Interkulturelle Werbestrategien
Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades einer
Diplom- ¨
Ubersetzerin
Humboldt-Universit¨
at zu Berlin
Philosophische Fakult¨
at II
Institut f¨
ur Romanistik
Eingereicht von Debora H¨ubler
geb. am 24.02.1982 in Erfurt
Tag der Abgabe: 18.09.2006
Kurzbeschreibung
Werbung ist eine Spezialform von Kommunikation, deren Ziel die Beeinflussung des Kauf-
verhaltens des Adressaten ist. In dieser Arbeit wird Werbung untersucht, die darauf abzielt,
in einem anderen kulturellen Umfeld als demjenigen, in dem das zu bewerbende Produkt
konzipiert worden ist, ver¨offentlicht zu werden.
Untersucht wurde, welche Strategien bei der Adaption von Werbeanzeigen f¨ur Zeitschriften
angewendet werden. Nach eingehender Analyse von 313 Anzeigen wurde festgestellt, dass
am h¨aufigsten Strategien vorzufinden sind, die sich auf die kulturspezifische Umgestaltung
und Anpassung der Werbeanzeige an den Zielmarkt beziehen.
I
Danksagung
Zu Beginn m¨ochte ich mich bei Prof. Kalverk¨amper f¨ur die ¨außerst inspirierenden Vorle-
sungen und Seminare bedanken, die mein Verst¨andnis f¨ur die Bedeutung eines kulturellen
Feingef¨uhls in allen Kommunikationssituationen entscheidend gepr¨agt haben.
Großen Dank schulde ich außerdem Anna Kucharska und Esther Hiller, die sich die Zeit
genommen haben, meine Arbeit Korrektur zu lesen und mir einige gute Hinweise dazu
gegeben haben.
Nicht zu vergessen seien die vielen Freunde und Bekannte, die mit ihren Zeitschriften zum
Textkorpus beigetragen haben.
Am meisten am Entstehungsprozess dieser Arbeit teilgenommen hat jedoch mein Ehemann,
Stephan H¨ubler, der mich w¨ahrend der gesamten Zeit nicht nur seelisch und moralisch
unterst¨utzte, sondern mir bei der formalen Erstellung dieser Arbeit mit dem Programm
Latex tatkr¨aftig zur Seite stand. Aus diesem Grund sei dieses Werk auch ihm gewidmet.
II
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung
1
2
Theoretische Grundlagen
3
2.1
Forschungssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
2.1.1
Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen . . . . . . . . . .
3
2.1.2
Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte . . . . . . . . . . . . .
4
2.2
Forschungsgegenstand Werbeanzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
2.2.1
Kurze Einf¨uhrung in die Werbelehre . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
2.2.2
Elemente einer Werbeanzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.2.2.1
Schlagzeile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.2.2.2
Unter¨uberschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.2.2.3
Fließtext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.2.2.4
Abbinder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2.2.5
Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2.2.6
Produktname . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2.2.7
Weitere Textelemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2.2.8
Bildelemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
2.2.3
Allgemeine Analyseaspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
2.2.4
Zentrale Begriffe und ihre Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . .
11
2.2.4.1
Kommunikationsform Werbung . . . . . . . . . . . . . . .
11
2.2.4.2
Interkulturelle Werbestrategien . . . . . . . . . . . . . . .
11
2.2.4.3
Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
3
Strategien interkultureller Werbung
13
3.1
Grundlagen der Bildrezeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
3.1.1
Bsp. Volvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
3.1.2
Auswertung Volvo-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
3.1.3
Kultur-Komponente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
III
INHALTSVERZEICHNIS
IV
3.2
Produktionsbedingungen in Werbeagenturen . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
3.3
Textver¨anderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
3.3.1
Textbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
3.3.2
Aussagenkonstanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
3.3.3
Ver¨anderung der Aussage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
3.3.3.1
Bsp. Mexx
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
3.3.3.2
Bsp. Clarins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28
3.4
Paralleltext zur Anzeige: Internettext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
3.4.1
Bsp. Internetauftritte des Citro¨en C3 Pluriel . . . . . . . . . . . . .
33
3.5
Bild-Text-Verflechtungen innerhalb einer Anzeige . . . . . . . . . . . . . .
35
3.5.1
Gleichwertigkeit Bild-Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
3.5.1.1
Bsp. Volvo XC90 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
3.5.1.2
Bsp. Miele Staubsauger . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
3.5.2
Textdominante Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
3.5.2.1
Bsp. McDonald's . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
3.5.2.2
Bsp. Vichy Oligo 25 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
3.5.3
Bilddominante Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
3.5.3.1
Bildkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
3.5.3.2
Bild-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
3.5.3.3
Imageries . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
3.5.3.4
Emotionaler Zusatznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
3.5.3.5
Emotionstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
3.5.3.6
Untersuchungsaspekte beim Bild . . . . . . . . . . . . . .
50
3.5.3.7
Bsp. Marlboro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
3.6
Standardisierungsdebatte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
3.6.1
Pro: Globalisierung der Jugendkultur . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
3.6.1.1
Jugendsprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
55
3.6.1.2
Bsp. Adidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
3.6.1.3
Bsp. Filmplakat
"
Save the last dance" . . . . . . . . . . .
56
3.6.2
Kontra: Wirkungsvariabilit¨at . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59
3.6.2.1
Bsp. f¨ur kulturelle Missverst¨andnisse . . . . . . . . . . . .
61
3.6.2.2
Bsp. Volvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
3.6.3
Ans¨atze zur ¨
Uberwindung kultureller Unterschiede . . . . . . . . .
62
3.6.3.1
Kultur¨ubergreifende Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . .
62
3.6.3.2
Kulturfreie Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
3.6.3.3
"Universal Appeals" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
67
INHALTSVERZEICHNIS
V
3.6.3.4
Sex als Werbeappeal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
3.6.3.5
Kulturcluster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
3.6.4
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
3.7
Kulturspezifische Themenunterschiede
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
3.8
Stereotypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
74
3.8.1
Stereotypen ¨uber Franzosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
3.8.2
Stereotypen ¨uber Deutsche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
3.8.3
Stereotypen ¨uber US-Amerikaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78
3.8.3.1
Einfluss der USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
81
3.9
Anglizismen u.a. fremdsprachige Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82
3.9.1
Gegen die ¨uberm¨aßige Verwendung von Anglizismen . . . . . . . . .
82
3.9.2
Verwendung von Anglizismen und Fremdw¨ortern . . . . . . . . . .
83
3.9.3
Bsp. Calvin Klein Eternity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
3.9.3.1
Deutsche CK-Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
3.9.3.2
Franz¨osische CK-Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . .
86
3.9.4
Verst¨andlichkeit und Verstehensprozesse . . . . . . . . . . . . . . .
88
3.10 Kulturspezifische Darstellungsformen - Comics . . . . . . . . . . . . . . . .
90
3.11 Kulturabh¨angige Tabus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
4
Auswertung
100
4.1
Kriterien f¨ur die Erstellung interkultureller Werbung . . . . . . . . . . . . 100
4.2
Schlussbemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Literaturverzeichnis
103
Quellenverzeichnis
107
Abbildungsverzeichnis
109
A Korpus
113
B Erg¨
anzende Anzeigen
128
C Schriftverkehr
134
C.1 Frau A., Clarins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
C.2 Frau K., Gramm, Volvo
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
C.3 Frau L., Gramm, Mexx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Kapitel 1
Einleitung
Werbetexte zeichnen sich durch ihre ungeheure Vielfalt und ihre Kreativit¨at in Wort und
Bild aus, weswegen man sie auch als Kunstgegenstand betrachten kann. Sie existieren in
unterschiedlichen medialen Formen: in der m¨undlichen Sprache (Mundpropaganda), in ge-
schriebener Sprache und Bildern (Anzeigenwerbung), in bewegten Bildern (Fernsehspots)
und in multimedialer Form im Internet, wo der Rezipient interaktiv auf eine Annonce rea-
gieren kann.
Als
"
ein verschiedenartig materialisiertes Steuerungsmedium, das auf die Denk- und Hand-
lungsweise von anderen Einfluss nimmt bzw. nehmen soll" ([Kalverk¨
amper 2004a],
S. 129) sind Werbetexte per definitionem auf den Adressaten ausgerichtet (vgl.
[Kalverk¨
amper 2004a], S. 132). Dem Zweck von Konsumwerbung, das Kaufverhalten
der Konsumenten zu beeinflussen, m¨ussen auch interkulturelle Werbestrategien unterwor-
fen sein.
Mittels der Analyse jeweils zweier Werbeanzeigen und deren Vergleich werden in dieser Ar-
beit Strategien beim ¨
Ubertragen von Werbung von einer Sprache und Kultur in die andere
untersucht (s. Kap. 3), und es wird versucht, allgemeing¨ultige Kriterien f¨ur interkulturelle
Werbung aufzustellen (s. Kap. 4.1).
Dazu werden 313 ein- bzw. zweiseitige Anzeigen aus deutschen, franz¨osischen und US-
amerikanischen Zeitschriften zu den Produktbranchen Automobile, Kosmetik, Parf¨um,
Mode, Zigaretten, Nahrungsmittel, Hausger¨ate, Mobilfunk und Schuhe untersucht. Die
sogenannten Werbemittel stammen aus den Jahren 1998 bis 2006.
Schwerpunktm¨aßig werden deutsche Anzeigen f¨ur franz¨osische Produkte mit deren
1
2
Originalanzeigen bzw. franz¨osische Anzeigen mit deren urspr¨unglich deutschen Anzeigen
verglichen, aufgrund des großen Einflusses der englischen Sprache und v.a. der US-
amerikanischen Kultur auf das Deutsche wie auf das Franz¨osische werden jedoch auch
einige US-amerikanische Werbeanzeigen in die Anaylse mit einbezogen.
Die vorliegende Arbeit ist eine linguistisch-kulturwissenschaftliche, die jedoch soziologische,
gestalterische und ¨okonomische Aspekte nicht unber¨ucksichtigt lassen kann. Obwohl der
Hauptforschungsgegenstand die Sprache ist, darf die n¨ahere Untersuchung von Bild-Text-
Beziehungen aufgrund der f¨ur Werbebotschaft und Werbewirkung enormen Bedeutung
visueller Elemente nicht ausbleiben (s. Kap. 3.5). Da eine Werbeagentur wie jedes Wirt-
schaftsunternehmen auf Rentabilit¨at ausgerichtet ist, werden Werbeanzeigen in der Praxis
h¨aufig standardisiert, also so vereinheitlicht, dass lediglich eine ¨
Ubersetzung des Textes
notwendig ist, weswegen in dieser Arbeit auch auf die Frage der Standardisierbarkeit von
Werbung eingegangen wird (s. Kap. 3.6).
Kapitel 2
Theoretische Grundlagen
2.1
Forschungssituation
2.1.1
Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen
Zahlreiche Wissenschaften besch¨aftigen sich mit Werbung, was darauf schließen l¨asst, dass
man das Thema Werbung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachten kann. In
ihrer Funktion als Spiegel der Gesellschaft ist Werbung f¨ur Wirtschaftswissenschaften,
aber auch f¨ur Theologie, Volks- und Landeskunde, Sozial- und Wirtschaftsgeschichte oder
Kunstgeschichte ein wichtiger Forschungsgegenstand (vgl. [Janich 2003], S. 16).
Bereits ab 1920 wurden grunds¨atzliche Werke im werbewirtschaftlichen und wirtschaftswis-
senschaftlichen Bereich ver¨offentlicht. Den ersten Aufschwung erlebte die Werbeforschung
jedoch erst nach dem Zweiten Weltkrieg. Seit den 50er/60er Jahren wurden zahlreiche
Ratgeber zu Gestaltungsgrunds¨atzen f¨ur die Werbung herausgebracht. Weitere Untersu-
chungsfelder sind Werbepsychologie und Werbewirkungsforschung, die u.a. Gestaltungsa-
spekte und Wirkungszusammenh¨ange sowie Verst¨andlichkeit von Werbung oder Aspekte
der Informationswahrnehmung und -verarbeitung untersuchen.
In den 60er Jahren nahm die sprachwissenschaftliche Forschungsliteratur zur Werbesprache
zu, wobei sie sich meist mit Produktnamen und Slogans besch¨aftigte. Lange Zeit wurde
diese Forschung von Vance Packards
"
Die geheimen Verf¨uhrer" (erstmals 1957) gepr¨agt, der
Werbung als Manipulation des Menschen sieht und vor einem Verfall der Sprache warnt.
Das Standardwerk der Germanistik zur Werbesprache ist Ruth R¨omers 1968 ver¨offentlichte
Monographie
"
Sprache der Anzeigenwerbung", die bisher durch kein aktuelleres, umfassen-
deres Werk zu diesem Thema ersetzt werden konnte.
3
2.1. FORSCHUNGSSITUATION
4
In den 70er Jahren l¨asst sich eine Zunahme an sprachwissenschaftlicher Literatur fest-
stellen, die sich mit allen m¨oglichen Einzelaspekten der Werbesprache besch¨aftigt, in den
80ern untersuchte man schwerpunktm¨aßig die Verwendung von Anglizismen, rhetorische
Mittel, Werbestrategien und bezog auch Bilder in die Forschung mit ein. Schließlich wur-
den in den 90er Jahren alle sprachlichen Aspekte von Werbeanzeigen neu angegangen (vgl.
[Janich 2003], S. 13-15).
2.1.2
Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte
Aus Sicht der Translationswissenschaft als interdisziplin¨arem Forschungsbereich interes-
sieren bei der Untersuchung von Werbung vor allem sprach- und kulturwissenschaftliche
Aspekte. Der kulturwissenschaftliche Blickwinkel kommt hinzu, wenn bspw. eine franz¨osi-
sche Werbung ins Deutsche ¨ubersetzt werden soll. Unter ¨
Ubersetzen verstehen wir in dieser
Arbeit nicht nur das sich eng an den Text haltende ¨
Ubertragen eines Wortes in die ande-
re Sprache, sondern die Weitergabe von Text und Bild unter Ber¨ucksichtigung kultureller
Unterschiede und dies entsprechend unterschiedlicher Traditionen und Konventionen.
Folgenden Fragen, mit denen man sich bei der Untersuchung von Werbung aus translati-
onswissenschaftlicher Sicht besch¨aftigen kann, wird in dieser Arbeit nachgegangen:
In welchen F¨allen ist es m¨oglich, lediglich den Text einer Anzeige zu ¨ubersetzen und alles
Weitere bedenkenlos zu ¨ubernehmen? (s. Kap. 3.6) Welchen Einfluss hat die Verwendung
von Anglizismen in der Werbung auf die deutsche Sprache und weshalb sind sie bei Wer-
betextern so beliebt? (s. Kap 3.9.2) Gibt es Unterschiede in der verbalen bzw. visuellen
Umsetzung von Werbung, die sich eventuell auf eine unterschiedliche Tradition in der Ge-
staltung von Werbung zur¨uckf¨uhren lassen? (s. Kap. 3.10) Spielen kulturabh¨angige Tabus
eine Rolle in der Werbung? (s. Kap. 3.11) etc. Im Prinzip wird durch die einzelnen Kapitel
dieser Arbeit hindurch wird immer wieder nach der Bedeutung der Kulturkomponente in
Werbeanzeigen f¨ur die gew¨unschte Wirkungskonstanz gefragt.
Als Spiegel der Gesellschaft beinhaltet und vermittelt Werbung Kultur, die ja ein Teil der
Gesellschaft ist; da ein Merkmal von Kultur das Empfinden von Identit¨at ist, kann man sa-
gen, dass Werbung auch ein St¨uck gesellschaftliche Identit¨at wiedergibt. Wie wird jedoch
die gesellschaftliche Identit¨at in fremdsprachigen Werbeanzeigen deutlich bzw. bewusst
deutlich gemacht? Werden fremdkulturelle Elemente in deutschsprachigen Werbeanzeigen
als solche erkannt? Wenn ja, werden sie abgelehnt, akzeptiert oder gar in die eigene Le-
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
5
bensweise ¨ubernommen? Diese Fragen w¨urden den Rahmen dieser Arbeit sprengen und
werden hier deshalb nicht konkret behandelt, es k¨onnte jedoch interessant sein, sie bei der
eigenen Rezeption von Werbeanzeigen oder -spots im Hinterkopf zu behalten.
2.2
Forschungsgegenstand Werbeanzeige
2.2.1
Kurze Einf¨
uhrung in die Werbelehre
"
Werbung wird die geplante, ¨offentliche ¨
Ubermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn
die Nachricht das Urteilen und/ oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit
einer G¨
uter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Insti-
tution (vergr¨oßernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll."
([Hoffmann 1981], S. 10)
Eine Werbekampagne kann unterschiedliche Ziele verfolgen, die Einf¨uhrung eines neuen
Produktes (Einf¨uhrungswerbung), die Absatzsicherung (Erhaltung- oder Erinnerungswer-
bung), die Stabilisierung gegen¨uber Konkurrenten oder die Expansion. Es gibt aber laut
[Schweiger 1995], S. 55ff auch Ziele, die nicht so unmittelbar messbar sind und deshalb
als Ersatzziele bezeichnet werden - wie die Bildung eines Images, die Verbesserung der
Markenkenntnis etc.
Wichtig ist die Bestimmung der Zielgruppe, auf die die Werbekampagne ausgerichtet ist.
Die Zielgruppe wird nach [Zielke 1991], S. 106 aufgrund folgender Merkmale bestimmt:
soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Beruf, psychologische Merkmale
wie Denkweise, Vorurteile, aktive und passive Sprachkompetenz, soziologische Merkmale
wie z.B. Seh-, Lese- und sonstige Mediennutzungsgewohnheiten und aufgrund von Kon-
sumdaten ¨uber die vorhandene Ausstattung mit Konsumg¨utern bzw. Konsumbed¨urfnisse
und das reale Kaufverhalten.
Bei der Werbeplanung muss darauf geachtet werden, wie ein Werbeinhalt dargestellt werden
soll - auf eher rationale oder auf emotionale Art und Weise. In der Werbewissenschaft wird
hier von zwei Werbeformen, der Low-Involvement- und der High-Involvement-Werbung, ge-
sprochen. Erstere Werbeform erreicht Leser mit niedrigem Involviertheitsgrad, d.h. Leser,
die Werbung nur fl¨uchtig wahrnehmen und von sich aus kein Interesse an dem beworbenen
Produkt haben. Diese Werbung kommuniziert vorrangig ¨uber Bilder und stimuliert Emo-
tionen. High-Involvement-Werbung ist Werbung f¨ur aktive Rezipienten, die ein gewisses
Interesse am Beworbenen haben und die Werbeanzeige als Mittel der Informierung nutzen
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
6
(vgl. [Zielke 1991], S. 116f).
Da es sich am besten f¨ur einen Vergleich eignet, Werbemittel derselben Werbetr¨ager zu
verwenden, sollen in dieser Arbeit vor allem ein- bzw. doppelseitige Werbeanzeigen aus
Zeitschriften untersucht werden.
2.2.2
Elemente einer Werbeanzeige
An dieser Stelle seien daher die wichtigsten Elemente einer Werbeanzeige aufgef¨uhrt und
n¨aher erl¨autert.
2.2.2.1
Schlagzeile
Die Schlagzeile, in der Fachsprache auch, nach dem englischen Begriff, Headline bezeich-
net, dient laut [Janich 2003], S. 43 als Aufh¨anger einer Anzeige. Sie soll das Interesse
des Lesers wecken und die Werbebotschaft zusammenfassen. Auf Plakaten ist sie neben
Produktnamen und Slogan meist die einzige Textzeile. Von der Form her hebt sie sich
typografisch vom restlichen Text ab und befindet sich am n¨achsten zum oberen Anzeigen-
rand. Manchmal steht sie auch unter dem Bild oder zwischen der Fotografie und fungiert
somit als Bildunterschrift. Wenn sich ¨uber der Schlagzeile doch noch ein Textelement be-
findet, dann ist dieses in einer kleineren Schriftart gedruckt und wird
"
Topline" genannt
(vgl. [Zielke 1991], S. 67ff).
2.2.2.2
Unter¨
uberschrift
Die Unter¨uberschrift (Subheadline) dient der Erweiterung und Pr¨azisierung der Schlagzeile
und ist inhaltlich eng mit ihr verbunden. Außerdem stellt sie einen Br¨uckenschlag zum
Fließtext her (vgl. [Zielke 1991], S. 69f).
2.2.2.3
Fließtext
Der Fließtext (Copy) f¨uhrt die Schlagzeile n¨aher aus und plausibilisiert sie. Es werden die
Vorteile des Produktes aufgez¨ahlt und erkl¨art, weswegen es unbedingt notwendig ist, es
zu kaufen. Ob er eine informatorische Funktion besitzt, ist jedoch fraglich - seine Existenz
dient in jedem Falle dazu, Glaubw¨urdigkeit zu erzeugen (vgl. [Janich 2003], S. 48). Des
Weiteren ist der Fließtext oft eine sprachliche Umschreibung des Bildmotivs.
Laut [Zielke 1991], S. 81 unterscheidet man zwischen Kurztexten (Shortcopies) und Lang-
texten (Longcopies). Erstere dienen v.a. der Verst¨arkung der Glaubw¨urdigkeit der Anzeige,
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
7
bestehen aus weniger als f¨unf S¨atzen und sind auch nicht durch Abs¨atze gegliedert. Let-
zere erm¨oglichen dem Leser durch einen Vorspann (Intro) und die Zwischen¨uberschriften
(Sublines) ¨uber den einzelnen Abs¨atzen das Lesen und schnellere Erfassen des Textes. Lang-
texte mit Vorspann haben mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit informatorische
Funktion.
2.2.2.4
Abbinder
Der Abbinder (Claim) stellt laut [Zielke 1991], S. 85 gewissermaßen ein Fazit der werb-
lichen Ausf¨uhrungen des Fließtextes dar und hebt sich typografisch durch einen fetteren
Schrifttyp hervor. Er unterscheidet sich vom Slogan dadurch, dass er an ein bestimmtes
Werbemittel gebunden ist.
2.2.2.5
Slogan
Der Slogan taucht hingegen in mehreren Werbemitteln auf und besitzt dadurch Wieder-
holungscharakter. Sein Hauptmerkmal ist, die Wiedererkennung eines Produktes, einer
Marke, eines Unternehmens zu st¨arken und dabei imagebildend zu wirken. Dass Slogans
sich beim Konsumenten einpr¨agen, zeigt sich darin, dass sie als
"
gefl¨ugelte Worte" Eingang
in die Alltagssprache finden, z.B.
"
Nicht immer, aber immer ¨ofter" (Biermarke Clausthaler)
oder
"
Ich bin doch nicht bl¨od" (Media Markt) (vgl. [Janich 2003], S. 48f).
2.2.2.6
Produktname
Der Produktname nimmt eine Zwischenstellung zwischen Eigennamen und Appellativen
ein und identifiziert Einzelobjekte wie z.B.
"
dieser Peugeot 205", kann aber auch ganze
Klassen von Gegenst¨anden benennen, Bsp.
"
Peugeot 205". Man kann Produktnamen nach
ihrer Funktion (Abgrenzung zu anderen Produkten, Imagefunktion, Wiedererkennung),
ihrer Form (lexikalische ¨
Ubernahmen, Kunstw¨orter etc.) oder ihren Benennungsmotiven
(z.B. Nennung der Zielgruppe) klassifizieren (vgl. [Janich 2003], 51ff).
2.2.2.7
Weitere Textelemente
Als besondere Formen von Textelementen w¨aren noch folgende zu nennen: Adds (Additi-
ons), Zus¨atze zum Produkt- oder Markennamen wie TrademarkTM oder registriertes Wa-
renzeichen
R
; Inserts (Einklinker), Mitteilungen mit aktuellem Orts- und Zeitbezug - bzw.
wenn sie als Einschub an zentraler Stelle auftauchen - Deranger (St¨orer) genannt; Antwort-
Coupons und Bildtexte wie z.B. Bildunterschriften oder Legenden. Ebenfalls gibt es se-
kund¨are Texte, d.h. Aufschriften auf dem Produkt, die die Werbebotschaft unterst¨utzen,
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
8
und terti¨are Texte, die als Szenerie im Hintergrund auftreten, aber ohne weitere Bedeutung
sind.
2.2.2.8
Bildelemente
Bildelemente sind der wichtigste Blickfang einer Werbeanzeige, sie werden inhaltlich schnel-
ler erfasst als Texte und k¨onnen besser emotionale Inhalte vermitteln. Sie erh¨ohen die Erin-
nerungswirkung und erwecken oft den Eindruck von Objektivit¨at. Aufgrund ihrer enormen
Bedeutung f¨ur die Werbewirkung wird ihnen in Kap. 3.1 und Kap. 3.5.3 jedoch noch mehr
Aufmerksamkeit gewidmet werden.
Die Bildanalyse muss immer im Zusammenhang mit der Aufkl¨arung von Bild-Text-
Beziehungen erfolgen. Ohne Bild kann der Text z.B. langweilig wirken, ohne Text mag das
Bild nicht so zu verstehen sein, wie es die Werbetreibenden vorgesehen haben, Bild und
Text bedingen also einander.
Bilder in der Werbung lassen sich folgendermaßen klassifizieren: Es gibt Key-, Catch- und
Focus-Visuals. Das Key-Visual (Schl¨usselbild) ist die eigentliche Produktabbildung, das
Catch-Visual (Blickf¨anger) die Produktumgebung, in die das Produkt eingeordnet ist bzw.
ein Teil dieser Umgebung wie z.B. die attraktive Frau neben dem zu bewerbenden Au-
to, und Focus-Visuals sind allein stehende, kleinere Bildelemente, die die Eigenschaft des
Produktes erneut verdeutlichen sollen (vgl. [Janich 2003], S. 62f).
2.2.3
Allgemeine Analyseaspekte
Nina Janich schl¨agt in ihrem Arbeitsbuch zur Werbesprache, [Janich 2003], ein
Analysemodell vor, das sie auf der Grundlage von Brandts Werbekommunikationsmo-
dell, [Brandt 1973], und Henneckes semiotisch-pragmalinguistischem Analysemodell,
[Hennecke 1999], erstellt hat. Es geht von drei Analyse- und drei Synthesestufen aus. Der
Analyseprozess vollzieht sich jedoch eher phasenweise. Formelle und inhaltliche Aspekte
auf diese Weise zu trennen, ist nicht unbedingt von Vorteil, zumal beim interkulturellen
Vergleich st¨andig synthetisiert wird. Teilaspekte der einen Anzeige werden mit den
entsprechenden der anderen Anzeige verglichen usw.
Janichs Modell kann jedoch als Anhaltspunkt f¨ur die Analyse dienen, da es einen guten
¨
Uberblick ¨uber die verschiedenen Untersuchungsaspekte bietet. Diese m¨ussen dann jedoch
mit der zu vergleichenden Anzeige in Bezug gesetzt werden. Im Folgenden sollen die ein-
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
9
zelnen in dieser Arbeit untersuchten Aspekte aufgez¨ahlt und n¨aher beschrieben werden.
Zun¨achst werden die textexternen Faktoren bestimmt, da diese f¨ur die Textzusammenset-
zung bezeichnend sind. Es wird klar gestellt, um welches Werbemittel es sich handelt, z.B.
Anzeige, Spot oder Plakat usw., aus welcher Produktbranche, z.B. Automobilindustrie oder
Kosmetikbranche, das Produkt stammt, und was das m¨ogliche Werbeziel ist. Daf¨ur geben
Schweiger und Schrattenecker [Schweiger 1995] nach dem Inhalt der Ziele zwei M¨oglich-
keiten der Unterteilung an: kommunikative und ¨okonomische Ziele. ¨
Okonomische Ziele sind
unmittelbar anhand ihrer Resultate (Umsatz, Marktanteil usw.) messbar, kommunikati-
ve Ziele sind dagegen eine Art Ersatzziele, die auf den psychischen Verarbeitungsprozess
der Werbebotschaft, welcher der Kaufhandlung vorangeht, abzielen. Kommunikative Ziele
w¨aren z.B. die Steigerung der Markenkenntnis einer Marke oder die Bildung bzw. Erhaltung
des Images eines Produktes. Man kann die unterschiedlichen Werbeziele aber auch nach
ihren Strategien einteilen - Einf¨uhrungs-, Erhaltungs- oder Erinnerungs-, Stabilisierungs-
und Expansionswerbung und ganz allgemein, Imagebildung (vgl. [Schweiger 1995], S.
55).
Des Weiteren werden Sender und Empf¨anger der Werbebotschaft identifiziert. Der Sender
besteht entweder aus der Werbeabteilung des jeweiligen Unternehmens bzw. der Insti-
tution oder aus einer Full-Service-Werbeagentur, die die werbepolitische Betreuung von
Produkten auf ihre Verantwortung hin ¨ubernimmt (vgl. [Schweiger 1995], S. 37). Der
Empf¨anger ist hier die Zielgruppe, die bei der Werbeplanung anhand von soziodemogra-
phischen, psychologischen und soziologischen Merkmalen und vorhandenen Konsumdaten
bestimmt wird. Es wird festgestellt, ob die Zielgruppe eine fest umrissene soziale Gruppe
ist, oder ob eine Mehrfachadressierung stattfindet. Einen letzten textexternen Faktor stellt
die Marktsituation dar: Wie groß ist der Konkurrenzdruck oder die Saisonbestimmtheit
des Produktes?
Außerdem werden Aufbau und Struktur sowie die formale Gestaltung der jeweiligen Teil-
texte der Werbeanzeige untersucht. Unter verbalem Gesichtspunkt wird danach gefragt,
welche Textelemente wie verteilt sind. Dabei werden Prim¨artexte, also die vom Werbe-
texter eigentlich kreierten Texte, Sekund¨artexte, wie z.B. Aufschriften auf dem Produkt
bzw. dessen Verpackung, und Terti¨artexte, Teile der Szenerie im Hintergrund, ber¨uck-
sichtigt (vgl. [Janich 2003], S. 59f): Was sind ihre klassischen Funktionen, und welche
Besonderheiten tauchen in Lexik, Phraseologie und Syntax auf? Des Weiteren werden be-
sondere Stilmerkmale wie der Einfluss von Variet¨aten, bestimmte rhetorische Figuren und
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
10
Sprachspiele festgestellt, und die Anzeige wird auf Auff¨alligkeiten in Interpunktion und
Typographie hin untersucht.
Von großer Bedeutung ist die Analyse visueller Elemente, bei der analog zur Verbaltext-
analyse gefragt wird, welche Bildelemente wie verteilt sind und welchen Zeichentypen sie
zuzuordnen sind. Man spricht von drei Zeichenklassen: von indexikalischen Zeichen, zu de-
nen Symptome und deiktische Zeichen z¨ahlen. Symptome sind nicht intentional, sondern
stellen lediglich ein Folge-Verh¨altnis dar, z.B. weisen dunkle Wolken auf ein Gewitter oder
ein lachender Mensch auf Freude hin. Deiktische Zeichen sind z.B. Zeigegesten, Pfeile und
¨
Ahnliches. Sie werden laut [Janich 2003], S. 63ff immer intentional verwendet und haben
selbst keinen Inhalt, sondern verweisen auf etwas Anderes. Zu einer weiteren Zeichenklasse
z¨ahlen die ikonischen Zeichen, die auf einer ¨
Ahnlichkeit zwischen Ikon und Gemeintem
beruhen (Abbildverh¨altnis). Beispiele sind Piktogramme f¨ur die olympischen Disziplinen
oder das Verkehrsschild
"
Sackgasse" oder
"
Fußg¨angerweg". Der Adressat ben¨otigt keine
besonderen Kenntnisse, um Ikone zu verstehen, sie erkl¨aren sich von selbst. Symbolische
Zeichen hingegen haben wie W¨orter einen arbitr¨aren Bezug zum Gemeinten und sind durch
Konventionen festgelegt und somit sozial verbindlich (vgl. [G¨
opferich 1998], S. 28). Ge-
rade in der Werbung gibt es jedoch h¨aufig ¨
Ubergangsformen, weil dort jede Entscheidung
f¨ur ein bestimmtes Zeichen als intentional gelten kann (vgl. [Janich 2003], S. 65). Weiter
wird die Farb- und Formgebung der Bildelemente beschrieben.
Der Inhalt der verbalen und visuellen Teiltexte und ihr gegenseitiger Bezug werden eben-
falls n¨aher untersucht. Es wird festgestellt, welche Denotate oder Konnotate vorliegen und
welche Assoziationen ausgel¨ost werden. Ganz wichtig ist außerdem die Identifizierung der
verschiedenen Isotopie-Ebenen im gesamten Text. Eventuell k¨onnen intertextuelle Bez¨uge
aufgezeigt werden.
Wie wirken textinterne Faktoren bei der Text- und Sinnkonstruktion zusammen? Es wird
gezeigt, welchen Teil- und Zusatzhandlungen die Elemente der Teiltexte dienen, welche
persuasive Funktion sie innehaben und welche formale und inhaltliche Argumentation zu-
grunde liegt. Da textinterne und textexterne Faktoren ja entscheidend mit einander korre-
lieren, wird auch auf ihr Zusammenspiel n¨aher eingegangen. Im Mittelpunkt der Untersu-
chung stehen die dominante Texthandlung des Supertextes, welchem Prototyp innerhalb
der Textsorte Anzeige der zu untersuchende Text zuzuordnen ist, wie sich kommunikative
Rahmenbedingungen zur Werbebotschaft verhalten und ob die Senderintention eventuell
korrigiert oder konkretisiert werden kann.
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
11
Zum Abschluss findet eine zusammenfassende Interpretation der Werbeanzeige, ihrer Bot-
schaft und ihrem konkreten Werbeziel mit dem Blick auf die m¨ogliche und die beabsichtigte
Werbewirkung in Abh¨angigkeit von der Zielgruppe und der Kommunikationssituation so-
wie der Vergleich mit der fremdsprachigen Werbeanzeige zum selben Produkt statt.
Dieser Analysevorgang kann hier nat¨urlich nur in begrenztem Maße wiedergegeben werden.
Eine eingehende Analyse der ausgew¨ahlten Anzeigen aus dem Anzeigenkorpus ging den
nachfolgenden jeweils nur kurz angeschnittenen Anzeigenanalysen voraus.
2.2.4
Zentrale Begriffe und ihre Definitionen
Nachdem der Forschungsgegenstand n¨aher beschrieben worden ist, sollen nun einige zen-
trale Begriffe dieser Arbeit erkl¨art und in Beziehung zu einander gesetzt werden.
2.2.4.1
Kommunikationsform Werbung
Kommunikation bezeichnet den wechselseitigen Austausch von Texten in Form von ge-
sprochener Sprache, Gestik, Mimik, Schriftsprache oder Bildern. Werbung wird als eine
Spezialform von Kommunikation betrachtet. Durch Werbeanzeigen wird meist ganz pla-
kativ kommuniziert:
"
Kaufe dieses Produkt!". Der Konsument reagiert auf diese Auffor-
derung entweder positiv (im Sinne des Werbetreibenden), indem er das Produkt kauft,
oder negativ, indem er die Aufforderung ignoriert. Durch dieses
"
handelnde Sprechen/
sprechende Handeln" kommt Kommunikation zwischen zwei Kommunikationspartnern zu-
stande. Werbung ist somit nicht bloße einseitige Kommunikation, sondern findet in einem
Handlungsrahmen statt, der zwar vom Werbetreibenden initiiert ist, aber eine Reaktion
des Konsumenten erfordert. Auch die Nicht-Reaktion, die Passivit¨at ist hierbei nicht außer
Acht zu lassen, denn die Ignoranz der Mehrzahl der Konsumenten zwingt den Werbetrei-
benden dazu, seine Werbestrategie zu ¨uberdenken.
2.2.4.2
Interkulturelle Werbestrategien
Nicole Sauer definiert den Begriff Strategie wie folgt:
"
Mit dem Begriff Strategie wird ein Handlungsplan bezeichnet, der mit Blick auf ein bestimm-
tes Ziel aus einer verf¨
ugbaren Menge von Handlungen diejenige[n] ausw¨ahlt und ausf¨
uhrt,
deren Erfolg am wahrscheinlichsten ist." ([Sauer 1998], S. 241f)
Es wird also danach gefragt, wie kommuniziert werden muss, um das festgelegte Werbeziel
(s. Kap. 2.2.1) zu erreichen. Die Strategien, die im Ursprungsland angewandt wurden und
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
12
ihrem Zweck der Konsumentenbeeinflussung hinsichtlich seines Kaufverhaltens entspro-
chen haben (s. Kap. 1), sollen auch im Zielland ihren Zweck erf¨ullen. Daf¨ur ist es jedoch
notwendig, sie an die kulturellen Spezifika des jeweiligen Ziellandes anzupassen. Statt ei-
ner einzigen Strategie f¨ur eine Werbekampagne werden Strategien f¨ur die Gestaltung der
Werbemittel f¨ur andere L¨ander ben¨otigt, sprich interkulturelle Werbestrategien.
2.2.4.3
Kultur
Zahlreiche Wissenschaften haben den Begriff Kultur von unterschiedlichen Seiten her be-
leuchtet und zu definieren versucht. Dieser Arbeit wird nach [Kalverk¨
amper 2004b],
S. 23-26 ein dynamischer und funktionaler Begriff von Kultur zugrunde gelegt, bei dem
der zentrale Austauschprozess derjenige der m¨undlichen und schriftlichen Kommunikati-
on ist. Wenn hier von Kultur gesprochen wird, dann ist damit Handeln als intentionales
Verhalten, das sich im Rahmen von Konventionen vollzieht, gemeint. Diese Konventionen
betreffen jeglichen Aspekt des menschlichen Zusammenlebens und wurden kulturhistorisch
gesehen von einer Generation zur n¨achsten ¨ubertragen, so z.B. die Art und Weise der Toten
zu gedenken, Feste zu feiern, den Alltag zu strukturieren sowie Umgangsformen oder die
Einsch¨atzung von Fremden.
Eine Kultur basiert auf kollektiven Werten und der Manifestation dieser Werte, und die
Identifikation mit dieser Kultur geschieht durch die Verwendung derselben Sprache. Nach
unserem abendl¨andischen Verst¨andnis ist der Mensch aber nicht nur ein homo sociologicus
(Gesellschaftswesen), sondern auch ein homo faber (Wirkwesen), d.h. er strebt danach,
seinem Inneren, seinem Empfinden von Identit¨at, Ausdruck zu verleihen, und dies tut
er, indem er Kunst kreiert. Angeh¨orige einer Kultur sind sich bei der Bewertung von
Arbeitsprozessen und Bildung einig. Fortschritt in einer Kulturgesellschaft findet durch
Kooperation und Wettbewerb in der Wissenschaft statt, und erfordert die Bereitschaft,
neue Entwicklungen unter philosophischen und ethischen Aspekten zu analysieren.
Kapitel 3
Strategien interkultureller Werbung
Strategien werden langfristig formuliert und kontinuierlich angewendet. Sie sind gekenn-
zeichnet durch Eigenst¨andigkeit, Einfachheit und Klarheit und werden auf die Zielgruppe
abgestimmt (vgl. [Kroeber-Riel 1993], S. 273).
Werbung im Fernsehen und in Publikumszeitschriften ist immer strategische Werbung,
Radiowerbung und Werbung in Tageszeitungen geh¨oren zur taktischen Werbung (vgl.
[Janich 2003], S. 27). Eine Werbestrategie kann durch Erfolg oder Nichterfolg gekenn-
zeichnet sein, beim Nichterfolg wurde eine unangemessene Auswahl oder Form der Sprech-
handlung f¨ur das Erreichen des strategischen Ziels getroffen (vgl. [Janich 2003], S. 75).
Sinn und Zweck einer Werbekampagne ist selbstverst¨andlich ihr Erfolg.
Die Gliederung dieses 3. Kapitels wurde nach dem in [Kalverk¨
amper 2004b] auf Seite
28 beschriebenen Kommunikationsmodell (s. Abb. 3.1) gestaltet. Darin sendet ein Sender
(z.B. eine Werbeagentur) einen Text (in diesem Fall einen Werbetext), der sich des Ko-
des eines bestimmten Sprachsystems bedient und sich um einen Gegenstand, Sachverhalt
oder Handlungszusammenhang (das Produkt) dreht, an einen Empf¨anger (den Kunden,
Konsumenten). Diese Kommunikationssituation ist in den Rahmen der jeweiligen Kultur
eingebettet, in der die Kommunikation stattfindet, d.h. die Kultur bestimmt jede Art von
Kommunikation, die in ihr geschieht.
Dieses Modell ist die Grundlage der folgenden Untersuchung. Es sollen zuerst Aspekte der
kleinsten Ebene, des Textes an sich, untersucht werden sowie zwei Texte im Vergleich.
Daraufhin soll das Umfeld, in dem Werbetreibende arbeiten, sprich die Kommunikationssi-
tuation beschrieben werden, und zuletzt soll der Blick auf den großen Rahmen der Kultur
gerichtet werden, in dem die Werbekommunikation von statten geht. Prim¨arsender ist da-
13
3.1. GRUNDLAGEN DER BILDREZEPTION
14
Abbildung 3.1: Kommunikationsmodell nach [Kalverk¨
amper 2004b], S. 28
bei das jeweilige Unternehmen im Zusammenhang mit der Werbeagentur, Sekund¨arsender
eine Person oder Figur aus der Anzeige (vgl. [Janich 2003], S. 32ff).
Der Erfolg einer Werbestrategie ist rein rechnerisch an der Reaktion (z.B. Kauf) messbar,
die sie beim Empf¨anger ausl¨ost. Zun¨achst muss die Werbebotschaft (z.B.
"
Kauf mich!
Ich verspreche dir die Entspannung, nach der du dich sehnst. . .") erst einmal verstanden
werden. Deshalb wird es zuerst um Fragen gehen, die kl¨aren, wie der Empf¨anger eine
Werbeanzeige rezipiert.
3.1
Grundlagen der Bildrezeption
Das Bild wird hier als eine wichtige Komponente schriftlicher Kommunikation aufgefasst
und gilt als Mittr¨ager der Werbebotschaft und Aufmerksamkeit erregendes Element einer
Werbeanzeige. In der schriftlichen Kommunikation entspricht das Bild dem, was K¨orper-
sprache in der gesprochenen Sprache ist (vgl. [Baumann 2000], S. 47ff). Besonders die
junge Generation ist es heutzutage gewohnt, Informationen durch Bilder aufzunehmen. Ih-
re Wahrnehmungswelt besteht aus Filmen, Musikvideos, Comics etc. - Bilder nehmen einen
entscheidenden Platz in unserer Gesellschaft ein und pr¨agen somit auch die Werbeland-
schaft. Es ist eine Tendenz in der Werbung zu mehr Bildern (v.a. digital nachbearbeitete
Fotografien) als Verbaltext zu verzeichnen, diese Bilder werden nach [Lepp¨
al¨
a 1994], S.
135 als Wirklichkeit wahr genommen und weniger hinterfragt als das Geschriebene. In der
3.1. GRUNDLAGEN DER BILDREZEPTION
15
Werbesprache finden wir die sachliche Argumentation der Anzeige, durch Werbebilder wird
eine emotionale Einstellung zum Produkt hervorgerufen (vgl. [Janich 2003], S. 191).
Hier sollen einige Grundlagen der Bildbetrachtung aufgef¨uhrt werden, um am Ende wichti-
ge Kriterien f¨ur die effektive Gestaltung einer zeitgen¨ossischen Anzeige herauszustellen. Die
Betrachtungszeit f¨ur eine Anzeige in einer Zeitschrift betr¨agt laut [Kroeber-Riel 1993],
S. 53 im Durchschnitt ein bis zwei Sekunden, und bereits innerhalb einer hundertstel Se-
kunde kann das Thema des Bildes erkannt werden.
Wo sieht jedoch der Rezipient bei der Betrachtung eines Bildes zuerst hin? Zun¨achst ver-
harrt sein Blick auf einem auff¨alligen
"
Punkt", sprich einem kleinen Bildausschnitt. Diesen
Vorgang nennt man Fixation. Danach wandert sein Blick in schnellen Spr¨ungen zum n¨achs-
ten Punkt, was man Saccade nennt. Fixation und Saccade wechseln sich st¨andig ab (vgl.
[Kroeber-Riel 1993], S. 55). An welche Elemente erinnert sich der Betrachter danach
am besten? Nach [Sherman 1976] gibt es drei Grundregeln des menschlichen Erinnerungs-
verm¨ogens: 1. Reale Objekte werden besser erinnert als ihre Bilder, 2. Bilder werden besser
erinnert als konkrete W¨orter, und 3. konkrete W¨orter werden besser erinnert als abstrakte
W¨orter.
Derjenige, der ein Bild f¨ur eine Werbeanzeige ausw¨ahlt, sollte ¨uber diese verhaltenwissen-
schaftlichen Gesetzm¨aßigkeiten Bescheid wissen und dazu noch die n¨otige Kreativit¨at zur
Gestaltung einer Aufmerksamkeit erregenden Anzeige besitzen. Ziel ist es, im Rezipienten
ein inneres Bild entstehen zu lassen, das sich - im Sinne des werbenden Unternehmens -
positiv auf sein Kaufverhalten auswirkt (vgl. [Kroeber-Riel 1993], S. 25). Entscheidend
ist auch die Gr¨oße des Bildes (große Bilder wirken sich laut [Percy 1989] g¨unstig auf die
Einstellung zum beworbenen Produkt aus), und dass es auff¨allige Details besitzt, die es
von anderen Bildern unterscheidet. Eine interaktive und dynamische Abbildung unterst¨utzt
außerdem die Erinnerungsfunktion.
3.1.1
Bsp. Volvo
Die Volvo-Anzeige (s. Abb. 3.2) arbeitet z.B. mit solch einem inneren Bild. Durch die
abgebildeten, interagierenden Personen und den Gegensatz zwischen dunkler, regnerischer
Umgebung und hellem, trockenem, sicherem Auto werden Emotionen dem Bild gegen¨uber
ausgel¨ost. Dynamik und Emotion des hier verwendeten Werbebildes f¨ordern seine Erinne-
rungswirkung.
3.1. GRUNDLAGEN DER BILDREZEPTION
16
Abbildung 3.2: Unterst¨utzung der Erinnerungsfunktion durch interaktive und dynamische
Abbildung; Volvo XC90, Der Spiegel, 36/2005
3.1. GRUNDLAGEN DER BILDREZEPTION
17
In einem kleinen Test mit 20 Versuchspersonen wurde die Erinnerbarkeit der deutschen
Volvo-Anzeige untersucht. Den Personen wurde die doppelseitige Anzeige zun¨achst zwei
Sekunden lang gezeigt, um zu ¨uberpr¨ufen, an was sie sich erinnern, und ob sie sagen
k¨onnen, was das Thema der Anzeige ist, beim zweiten Mal durften sie die Anzeige l¨anger
betrachten (ca. eine Minute) und sollten beschreiben, wohin ihre Blicke w¨ahrend der Be-
trachtung wandern.
Es wurde versucht, den Versuchspersonen so wenig wie m¨oglich zu erkl¨aren. Damit sie re-
lativ unvoreingenommen an dieses Experiment herantreten k¨onnen war ihnen lediglich das
Thema dieser Arbeit bekannt, und dass sie zu einer ausgew¨ahlten Werbeanzeige befragt
werden w¨urden. Außerdem befanden sie sich mit der den Test durchf¨uhrenden Person allein
in einem einfachen Raum, um zu großer Ablenkung vorzubeugen.
Ein Test mit solch bescheidenem Rahmen kann nat¨urlich nicht als Beweis oder Maßstab
gelten, zumal die jeweiligen Personen sich der Testsituation bewusst waren und ggf. die
Werbeanzeige mit gr¨oßerer Konzentration und Anstrengung betrachtet haben als dies ein
normaler Betrachter beim Durchbl¨attern einer Zeitschrift tut. Das Experiment soll daher
lediglich eine Veranschaulichung der oben beschriebenen Grundlagen der Bildrezeption
darstellen.
3.1.2
Auswertung Volvo-Test
Alle Versuchspersonen haben nach einer Betrachtungszeit von zwei Sekunden, was etwa der
Zeit entspricht, in der man eine Anzeige beim Durchbl¨attern wahrnimmt, erkannt, dass es
sich um Autowerbung handelt. Sechs Personen erkannten mindestens einen der abgebil-
deten Volvos. Interessanterweise vermuteten f¨unf Personen, dass es sich um Werbung f¨ur
andere Automarken handelt.
Menschen wurden in verschiedenen Kombinationen von allen Probanden erinnert, Hunde
von sieben, wobei einer sogar auf die Hunderasse Irish Setter tippte. Nur in f¨unf F¨allen
wurden ein Haus bzw. eine Fabrikhalle im Hintergrund sowie in acht weiteren F¨allen ein
Regenschirm genannt. Die Situation wurde von etwa der H¨alfte der Versuchspersonen als
regnerisch, d¨uster und verschwommen wahrgenommen.
Bei der einmin¨utigen Betrachtungszeit fiel der Blick von f¨unfzehn Versuchspersonen zuerst
auf den mittleren Bereich des Bildes, danach wanderte er bei dreizehn Personen von links
3.1. GRUNDLAGEN DER BILDREZEPTION
18
Zeit
Frage
Antwort
Anzahl
2 Sek.
Woran erinnern Sie sich?
Anzahl Autos
16
Autos generell
4
davon Volvo
6
Regenschirm
8
Kind, Kinder
8
Frau, Frauen
12
Hund, Hunde, Tiere
7
Rasse Irish Setter
1
Regen
4
Stimmung: dunkel
7
Foto: verschwommen
4
Hintergrund: Lichter
1
Welches Produkt wurde beworben? Autowerbung
20
f¨ur Volvo
6
f¨ur andere Marke
5
1 Min. Wohin schauen Sie zuerst?
in die Mitte
15
nach links
2
nach rechts
2
nach unten
1
Wohin schauen Sie als N¨achstes?
von rechts nach links 5
von links nach rechts 13
in die Mitte
2
Tabelle 3.1: Ergebnisse Volvo-Test zur Untersuchung der Erinnerbarkeit von Werbeanzei-
gen und deren Rezeption
3.1. GRUNDLAGEN DER BILDREZEPTION
19
nach rechts, bei f¨unf Personen ging der Blick von rechts nach links. Zuerst wurden meist
Menschen und Hunde n¨aher betrachtet, als n¨achstes wurden die Marke des beworbenen
Autos oder andere Unklarheiten verifiziert. Als letztes nahmen die Probanden die verbalen
Elemente wahr, entweder die Schrift oben links in der Ecke oder in der Ecke unten rechts.
Mit dieser praktischen Veranschaulichung (s. auch Tabelle 3.1) konnte gezeigt werden, dass
1. schon nach sehr kurzer Betrachtungszeit das Thema einer Werbeanzeige erkannt wer-
den kann;
2. handelnde Menschen im Vergleich zu ruhenden Objekten besser erinnert werden;
3. Angeh¨orige des abendl¨andischen Kulturkreises ein Bild von einem markanten Punkt
(in diesem Fall der Volvo und die Menschen in der Mitte der Anzeige) ausgehend
von links nach rechts betrachten (so wie auch von links nach rechts geschrieben wird)
sowie
4. visuelle Elemente besser erinnert werden als verbale.
3.1.3
Kultur-Komponente
Ziel der Werbetreibenden ist es auch, passende Bilder f¨ur eine bestimmte Zielgruppe aus-
zuw¨ahlen, d.h. auch f¨ur Rezipienten eines anderen Kulturkreises. Dabei ist sowohl auf
Tabus zu achten (s. Kap. 3.11) als auch auf kulturspezifische Sehgewohnheiten. Kulturelle
Sensibilit¨at ist f¨ur den Erfolg einer Anzeige enorm wichtig. Ganz leicht kann eine Werbe-
anzeige oder ein anderes Werbemittel aufgrund der Verwendung eines unpassenden Bildes
missverstanden werden. McDonald's Symbolfigur Ronald McDonald (s. Abb. 3.3) wurde
in Japan schnell wieder aus dem Marketingprogramm genommen: Weiß steht in Japan f¨ur
den Tod und schreckte die Leute ab statt Sympathien mit der Figur hervorzurufen (vgl.
[T-Online 2006]).
Wenn ein Produkt bspw. mit dem Begriff
"
orientalisch" in Verbindung gebracht werden
soll, muss darauf geachtet werden, dass wir Deutsche dabei zwar an den Nahen Osten,
Pyramiden, Kamele oder W¨uste denken, Amerikaner jedoch bei
"
oriental" innere Bilder
von Ostasien, Reisplantagen,
"
schlitz¨augigen" Chinesen mit St¨abchen oder Japanern im
Kimono im Kopf haben (s. Abb. 3.3). Deutsche und Amerikaner greifen ganz einfach auf
kulturell unterschiedliche Referenten in der Wirklichkeit zur¨uck (vgl. [M¨
uller 1997], S.
20ff).
3.2. PRODUKTIONSBEDINGUNGEN IN WERBEAGENTUREN
20
Abbildung 3.3: Ronald McDonald (T-ONLINE 2006), deutsche Vorstellung von
"
orienta-
lisch" (MZ 2006), angloamerikanische Vorstellung von
"
oriental" (OUTPOST 2006)
3.2
Produktionsbedingungen in Werbeagenturen
Eine Werbeanzeige wird entweder von der Werbeabteilung des Unternehmens entwickelt
oder als externer Auftrag an eine Werbeagentur weiter geleitet. Es gibt eine immer st¨arkere
Tendenz zu Full-Service-Werbeagenturen und zur Auslagerung der Werbeplanung. Deshalb
wird im Folgenden zur Vereinfachung immer von der Werbeagentur gesprochen.
Zun¨achst gibt es ein sogenanntes Briefing, in dem die Agentur ¨uber die Ausgangslage des zu
bewerbenden Unternehmens, das Produkt und das Werbevorhaben informiert wird. In der
Konzeptionsphase werden Werbeziele und Strategie definiert, ein Ist-Soll-Vergleich gezogen
und die Zielgruppe bestimmt, Werbemittel und Werbetr¨ager werden ausgew¨ahlt sowie eine
Gestaltungsstrategie erarbeitet (s. Kap. 2.2.1). Daraufhin folgt die Phase der Kreation,
in der die Werbebotschaft gestalterisch umgesetzt wird. In einer gr¨oßeren Werbeagentur
werden diese Phasen von unterschiedlichen Mitarbeitern bearbeitet.
Diese gr¨oßeren Werbeagenturen in Europa sind: Euro RSCG Worldwide, Publics-FCB-
Communication, BBDO-Europe, McCann-Erickson Worldwide, Ogilvy & Mather World-
wide, DDB Needham Worldwide, Bates Europe, Grey International, Saatchi & Saatchi
Worldwide und Young & Rubicam Europe (vgl. [Schweiger 1995]). Sie haben meist Toch-
terunternehmen in verschiedenen L¨andern. Wenn bspw. eine franz¨osische Anzeige der Euro
RSCG in Deutschland erscheinen soll, wird sie an die deutsche Abteilung der Euro RSCG
weitergeleitet, welche dann die kulturelle Anpassung ¨ubernimmt (s. Anhang C.3).
In der Kosmetikbranche ist es jedoch auch ¨ublich, lediglich den Text zu ¨ubersetzen, und
dies wird dann in der jeweiligen Niederlassung der Firma im anderen Land getan. Frau A.,
Mitarbeiterin der Clarins GmbH, erkl¨arte in einem E-Mail wie folgt:
3.3. TEXTVER ¨
ANDERUNGEN
21
"
[...] als franz¨osische Luxus-Kosmetikmarke sind wir sehr stark daran interessiert weltweit
ein einheitliches Markenimage zu pflegen. Den Markenauftritt gibt uns aus diesem Grunde
auch unser franz¨osisches Mutterhaus vor, d.h. wir nehmen keine kulturelle Anpassung bei
unserer Werbung vor." (s. Anhang C.1)
Dieses weltweit einheitliche Markenimage ist aufgrund der zunehmenden Globalisierung
so wichtig, welche eine Vereinheitlichung f¨ur weltweite Werbung und Vertrieb notwendig
macht. Zuerst m¨ussen der emotionale und der informative Teil der Werbebotschaft so
formuliert werden, dass sie auf internationaler Ebene funktionieren, in der zweiten Stufe
m¨ussen die sprachliche und die bildliche Form umgesetzt werden, und als letztes muss das
Produkt zielgruppenspezifisch platziert werden (s. Abb. 3.4).
In wiefern dies ¨uberhaupt m¨oglich ist, wird in den folgenden Kapiteln dieser Arbeit in Bezug
auf unterschiedliche Produktbranchen und kulturelle Differenzen untersucht werden.
Abbildung 3.4: Globalisierung des Marketingprogramms nach [Kroeber-Riel 1992], S.
262, erweitert in [M¨
uller 1997], S. 90
3.3
Textver¨
anderungen
3.3.1
Textbegriff
Text wird hier verstanden als
"
[. . . ] Gewebe verbaler und visueller (bzw. weiter gefasst, nonverbaler [. . . ]) Information sowie
der Integration dieser beiden Medialit¨aten. Es gibt demnach (i) 'verbalen Text' (z.B. Roman),
(ii) 'visuellen Text' (Bild) und (iii) die Determinationsgemeinschaft beider im 'medialisier-
ten Text', der also verbale und visuelle Information als Gemeinschaft zusammenf¨
uhrt und
3.3. TEXTVER ¨
ANDERUNGEN
22
aufeinander bezieht (Zeitungen, Wissenschaftsjournalismus im Fernsehen, Werbung, etc.)."
([Kalverk¨
amper 2004b], S. 28f)
Dieses Textverst¨andnis liegt der gesamten Arbeit zu Grunde. Da es sich beim Forschungs-
gegenstand um Werbeanzeigen handelt wird es haupts¨achlich um medialisierten Text und
die Art und Weise der Verkn¨upfung von verbalem und visuellem Text gehen. Zur Vereinfa-
chung wird visueller Text im Folgenden als
"
Bild" und verbaler Text als
"
Text" bezeichnet
werden.
3.3.2
Aussagenkonstanz
Im interkulturellen Vergleich zweier Anzeigen zum gleichen Produkt sollen als erstes Bei-
spiele f¨ur Textver¨anderungen im Sinne einer freien ¨
Ubersetzung betrachtet werden.
Die beiden Anzeigen zum Citro¨en C3 Pluriel wurden zwar insgesamt ver¨andert, aber ihre
Grundaussage bleibt konstant. Die eine Anzeige stammt aus der franz¨osischen Frauenzeit-
schrift Marie Claire vom August 2003 und zeigt ein orangefarbenes Modell des Citro¨en C3
Pluriel, das durch eine w¨usten¨ahnliche Landschaft gerast kommt (s. Abb. 3.5). Unter der
großen Abbildung werden vier Dachverwandlungsm¨oglichkeiten gezeigt. Im Fließtext wer-
den diese Verwandlungsm¨oglichkeiten als Magie (
"
la magie") bezeichnet, und der Fahrer
des Autos wird zum Magier bzw. Zauberer (
"
vrai magicien"). Zusammen mit den Bild-
bez¨ugen entsteht die Botschaft, dass dieses Auto eine Art Wunderauto ist, das seinen
Besitzer noch dazu zu jemand Außergew¨ohnlichem (zum Zauberer) macht.
In der zweiten Anzeige aus der deutschen Frauenzeitschrift InStyle vom Juni 2004 (s. Abb.
3.6), die ¨ahnlich wie Marie Claire v.a. von jungen, unabh¨angigen und konsumorientierten
Frauen gelesen wird, erinnert die rhetorische Frage
"
Wieviel Sonne w¨unschen Sie sich heu-
te?" in der Schlagzeile an die W¨ustenlandschaft der franz¨osischen Citro¨en-Anzeige. Der
Hintergrund der Anzeige ist dunkel gehalten, der Citro¨en C3 Pluriel ist orangefarben, und
die Unterseite des Autos strahlt grelle Strahlen nach unten aus, so dass es auf der einen
Seite an die Sonne erinnert, andererseits fast an ein Ufo, also ein Fahrzeug, das nicht von
dieser Welt stammt. Unter der großen Abbildung befinden sich wieder kleinere Abbildun-
gen mit den verschiedenen Varianten des Dachs (drei an der Zahl). Der Fließtext nimmt
die Isotopie
"
Sonne" (Assoziationen: warm, hell, gute Laune, Sommer) aus der Schlagzeile
auf:
"
F¨ur den Citro¨en C3 Pluriel scheint das ganze Jahr die Sonne. Und Sie k¨onnen w¨ahlen,
wieviel Sie hineinlassen wollen." und steht im intertextuellen Bezug zur Farbe des Auto-
3.3. TEXTVER ¨
ANDERUNGEN
23
Abbildung 3.5: Franz¨osische Anzeige; Citro¨en C3 Pluriel, Marie Claire, August 2003
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