Corporate Social Responsibility beim Sportartikelhersteller "Adidas"


Hausarbeit, 2020

20 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Theoretischer Teil
2.1 Definition Corporate Social Responsibility (CSR)
2.2 CSR im Sport
2.3 Begriffserklärung Testimonial
2.4 Begriffserklärung SWOT-Analyse

3. Praktischer Teil
3.1 Vorstellung Sportartikelhersteller Adidas
3.2 CSR-Strategie und Maßnahmen von Adidas
3.3 Individuelle CSR-Strategie
3.4 Vorstellung und SWOT-Analyse zum potenziellen Testimonial Leon Goretzka
3.5 Vorstellung und SWOT-Analyse zum potenziellen Testimonial Sascha Mölders

4. Schluss

Literarturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Wenn man den Begriff „Corporate Social Responsibility", kurz CSR, in die Internetsuchmaschine Google eingibt, bekommt man in 0,63 Sekunden 897.000.000 Ergebnisse angezeigt. (vgl. www.google.de, o. D., o. S.) Die Flut an Ergebnissen zu diesem Begriff zeigt, dass der Begriff heutzutage viel diskutiert wird und es viele verschiedene Definitionen dazu gibt. Mit dieser Arbeit soll der Begriff erstmal ausführlich definiert werden und die verschiedenen Bereiche, die es beim Thema gibt, erläutert werden. Ziel dieser Arbeit ist es, zwei potenzielle Testimonials für eine individuell neu gestaltete CSR-Maßnahme des Sportartikelhersteller Adidas zu finden. Dafür wird zuvor im theoretischen Teil der Arbeit noch die Wirkung von CSR im Sport beschrieben. Anschließend werden die Begriffe Testimonial und SWOT-Analyse definiert, um eine lückenlose Wissensgrundlage zum Verständnis der Arbeit zu gewährleisten. Mit der SWOT-Analyse sollen im späteren Teil der Arbeit die potenziellen Testimonials bewertet werden und ob sie für die individuell gestaltete CSR-Maßnahme als Testimonial in Frage kommen. Im Praktischen Teil wird zuerst der Sportartikelhersteller Adidas vorgestellt. Dabei wird auf die Entstehungsgeschichte, sowie auf die wichtigsten Fakten und Zahlen von Adidas eingegangen. Nach der Vorstellung von Adidas folgt die Aufzeigung der CSR-Strategie und -Maßnahmen, die Adidas aktuell betreibt. Nachfolgend wird dann die eigens entwickelte mögliche CSR-Maßnahme für Adidas erläutert. Diese Strategie wird dann auf die zwei potenziellen Testimonials angewendet und anhand einer SWOT- Analyse entschieden, ob die Testimonials für die Maßnahme geeignet sind oder ungeeignet sind. Zusätzlich erfolgt eine kurze Vorstellung der beiden Testimonials. Abgerundet wird die Arbeit mit dem Schluss und einer Empfehlung für den Sportartikelhersteller Adidas.

2. Theoretischer Teil

2.1 Definition Corporate Social Responsibility (CSR)

Wie in der Einleitung erwähnt, soll der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) nun vorerst erklärt werden. In der Literatur lässt sich dazu allerdings keine offizielle Definition finden. Die Grundaussage aller Definitionen beinhaltet aber, dass CSR die „freiwillige gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“ ist. (vgl. Bühler et al., 2012, S. 526) Diese Verantwortung gilt für die Bereiche Ökologie, Ökonomie und Soziales. Man spricht hierbei auch von den drei Säulen der Nachhaltigkeit. Die CSR-Aktivitäten, die ein Unternehmen bei seiner CSR-Strategie umsetzt, werden dabei als „eigeninitiierte, Stakeholder-gerichtete Beiträge, die Unternehmen im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit und über diese hinaus für eine zukunftsfähige Gesellschaft leisten und transparent dokumentieren“ (Bühler et al., 2012, S. 526). definiert. Folgende Abbildung veranschaulicht nochmals sowohl die drei Bereiche, die CSR umfassen, als auch die Merkmale von CSR-Aktivitäten, die da lauten:

- Unternehmerische Leistung
- Freiwilligkeit
- Eigeninitiative
- Stakeholder-Orientierung
- Transparente Dokumentation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: CSR Wirkungsdimensionen und - Wirkungsmerkmale (vgl. Bühler et al., 2012, S. 526)

Grundsätzlich sind Unternehmensstrategien auf Gewinnerzielung ausgerichtet, daher erscheinen CSR-Aktivitäten auf den ersten Blick nicht unbedingt notwendig und wichtig für ein Unternehmen. Da CSR-Aktivitäten auch immer mit Kosten verbunden sind, könnte man meinen, dass CSR-Aktivitäten und Gewinnmaximierung im Konflikt stehen. So stellt sich also die Frage, warum ein Unternehmen CSR-Aktivitäten umsetzen sollte. Durch eine Menge an Entwicklungen, wie dem Klimawandel, eine immer professionellere Zivilgesellschaft, die Flüchtlingskrise oder ganz aktuell die CoronaPandemie, hat sich der gesellschaftliche Blick auf Unternehmen verändert. Beispielsweise kauft die Bevölkerung nicht mehr unbedingt beim günstigsten Anbieter ein, sondern bei dem, der seine Produkte mit Rücksicht auf Umwelt und Personal anbietet. Ein Unternehmen, dass auf freiwillige Beiträge zur nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft verzichtet, riskiert damit die Wettbewerbsfähigkeit. Die Berücksichtigung von CSR-Maßnahmen im Management eines Unternehmens sind daher unabdingbar. Es ist sogar empfehlenswert für Unternehmen, eine ausführliche CSR-Strategie zu erarbeiten und auszuführen. Denn laut empirischen Belegen übt ein gesteigertes Engagement eines Unternehmens im CSR Bereich positive Effekte auf die Mitarbeitermotivation, Ausfall- und Krankenstand, Mitarbeitergewinnung, Firmenimage sowie Kundenbindung aus. Hinzu kommen zusätzliche Vorteile bei der Unternehmensfinanzierung wie zum Beispiel staatliche Finanzierungshilfen bei der Forschung oder Entwicklung und Sonderabschreibungen. (vgl. Bühler et al., 2012, S. 527).

Die vielen positiven Effekte, die eine gut geplante und durchgeführte CSR-Strategie mit sich bringt, spiegeln sich auch in den Statistiken wider. So wurde CSR in den letzten Jahren ein immer wichtiger werdender Bestandteil in den Unternehmen. In Zahlen ausgedrückt heißt das, dass heute mehr als die Hälfte der 4.000 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland CSR-Aktivitäten betreiben. Damit ist auch der Gedanke, dass CSR-Aktivitäten und Gewinnerzielung im Konflikt stehen, widerlegt. (vgl. Bühler et al., 2012, S. 528)

2.2 CSR im Sport

Aufgrund der hohen Medienpräsenz und öffentlichen Aufmerksamkeit ist der Sport für Engagements im Bereich CSR besonders gut geeignet. Hinzukommt, dass sportliche Werte wie Solidarität, Fairplay und Toleranz sich positiv auf CSR-Aktivitäten auswirken und somit sehr attraktiv für Sponsoren sind. (vgl. Bühler et al., 2012, S. 531f). Allgemein definiert sich CSR im Sport wie folgt: „CSR im Sport bezeichnet auf primärer Ebene die freiwillige, eigeninitiierte, transparente und Stakeholder-gerichtete gesellschaftliche Verantwortung von Sportinstitutionen zur Förderung ihrer nachhaltigen Entwicklung. Auf sekundärer Ebene beinhaltet CSR im Sport die inhaltliche Integration, Gewährung kommunikativer Unterstützung oder Kooperation von Sportinstitutionen zur Unterstützung der CSR-Strategie ausgewählter Dritter" (Bühler et al., 2012, S. 532). Sportvereine sollten aber nicht nur als Plattform für CSR-Aktivitäten der Sponsoren dienen, sondern auch selbst im Bereich CSR aktiv werden. Durch die zunehmende Professionalisierung sind gerade Fußballvereine nicht mehr nur als klassische Vereine anzusehen, sondern ebenfalls als Wirtschaftsunternehmen. Außerdem hat gerade der Profifußball eine Vorbildsfunktion und eine gesellschaftliche Verantwortung, weshalb CSR-Aktivitäten ein Standard in jedem Fußballverein sein sollten. (vgl. Bungard, 2018, S. 317f). Bei der Auswahl, welche CSR-Aktivitäten im Fußballverein unternommen werden, sollte der Verein sowohl Stakeholder als auch Fans, Mitglieder, Partner und Sponsoren berücksichtigen, um mit seinem CSR-Engagement einen langfristigen Erfolg und ein positives Image zu erzielen. (vgl. Bungard, 2018, S. 319).

2.3 Begriffserklärung Testimonial

Nach dem das Thema CSR vorgestellt und erklärt wurde, soll nun erläutert werden, was man unter einem Testimonial versteht. Der Begriff Testimonial stammt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet so viel wie Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis, Vollmacht. Unternehmen nutzen Testimonial, um ein Produkt von einer glaubwürdigen, sympathischen und kompetenten Person, also dem Testimonial, positiv zu präsentieren. Hierbei kann einerseits eine berühmte Person, allerdings auch ein ganz normaler Mensch als Testimonial fungieren, der positiv über das Produkt berichtet. Ein Testimonial ist sozusagen ein Zeuge der Qualität, Nützlichkeit und der Preiswürdigkeit des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung eines Unternehmens. (vgl. Kopp, 2014, S.27f)

Mit einem Testimonial ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, scheint folglich eine gute Möglichkeit zur Bewerbung zu sein. Allerdings sollte das Unternehmen nicht übereilig eine Person als Testimonial auswählen. Bei der Auswahl des Testimonials gilt es mehrere Faktoren zu beachten. Der wichtigste Faktor ist hierbei der Bekanntheitsgrad der Person. Damit ein Testimonial überhaupt wirken kann, stellt die visuelle Bekanntheit die Grundvoraussetzung dar. Vor allem Personen aus den Bereichen Sport, Musik und Unterhaltung erfüllen durch das starke Medieninteresse diesen Faktor. Eine weitere wichtige Komponente neben der Bekanntheit ist die Glaubwürdigkeit des Testimonials. Diese setzt sich hauptsächlich aus den Komponenten Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zusammen. Eine Person wird als kompetent angesehen, wenn man ihr zutraut, valid über ein Produkt zu urteilen. Wenn die Aussagen der Person dabei mit ihrer persönlichen Überzeugung übereinstimmen, gilt sie als vertrauenswürdig. (vgl. Kopp, 2014, S.27f)

Sind diese beide Faktoren Bekanntheit und Glaubwürdigkeit erfüllt, hat die Person bereits eine gute Grundvoraussetzung, ein Testimonial für ein Unternehmen zu werden. Allerdings bedarf es noch einem weiteren Faktor zu erfüllen, nämlich die Kompatibilität oder auch Affinität. Dies bedeutet, dass das Testimonial eine Beziehung zum beworbenen Produkt sowie zu den allgemeinen Werten und Strategie des Unternehmens hat. (vgl. Kopp, 2014, S.27f)

Die wichtigsten Faktoren, die eine Person erfüllen muss, um ein Testimonial zu werden, wurden dargelegt. Ein Instrument zur Ermittlung der Erfüllung der Faktoren ist die SWOT-Analyse. Die Definition einer SWOT-Analyse und deren Funktionsweise soll im folgenden Kapitel erläutert werden.

2.4 Begriffserklärung SWOT-Analyse

Bevor erklärt wird, wie eine SWOT-Analyse funktioniert, soll die Bedeutung des Wortes „SWOT" aufgelöst werden. Die vier Buchstaben des Wortes „SWOT" stehen jeweils für ein englisches Wort:

- S = Strengths/Stärke
- W = Weaknesses/Schwächen
- = Opportunities/Chancen
- T = Threats/Risiken

Eine SWOT-Analyse ist demnach ein Instrument zur Ermittlung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken und kann für sämtliche Fragestellungen angewandt werden. Um eine aussagekräftige SWOT-Analyse durchführen zu können, ist es notwendig, die aktuelle Situation des Unternehmens und seines Umfelds genau einzuschätzen. Dabei ist sowohl eine objektive Betrachtung der Stärken und Schwächen des Unternehmens als auch eine realistische und datengestützte Beurteilung der zukünftigen Chancen und Risiken wichtig. (vgl. Hirt, 2014, S.62f) Der Ablauf einer SWOT Analyse gestaltet sich wie folgt:

1.Schritt:

Im ersten Schritt sollen die Stärken und Schwächen identifiziert werden. Hier werden die eigenen finanziellen, technologischen, organisatorischen, zeitlichen oder personellen

Leistungspotentiale mit dem Wettbewerb verglichen und analysiert. (vgl. Hirt, 2014, S.63f)

2. Schritt:

Anschließend werden die Chancen und Risiken identifiziert. Hier unterscheidet man zwischen Chancen und Risiken, die sich im Makroumfeld und solchen, die sich im Mikroumfeld des Unternehmens abzeichnen. Ein Makroumfeld kann ökonomisch, soziokulturell, politisch-rechtlich, technologisch oder demografisch sein. Unter dem Mikroumfeld versteht man beispielsweise Kunden, Lieferanten oder Konkurrenten. (vgl. Hirt, 2014, S.63f)

3. Schritt:

Im letzten Schritt werden die zuvor identifizierten internen Stärken und Schwächen mit den externen Chancen und Risiken in einem Portfolio zusammengeführt, um eine Übersicht der Unternehmenssituation zu erhalten. (vgl. Hirt, 2014, S.63f)

Folgende Abbildung, wie eine SWOT-Analyse nach den eben genannten Schritten aussehen sollte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: SWOT-Analyse (vgl. www.teachback.de, 2016, o. S.)

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Corporate Social Responsibility beim Sportartikelhersteller "Adidas"
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
20
Katalognummer
V998202
ISBN (eBook)
9783346372246
ISBN (Buch)
9783346372253
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Imageanalyse für potenzielle CSR-Testimonial beim Sportartikelhersteller Adidas
Schlagworte
CSR, Sport, SWOT-Analyse, Sportartikelhersteller, Testimonial, Corporate Social Responsibility
Arbeit zitieren
Niklas Reuter (Autor), 2020, Corporate Social Responsibility beim Sportartikelhersteller "Adidas", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/998202

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