EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG:

Hiermit erkläre ich ehrenwörtlich:

1. dass ich meine Hausarbeit ohne fremde Hilfe angefertigt habe,

2. dass ich die Übernahme wörtlicher Zitate aus der Literatur sowie die Verwendung

der Gedanken anderer Autoren an den entsprechenden Stellen innerhalb der Arbeit

gekennzeichnet habe,

3. dass ich meine Hausarbeit bei keiner anderen Prüfung vorgelegt habe.

Ich bin mir bewußt, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird.

Richard-Emanuel Goldhahn

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1. Einführung

„Den Konsumenten auf einen preisorientierten ‚homo oeconomicus‘ zu reduzieren, führt dazu, dass es sich der Handel so einfach macht, dass er sich nicht einmal mehr darum bemüht, weitere Bedürfnisse seiner Kunden in Erfahrung zu bringen.“ 1

Dieses Zitat eines Vorstandsmitglieds eines deutschen Handelskonzerns zeigt, dass sich die Unternehmen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) durchaus des Problems der fehlenden Kundenorientierung ihrer Branche bewußt sind.

Verfolgten Handel und Hersteller in der Vergangenheit noch Absatzstrategien, die an Schnittstellen wie der Warenplazierung oder der Werbung ein Gegeneinander bedeuteten, gehen sie heute mit Hilfe des Managementansatzes Efficient Consumer Response (ECR) gemeinsame Wege. ² Mit diesem Konzept soll eine Kooperation aus Hersteller und Handelsunternehmen geschaffen werden, welche Effizienzsteigerungen und eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit zum Ziel hat.

Das in das ECR eingebundene Instrument der Sortimentsoptimierung, das s. g. Category Management (CM), soll in der vorliegenden Arbeit vorgestellt werden. Der Autor beginnt seine Arbeit mit einer Betrachtung der Marktsituationen von Handel und Hersteller im LEH, welche neue Wege in der Profilierung im Wettbewerb notwendig machen. Aufgrund unterschiedlicher Definitionsansätze des Terminus Category Management in Literatur und Praxis werden anschließend, nach einer allgemeinen Vorstellung des ECR-Gedankens, die unterschiedlichen Auslegungen des Begriffes Category Managements wiedergeben. In diesem Zusammenhang wird der Autor das eigene Verständnis des Begriffs erläutern.

Im Anschluß daran werden die einzelnen marketing-orientierten Basisstrategien des ECR, Efficient Assortment (AE), Efficient Promotion (EP) sowie Efficient Product Introduction (EPI) vorgestellt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Darstellung des achtstufigen Category Management Prozesses, welcher in der Literatur als Teil der Basisstrategie Efficient Assortment und als CM „im engeren Sinne“ verstanden wird. 3

Im Anschluß an die Vorstellung dieses Prozesses soll auf Probleme bei der Implementierung von Category Management sowie auf Lösungsvorschläge der Literatur eingegangen werden. Es wird in diesem Zusammenhang betrachtet, unter welchen organisatorischen Voraussetzungen eine Implementierung des CM sinnvoll erscheint und welche Faktoren darüber hinaus gegeben sein müssen, um eine Kooperation diesen Ausmaßes zu ermöglichen. Im vorletzten Abschnitt sollen die Potentiale und Vorteile des Ansatzes Category Management umrissen werden.

¹ Kettern / Heim (1999), S. 160.

² Vgl. von der Heydt (1999), S. 4.

³ Vgl. Ahlert / Borchert (2000), S. 82.

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Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Konzept Category Management im Kontext des Efficient Consumer Response Gedankens vorzustellen und hierbei die Probleme sowie die e-normen Potentiale dieser neuen Ausrichtung der Instrumente des Marketing-Mixes zu beleuchten.

2. Das Category Management Konzept im Kontext des Efficient Consumer Response

2.1 Die gegenwärtige Marktsituation für Hersteller und Handel

In den vergangenen Jahren entwickelte sich zwischen den Unternehmen des deutschen Le-bensmitteleinzelhandels eine Art Hyperwettbewerb. Aufgrund von Marktaustritten kleinerer unabhängiger Betriebe kam es zu einer starken horizontalen Unternehmenskonzentration. Großunternehmungen konnten ihren Anteil am Gesamtumsatz stark ausdehnen. So stieg der Marktanteil der fünf größten Handelsunternehmungen von 26,3 Prozent im Jahr 1980 auf 63,7 Prozent in 1998. 4

Zu dem Hyperwettbewerb, welcher vor allem über den Preis ausgetragen wird, trägt ein immer stärker werdendes hybrides Verhalten der Konsumenten bei. Die Verbraucher können in einer sich ständig vergrößernden Markenvielfalt kaum noch differenzieren und neigen zu Sprunghaftigkeit, abnehmender Markentreue sowie Orientierungslosigkeit. ⁵ International agierende Niedrig-Preis-Discounter wie ALDI oder LIDL heizen den Preiskampf weiter an und sorgen so dafür, dass alleinig der Preis in den Fokus der Absatzstrategie rückt. Dies führt dazu, dass die Renditen des LEH auf dramatische Weise sinken. ⁶ Der Handel ist gezwungen, die Abgabepreise der Hersteller stark zu drücken, da auch er Preise im Vergleich zum Wettbewerb niedrig halten muß.

Auch auf Seiten der Produzenten kommt es zu einem immer „vielschichtigeren, aggressiveren, schnelleren und komplexeren Wettbewerb“ ⁷ . Hierzu tragen maßgeblich der Globalisierungstrend und die verstärkte Tendenz zur Übernahme von Wettbewerbern bei. International agierende Großkonzerne wie Procter & Gambel, Unilever oder Nestlé akquirieren immer häufiger nationale Hersteller, um so über die Integration etablierter Produkte in ihre einheitlichen Dachmarken eine höhere und schnellere Marktbekanntheit und -durchdringung erreichen zu können.

Das im folgenden Abschnitt vorgestellte Konzept des Efficient Consumer Response versucht, einen möglichen Weg aus dieser Krise aufzuzeigen. Die Idee besteht daran, dass Handel und Hersteller gemeinsam eine Strategien zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit

⁴ Vgl. Ahlert / Borchert (2000), S. 55.

⁵ Vgl. von der Heydt (1998), S. 47f.

⁶ Vgl. Kettern / Heim (1999), S. 159.

⁷ Bruhn (2001), S. 18.

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entwickeln, welche dann eine Präferenz beim Kunden für Produkte des jeweiligen Herstellers bzw. für die Einkaufsstätten des jeweiligen Handelsunternehmens erzeugt.

2.2 Das Kooperationsmodel Efficient Consumer Response

Vor dem Hintergrund der heutigen Marktsituation wird schnell die Vorteilhaftigkeit einer wirtschaftsstufenübergreifenden Kooperation ersichtlich, wenn es darum geht, Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten. Es muß versucht werden, den Preis aus dem alleinigen Fokus der Wettbewerbsprofilierung zu rücken. Hierzu wurde zu Beginn der Neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts das Konzept des ECR entwickelt.

ECR ist laut Definition des European ECR-Boards „eine gemeinsame Initiative von Herstellern und Händlern mit dem Ziel, die Versorgungskette zu optimieren, um so dem Verbraucher einen höheren Nutzen durch niedrigere Kosten, besseren Service und eine breitere Produktpalette zu bieten“. 8

Nahezu euphorisch wird „das Oberziel einer engen Integration der Systeme entlang der Ver-sorgungskette (Supply Chain) im allgemeinen und eine partnerschaftliche Beziehung zwischen Industrie und Handel im speziellen“ ⁹ propagiert. Hierbei liegt der Vorteil darin, das beide Kooperationspartner, Hersteller und Handelspartner, von der Zusammenarbeit profitieren (WIN-WIN-Situation). 10

Wie in schon vielen anderen logistik-orientierten Managementkonzepten zuvor besteht auch das Hauptziel aller ECR-Maßnahmen darin, das richtige Produkt zur rechten Zeit am rechten Ort zum richtigen Preis anbieten zu können. 11

Besonderes Augenmerk wird hierbei auf die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und auf Effizienzsteigerungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette gelegt. ¹² Laut Kotler/Bliemel liefert ECR eine neue und integrierte Sichtweise der Grundideen Kundenorientierung und Effizienz. 13

In diesem Zusammenhang wird unter Kundenorientierung der Prozeß der „umfassenden, kontinuierlichen Ermittlung und Analyse der Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen sowie Interaktionen mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren“ ¹⁴ , verstanden. Als Besonderheit und Abgrenzung zu anderen Managementkonzepten, die sich ebenfalls mit

⁸ Kotler / Bliemel (2001), S. 1170.

⁹ Von der Heydt (1998), S. 43.

¹⁰ Vgl. Holland / Herrmann / Machenheimer (2001), S. 15.

¹¹ Vgl. von der Heydt (1998), S. 56.

¹² Vgl. Bruhn, (2001), S. 288.

¹³ Vgl. Kotler / Bliemel (2001), S. 1171.

¹⁴ Bruhn, (1999), S. 10.

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der Optimierung der Wertschöpfungskette beschäftigen ¹⁵ , soll beim ECR eine ganzheitliche und vor allem kundenorientierte Betrachtungsweise angewandt werden. ¹⁶ Bei ECR geht es nicht nur um eine Optimierung von Teilprozessen. Es sollen Kosteneinsparungen, vor allem aber auch Erhöhungen der Kundenzufriedenheit, an sämtlichen Schnittstellen der Versorgungskette realisiert werden. 17

„Zielsetzung ist es, den Bedarf des Kunden möglichst präzise und schnell zu erkennen (...) und zu decken.“ 18

ECR konzentriert sich hierzu nicht nur auf ein optimiertes Logistikmanagement (Supply Chain Management), sondern stellt das s. g. Warengruppenmanagement (Category Management) in den Vordergrund. Die Idee des Category Management ist für ein erfolgreiches ECR von fundamentaler Bedeutung. 19

Nachfolgend werden verschiedene Definitionsansätze von Category Management vorgestellt.

2.3 Begriffsbestimmungen Category Management

Wie bereits in den einführenden Erläuterungen erwähnt, sind in der Literatur unterschiedliche Definitionen des Begriffs Category Management zu finden.

Unter Category Management wird von der Vereinigung ECR Europe ²⁰ ein gemeinsamer Prozess von Herstellern und Handel verstanden, bei dem Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Kundennutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen. Dabei stellen Warengruppen (Categories) innerhalb des CM-Prozesses abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppen von Produkten und/oder Dienstleistungen dar, welche die Konsumenten als unterschiedlich und/oder austauschbar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen. 21

Diese Definition wird in der Regel als Grundlage für eigene Definitionen der unterschiedlichen Autoren zu Hilfe genommen, welche sich dann leicht hinsichtlich der Gewichtungen einzelner Bestandteile unterscheiden. (Vgl. Abbildung 1)

Von der Heydt ordnet Category Management organisatorisch in die ECR-Basisstrategie des Efficient Assortment ein und versteht darunter vor allem einen Prozess zur Verbesserung der Leistung von Warengruppen aus Konsumentensicht. Daneben räumt er Category Manage-

¹⁵ Esseien hier exemplarisch das Supply Chain Management, das Just-in-time- sowie das Lean Production

Konzept genannt.

¹⁶ Vgl. Holland / Herrmann / Machenheimer (2001), S. 15.

¹⁷ Vgl. Zentes / Swoboda (2001), S. 115.

¹⁸ Zentes / Swoboda (2001), S. 115.

¹⁹ Vgl. ECR Europe (Hrsg.) (1996), S. 10.

²⁰ Die Vereinigung ECR Europe mit dem ECR Executive Board als Lenkungsausschuß stellt eine Vereinigung

von Herstellern und Händlern dar, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, den ECR Gedanken in Europa

voran zubringen (Vgl. Kalmbach (1999), S. 25f.).

²¹ Vgl. ECR Europe (Hrsg.) (1997), S. 8.

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ment selbst einen gewichtigen Einfluß bei Gestaltung und Implementierung der einzelnen ECR-Basisstrategien ein. Für ihn repräsentiert CM den strategischen Rahmen, den Geschäftsprozeß und die organisatorische Struktur innerhalb der angestrebten Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel. 22

gement im weiteren Sinne den gesamten marketing-orientierten Teil des ECR. ²³ Auch Seifert faßt Category Management als „das Kooperationsfeld Marketing“ auf. ²⁴ Den weiteren Ausführungen der Vereinigung ECR Europe ist jedoch zu entnehmen, dass diese die drei marketing-orientierten ECR-Basisstrategien zusammen als Grundlage für das Category Management, nicht als das gesamte Kooperationsfeld selbst, versteht. ²⁵ Kotler und Bliemel interpretieren Category Management in Anlehnung an die Definition der ECR Europe als marktorientierte Steuerung eines zusammengehörenden Teils des betrieblichen Absatzprogramms und bezeichnen es als das „Herzstück des ECR-Konzeptes“. Ihren Ausführungen ist zu entnehmen, das sie Category Management bedeutungsgleich mit dem Begriff des Efficient Assortment verwenden. 26

Zusammenfassend kann somit formuliert werden, dass einige Autoren Category Management als Konglomerat der marketing-orientierten Teilkonzepte des ECR verstehen. Für sie stellen die marketing-orientierten Basisstrategien Teilkonzepte dar. Andere Autoren sehen Category Management als ein Instrument der ECR-Basisstrategie Efficient Assortment.

²² Vgl. von der Heydt (Hrsg.) (1999), S. 9f.

²³ Vgl. Ahlert / Borchert (2000), S. 82, übereinstimmend: Swoboda (1997), S. 451.

²⁴ Vgl. Seifert (2001), S. 145ff.

²⁵ Vgl. ECR Europe (Hrsg.) (1996), S. 10.

²⁶ Vgl. Kotler / Bliemel (2001), S. 1170ff.

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Der Autor der vorliegenden Arbeit folgt maßgeblich der Definition des ECR Europe und betrachtet aber in Anlehnung an Kotler/Bliemel Category Management als den Prozess der Optimierung und Ausrichtung von Warengruppen auf Kundenbedürfnisse. Er folgt somit dem zweitgenannten Ansatz.

Der erweiterten Sichtweise von Ahlert und Borchert ist in der vorliegenden Arbeit in soweit Rechnung getragen, als dass auch die ECR-Basisstrategien Efficient Promotion und Efficient Product Introduction vorgestellt werden. Das Category Management kann nach Ansicht des Autors nur eingebunden in den Gesamtzusammenhang ECR sein volles Effizienz- und Effektivitätspotential entfalten. 27

Einzig der warenlogistische Teil des ECR-Konzeptes, das Efficient Replenishment (ERP), soll in den weiteren Betrachtungen dieser Arbeit in den Hintergrund treten. Es stellt im Großen und Ganzen die Implementierung des bereits vor über 40 Jahren entwickelten Konzepts des Supply Chain Managements (SCM) dar und beinhaltet im Allgemeinen ein fein abgestimmtes Zusammenwirken von Zulieferern, Produzenten und Handelsunternehmen mit dem Ziel der Kostenreduktion. 28

Es ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass in der Praxis unter dem Begriff des CM tendentiell ein sehr weites Aufgabenfeld verstanden wird. Vermutlich aus marketing-orientierten Überlegungen heraus fassen Praktiker unter dem griffigen und einprägsamen Begriff Category Management Aufgaben zusammen, welche nach der Literatur eher den anderen ECR-Basisstrategien zuzuordnen wären.

Im Folgenden soll zunächst die ECR-Basisstrategie des Efficient Assortment erläutert werden. Auf dem ausführlich vorgestellten CM-Planungsprozess liegt, wie bereits erläutert, das Hauptaugenmerk der vorliegenden Arbeit. Er stellt im Verständnis der Mehrzahl der Autoren das eigentliche Category Management dar.

3. Category Management als Teil der marketing-orientierten Basisstrategien des ECR

3.1 Das Efficient Assortment

Wurde zwischen Herstellern und Handel bisher allenfalls über Werbekostenzuschlägen auf dem Gebiet der gemeinsamen Verkaufsförderung zusammengearbeitet, stellt das Efficient Assortment, also die effiziente Produkt- und Sortimentsentwicklung, einen grundsätzlich neuen Kooperationszweig zwischen den Handelspartnern dar.

²⁷ Vgl. auch Seifert (2001), S. 145ff.

²⁸ Vgl. Holland / Herrmann / Machenheimer (2001), S. 31ff.