Inhaltsverzeichnis I

INHALTSVERZEICHNIS   

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

1  EINLEITUNG  1

2  THEORETISCHE GRUNDLAGEN VON CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY.  1

2.1  CSR als gesellschaftlicher Diskurs  1

2.2  Konzeptionelle Abgrenzung  2

2.2.1  Nachhaltigkeit.  2

2.2.2  Corporate Citizenship.  3

2.2.3  Corporate Governance.  4

2.3  Einordnung von CSR  4

3  INSTRUMENTE UND MESSUNG DES CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY  

MANAGEMENT.   5

3.1  Instrumente des Corporate Social Responsibility Management  5

3.1.1  Unternehmenspolitik  5

3.1.2  Managementsysteme.  6

3.1.3  Internationale Grundsätze.  7

3.1.4  Kommunikation und Reporting.  7

3.2  Messung von Corporate Social Responsibility.  8

3.2.1  Indizes.  8

3.2.2  Rating  9

Inhaltsverzeichnis II

4  UMSETZUNG VON CSR IN DER PRAXIS: DIE HENKEL KGAA.  10

4.1  Die Henkel KGaA.  10

4.2  Nachhaltigkeitsziele und die CR-Management Strategie.  11

4.3  Unternehmensinitiativen  12

4.4  Externe Bewertungen  14

4.5  Evaluation der CSR-Aktivitäten.  15

5  SCHLUSSBETRACHTUNG  16

LITERATURVERZEICHNIS   17

ANHANG   19

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1 : CSR-Stakeholder Dialog.  

Abbildung  2 : Dimensionen der unternehmerischen Verantwortung  

Abbildung  3 : Das CSR-Konzept  

Abbildung  4 : Entwicklung der Nachhaltigkeitsorientierung der Henkel KGaA  

Abbildung  5 : Organisation für nachhaltiges Wirtschaften  

Abbildung  6 : Nachhaltigkeitskommunikation in Überblick  

Abkürzungsverzeichnis IV

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AA AccountAbility BDA Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände CC Corporate Citizenship CG Corporate Governance COC Codes of Conduct CR Corporate Responsibility CSR Corporate Social Responsibility DJSI Dow Jones Sustainability Indexes EMAS Eco- Management and Audit Scheme e.V. eingetragener Verein FTSE Financial Times Stock Exchange GRI Global Reporting Initiative HUI Hamburger Umweltinstitut ILO International Labour Organization ISO International Standardization Organization KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien MIT Miteinander Im Team NGO Non-Governmental Organization NRW Nordrhein-Westfalen OECD Organisation for Economic Co-operation and Development SA Social Accountability SAI Social Accountability International SAM Sustainable Asset Management UN United Nations

1. Einleitung 1

1 EINLEITUNG

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den vergangenen Jahren weder in der Wissenschaft eine große Bedeutung eingenommen noch ist der Begriff in Publikumszeitschriften weit verbreitet gewesen. Neben Motiven der Globalisierung sind es insbesondere zahlreiche medienwirksame Unternehmensskandale ¹ der letzten Jahren - und dem damit verbundenen Vertrauensverlust der Stakeholder in rigoros profitorientierte Unternehmen - die das gesellschaftliche Aufsehen erregt und die CSR-Debatte in Unternehmen vorangetrieben haben. Unternehmen beschäftigen sich zunehmend mit Fragen der betrieblichen Nachhaltigkeit und dem systematischen Management von CSR, um das Vertrauen der Stakeholder zurück zu gewinnen. Die organisatorische Umsetzung für effizientes Nachhaltigkeitsmanagement stellt Unternehmen dabei vor eine große Herausforderung. Sie müssen zunächst verschiedene Dimensionen unternehmerischer Verantwortung berücksichtigen, um eine nachhaltige Entwicklung zu ermöglichen. Darüber hinaus müssen sie unterschiedliche CSR-Instrumente implementieren, um sowohl internen als auch externen Herausforderungen zu begegnen. 2

Die vorliegende Arbeit liefert in Kapitel 2 zunächst einen Überblick über die begriffliche Abgrenzung und konzeptionelle Einordnung von CSR. Darauf aufbauend werden im dritten Kapitel die Bausteine des CSR-Management aufzeigt, die Unternehmen bei der organisatorischen Umsetzung von Nachhaltigkeitsmanagement beachten sollten. Abschließend wird im vierten Abschnitt am Beispiel der Henkel KGaA verdeutlicht und bewertet, wie CSR-Initiativen von international operierenden Unternehmen umgesetzt werden.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN VON CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

2.1 CSR als gesellschaftlicher Diskurs

Der Begriff der Corporate Responsibility (CR) wurde erstmals von BOWEN (1953) in seinem Buch „Social Responsibilities of the businessman“ verwendet, in dem er auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hinweist. ³ Die Europäische Kommission definiert CSR als „...ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger

¹ Beispiele hierfür sind u.a. Shell, das die Bohrinsel Brent Spar in der Nordsee versenkt hat oder

Nestlè, welches Muttermilch-Ersatz in Entwicklungsländern vermarktet hat.

² Vgl. Loew, T. et al. (2004), S. 37 f.

³ Siehe dazu die Ausführungen von Bowen, H.R. (1953).

2. Theoretische Grundlagen von Corporate Social Responsibility 2

Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Beziehungen mit ihren Partnern zu integrieren.“ 4

Die inhaltliche Ausgestaltung von CSR wird allerdings durch die Vielzahl verschiedener Stakeholder (als CSR-Treiber) kontrovers diskutiert. Corporate Social Responsibility muss daher - wie in Abbildung 1 ersichtlich - im Stakeholder Diskurs betrachtet werden und Individualinteressen von Ihnen berücksichtigen.

Abbildung 1 : CSR-Stakeholder Dialog

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Freeman (1984), S. 25; Ulrich, P. (2005), S. 138. Im Allgemeinen wird CSR als Sozial- und Umweltverantwortung eines Unternehmens verstanden. Allerdings differieren die Elemente und die Bedeutung der CSR-Aspekte mit den Interessen der Stakeholder, weshalb die Unternehmenspolitik unterschiedliche interne und externe Anforderungen befriedigen muss. Darüber hinaus ist CSR kein statisches Konzept, sondern muss sich politischen und gesellschaftlichen Veränderungen ⁵ anpassen. 6

2.2 Konzeptionelle Abgrenzung

2.2.1 Nachhaltigkeit

Nachhaltige Entwicklung umfasst die gleichzeitige Berücksichtigung sozialer, ökologischer und ökonomischer Gesichtspunkte. Nachhaltiges Wirtschaften setzt demnach voraus, dass ein intaktes ökonomisches, ökologisches und soziales Gefüge erhalten bleibt und die heutigen Bedürfnisse nicht zu Lasten der kommenden Generationen erfüllt werden. 7

⁴ Europäische Kommission (2005), Internet: www.europa.eu.int/comm/enterprise/

csr/campaign/index_de.htm.

⁵ Dieses sind heutzutage zum Beispiel zunehmende Arbeitslosigkeit oder Aspekte der Globalisierung.

⁶ Vgl. Schwalbach, J.; Schwerk, A. (2006), S. 9.

⁷ Vgl. Brundtland-Report (1987), Internet: http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/

brundtland_report_1987_728.htm.

2. Theoretische Grundlagen von Corporate Social Responsibility 3

Abbildung 2 zeigt, dass ein nachhaltiges Management darauf ausgelegt ist, den ursprünglichen Umweltschwerpunkt um zwei weitere Dimensionen zu erweitern und drei Säulen der Nachhaltigkeit (Tripple-Bottom-Line) zu berücksichtigen. 8

Abbildung 2 : Dimensionen der unternehmerischen Verantwortung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Daub, C.-H. (2004), S. 11.

2.2.2 Corporate Citizenship

Unternehmen, die Corporate Citizenship (CC) betreiben, handeln nicht lediglich sozial verantwortungsvoll, sondern auch ökonomisch intelligent, da sie durch die Verbindung von Eigennutz und Gemeinsinn soziales Engagement in ihre Unternehmensziele integrieren. ⁹ „Als Corporate Citizenship werden ausschließlich bereichsübergreifende Kooperationsprojekte zwischen Unternehmen und mindestens einem Partner aus einem anderen gesellschaftlichen Bereich (Bildungs-, Sozial-und

Kultureinrichtungen, Bürgerinitiative und NGOs) zur Lösung konkreter gesellschaftlicher Probleme verstanden.“ 10

Die häufigsten CC-Projekte sind Spenden (ethische Motivation auf freiwilliger Basis), Sponsoringaktivitäten (Marketinginstrument zur Imagebildung), die Gründung

gemeinnütziger Unternehmensstiftungen (Corporate Foundations) sowie das Einbeziehen von Mitarbeitern in soziale Zwecke (Corporate Volunteering). Allerdings werden zunehmend weiter gefasste gesellschaftliche und ökonomische Ziele intelligent von Unternehmen miteinander verbunden, um durch die Kooperation eine „win-win“ Situation zu realisieren. 11

⁸ Vgl. Schwalbach, J.; Schwerk, A. (2006), S. 9.

⁹ Vgl. Dresewski, F.; Kromminga, P.; von Mutius, B. (2004), S. 489 f.

¹⁰ Habisch, A. (2003), S. 53.

¹¹ Vgl. Dresewski, F.; Kromminga, P.; von Mutius, B. (2004), S. 493; Habisch, A. (2003), S. 58; Loew,

T. et al. (2004), S. 52 f.