Auswahlkriterien bei der Mediaselektion. Welche Werbemittel und -träger sollen wir auswählen? (BWL für die Berufsschule, Kaufleute im Einzelhandel/Verkauf, 1. Lehrjahr)


Unterrichtsentwurf, 2013

26 Seiten

Caroline Süßmut (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Rahmenbedingungen
1.1 Schulische und unterrichtliche Rahmenbedingungen
1.2 Didaktische Abschnittsplanung
1.3 Lerngruppe und Lernvoraussetzungen

2. Didaktische Entscheidungen und Entwicklung der Lernaufgabe
2.1 Analyse des Sachverhalts und didaktische Reduktion
2.2 Gestaltung der Lernaufgabe

3. Konzeptionelle Schwerpunktsetzung
3.1 Zielformulierung
3.2 Kompetenzen

4. Methodisch-didaktische Gestaltung der Lernhandlung
4.1 Einstieg und Motivation
4.2 Problemstrukturierung
4.3 Erarbeitung
4.4 Präsentation
4.5 Reflexion
4.6 Transfer/Ausstieg
4.7 Freiräume und Besprechungsschwerpunkte

5. Lernschleife

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Rahmenbedingungen

1.1 Schulische und unterrichtliche Rahmenbedingungen

Die Grundlage für die Lehrprobe im Fach Betriebswirtschaft ist der „Rahmenlehrplan für den Ausbildungsberuf zum Kaufmann im Einzelhandel/zur Kauffrau im Einzelhandel und zum Verkäufer/zur Verkäuferin", welcher von der Kultusministerkonferenz am 17.06.2004 herausgegeben wurde.1 Das Unterrichtsthema „Welche Werbemittel und -träger sollen wir für unsere Trikot-Werbung auswählen?" leitet sich maßgeblich aus dem darin vorgesehenen Lernfeld 5 „Werben und den Verkauf fördern" ab, welches mit einem Zeitrichtwert von 40 Stunden pro Schuljahr vorgesehen ist.2 Zusätzlich wurde für die Unterrichtsplanung das eingeführte Lehrbuch herangezogen.3

Um dem geforderten handlungsorientierten Unterricht der Berufsschule gerecht zu werden, wurde eine Lernsituation geschaffen, welche den beruflichen Kontext der Auszubildenden abbildet und auf konkretes Handeln abzielt.4 Die Lernsituation trägt die ganze Unterrichtseinheit im Lernfeld 5. Hierfür wurde auf das Modellunternehmen der Center Warenhaus GmbH aus dem Lehrbuch5 zurückgegriffen, welches den Schülern6 bereits aus dem Lernfeld 4 bekannt ist.

Im Fokus der Lernsituation und der geplanten Unterrichtsstunde steht die im Rahmenlehrplan geforderte Zielformulierung:7 Die Schüler erstellen einen Werbeplan. Sie entwickeln Werbemaßnahmen unter Beachtung rechtlicher, wirtschaftlicher und ethischer Grenzen der Werbung und beurteilen den Erfolg der Werbemaßnahmen. Sie skizzieren und bewerten den Einsatz von verschiedenen Maßnahmen im Verkaufsalltag zur Unterstützung der Werbung.

Im Rahmen des zu erstellenden Werbeplans steht die Auswahl geeigneter Werbemittel und -träger für die geplante Sportkampagne „Fußball-Weltmeisterschaft 2014" aus. Die Mediaselektion bildet den Schwerpunkt der geplanten Unterrichtsstunde. Dazu ermitteln und vergleichen die Schüler verschiedene quantitative Auswahlkriterien, die als Basis für die Wahl der Werbeträger/Werbemittel dienen. In der Folgestunde gestalten die Schüler die konkrete Werbebotschaft bzw. die Werbemittel unter Beachtung der AIDA-Formel.

Die Planung und die Inhalte der Lernsituation können der didaktischen Abschnittsplanung entnommen werden. Der zeitliche Rahmen für diese Unterrichtseinheit beträgt 17 Unterrichtsstunden.

1.2 Didaktische Abschnittsplanung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 Lerngruppe und Lernvoraussetzungen

Die Lehrprobe im Fach BWL findet im ersten Ausbildungsjahr bei den Kaufleuten im Einzelhandel (13 Schüler) und den Verkäufern (15 Schüler) statt. Ich unterrichte die Klasse seit Anfang Februar eigenverantwortlich im berufsbezogenen Unterricht, eine Doppelstunde in der Woche. Die Klasse besteht aus 28 Schülern (22 w/6 m) zwischen 17 und 41 Jahren. Der Großteil der Klasse hat in unterschiedlichen Schulformen entweder einen Hauptschulabschluss oder einen qualifizierten Sekundarabschluss I erworben. Die Ausnahme bilden drei Schüler die mit dem schulischen Teil der Fachhochschulreife und der allgemeinen Hochschulreife über einen höheren Bildungsabschluss verfügen.

Es herrscht mittlerweile ein positives Klassenklima. Das Verhältnis zwischen den Schülern und mir empfinde ich als angenehm und wertschätzend. Die Lerngruppe ist sehr kommunikativ und lebhaft, zuweilen immer noch sehr unruhig und es kommt dadurch öfters zu Unterbrechungen im Unterrichtsablauf. Ein Großteil der Schüler hat Probleme sich über längere Zeit zu konzentrieren und Arbeitsphasen effektiv zu nutzen. Dies führt dazu, dass Arbeitsaufträge oder Informationstexte nicht aufmerksam gelesen werden und es zu Schwierigkeiten in den Erarbeitungsphasen kommt. Häufig muss ich bei einigen Schülern in den selbständigen Arbeitsphasen nachsteuern. Auch an der Arbeitshaltung der Schüler hat sich nicht viel geändert. Der Großteil der Lerngruppe beginnt erst nach mehrmaliger Aufforderung mit der Bearbeitung gestellter Arbeitsaufträge. In einzelnen Gesprächen hat sich herausgestellt, dass dies vor allem auf die große Unzufriedenheit der Auszubildenden mit ihren Ausbildungsbetrieben und der hohen Arbeitsbelastung zurückzuführen ist.

Das Leistungsniveau der Klasse ist sehr heterogen, aber insgesamt als eher schwach einzustufen. Sieben Schüler stechen jedoch durch gute Beiträge im Unterricht hervor. Im Gegensatz dazu folgt der Rest der Klasse dem Unterrichtsgeschehen eher passiv und bringt schwache Beiträge ein. Dieser Eindruck hat sich auch in schriftlichen Leistungsüberprüfungen bestätigt. Die Heterogenität der Lerngruppe setzt sich im Lerntempo fort. Eine Hälfte der Klasse benötigt oft doppelt so viel Zeit, um Aufgaben zu bearbeiten als der Rest der Klasse. Insgesamt hat sich hier ein Wechsel aus kooperativen Sozialformen und fragend-entwickelnden-Unterrichtsphasen bewährt. Angesichts der Klassengröße ist es mir nur dadurch möglich, einzelne Schülergruppen gezielt zu unterstützen und individuell zu fördern. Die Schüler sind mit der Sozialform der Gruppenarbeit vertraut und unterstützen sich gegenseitig in diesen Arbeitsphasen. Zudem bringen sich hier auch die stilleren Schüler ein und es findet ein reger Austausch in diesen Phasen statt. Ein Großteil der Schüler ist in der Lage, Arbeitsergebnisse zu präsentieren; allerdings möchte ich diese Methodenkompetenz in der Zukunft weiter fördern. Denn die Kundenbetreuung und -ansprache ist essentieller Bestandteil dieses Berufsfelds und die Präsentationskompetenz ist noch ausbaufähig. Die Schüler können ihr Vorwissen aus den vorherigen Stunden in die Unterrichtseinheit einbringen, die Begrifflichkeiten Zielgruppe, Streukreis und Streugebiet wurden bereits thematisiert. Zudem bringen einige Schüler Kenntnisse im Bereich Werbung aus den Ausbildungsbetrieben oder auf Grund ihrer Vorbildung mit. Dieses Vorwissen will ich einbinden und in der Problemstrukturierungsphase in einem fragend-entwickelten-Tafelbild visualisieren.

Bereits vor Beginn der Stunde werden die Tische im Klassenraum zu Gruppenarbeitsplätzen angeordnet, um einerseits Unruhen zu Beginn der Stunde zu vermeiden und andererseits einen reibungslosen Ablauf der Unterrichtsstunde zu gewährleisten. Auf Grund der Klassengröße ist eine Einteilung in sechs arbeitsteilige Gruppen geplant, wobei die Arbeitsaufträge doppelt vergeben werden und jeweils eine Gruppe als Kontrollgruppe fungiert.

2. Didaktische Entscheidungen und Entwicklung der Lernaufgabe

2.1 Analyse des Sachverhalts und didaktische Reduktion

Die Absatzwerbung ist neben der Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit ein Teil der Kommunikationspolitik von Einzelhandelsunternehmen. Werbung zielt darauf ab, Kunden über Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu informieren und gezielten Einfluss auf deren Kaufverhalten zu nehmen.8 Der eigentlichen Durchführung von Werbung ist eine systematische und zielgerichtete Planung vorausgeschaltet. Im Rahmen eines Werbeplans werden Einzelheiten einer Werbekampagne festgelegt. Die Erstellung eines solchen Werbeplans wurde als Fallbeispiel in die Lernsituation eingebunden und gibt die fachliche Struktur der Unterrichtseinheit vor. Ausgangspunkt dieses Werbeplans war die Analyse der Unternehmenssituation, bevor konkrete Werbeziele formuliert und ein Werbeetat festgelegt wurden. Es wurden Maßnahmen der Verkaufsförderung zur Unterstützung der Werbung aus den Werbezielen abgeleitet. Ebenso sind bereits der Werbegegenstand, die Zielgruppe, das Streugebiet und die Streuzeit bestimmt. Eine zentrale Aufgabe der Werbeplanung ist es festzulegen, mit welchen Mitteln und Medien die Botschaft an die Zielgruppe herangetragen werden kann. Im Rahmen der sogenannten Mediaplanung müssen dazu werbewirksame Werbeträger (z. B. Zeitung, Radio) und Werbemittel (z. B. Zeitungsanzeige, Plakat) bestimmt werden, um somit Streuverluste möglichst gering zu halten.9 Erst danach ist über die Gestaltung der Werbebotschaft und Werbemittel zu entscheiden. Im Rahmen des Auswahlprozesses der Streumedien müssen qualitative und quantitative Kriterien ermittelt und verglichen werden:10

- Akzeptanz der Werbemedien: Bei der Auswahl der Werbemedien sind die Medien zu berücksichtigen, welche von der Zielgruppe beachtet bzw. als nützlich erachtet werden.
- Nettoreichweite/qualitative Nettoreichweite: Es ist zu prüfen, wie viele Personen mit einem Werbeträger mindestens einmal erreicht werden und wie viel der Personen auf die festgelegte Zielgruppe entfallen. Eine hohe Reichweite bedeutet dann hohe Streuverluste, wenn die qualitative Nettoreichweite im Verhältnis dazu gering ausfällt.
- Durchschnittskontakt: Es ist zu prüfen, wie häufig eine Zielperson mit dem Werbemittel bzw. der Werbebotschaft in einem Werbezeitraum in Kontakt kommt. Die Kontakthäufigkeit ist bestimmt durch die Art des Werbeträgers und die Schalthäufigkeit bzw. Schaltdauer der Werbung. Der Kontakt mit dem Werbemittel löst letztlich die Werbewirkung beim Kunden aus.
- Gesamtkosten: Die Summe aus den Streukosten für Werbeträger und Produktionskosten der Werbemittel sind zu berechnen.
- Tausend-Kontakt-Preis: Zur besseren Vergleichbarkeit von Werbeträgern berechnet man diese Kennzahl. Sie gibt Auskunft darüber, was es kostet, 1.000 Personen einer Zielgruppe mit einem Werbeträger zu erreichen.

Im Rahmen der geplanten Unterrichtsstunde sollen die Schüler diesen Auswahlprozess anhand der Kriterien von Werbemittel und Werbeträger durchführen.

Auf Grund des schwachen Leistungsniveaus der Klasse wurde eine didaktische Reduktion vorgenommen. Die Bestimmung der Zielgruppe wurde in der Vorstunde nur an einem demografischen Merkmal (Alter) festgemacht. Zur Komplexitätsreduktion wurde auf weitere Auswahlkriterien, wie Kaufverhalten, Einkommensstruktur etc., verzichtet. Zudem wird die durchschnittliche Kontakthäufigkeit des Kunden mit den Werbemitteln vorgegeben. Auf eine Berechnung, auf Grund der Schalthäufigkeit der Werbung, Werbezeitraum und Verfügbarkeit der Werbeträger, wurde verzichtet. Weiterhin geben die Ergebnisse von Reichweite, Tausend-Kontakt-Preis und Gesamtkosten eine klare und eindeutige Entscheidung vor. Für die geplante Unterrichtsstunde wird exemplarisch je ein Werbeträger aus dem Bereich Außenwerbung, Printmedien und elektronische Medien näher beleuchtet.

2.2 Gestaltung der Lernaufgabe

Die geplante Lernaufgabe „Welche Werbemittel und -träger sollen wir für unsere Trikot-Werbung auswählen?" ist eingebettet in die übergeordnete Lernsituation: „Die Auszubildenden der Center Warenhaus GmbH erstellen im Rahmen des internen Marketing-Wettbewerbs einen Werbeplan für Sport- und Fanartikel, anlässlich der kommenden Fußballweltmeisterschaft 2014." Die Lernaufgabe der geplanten Stunde ist sprachlich in Form einer internen Geschäftsmitteilung gestaltet. Der Ge- schäftsführer der Center Warenhaus GmbH erteilt darin den Auszubildenden den Auftrag, werbewirksame Werbeträger und Werbemittel zur Ansprache der Fußball-Fans auszuwählen. Der in der Lernaufgabe enthaltene Arbeitsauftrag soll sich wie ein roter Faden durch die gesamte Stunde ziehen und wird in arbeitsteiligen Gruppen für verschiedene Werbemittel und Werbeträger bearbeitet.

Nashan formuliert didaktische Gütekriterien an eine Lernaufgabe: Diese sollte exemplarisch sein, einen Bezug zur Lebens- oder Berufswelt der Schüler aufweisen und außerdem problemorientiert, ganzheitlich und komplex angelegt sein.11 In wieweit diesen Gütekriterien entsprochen wird, soll im Folgenden dargestellt werden: Es ist davon auszugehen, dass die meisten Schüler eine ähnliche Situation bereits in ihren Ausbildungsbetrieben erlebt haben. Dort müssen sie täglich Anweisungen von Mitarbeitern oder Vorgesetzten entgegennehmen. Durch die persönliche Ansprache der Auszubildenden wird eine authentische Situation aus dem Berufsalltag geschaffen. Sie sollen anhand der Einstiegssituation erkennen, dass die Wahl der Werbemittel und Werbeträger unmittelbar Auswirkungen auf den Erfolg einer Werbung haben kann. Der erteilte Arbeitsauftrag der Geschäftsführung, für diesen Auswahlprozess verantwortlich zu sein, leitet direkt zur Problemstrukturierungsphase über. Die Lernaufgabe ist ganzheitlich, denn in der geplanten Stunde werden mehrere Kompetenzen gefördert, unter anderem lesen die Schüler einen Informationstext und wenden die daraus gewonnen Erkenntnisse an, tauschen sich in ihren Gruppen aus und präsentieren ihre Ergebnisse. Letztlich ist sie komplex und anschlussfähig für den Schüler, da es verschiedene Auswahlkriterien gibt, die der Entscheidung über die Auswahl der Werbemittel und Werbeträger zu Grunde gelegt werden können. Zudem ist die Lernaufgabe mit der Folgestunde verknüpft, denn diese Entscheidung hat letztlich Auswirkungen auf die Werbemittelgestaltung. Zudem können die Schüler ihr Vorwissen oder eigenen Erfahrungen aus den Ausbildungsbetrieben in die Unterrichtsstunde einbringen.

3. Konzeptionelle Schwerpunktsetzung

3.1 Zielformulierung

Die Schüler erkennen mit Hilfe der Einstiegssituation, dass die Wahl der Werbemittel und Werbeträger Auswirkung auf den Erfolg der Werbung hat und die Entscheidung im Rahmen des Werbeplans unter Beachtung der Zielgruppe, der Reichweite und Wirtschaftlichkeit getroffen werden muss. Im Verlauf der Stunde berechnen die Schüler in arbeitsteiliger Gruppenarbeit quantitative Kriterien für eine Art von Werbeträger und die dazu vorgegebenen Werbemittel. Sie treffen auf der Basis ihrer Ergebnisse eine begründete Auswahl der Werbeträger und vorgegebenen Werbemittel für die TrikotWerbung des Modellunternehmens.

3.2 Kompetenzen

Die Schüler erweitern ihre Fachkompetenz, indem sie...

...anhand der Einstiegssituation Beispiele für Werbeträger und Werbemittel nennen, diese einander sinnvoll zuordnen und erkennen, dass Auswahlkriterien zur Entscheidungsfindung benötigt werden.

...mit Hilfe zur Verfügung gestellter Daten, die qualitative Nettoreichweite, den Tausend-KontaktPreis und die Gesamtkosten für drei gleiche Werbeträger und Werbemittel berechnen, die Ergebnisse interpretieren und eine von drei Werbeträgern und den dazu vorgegebenen Werbemittel für die Trikot-Werbung auswählen.

Die Schüler erweitern ihre Sozialkompetenz, indem sie...

...sich während der Gruppenarbeit über die Ergebnisse der Lösungstabelle austauschen, sich gemeinsam für ein Werbeträger und dazu vorgegebenen Werbemittel entscheiden und ihr Ergebnis auf einem vorstrukturierten Plakat festhalten. Der gemeinsame Austausch und die Entscheidungsfindung fördert ihre Kommunikations- und Kooperationsfähigkeit.

Die Schüler erweitern ihre Methodenkompetenz, indem sie...

...Umfragewerte über die Akzeptanz von Werbemedien, dargestellt in Form eines Diagramms, interpretieren und die drei Werbeträger und Werbemittel auswählen, die von der festgelegten Zielgruppe am meisten akzeptiert werden und damit ihre Analysekompetenz fördern.

...sich mithilfe des Informationstextes die qualitativen und quantitativen Auswahlkriterien selbständig erschließen und die daraus gewonnen Erkenntnisse auf ein konkretes Fallbeispiel anwenden.

...das Ergebnis der Gruppenarbeit vor der Klasse präsentieren, die Entscheidungsfindungen bezüglich ihrer Wahl des Werbeträgers und des dazu vorgegebenen Werbemittel begründen und damit ihre Präsentations- und Problemlösefähigkeit fördern.

[...]


1 vgl. Kultusministerkonferenz (Hrsg.): Beschlüsse der Kultusministerkonferenz: Rahmenlehrplan für den Ausbildungsberuf, Kaufmann im Einzelhandel/Kauffrau im Einzelhandel, Verkäufer/Verkäuferin, Beschluss vom 17.06.2004.

2 vgl. Ebenda, S. 12.

3 Blank, Andreas et. al.: Ausbildung im Einzelhandel, Köln (Bildungsverlag Eins) 7. Aufl. 2012.

4 vgl. Kultusministerkonferenz (Hrsg.): Rahmenlehrplan, S. 5.

5 vgl. Blank, Andreas et. al.: Ausbildung im Einzelhandel, S. 18—21.

6 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im Folgenden der Begriff Schüler für Schüler und Schülerinnen verwendet.

7 vgl. Kultusministerkonferenz (Hrsg.): Rahmenlehrplan, S. 13.

8 vgl. Brockman, Arndt et. al.: Einzelhandel. Verkäuferinnen/Verkäufer. Kaufleute im Einzelhandel. 1.+ 2. Ausbildungsjahr, Braunschweig (Winkler) 2013, S. 202 f.

9 vgl. Ebenda, S. 217 f.

10 vgl. Runia, Peter et. al.: Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung. München - Wien (Oldenburg) 2. Aufl. 2007, S. 217 f.; Winkelmann, Peter: Marketing und Vertrieb. München (Oldenburg) 7. Aufl. 2005, S. 445 f.

11 vgl. Nashan, Ralf: Strukturiertes Tätigkeitslernen im beruflichen Unterricht. Didaktik des beruflichen Unterrichts für Schule und Betrieb, Troisdorf, 1999.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Auswahlkriterien bei der Mediaselektion. Welche Werbemittel und -träger sollen wir auswählen? (BWL für die Berufsschule, Kaufleute im Einzelhandel/Verkauf, 1. Lehrjahr)
Veranstaltung
Berufsbezogener Unterricht, Lernfeld 5: Werben und den Verkauf fördern
Autor
Jahr
2013
Seiten
26
Katalognummer
V997950
ISBN (eBook)
9783346369390
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbemittel, Werbeträger, Werbung, Mediaselektion, Verkauf, Einzelhandel
Arbeit zitieren
Caroline Süßmut (Autor), 2013, Auswahlkriterien bei der Mediaselektion. Welche Werbemittel und -träger sollen wir auswählen? (BWL für die Berufsschule, Kaufleute im Einzelhandel/Verkauf, 1. Lehrjahr), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/997950

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Auswahlkriterien bei der Mediaselektion. Welche Werbemittel und -träger sollen wir auswählen? (BWL für die Berufsschule, Kaufleute im Einzelhandel/Verkauf, 1. Lehrjahr)



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden