Crossmedia-Storytelling bei Apple als Instrument der Markenkommunikation. Eine Untersuchung der Erfolgsfaktoren


Akademische Arbeit, 2021

25 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe


Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Begründung der Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Konzeptionelle Grundlagen zum Storytelling
2.1 Storytelling
2.2 Phasen einer Geschichte
2.3 Anwendungsgebiete des Storytellings
2.4 Wirkungsweise

3 Crossmedia Storytelling
3.1 Storytelling am Beispiel von Steve Jobs und Apple
3.1.1 Das Unternehmen Apple
3.1.2 Steve Jobs Storytelling
3.1.3 Erfolgreiche Kampagnen
3.2 Erfolgsfaktoren für crossmediales Storytelling

4 Schlussbetrachtung
4.1 Kritische Reflektion und Optionen
4.2 Haupterkenntnisse und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Eigene Darstellung Golden Circle in Anlehnung an (Sinek 2019)

Abbildung 2 Zitat und Bild von Steve Jobs zu Storytelling (Banovic 2020)

Abbildung 3 Lohn Lennon und Yoko Ono, auf einer Gebäudefassade als Teil der Think Different Kampagne (www.moviepropstore.de 2011)

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

bzw. beziehungsweise

IBM International Business Machines Corporation

PR Public Relations

s.u. siehe unten

z.B. zum Beispiel

1 Einleitung

1.1 Begründung der Problemstellung

Menschen erzählen sich seit jeher Geschichten, da in diesen das Wissen zum Überleben weitergegeben wurden. Darum werden Sie im Gehirn von Menschen automatisch als wichtig wahrgenommen. Alle sozialen Systeme basieren auf einer Summe von Geschichten, auch Unternehmen.1 In dem Streben nach Aufmerksamkeit bei den Konsumenten, konkurrieren Firmen im Internet nicht nur mit Konkurrenten aus der eigenen Branche. Sie stehen in Konkurrenz zu anderen Inhalten, welche ausschließlich der Unterhaltung dienen, von den Verbrauchern selbst erstellt werden und die bestens auf das jeweilige Verbreitungsmedium abgestimmt sind, weil sie sich parallel zu diesen entwickelt haben.

Gleichzeitig hat die große Teilhabe der Verbraucher in der digitalen Welt zur Folge, dass die Kontrolle, des eigenen Images der Marken, droht verloren zu gehen.2 Da wir in einer Zeit leben in denen Informationen über viele Kanäle gleichzeitig konsumiert werden ist das Crossmedia Storytelling ein wichtiger Weg der Markenführung und bietet große Chancen die neuen Technologien und Kommunikationsformen für Unternehmen zu nutzen.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit behandelt den Einsatz von Crossmedia-Storytelling als Instrument der Markenkommunikation. Zunächst erfolgt hierzu nach dieser Einleitung in Kapitel 2 eine Erläuterung des Begriffs Storytelling und verschiedene Ansätze von Definitionen. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden die unterschiedlichen Phasen einer Geschichte mit Hilfe der sogenannten Heldenreise veranschaulicht. Darauffolgend werden im nächsten Schritt die verschiedenen Anwendungsgebiete des Storytellings und verschiedene Wirkungsweisen auf den Zuhörer vorgestellt. Im Anschluss wird auf den zentralen Begriff dieser Arbeit, das Crossmedia Storytelling und das Unternehmen Apple um die Person von Steve Jobs eingegangen. Aus der als Beispiel genannten Kampagne werden die Erfolgsfaktoren dieses Crossmedia-Storytellings identifiziert und in Kapitel 3.2 aufgezeigt.

Kapitel 4 umfasst die Schlussbetrachtung mit kritischer Reflektion und den Haupterkenntnissen der Arbeit.

2 Konzeptionelle Grundlagen zum Storytelling

2.1 Storytelling

Storytelling, auf Deutsch „Geschichten erzählen“3, ist ein beliebtes Werkzeug im Marketingbereich und begegnet uns auch unbewusst im täglichen Leben. Es ist festzustellen das dieser Begriff sehr unterschiedlich verwendet und auch missbraucht wird. Im deutschen besteht das Problem das Geschichten zum einen ein vergangenes historisches Ereignis, aber auch eine Erzählung, Narration genannt, sein können. Im Englischen ist dies klar getrennt. Storytelling stellt eine Narration dar4, durch welche, anschauliche Beschreibungen von Ideen, Überzeugungen, persönlichen Erfahrungen oder Lebensereignisse kommuniziert werden. Diese erzeugen starke Emotionen und Einsichten beim Zuhörer.5 Jede Geschichte besitzt ein dramaturgisches Muster, das als Spannungsbogen in Aristoteles Drei-Akt-Struktur erstmals festgelegt wurde. Die Story beginnt mit einem Anfang, bei dem der Teilnehmer schnell in das Thema eingeführt wird. Gefolgt von einem interessanten Höhepunkt und einem unerwarteten Schlussteil. Zu Beginn gilt es hierzu die W-Fragen des Golden Circle von Simon Sinek (Abb.1) zu beantworten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Eigene Darstellung Golden Circle in Anlehnung an (Sinek 2019)

Beginnend mit dem „Warum“. Dies kann sich darauf zurückführen lassen das sich Menschen auf einer emotionalen Ebene mitreißen lassen, wenn sie das Ziel und den Grund eines Projekts oder Produkts verstehen und es für sie einen Sinn ergibt lassen sie sich darauf ein. Im Anschluss werden erst die Fragen „Wie“ dieses umgesetzt werden soll, beispielsweise durch Stärken, Werte oder Leitprinzipien. Erst in dem letzten Schritt wird das „Was“ geklärt, dies können verkaufte Produkte, Dienstleistungen oder Ihre Rolle bei der Arbeit sein.6 Sind diese Punkte einer Story ermittelt, kann im nächsten Schritt die Geschichte in Phasen aufgebaut werden.

2.2 Phasen einer Geschichte

Es gibt keine genaue Anleitung für eine gute Geschichten, allerdings hat Joseph Campbell bereits 1949 in seinem Buch „Der Heros in tausend Gestalten“ ein immer wiederkehrendes Muster im Aufbau einer solchen identifiziert. Die sogenannte „Heldenreise“, demnach hat diese Reise 17 verschiedene, immer gleiche Etappen. Im Mittelpunkt steht dabei ein Held. Dieser besitzt keine Superkräfte und ist auch ansonsten eher durchschnittlich. Er ist der Protagonist und wird im Laufe der Geschichte im Mittelpunkt stehen.7

Diese Reise des Helden lässt sich in folgenden Stationen vereinfacht zusammenfassen.

1. Die gewohnte Welt, jede Reise beginnt zu Hause. Der Held ist gefangen in seinem Alltag, er kennt alles in- und auswendig. Er vermittelt ihm Sicherheit und Routine und dennoch merkt er das etwas fehlt.8
2. Der Ruf des Abenteuers, ist der Punkt, an dem der Held realisiert das er sich aus seinem gewohnten Umfeld heraus bewegen muss, um seinen Mangel zu beseitigen. Dies geschieht durch das Konfrontieren mit etwas Neuem ihm Unbekannten. Daraus ergibt sich die Frage ob, der Held es schaffen wird seinen Mangel zu beheben.
3. Weigerung des Helden, aufzubrechen. Der Held muss Menschen, Gewohnheiten, seine Bequemlichkeit, als auch Sicherheiten aufgeben. Er muss die Schwelle zum Abenteuer überschreiten. Doch diese wird bestärkt von Personen, Bedingungen, Gefühlen, Gedanken und Kräfte, die ihn im Stillstand verweilen lassen. Diese Hindernisse stehen für alles, was den Helden an die gewohnte Welt bindet. Dazu gehören auch seine Ängste, Zaghaftigkeit und das Misstrauen in die eigenen Fähigkeiten.
4. Er bekommt Hilfe durch einen Mentor , der ihm weise und ohne Forderungen zur Seite steht. Dieser drängt den Helden zum Aufbruch, beschützt ihn bei Gefahr, führt, lehrt, prüft, trainiert ihn. Er bringt darüber hinaus auch Wissen und Werkzeuge mit ein.
5. Aufbruch und überschreiten der ersten Schwelle , mit Hilfe des Mentors sieht sich der Held in der Lage etwas zu verändern. Er ist entschlossen mit seinen Gewohnheiten zu brechen und seine Annehmlichkeiten und Sicherheiten hinter sich zu lassen. Er folgt seiner Berufung Ruf und beginnt die Reise ins Abenteuer.
6. Probleme und Herausforderungen , der Held wird mit ersten Herausforderungen konfrontiert. Er erleidet Rückschläge und wächst an diesen. Dabei erkennt er was seine Aufgabe ist und stellt fest was sein größter Feind ist.
7. Die entscheidende Prüfung: Konfrontation und Überwindung des Hauptgegners . Der Held trifft auf seinen größten Widersacher. Das kann eine Person, ein gefährliches Wesen oder ein Geschehnis, aber auch der innere Feind, ein Schatten der Vergangenheit, eine Erinnerung, ein hartnäckiges Selbstkonzept sein. Um diesen Feind zu überwinden, muss der Held die auf der Reise erlernten Fähigkeiten anwenden. Diese Auseinandersetzung führt ihn fast zu einer Niederlage, er durchlebt eine schwere innere Krise. Aber mit den neu erworbenen Kenntnissen und Fähigkeiten bezwingt er seinen Gegner. Dieser Triumph ist auch ein Sieg über das alte Ich des Helden vor der Reise und bestätigt seine innere Verwandlung.
8. Der Held kann den Schatz rauben . Nach seinem Sieg nimmt der Held einen Gegenstand von hohem, oft symbolischem Wert an sich, dass den Erfolg belegt und die Macht des Gegners bricht. Dies kann ein Schatz ein mächtiger Gegenstand oder ein kostbares Wissen sein.
9. Die Persönlichkeit des Helden hat sich durch das Abenteuer entwickelt. Der Held ist nach dem Abenteuer ein neuer Mensch geworden, er ist durch seine Erfahrungen gereift. Seine Arbeit ist getan, er entschließt sich zur Rückkehr in die gewohnte Welt.
10. Die triumphale Rückkehr, außer seiner Belohnung bringt der Held als zusätzliches Zeichen seines endgültigen Sieges etwas mit, das Campbell als "Elixier" bezeichnet. In diesem symbolischen Gut konzentriert sich die Essenz der Heldenreise. Daher basiert das „Elixier“ auf einem tiefen, lebenspendenden Wissen, in einer Erfahrung, den der Held an die Personen seiner gewohnten Welt weitergibt.9

2.3 Anwendungsgebiete des Storytellings

Storytelling im Bereich der Kommunikation kann in vier verschiedene Kontexte eingeteilt werden. In den journalistischen Kontext, im Kontext von Corporate Identity, als rhetorische Technik, und als transmediales, narratives Konzept. Beginnend mit dem journalistischen Kontext ist zu sagen, dass hier der Begriff „Story“ im allgemeinen Journalismus etabliert ist. Das Finden einer guten Story ist ein Ziel eines jeden Redakteurs. Finden sie solche interessanten komplexen Informationen, so bereiten sie diese für den Leser journalistisch auf und geben sie in einfach verstehbaren Geschichten an diesen weiter. Dies kann in Zeitungen, Magazinen, Radio, Fernsehen oder auch Online erfolgen. Die Erzählformen können hierbei von faktenorientierter Weitergabe bis hin zu emotional packender Erzählung reichen. Im Kontext von Corporate Identity dagegen wird oft der Begriff „Corporate Storytelling“ verwendet.10 Große Firmen in den USA, wie Beispielsweise Coca-Cola oder IBM nutzen diese Methode zur Verbreitung der Firmenphilosophie und Weitergabe von schwer vermittelbarem Wissen. Auch immer mehr deutsche Firmen haben erkannt welchen Vorteil diese Methode zur Kommunikation von Erfahrungen aus Projekten bietet.11 Storytelling ist aber auch eine rhetorische Technik für gute Reden. So verwenden gute Redner Anekdoten und kurze Erzählungen, um ihren Vortrag bei den Zuhörern emotionaler, von der Menge abhebend und vor allem einprägsamer zu gestalten.12 Das letzte Anwendungsgebiet stellt das narrative Konzept des Storytellings dar. Ursprünglich stammt dieses Konzept aus der Unterhaltungsbranche, dort ist dieses Konzept in Filmen, Literatur und Theater zu finden. Diese Form des Storytellings hat sich besonders im PR und Marketingbereich etabliert. Da sie den Zuhörer auf emotionale weise mitreißt und motiviert sich mit einem Unternehmen oder Produkt zu identifizieren.

Der weitere Verlauf dieser Arbeit bezieht sich auf dieses narrative Konzept als Anwendungsgebiet.

2.4 Wirkungsweise

Die Wirkungsweise des Storytellings kann psychologisch geklärt werden. In der Psychologie unterscheidet man zwei Arten von Gedächtnis, das analytische, welches für Planung und logische Argumentation zuständig ist und das biografische, sogenannte narrative Gedächtnis, das Erlebnisse des Menschen zu einer Geschichte zusammensetzt und emotional einordnet. Durch das beim Empfänger wahrgenommene Storytelling erzeugt das narrative Gedächtnis Emotionen im Gehirn. Dies bietet gegenüber herkömmlich kommunizierten Fakten einen entscheidenden Vorteil. Statt abstrakter Fakten, welche schwer im Gedächtnis abrufbar sind erzeugt eine Geschichte Bilder im Kopf, die im Gedächtnis bleiben. Die entstandenen Bilder erzeugen bei dem Empfänger Neugier und Emotionen, die das Einfühlungsvermögen anregen. Kann sich der Zuhörer mit dieser Geschichte identifizieren, so kann der Storyteller als Erzähler diesen einbeziehen und binden.13 Durch diese soziale Komponente wird mit dem Kunden auf „Augenhöhe“ kommuniziert, was für Marken besonders vorteilhaft ist. Sie baut beim Empfänger Barrieren ab sich mit den Markeninhalten auseinanderzusetzen.

Durch Einbeziehung von Psychologie, Gehirnforschung und Kulturwissenschaft konnte Adlmaier-Herbst folgende Wirkmechanismen definieren14:

1. Geschichten wirken größtenteils unbewusst

Das menschliche Gehirn verarbeitet ständig enorme Informationen, wovon 95% unbewusst und nur ein geringer Anteil bewusst verarbeitet wird. Adlmaier-Herbst begründet es damit, dass das Bewusstsein den Körper viel Energie kostet. Als weiteren Grund nennt er, das Unterbewusstes leichter und schneller abgerufen werden kann. So erfolgt hier die Reaktion in Form von bewerteten Erfahrungen. Das Storytelling ist daher so effizient sofern es richtig eingesetzt beim Zuhörer das limbische System anspricht. Dieses steuert die Gefühle im Gehirn. Werden nun Markengeschichte mit Bildern und emotionalen Begriffen wie Liebe, Geborgenheit und Freundschaft verwendet. Werden diese unbewusst effektiver verarbeitet und bleiben im Gedächtnis.15

2. Geschichten wirken emotional

Hirnforscher haben festgestellt, dass Informationen, die vom limbischen System mit einem hohen emotionalen Wert verbunden sind, direkt in das Langzeitgedächtnis übertragen werden. Aus diesem Grund wird ein starkes Erlebnisprofil beim Storytelling angestrebt, welches starke Gefühle bei Menschen auslöst.16

3. Geschichten wirken belohnend

Das Handeln von Menschen lässt sich durch zwei evolutionäre Systeme bestimmen. Dem Angstsystem und dem Belohnungssystem. Das Angstsystem arbeitet bei dem Eintreten von Gefahren und erfolgt unbewusst. Dadurch kann der Mensch schnell auf diese mit Flucht oder Konfrontation begegnen. Das Belohnungssystem als Teil des limbischen Systems soll das Handeln des Menschen steuern. Positive Gefühle werden von diesem freigesetzt, wenn er so handelt wie es ihm gut geht. Mit einer Story wird eine Erwartung erzeugt, so dass Personen in einem bestimmten Produkt eine Belohnung sehen, welche diese Erwartungen befriedigt.17

4. Geschichten greifen auf Erfahrungen zurück

Geschichten ermöglichen es, den Zuhörer an dem Erzählten teilhaben zu lassen. Dabei gilt es gezielt auf positive Erfahrungen aufzubauen, da diese im Gehirn als „wohltuend“ abgelegt werden. Wird in einer Story auf diesen positiven Erfahrungen aufgebaut, so entsteht neben der Emotion auch ein positives Körpergefühl, das er bereits zu einem früheren Zeitpunkt mit beispielsweise einer Marke oder Produkt verbunden hat.18

5. Geschichten sind stark bildhaft

Ungefähr 70 Prozent aller Reize der Umwelt nehmen Menschen über die Augen wahr.19

[...]


1 Vgl. (Erlach und Müller 2020) S.13

2 Vgl. (Schögel 2009) S.25 f.

3 Vgl. (Deuter und Holtkamp 1998) S.276, S.288

4 Vgl. (Schach 2017) S.19

5 Vgl. (Serrat 2008) S.1

6 Vgl. (WirtschaftsWoche 2017) S.1

7 Vgl. (Campbell 1953) S.55-237

8 Vgl. (Vogler 2007) S.87

9 Vgl. (Campbell 1953) S.55-237

10 Vgl. (Sammer 2015) S.37

11 Vgl. (Thier 2006) S.3

12 Vgl. (Schach 2017) S.19

13 Vgl. (Clopczyk 2017) S.12

14 Vgl. (Adlmaier-Herbst 2010) S.241

15 Vgl. (Adlmaier-Herbst 2010) S.242

16 Vgl. (Adlmaier-Herbst 2010) S.243

17 Vgl. (Adlmaier-Herbst 2010) S.243

18 Vgl. (Adlmaier-Herbst 2010) S.244

19 Vgl. (Bühler, Schlaich und Sinner 2018) S.13

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Crossmedia-Storytelling bei Apple als Instrument der Markenkommunikation. Eine Untersuchung der Erfolgsfaktoren
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,7
Autor
Jahr
2021
Seiten
25
Katalognummer
V999345
ISBN (eBook)
9783346371607
ISBN (Buch)
9783346371614
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Crossmedia Storytelling, Storytelling, Marketing, Heldenreise, Phasen einer Geschichte
Arbeit zitieren
Michel Martin (Autor:in), 2021, Crossmedia-Storytelling bei Apple als Instrument der Markenkommunikation. Eine Untersuchung der Erfolgsfaktoren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/999345

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