Möglichkeiten der Messung des Markenwertes

Inhaltsverzeichnis

  Seite  

1.  Problemstellung und Struktur der Arbeit 1 ,  2

2.  Grundlagen zu Marke und Markenwert  2

2.1.  Definition und Aufgaben der Marke 2 ,  3

2.2.  Definition des Begriffs Markenwert 3 ,  4

3.  Anlaß zur Bestimmung des Markenwertes  4

3.1.  Vorteile eines hohen Markenwertes 4 ,  5

3.2.  Interessengruppen bei der Anwendung 5 ,  6

4.  Verfahren der Markenevaluierung  7

4.1.  Systematisierung der Verfahren  7

4.2.  Darstellung der einstufigen Ansätze  7

4.2.1.  Die Bewertung nach KERN 7 ,  8

4.2.2.  Die Bewertung nach HERP 8 ,  9

4.3.  Darstellung der zweistufigen Ansätze  9

4.3.1.  Das INTERBRAND-Modell 9 ,  10

4.3.2.  Die Marken-Bilanz von NIELSEN 11 ,  12

5.  Vergleich der Methoden 12  14

6.  Schlußbemerkung  14

Anhang II   

  Literaturverzeichnis III -  V

1. Problemstellung und Struktur der Arbeit

"If they were to offer a price that reflects the full value of Kraft, we would negotiate with them."

Mit diesen Worten hielt Kraft-Chef John Richman seinem Verhandlungspartner Hamish Maxwell vom New Yorker Tabakriesen Philip Morris die Tür zum Konferenzzimmer offen. Wenige Tage später ging im Herbst 1988 für 13,1 Milliarden Dollar die Lebensmittelmarke Kraft an Philip Morris. 1

In den letzten Jahren bestimmen immer mehr Fusionen und Übernahmen von namhaften Unternehmen das Wirtschaftsgeschehen. Im Zuge dessen erlangte die Bewertung von Marken zunehmende Wichtigkeit, da bei einem Unternehmenskauf mit dem gezahlten Preis nicht nur der Wert der erworbenen materiellen Vermögensgegenstände abgegolten wird. Gezahlt wird vor allem für den Goodwill sowie die innegehaltenen Markenrechte des aufgekauften Unternehmens. Häufig liegt der Wert dieser immateriellen Werte weit über denen des materiellen Anlagevermögens.

Seit Ende der 80er/Anfang der 90er Jahre ist die Methodik der Markenwertmessung in das Interessenfeld der Forschung gerückt. Diese Entwicklung läßt sich mit dem grassierenden Fusionsfieber erklären ² , aber auch allgemein mit dem Interesse an Methoden des strategischen Managements.

Das wohl deutlichste Zeichen aber für die Relevanz der Markenwertmessung ist aber die rasante Entwicklung der Börsen, insbesondere der sog. Neuen Märkte weltweit. In der Informations-Technologie -Branche werden an den Börsen Werte erreicht, die kaum noch etwas mit dem materiellen Wert des Unternehmens zu tun haben. Hier spielen in erster Linie die Markenwerte eine große Rolle.

¹ Vgl. WERMELSKIRCHEN, Simone, "Kraft des Namens", in: WIRTSCHAFTSWOCHE, Nr. 47/99, S. 154.

² Vgl. HOFFMANN, Friedrich, "So wird Diversifikation zum Erfolg", in: HAVARD Manager, 4. Quartal 1989, S. 53.

"... In einer Zeit, in der alle großen Unternehmen global über dieselben technischen Voraussetzungen verfügen, um erfolgreich Produkte herzustellen und zu vertreiben, entscheiden über Erfolge und Mißerfolge allein die Kraft von Marken und die Fähigkeit, diese Markenkraft kommunikativ - durch entsprechende Ideen

- durchzusetzen...." 3

Die vorliegende Arbeit klärt im 2. Kapitel Grundvoraussetzungen dieses Themas. Sie geht auf die Problematik der genauen Definition des Markenwertes ein und zeigt im 3. Kapitel kurz die Anlässe der Messung des Markenwertes auf. In Kapitel 4. werden einschlägige Verfahren der Markenevaluierung wertneutral vorgestellt. Kapitel 5 beschäftigt sich in der gebotenen Kürze mit dem Vergleich und der kritischen Würdigung der vorgestellten Verfahren. Den Abschluß dieser Arbeit bildet sodann ein kurzes Resumé.

2. Grundlagen zu Marke und Markenwert

2.1 Definition und Aufgaben der Marke

Der Begriff Marke leitet sich aus dem französischen "marque" - (zu deutsch Kennzeichen) - her und beschreibt allgemein ein Merkmal oder Zeichen, welches dem Erkennen und Unterscheiden, und damit der Orientierung dient. ⁴ Der Gesetzgeber sieht in der Marke ein Kennzeichen, welches die Herkunft der Ware bzw. Dienstleistung aus dem Geschäftsbetrieb eines bestimmten Herstellers (Fabrikmarke), Händlers (Handelsmarke) oder Dienstleistungsunternehmens kenntlich macht. Falls ein Zeichen Verbrauchern darüber hinaus auch bestimmte Eigenschaften der Ware indiziert, handelt es sich dabei um eine zeichenrechtlich neutrale tatsächliche Funktion. 5

³ Vgl. LEONHARD, Lothar S., "Erfolg in kosmopolitischen Konsumgesellschaften?", in: absatzwirtschaft 10/99, S. 36.

⁴ Vgl. BROCKHAUS ENZYKLOPÄDIE, 19. Auflage, Band 14, Mannheim 1991, Stichwort "Marke", S. 215.

⁵ Vgl. WIRTZ, Dr. Dr. Karl-Ernst, Rechtsanwalt, "Das Recht der Marke, Ein funktionsorien- tierter Überblick", in: WiSt, Heft 9, September 1989, S. 421.

Der EG-Ministerrat schlägt im Rahmen der sogenannten "Ersten Richtlinie des Rates zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Marken" folgende Definition vor:

"Marken können alle Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." 6

Die Aufgabe einer Marke ist es also, Botschafterin für verschiedenste Informationen zu sein.

Z. B. macht der Zeichencharakter aus der Marke ein Kommunikations- und In-formationsobjekt. Der Marke wird ferner eine Herkunfts- und Profilierungsfunktion zugeordnet. Die Marke kann als Qualitätsindikator dem Verbraucher u. a. auch ein Sicherheitsgefühl vermitteln, denn

"...da weiß man, was man hat!"

2.2. Definition des Begriffs Markenwert

Der Vielzahl von Theorien zur Messung des Markenwertes liegt jeweils eine eigene Definition des Begriffs des Markenwertes zugrunde ⁷ (vgl. hierzu auch die im Anhang abgebildete Tabelle I). Die Unterschiede zwischen den Definitionsansätzen spiegeln die unterschiedlichen Vorstellungen über Entstehung und Erfassung von Markenwerten wider.

Um den Markenwert bestimmen zu können, muß demnach zunächst die Frage beantwortet werden, welche einzelnen Aspekte den Wert einer Marke überhaupt

⁶ MEISTER, H. E., in: "Die EG-Markenrichtlinie, Erste Kommentierung", in: Markenartikel, 52 Jg. (1990), Nr. 2, S. 60 - 69.

⁷ Vgl. SANDER, Matthias, "Die Bewertung internationaler Marken auf Basis der hedoni- schen Theorie", in: MARKETING ZFP, Heft 4, IV. Quartal 1994, S. 235 f.

ausmachen und welches Motiv der Erfassung des Markenwertes zugrunde liegt. Das komplexe Wesen von Marken sowie diverse rechtliche Regelungen machen eine konkrete Begriffsdefinition jedoch problematisch.

Aus Sicht des Marketing kann man den Markenwert im einfachsten Fall als den zusätzlichen Wert beschreiben, den ein Produkt eben durch diese Marke und nur durch diese erhält. So definiert P. H. Farquhar 1989 den Begriff "brand equity", das angloamerikanische Pendant zum Begriff des Markenwertes wie folgt:

"...We define brand equity as the "added value" w ith which a given brand endows a product. A product is something that offers functional benefit ... A brand name is a name, symbol, design, or mark that enhances the value of a product beyond ist functional purpose." 8

Die Vielzahl der möglichen Definitionen des Markenwertes wird selbstverständlich auch auf verhaltenswissenschaftlicher und soziologischer Ebene weitergeführt. Hier sei nur beispielhaft das Phänomen der erhöhten Zahlungsbereitschaft bei Luxusartikeln genannt. Diese bieten als Statussymbol zwar einen hohen soziologischen Nutzen, unterscheiden sich aber in Bezug auf ihre Funktionalität und den Grundnutzen kaum von herkömmlichen Artikeln derselben Art.

3. Anlaß zur Bestimmung des Markenwertes

3.1. Vorteile eines hohen Markenwertes

Die Vorteile eines hohen Markenwertes für ein Unternehmen liegen auf der Hand:

Marken mit hohem Markenwert wird eine höhere Markentreue entgegengebracht, als solchen mit geringem Markenwert. Die Unternehmung ist nicht mehr

⁸ BERNDT/SANDER, "Der Wert von Marken - Begriffliche Grundlagen und Ansätze zur Markenbewertung", in: BRUHN, Manfred (Hrsg.), "Handbuch Markenartikel" Band 2, Stuttgart 1994, S. 1355.

ganz so stark von kurzfristigen Aktionen abhängig und kann konstante Umsätze erzielen. Außerdem ist es billiger, Kunden zu halten als Neukunden zu gewinnen. Ein hoher Markenwert kann zu einer Wirkungsspirale führen: Markenwert und Wahrnehmung einzelner Marketingmaßnahmen beeinflussen sich gegenseitig positiv. Ferner verstärkt ein hoher Markenwert die Wettbewerbsposition. Die hiermit erzielte Wettbewerbsbarriere ist für die Konkurrenz nur durch kostspielige Angriffe zu durchbrechen. Letztlich sind Marken mit hohem Markenwert mit wesentlich größerem Potential für mögliche Markenerweiterungen ausgestattet als schwache Marken.

3.2. Interessengruppen bei der Anwendung

Franzen/Trommsdorff/Riedel unterscheiden die unterschiedlichen Anwendungsinteressen im Fall einer Markenbewertung wie folgt: 9

1. „Lizenzierung, Akquisition, Schadensbemessung“

Die Interessen dieses Personenkreises beschäftigen sich mit Fragen der Lizenzierung und dem Kauf bzw. Verkauf von Marken oder haben als Ziel, den Wert einer Marke als Grundlage zur Schadensbemessung in Fällen von Markenpiraterie zu ermitteln.

Die Fragestellung der Beteiligten fordert immer den Ausdruck des Markenwertes in einer monetären Größe, die den objektiven Wert der Marke ausdrückt.

Erschwert wird die Ermittlung eines solchen Wertes durch die subjektive Einschätzung der Beteiligten, da Verkäufer und Käufer i. d. R. gegensätzliche Interessen verfolgen. Ferner erfordert die monetäre Bewertung den Einsatz mehr oder weniger komplizierter finanzmathematischer Verfahren.

Letztlich ist das Ergebnis bei solchen Einzelfallbeurteilungen nur durchsetzbar wenn Angebot und Nachfrage übereinstimmen. Demzufolge kann der ermittelte Markenwert nur eine Annäherung an den effektiv durchsetzbaren Preis sein.

⁹ Vgl. FRANZEN/TROMMSDORFF/RIEDEL, „Ansätze der Markenbewertung und Markenbilanz“, in: BRUHN, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart 1994, S. 1377 f.

2. „Markenführung und -controlling“

Im Mittelpunkt dieser Interessengruppe steht vor allem die Position der eigenen Marke im Verhältnis zur Konkurrenz sowie das Potential der Marke, sich langfristig auf dem Markt behaupten zu können.

Es wird also eher nach einem Meßmodell für die Markenführung und -kontrolle gesucht. ¹⁰ Ein solches Modell soll die Messung und den Vergleich ermöglichen von Daten

einer Marke im Zeitablauf, - firmeninternerMarken untereinander, - dereigenen mit Wettbewerbsmarken, - vonMarken aus unterschiedlichen Märkten, - zwischennationalen und internationalen Marken. - Ebenfallskann der Markenwert als Planungs- und Kontrollinstrument bei personalpolitischen Entscheidungen eingesetzt werden. Hier würde dann die Entwic klung des Markenwertes als Beurteilungsmaßstab für Marken-Manager dienen. 11

3. „Bilanzierung“

In Deutschland ist die Aufnahme von Markenwerten in die Bilanz noch nicht abschließend geregelt. In diesem Bereich dürfte aber wesentliches Interesse die Nachvollziehbarkeit und Objektivität des zugrundeliegenden Bewertungsverfahrens sein. Eine einheitliche gesetzliche Vorschrift für die Anwendung eines Verfahrens würde dem bereits Rechnung tragen. Einzig die Notwendigkeit der monetären Messung des Markenwertes ist hier als Kriterium für die Wahl eines Bewertungsmodells zu nennen.

¹⁰ Vgl. o. V. "Markensensor - das Feeling für den Markt entwickeln" in: Markenartikel, Nr. 8/1991, S. 362 ff.

¹¹ Vgl. o. V. "Der Wert der Marken und ihrer Macher wird meßbar" in: werben und verkaufen, Nr. 23 / 9. Juni 1989 S. 1.

4. Verfahren der Markenevaluierung

4.1. Systematisierung der Verfahren

Die Vielzahl der möglichen Definitionen des Begriffs "Markenwert" (s. o.) spiegeln das ebenso große Spektrum der verschiedenen Versuche wieder, die Stärke einer Marke zu erfassen und zu bewerten. Eines jedoch haben die im Folgenden aufgeführten Modelle der Vielzahl der anderen voraus: sie ermöglichen die Bewertung einer Marke in einer monetären Größe, während der Großteil der Bewertungsschemen bei der Angabe einer Prozent- oder Indexzahl, die die Stärke der Marke veranschaulichen soll, bleibt.

Die hier dargestellten Modelle von KERN, HERP, INTERBRAND und NIELSEN werden in ein- und zweistufige Verfahren untergliedert. Diese Unterscheidung begründet sich im Aufbau der Modelle. KERN und HERP beziehen von Anfang an Geldbeträge, genauer gesagt Umsätze, in die Berechnung mit ein. INTERBRAND und NIELSEN dagegen berechnen in der ersten Stufe anhand verschiedener Fak-toren einen Markenindex, der die Stärke der Marke abbildet. Im zweiten Schritt wird sodann der ermi ttelte Index in eine monetäre Größe transferiert. 12

4.2. Darstellung der einstufigen Ansätze

4.2.1. Die Bewertung nach KERN

Das bei diesem Vergleich älteste Modell ist die im Folgenden kurz dargestellte Markenwertformel von KERN aus dem Jahre 1962. ¹³ Sein Meßver-fahren basiert auf dem Ertragswertgedanken. Als Rechengröße dient aber nicht der Gewinn, sondern der Umsatz, der durch die Markierung der Produkte mit der zu bewertenden Marke erzielt werden konnte. KERN ermittelte anhand von empirischen Untersuchungen verschiedener Warenzeichen- und Patentbewertungen untenstehende Formel, die den Zusammenhang zwischen Umsatz und Wert einer Marke beschreibt. 14

¹² Vgl. o. V. "Marken - how much in Dollar?" in: absatzwirtschaft, 8/1998, S. 50.

¹³ Vgl. FRANZEN/TROMMSDORFF/RIEDEL, a. a. O., S. 1381.

¹⁴ Vgl. BERNDT/SANDER, „Der Wert von Marken“, a. a. O., S. 1359 f.

Hierbei wird die durchschnittliche Umsatzerwartung pro Jahr (U) für einen geschätzten Lebenszeitraum der Marke (n) auf den Beobachtungszeitraum abgezinst. Weiterer wesentlicher Teil der Berechnung ist die Diskontierung anhand eines branchenüblichen Lizenzsatzes, der seinen Annahmen zu Folge stets zwischen 1 und 2 % liegen soll. KERN nimmt bei seinen Berechnungen an, daß der Wert einer Marke bei steigenden Umsätzen nur degressiv wächst.

Zur Anwendung dieses Modells müssen ein Vielzahl von Annahmen getroffen werden, wie beispielsweise die Einschätzung der Restlebenszeit der Marke und der Diskontierungszinssatz. Dies birgt Risiken in sich, da naturgemäß verschiedene Anwender zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen kommen könnten.

4.2.2. Die Bewertung nach HERP

Dem Modell von Thomas HERP, das aus dem Jahre 1982 stammt ¹⁵ liegt ebenfalls der Ertragswertgedanke, wie bei KERN, zugrunde. HERP geht davon aus, daß der Markierung eines Produktes ein bestimmter Anteil des Verkaufserfolges eines Unternehmens zurechenbar ist, der ohne die Verwendung der Marke nicht hätte erzielt werden können. ¹⁶ Es müssen also die Teilbeträge aus den Verkaufspreisen und Absatzmengen herausgefiltert werden, die auf den Einsatz der Marke zurückgeführt werden können. Anhand des Verfahrens des Conjoint Measurement werden nun alle Merkmalsausprägungen des zu bewertenden Produktes sowie von Konkurrenzprodukten erfaßt und bewertet. In einigen komplizierten mathematischen Schritten, die hier aufgrund der Komplexität nicht näher erläutert werden sollen, werden sodann Preis - und Mengenkomponenten einer bestimmten Marke miteinander multiplizi ert und der relative Markenwert ermittelt.

HERP's Modell liefert demnach also keinen absoluten, sondern nur einen relativen

¹⁵ Vgl. FRANZEN/TROMMSDORFF/RIEDEL, a. a. O., S. 1381.

¹⁶ Vgl. HERP, Thomas, „Der Marktwert von Marken des Gebrauchsgütersektors - Ein Modell zur Erfassung markenspezifischer Effekte auf den Erfolg beim Verkauf von Gebrauchsgütern ...“, Schriftenreihe Europäische Hochschulschriften, Reihe V, Bd. 392, Frankfurt u. Bern 1982, S. 14.

Markenwert, da als Basis der Berechnungen nicht die Umsatzerlöse von markenlosen Produkten der selben Art und Güte herangezogen werden, sondern die Verkaufserfolge anderer Markenartikel. Ferner ist zu bemerken, daß HERP einen Vergangenheitswert ermittelt, da er tatsächliche erzielte, markenbezogene Zusatz-Umsätze berechnet. Er umgeht damit das Problem der Schätzung der Lebensdauer einer Marke sowie von Umsatzprognosen.

4.3. Darstellung der zweistufigen Ansätze

4.3.1. Das INTERBRAND-Modell

Das von der gleichnamigen englischen Beratungsgesellschaft Ende der 80er Jahre entwickelte INTERBRAND-Modell ist mittlerweile weltweit verbreitet und anerkannt und dient als Bewertungsverfahren für die weltweit größten und führenden Unternehmen. ¹⁷ Es wird im Rahmen der unternehmensberatenden Tätigkeit an-gewandt und ist daher nur in groben Zügen vorzustellen, da detaillierte Informationen naturgemäß aufgrund des Geschäftsgeheimnisses des Unternehmens nicht zu ermitteln sind.

In der ersten Phase der Wertermittlung wird anhand eines Scoring-Modells die Markenstärke ermittelt. Hierzu werden sieben Hauptkategorien, die sich insgesamt in 80 bis 100 Einzel punkte untergliedern, mit Punktwerten versehen. Bewertet werden - jeweils variierend zu der betrachteten Branche - beispielsweise folgende Kriterien: 18

- Marktposition bzw. -führerschaft (Marktanteil, Breite der Kundenbasis, Distributionsdichte, etc.),

- Markenstabilität (Alter der Marke, Rufschäden, Bekanntheitsgrad, etc.),

- Markt (Marktgröße/-umsatz, Stabilität der Nachfrage, etc.)

- Internationalität (intern. Präsenz, Marktposition im Ausland, etc.)

- Trend der Marke (Umsatzentwicklung und -prognose, Wachstumspotential in Auslandsmärkten, Marktentwicklung, etc.)

¹⁷ Vgl. o. V. "Marken - how much in Dollar", a. a. O. S. 51.

¹⁸ Vgl. BERNDT/SANDER, a. a. O., S. 1364.

- Marketing-Unterstützung (Präsenz auf Messen, Aufwendungen für Werbung und Absatzförderung, emotionale Aufladung der Marke, etc.)

- Rechtlicher Schutz der Marke

Bei diesem Bewertungsprozeß werden Brand-Manger, Marketing-Leiter sowie natürlich die externen Berater von INTERBRAND mit einbezogen. Die Summe der in den sieben gewichteten Hauptgruppen vergebenen Punkte stellt schließlich den Marken-Index dar, der zwischen 0 (als schlechtester Wert) und 100 (al s maximal erzielbarer Wert) liegen kann. Bereits jetzt wäre ein Vergleich mit Konkurrenzmarken möglich. Die Transformation des vorliegenden Indexes in Geldei nheiten wird wie folgt vorgenommen:

Zunächst wird anhand der sogenannten INTERBRAND-S-Kurve der ermittelte Markenindex in einen Multiplikator übergeführt. Der Verlauf dieser Kurve, die den Multiplikator i. d. R. auf einer Skala von 0 bis 20 abbildet, wird von INTERBRAND damit begründet, daß mit zunehmender Markenstärke der Wert einer Marke zunächst exponentiell, später etwa linear und letztlich nur noch marginal a nwächst. ¹⁹ Nun erfolgt eine Verknüpfung des soeben ermittelten Multiplikators mit dem markenbezogenen Durchschnittsgewinn. Letzterer ergibt sich aus der Subtraktion von fixen und variablen Kosten der Marke sowie anteiligen Steuern und Einstellungen in das Eigenkapital von den Umsatzerlösen der Marke. Um einer möglichen Verfälschung der Werte entgegenzutreten, verwendet INTERBRAND einen unterschiedlich gewichteten Durchschnittswert der letzten drei Geschäftsjahre. 20

Abb. 1: Ermittlung des Wertes einer Marke nach dem INTERBRAND-Modell

¹⁹ Vgl. o. V. "Marken - how much in Dollar?" a. a. O., S. 54.

²⁰ Vgl. BERNDT/SANDER, a. a. O., S. 1365.

4.3.2. Die Marken-Bilanz von NIELSEN

Dr. Roland Schulz und Klaus Brandmeyer entwickelten dieses Modell in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen A. C. NIELSEN in den Jahren 1988/89. ²¹ Ziel von Schulz und Brandmeyer war es, eine ganzheitliche Methode zu entwickeln, die zuverlässig die Zusammenhänge und Phänomene einer Marke bestimmt und ebenso ein Instrument zur Steuerung von Marken liefert. ²² Auch die Markenbilanz ermittelt, wie das INTERBRAND-Modell, im ersten Schritt die Stärke der Marke über ein Scoring-Modell ²³ und stützt sich im zweiten Schritt auf das Ertragswertverfahren. ²⁴ Ihr liegt die Definition des Markenwertes von Schulz und Brandmeyer (vgl. Tabelle I, Anhang) zugrunde.

Das hier verwendete Scoring-Modell besteht insgesamt aus sechs Kriteriengruppen sowie den zugehörigen insgesamt 19 Unterkriterien. Die Bewertung und Gewichtung dieser Kriterien schlägt sich in 500 maximal erreichbaren Punkten nieder. ²⁵ Die Marken-Bilanz bezieht in ihre Bewertung folgende Hauptkriterien mit unterschiedlicher Gewichtung ein: 26

- Markt, als Indikator des Entwicklungspotentials der Marke

- Marktanteil in umsatzbezogenen Größen

- Distributionsdichte und Attraktivität der Marke für den Handel

- Mix, d. h. Unterstützung der Marke durch das Unternehmen

- Konsumentendenken und -verhalten als zentraler Faktor

- Geltungsbereich, d. h. Internationalität sowie Markenschutz

Zur Ermittlung des monetären Wertes der Marke schlugen sei nerzeit BRANDMEYER und SCHULZ eine Methode vor, die das Zukunftspotential der Mar-

²¹ Vgl. SCHULZ/BRANDMEYER, "Die Marken-Bilanz: Ein Instrument zur Bestimmung und Steuerung von Markenwerten" in: Markenartikel, Nr. 7/1989 S. 364.

²² Vgl. o. V. "Marken - how much in Dollar?", a. a. O., S. 50.

²³ Vgl. o. V. "Ohne ihre Marken ist die Firma wenig wert" in: werben & verkaufen (w & v), Nr. 23/1989, S. 4.

²⁴ Vgl. BERNDT/SANDER, a. a. O., S. 1363.

²⁵ Vgl. BACKHAUS, Prof. Dr. Klaus, "Industriegütermarketing", München 1999, S. 395.

²⁶ Vgl. SCHULZ/BRANDMEYER, "Die "Marken-Bilanz" - Ein neues Instrument für die Bewertung und Steuerung von Marken stellt sich vor", in: MARKETING JOURNAL, Nr. 4/89, S. 360 f.

ke berücksichtigt. ²⁷ Die von A. C. NIELSEN in der Beratungspraxis angewandte Abwandlung (NIELSEN BRAND PERFORMANCER) ²⁸ berechnet aus den Marken-Indices Risikozuschläge, wobei hohe Marken-Indices zu niedrigen Aufschlägen führen und umgekehrt. Diese werden mit auf mehrwertigen Schätzungen basi erenden Ertragsprognosen der Marke verknüpft. Der nun errechnete potentielle Ertragswert wird als Ausdruck des Markenwertes verstanden. 29

5. Vergleich der vorgestellten Methoden

Um die im vorangegangenen Abschnitt dargestellten Verfahren objektiv beurteilen zu können, sind zunächst die allgemeingültigen Anforderungen an aussagefähige Verfahren der Markenevaluierung aufzuzeigen.

Zunächst muß ein Modell Validität besitzen, d. h. daß Verfahren muß wirklich das ermitteln, was es vorgibt zu ermitteln. Weiterhin muß es objektiven und nachvollziehbaren Regeln folgen, damit es unabhängig vom Anwender grundsätzlich zum gleichen Ergebnis führt. Es muß gleichermaßen anwendbar sein für Hersteller-, Handels - und Dienstleistungsmarken, d. h. universal und systemneutral sein. Schließlich muß sich das Modell in einem zeitlichen und finanziellen Rahmen bewegen, der es als Instrument für den Einsatz in der Praxis anwendbar macht.

Wie bereits oben unter Punkt 4.2.1 ausgeführt, müssen eine Vielzahl von Annahmen zur Anwendung der Markenwert-Formel von KERN gemacht werden; diese persönlichen Ermessensspielräume stehen einer objektiven und einheitlichen Anwendung entgegen. KERN zielt bei seinen Überlegungen vornehmlich auf Herstellermarken ab, da nur hier "branchenübliche Lizenzsätze" angegeben werden können. Die einfache Handhabung des Modells läßt auch nicht über die Schwierigkeit der verläßlichen Schätzung der Lebensdauer einer Marke oder eines Unternehmens hinwegsehen.

²⁷ Vgl. o. V. "Marken - How much in Dollar?", a. a. O., S. 50.

²⁸ Vgl. FRANZEN/TROMMSDORFF/RIEDEL, a. a. O., S.1393.

²⁹ Vgl. BERNDT/SANDER, a. a. O., S. 1363.

Das Verfahren von HERP berechnet nur einen relativen Markenwert. Diese relative Größe läßt zwar Vergleiche mit konkurrierenden Marken zu, ist aber nur bedingt für die Markenbewertung im Rahmen von Unternehmenstransaktionen geeignet. Auch bezüglich der Universalität ist HERP's Modell zu beanstanden. Er selbst gibt an, daß es für die Bewertung von Sortiments- oder Firmenmarken im Gebrauchsgütersektor entworfen wurde. ³⁰ Positiv anzumerken ist die Objektivität und Nachvollziehbarkeit des Modells, da wenige anwenderspezifische Einschätzungen in die Bewertung mit einfließen. ³¹ Die Handhabbarkeit ist allerdings mangelhaft zu bewerten, da eine Vielzahl von Daten und ein großes Maß an Erfahrung im Umgang mit dem Conjoint Measurement benötigt wird.

Die beiden Verfahren INTERBRAND und NIELSEN arbeiten in der ersten Stufe mit einem Punktwertsystem, in das verschiedenste Indikatoren einfließen. Die Auswahl, Skalierung und Gewichtung dieser Indikatoren folgt dabei den individuellen Einschätzungen und Erfahrungen der Modellentwickler. ³² Hinzukommt, daß INTERBRAND mit der Qualitätserwartung der Nachfrager und NIELSEN mit der Produktqualität eindeutig Aspekte bewertet, die sich auf das Objekt beziehen. Somit ist an der Validität der Verfahren zu zweifeln, da diese demnach weniger das Markenzeichen selbst, sondern vielmehr den damit gekennzeichneten Markenartikel bewerten. Auch die Objektivität der Verfahren leidet unter den (bei INTERBRAND mehr noch als bei NIELSEN) ³³ in die Bewertung eingehenden Kriterien, die mehr qualitativ als zahlenmäßig zu erfassen sind wie z. B. visuelle Präsentation oder emotionale Aufladung der Marke.

Schließlich verwendet INTERBRAND als Basis zur Markengewinn-Prognostizierung einen gewichteten Durchschnitt der letzten drei Jahre. Dies ist zwar recht ei nfach, ist aber sicherlich nicht für die kommenden 35 Jahre repräsentativ. Immerhin ist bezüglich der Universalität das INTERBRAND- dem NIELSEN-Modell voraus. NIELSEN zielt mit der Hauptgruppe "Handel" lediglich auf Konsumgütermar-

³⁰ Vgl. HERP, Thomas "Der Markenwert von Marken des Gebrauchsgütersektors", in: Markenartikel, 1/1983, S. 31.

³¹ Vgl. BERNDT/SANDER, a. a. O., S. 1366.

³² Vgl. SCHULZ/BRANDMEYER "Die Marken-Bilanz: Ein Instrument...", a. a. O., S. 366 sowie FRANZEN/TROMMSDORFF/RIEDEL, a. a. O., S.1382.

³³ Vgl. BRANDMEYER, Klaus, „Unterwegs in Sachen Marke - Aufsätze & Vorträge zur Markenführung“, Hamburg 1990, S. 117 f.

ken und hierbei besonders auf Verbrauchsgütermarken ab. ³⁴ INTERBRAND dagegen ist wegen der Flexibilität des Kriterienkataloges auch für die Bewertung von Dienstle istungsmarken gerüstet. 35

Besonders hervorzuheben ist letztlich aber die einfache Handhabung der Modelle, da die benötigten Daten bereits im Unternehmen vorliegen dürften. Ferner ermöglichen die Punktwertsysteme eine Lokalisierung von markenwertsteigernden und -bedrohenden Maßnahmen.

6. Schlußbetrachtung

Es wurden nunmehr vier unterschiedliche Verfahren der Markenwertmessung vorgestellt und kritisch betrachtet. Hierbei konnte keines der Verfahren den aufgestellten Anforderungen genügen. Hauptproblem hierbei ist - wie bereits unter Punkt 2.2. dieser Arbeit dargestellt - die fehlende klare, allgemeingültige Definition des Begriffs Markenwert. Aber bereits die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit einem solch komplexen Thema trägt zur Beantwortung der Frage nach dem Markenwert und zum besseren Verständnis des Phänomens Marke bei. Die vier vorgestellten Methoden sollten demnach als Ansatzpunkte für weitergehende Forschungen in diesem noch jungen Bereich des Marketing dienen.

³⁴ Vgl. o. V. "Marken - how much in Dollar?", a. a. O., Seite 53.

³⁵ Vgl. ebenda.

Anhang

Tabelle I 36

Definition der Begriffe "Markenwert" und "Brand Equity"

³⁶ SANDER, a. a. O., S. 236 (auszugsweise).

Literaturverzeichnis

1. Selbständig erschienene Literatur

- BRANDMEYER, Klaus (Hrsg.), Unterwegs in Sachen Marke - Aufsätze & Vorträge zur Markenführung, Hamburg 1990.

- ESCH, Franz-Rudolf/NICKEL, Oliver "Event Marketing - Grundlagen und Erfolgsbeispiele", München 1998.

- FRANZEN, Ottmar/TROMMSDORFF, Volker/RIEDEL, Frank, Ansätze der Markenbewertung und Markenbilanz, in: BRUHN, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart 1994.

- BERNDT, Ralph/SANDER, Matthias, Der Wert von Marken - Begriffliche Grundlagen und Ansätze zur Markenbewertung, in: BRUHN, Manfred (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Band 2, Stuttgart 1994.

- BACKHAUS, Prof. Dr. Klaus, Industriegütermarketing, 6. Auflage, München 1999.

- HERP, Thomas, Der Marktwert von Marken des Gebrauchsgütersektors - Ein Modell zur Erfassung markenspezifischer Effekte auf den Erfolg beim Verkauf von Gebrauchsgütern - Exemplarisch eingesetzt zur Analyse des Marktes für Farbfernsehgeräte in der Bundesrepublik Deutschland, Schriftenrei he Europä- ische Hochschulschriften, Reihe V, Bd. 392, Frankfurt und Bern 1982.

2. Unselbständig erschienene Literatur

- Marken - how much in Dollar? Ohne Verfasser

In: absatzwirtschaft (asw), Zeitschrift für Marketing, 8/1989, Hrsg.: Absatzwirtschaftliche Gesellschaft Nürnberg e. V., Deutsche Markenvereinigung e. V., Düsseldorf 1989.

- Der Marktwert von Marken des Gebrauchsgütersektors HERP, Thomas

In: Markenartikel, Zeitschrift der Markenartikelindustrie, 1/1983, 45. Jahrgang, Hrsg.: RA Gerhard Gries, Wiesbaden März 1983.

- Der Wert der Marken und ihrer Macher wird meßbar sowie

- Ohne ihre Marken ist die Firma wenig wert o. V.

In: werben & verkaufen (w&v), Die Wochenzeitung der Marketingkommunikation, Nr. 23 / 9. Juni 1989, München.

- So wird Diversifikation zum Erfolg - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in der Bundesrepublik HOFFMANN, Friedrich

In: HARVARD Manager, Theorie und Praxis des Managements, 4. Quartal 1989, 11. Jahrgang, Hrsg.: Manager Magazin, Hamburg.

- Das Recht der Marke - Ein funktionsorientierter Überblick WIRTZ, Dr. Dr. Karl-Ernst

In: WiSt, Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Zeitschrift für Ausbildung und Hochschulkontakt, Heft 9 (September), 18. Jahrgang (1989), Beck Verlag München.

- Die Bewertung internationaler Marken auf Basis der hedonischen Theorie SANDER, Matthias

In: MARKETING ZFP, Zeitschrift für Forschung und Praxis, Hrsg.: Beck Ver- lagsgesellschaft, Heft 4, 4. Quartal 1994, München.

- Erfolg in kosmopolitischen Konsumgesellschaften? LEONHARD, Lothar S.

In: absatzwirtschaft (asw), Zeitschrift für Marketing, 10/1999, Hrsg.: Absatzwirtschaftliche Gesellschaft Nürnberg e. V., Deutsche Markenvereinigung e. V., Düsseldorf 1999.

- Die „Marken-Bilanz“ - Ein neues Instrument für die Bewertung und Steuerung von Marken stellt sich vor SCHULZ, Roland und BRANDMEYER, Klaus

In: MARKETING JOURNAL, Hrsg: B + D Gesellschaft für angewandtes Marketing, Nr. 4/89, Hamburg 1989.

- Die Marken-Bilanz: Ein Instrument zur Bestimmung und Steuerung von Markenwerten

SCHULZ, Dr. rer. pol. Roland/BRANDMEYER, Dr. phil. Klaus In: Markenartikel, Zeitschrift für die Markenartikelindustrie, Nr. 7/89 Marken- artikel-Verlag Wiesbaden 1989.