Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein, die aktuelle Situation des Einzelhandelsmarktes darzustellen und im Hinblick auf die Expansion der Online-First-Unternehmen in den stationären Handel zu untersuchen. Existierende Forschung zum stationären Einzelhandel in Städten untersuchte insbesondere den Einfluss der Digitalisierung auf stationäre Einzelhandelsunternehmen. Zu konstatieren bleibt, dass bisher wenig Augenmerk auf die Untersuchung der Online-First-Unternehmen in Bezug auf stationäre Geschäftsmodelle gelegt wurde. Die vorliegende Arbeit entwickelt einen vielversprechenden Ansatz, ebenjene Forschungslücke zu füllen. Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist einer der wenigen Forscher, welche bereits einige Publikationen und Interviews zu diesem Thema veröffentlich haben. Daher wird in dieser Arbeit oft Rückbezug auf seine Veröffentlichungen genommen. Aus den Ergebnissen vorangegangener Forschung und der zuvor dargelegten Relevanz der Bedeutung des stationären Einzelhandels für Online-First-Unternehmen, lässt sich folgende Forschungsfrage definieren: Inwieweit sollten ursprünglich reine Online-Händler echte Läden im stationären Einzelhandel eröffnen?
Die Verödung der Innenstädte gewann als kontrovers geführte Debatte rege Aufmerksamkeit im öffentlichen Diskurs. Eine stark emotional begleitete Medienagenda zum Thema Internet gegen Innenstädte war die Folge. Nachdem viel über die Verwaisung der Innenstädte und das Ladensterben berichtet wurde, sind es nun ausgerechnet die Unternehmen des Onlinehandels, welche die Vorteile des stationären Handels entdecken. Während der Stationärhandel langsam über die Digitalisierung seines Geschäftsmodells nachdenkt, etablieren sich einstige Online-Unternehmen wie Zalando, MyMuesli oder Notebooksbilliger.de mit eigenen stationären Geschäften in den Innenstädten. Ein interessantes Thema, welches im Kontrast zur aktuellen Digitalisierung des stationären Einzelhandels steht, mit der unerwarteten Folge, dass diese Online-Shops nun quasi einen "Schritt zurück" in den traditionellen stationären Handel gehen. Da lohnt es sich doch, die Gründe einmal genauer zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1 BRANCHENSTRUKTURANALYSEMODELL
2.2 DURCHFÜHRUNG DER ANALYSE
2.2.1 POTENZIELLE NEUE KONKURRENTEN
2.2.2 RIVALITÄT UNTER BESTEHENDEN WETTBEWERBERN
2.2.3 DIE VERHANDLUNGSSTÄRKE DER ABNEHMER/INNEN
3. DISKUSSION
4. SCHLUSS
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die aktuelle Situation des Einzelhandelsmarktes, um zu ergründen, welche Beweggründe Online-First-Unternehmen dazu veranlassen, in den stationären Handel zu expandieren, und inwieweit dieser strategische Schritt sinnvoll ist.
- Analyse der Branchenstruktur nach Michael E. Porter
- Untersuchung von Markteintrittsbarrieren für Online-Händler
- Bewertung der Wettbewerbsdynamik im stationären Einzelhandel
- Betrachtung von Kundenbedürfnissen und Kauferlebnissen
- Integration von Experteninterviews zur Validierung der theoretischen Erkenntnisse
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Potenzielle neue Konkurrenten
In diesem Abschnitt analysiere ich die Eigenschaften, Wettbewerbsvorteile und Potentiale des Online-Handels im Hinblick auf eine mögliche Expansion in den stationären Handel. Die Analyse ist anhand der generellen Markteintrittsbarrieren von Porter strukturiert.
Der erste Schritt einer Branchenanalyse ist laut Porter die Identifikation der Konkurrenten (vgl. Porter 2013, S. 453). Unter den Top 10 der größten Onlineshops in Deutschland befinden sich 2017 sieben Unternehmen, welche als reine Online- oder Versandhändler gestartet sind. Dies sind namentlich Amazon, Otto, Zalando, Notebooksbilliger.de, Bonprix, Cyberport.de und Alternate.de (Statista 2018a). Sechs dieser sieben Unternehmen sind bereits in den stationären Handel expandiert, nur Otto ist dort noch nicht vorzufinden, wobei Bonprix ein Tochterunternehmen der Otto Group ist. Unter den restlichen Top 100 Onlinehändlern in Deutschland befinden sich 49 Unternehmen, welche als Online-First Händler gestartet sind, davon sind DocMorris (Top 15), myToys (Top 23), Home 24 (Top 30), Mister Spex (Top 84) und BabyMarkt (Top 93) bereits in den stationären Handel expandiert. Die restlichen Onlineshops bestehen aus dem am Stationärhandel angeschlossenen Onlineshops, ehemaligen Katalogversandhäusern, Teleshoppingunternehmen und Herstellern mit Direktvertrieb (vgl. Anhang 1: Erster Absatzkanal der Top 100 Onlineshops). Hinter dem Unternehmen Mister Spex sitzt unter anderem Goldman Sachs als Investor (Nicolai 2015), hinter BabyMarkt steht zu 90% die Tengelmanngruppe und zu 10% die Prosieben/Sat1-Gruppe (Babymarkt 2019).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die Debatte über den stationären Einzelhandel und Online-First-Unternehmen ein und definiert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2. THEORETISCHER HINTERGRUND: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Branchenstrukturanalyse nach Porter erläutert und das methodische Vorgehen für die Untersuchung definiert.
2.1 BRANCHENSTRUKTURANALYSEMODELL: Es wird das Fünf-Kräfte-Modell nach Michael E. Porter vorgestellt, welches zur Analyse des Marktumfeldes und der Wettbewerbssituation dient.
2.2 DURCHFÜHRUNG DER ANALYSE: Dieses Kapitel beschreibt die praktische Anwendung des Modells unter Einbezug von Daten aus Statistikportalen, Publikationen und Experteninterviews.
2.2.1 POTENZIELLE NEUE KONKURRENTEN: Dieser Abschnitt analysiert, welche Eigenschaften und Eintrittsbarrieren für Online-Unternehmen bei einer Expansion in den stationären Handel relevant sind.
2.2.2 RIVALITÄT UNTER BESTEHENDEN WETTBEWERBERN: Hier wird die Attraktivität des klassischen stationären Einzelhandels aus Sicht der Wettbewerber betrachtet.
2.2.3 DIE VERHANDLUNGSSTÄRKE DER ABNEHMER/INNEN: In diesem Teil wird das Käuferverhalten und die Marktmacht der Endverbraucher in Bezug auf die verschiedenen Einzelhandelsstrategien untersucht.
3. DISKUSSION: Die Ergebnisse der theoretischen Analyse und der Experteninterviews werden hier zusammengeführt und kritisch diskutiert.
4. SCHLUSS: Dieses Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und beantwortet die in der Einleitung formulierte Forschungsfrage.
Schlüsselwörter
Stationärer Einzelhandel, Online-First-Unternehmen, Branchenstrukturanalyse, Michael E. Porter, Markteintrittsbarrieren, Multichannel-Strategie, Onlinehandel, E-Commerce, Kundenbedürfnisse, Digitalisierung, Wettbewerbsvorteil, No-Line-Handel, Konsumentenverhalten, Expansionsstrategie, Einzelhandelsmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der aktuellen Entwicklung, dass Unternehmen, die ursprünglich als reine Online-Händler gestartet sind, nun verstärkt in den stationären Handel expandieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Branchenstrukturanalyse nach Porter, das Verständnis von Markteintrittsbarrieren, die Bedeutung von Multichannel-Strategien und der Wandel des klassischen Einzelhandels.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Beweggründe für die Expansion von Online-First-Unternehmen in den stationären Handel zu analysieren und zu bewerten, warum und unter welchen Bedingungen dieser Schritt als sinnvoll erachtet wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter als theoretisches Framework, ergänzt durch eine qualitative Inhaltsanalyse von Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Durchführung der Analyse anhand der Porter-Faktoren (neue Konkurrenten, Rivalität, Abnehmerstärke) und eine Diskussion der gewonnenen Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind stationärer Einzelhandel, Online-First, Branchenstrukturanalyse, Multichannel-Strategie, Markteintrittsbarrieren und Kundenerlebnis.
Welche Rolle spielt das Experteninterview in der Arbeit?
Das Experteninterview mit T.S. dient dazu, die theoretischen Erkenntnisse aus der Literaturrecherche durch praktische Erfahrungen und Einschätzungen eines Insiders zu validieren oder zu entkräften.
Zu welchem Schluss kommt der Autor bezüglich der Expansion?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die Expansion keine generelle Notwendigkeit ist, sondern stark von der jeweiligen Markenstrategie, dem Zielsegment und dem verfügbaren Kapital des Unternehmens abhängt.
- Arbeit zitieren
- Maximilian Heinemann (Autor:in), 2019, Die Bedeutung des stationären Einzelhandels für Online-First-Händler. Back to the roots?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/996699
