 35

⁷³ Vgl. Keller, V.v. (1990), S. 70

⁷⁴ Vgl. Funke, U. (1993), S. 49

⁷⁵ Vgl. Helbrecht, I. (1994), S. 56

⁷⁶ Vgl. Funke, U. (1997), S. 49

⁷⁷ Vgl. Bertram, M. (1995), S. 35f.

⁷⁸ Vgl. Happel, H. (1998), S. 506

⁷⁹ Vgl. Hänssler, K. (1992), S. 60

⁸⁰ Vgl. Happel, H. (1998), S.501

⁸¹ Vgl. Nestler, S. (2000), S. 212ff.

⁸² Vgl. Kürzinger, K. (1989), S. 42; GMA Nov. 1999 S. 2

⁸³ Vgl. bcsd (1999)

⁸⁴ Vgl. Happel, H. (1998), S. 505

⁸⁵ Vgl. GMA (2000), S. 5

⁸⁶ Vgl GMA (1999), S. 5

⁸⁷ Vgl. Rüdiger, C. (2000), S. 109