Literaturverzeichnis

Bücher:

Backhaus, J.

Qualifizierung und Weiterbildung, in: „Handbuch Banken und Personal“, Hrsg.

Siebertz, P. und von Stein, J.H., 1. Auflage, S.477-496

Frankfurt a.M. 1999

Bea, F.-X., Dichtl, E., Schweitzer, M., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 8.

Aufl., 3. Band, Stuttgard, Jena, 2002

Becker, M.

Personalentwicklung. Bildung, Förderung und Organisationsentwicklung in

Theorie und Praxis, 4.Auflage,

Stuttgart 2005

Friederichs, P.

Personalplanung und Personalkostenermittlung, in: „Handbuch Banken und

Personal“, Hrsg. Siebertz, P. und von Stein, J.H., 1. Auflage, S.103-133

Frankfurt a.M. 1999

Kandola, R.; Fullerton, J.

Diversity: More than just an empty slogan, in: Personnel Management, S.46-50,

1991

Koppelmann, U.

Produktmarketing. Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Auflage,

Berlin und andere 1997

Kotler, P., Bliemel, F.

Marketing-Management, 10.Auflage,

Stuttgart 2001

Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.

Marketing, 17.Auflage,

Berlin 1994

Ohlhausen, P., Schloen, T., Ehrich, H.

VR-Wissen. Wissensmanagement im genossenschaftlichen Finanzverbund, in:

„Mensch & Computer 2003: Interaktion in Bewegung“, Hrsg. Szwillus, G. und

Ziegler, J., S.239-246

Stuttgart 2003

Rüttinger, R., Unternehmenskultur - Erfolge durch Vision und Wandel,

Düsseldorf 1986

2

Siebertz, P.

Der Mensch im Unternehmen: Schlüsselfaktor für den Erfolg, in: „Handbuch

Banken und Personal“, Hrsg. Siebertz, P. und von Stein, J.H., 1. Auflage, S.19-

39Frankfurt a.M. 1999

Spencer, L.

Diversity Pocketbook, 1.Auflage,

Alresford 2004

Stein, J.H. von, Gruber, D.

Rahmenbedingungen der Bankenlandschaft, in: „Handbuch Banken und

Personal“, Hrsg. Siebertz, P. und von Stein, J.H., 1. Auflage, S.3-18

Frankfurt a.M. 1999

Wöhe, G., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. Auflage,

München 2005

Sammelbände / Aufsätze / Zeitschriftenartikel:

Alznauer,T., Megatrend Wissensmark - Der Praxis in die Karten geschaut, in:

Wissensmanagement 08/2004, S.10-11./ Die Bausteine eines Erfolgsmodells,

in: Wissensmanagement 01/2005, S. 46-49

Neumann, P., Die Besser Wisser, in: Impulse, Heft 02/2007 S. 48-51

Schneider, U., Probleme auf dem Weg zur Wissenskultur, in: Jahrbuch

Personalentwicklung und Weiterbildung, Neuwied-Kriftel 2002, S.140-148

Schwuchow, K.-H., Weiterbildung im Wettbewerb der Standorte, in: Jahrbuch

Personalentwicklung und Weiterbildung, Neuwied-Kriftel 2002, S. 49-56

Internetquellen

Recklies, D.

Internes Marketing, auf:

http://www.themanagement.de/pdf/InternesMarketing.PDF am 17.02.2007

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3

Mitarbeiterqualifizierung  als Marketinginstrument  

Literaturverzeichnis   2

B  ücher:  2

Sammelb  ände / Aufsätze / Zeitschriftenartikel:  3

Internetquellen   3

1.  Theoretische Grundlagen  5

1.1  Marketing-Mix  5

1.1.1  Die Produktpolitik  7

1.1.2  Die Entgeltpolitik.  9

1.1.3  Die Distributionspolitik  12

1.1.4  Die Servicepolitik.  14

1.1.5  Die Kommunikationspolitik  15

1.2  Mitarbeiterqualifizierung und Personalentwicklung  18

2.  Neue Anforderungen an das Marketing.  20

2.1  Aufgabe des Marketing in Dienstleistungsunternehmen  22

2.2  Aufgaben des internen und externen Marketing  23

3.  Mitarbeiterqualifizierung in den einzelnen Bereichen des Marketing.  26

3.1  Die Beziehung zwischen Mitarbeiterqualifizierung und Produktpolitik  26

3.2  Die Beziehung zwischen Mitarbeiterqualifizierung und  

Kommunikationspolitik   28

3.3  Die Beziehung zwischen Mitarbeiterqualifizierung und Distributionspolitik  

   30

3.4  Die Beziehung zwischen Mitarbeiterqualifizierung und Preispolitik.  32

4.  Zusammenfassung.  34

Abk  ürzungsverzeichnis  35

4

Marketing ist einem jeden als Begriff geläufig. Doch was konkret bedeutet Marketing, welche Ziele verfolgt es, welcher Instumentarien bedient es sich und kann die Qualifizierung von Mitarbeitern ein Marketingbestandteil sein? Die folgenden Ausführungen sollen Antwort geben auf diese Fragen.

1. Theoretische Grundlagen

Marketing wird allgemein definiert als Ausrichtung der

Unternehmensentscheidungen auf den Markt. Seit 1985 definiert die American Marketing Association Marketing als den „Planungs- und Ausführungsprozess der Konzeption, der Preispolitik, der Promotion und der Distribution von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen. ¹ Vielfach wird in diesem Zusammenhang auch vom Marketing-Mix gesprochen. Bevor jedoch im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden soll, inwieweit sich Mitarbeiterqualifizierung und Personalentwicklung als Instrumente des Marketing-Mix eignen bzw. herangezogen werden können, soll zunächst geklärt werden, was eigentlich mit dem Begriff „Marketing“ gemeint ist und wie sich die einzelnen Marketinginstrument voneinander abgrenzen lassen.

1.1 Marketing-Mix

Eine einheitliche Definition des Begriffes „Marketing“ lässt sich leider schwieriger finden als die berühmte Nadel im Heuhaufen. So verwenden einige den Begriff „Marketing“ als Synonym für Absatzpolitik, Vertrieb oder Verkauf, während andere Marketing eher eng gefasst mit Werbung gleichsetzen. ² Vergleicht man die einschlägige Literatur zu diesem Thema, kann man schnell feststellen, dass allen Definitionen eine Sichtweise innewohnt, die sich an den Produzenten bzw. Herstellern orientiert: Wie

¹ Marketing News, March 1, 1985, Vol.19,No. 5, S.1.

² Vgl. Koppelmann, U. „Produktmarketing“, S.1

5

schaffen es Unternehmen, den Absatz ihres Produktes zu maximieren und dadurch gleichzeitig den Umsatz zu steigern. 3

Noch vor wenigen Jahren wurde Marketing daher lediglich als eine weitere Abteilung oder Funktion eines Unternehmens betrachtet, die neben anderen Abteilungen wie Forschung und Entwicklung, Controlling oder Produktion relativ autark nebeneinander existierte. ⁴ Betrachtet man allerdings neuere Ansätze, so kann man einen Orientierungswechsel innerhalb des Marketing identifizieren: Wo Marketing sich vormals an der Sicht der Produzenten orientierte, dominiert heute eher Orientierung an der Sicht der Kunden und deren Bedürfnissen. ⁵ Gleichzeitig wird Marketing heute zunehmend multidimensional und interdisziplinär aufgefasst, wobei auch vermehrt Interdependenzen zwischen den einzelnen Unternehmensabteilungen berücksichtigt oder sogar forciert werden. ⁶ So finden sich zum Beispiel Definitionen von Marketing, die verschiedene Aspekte betrachten und jeweils andere Schwerpunkte setzen: Neben der Distributions-und Absatzorientierung von Marketing gibt es die Betrachtung von Marketing als Transaktionsmanagement oder als Management der Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen. ⁷ Darüber hinaus gibt es auch eine verstärkte Wettbewerbsorientierung von Marketing, das heißt, Marketing wird als Wettbewerbsvorteil angesehen. 8

Zusammenfassend lässt sich hier sagen, dass sich Marketing an den Zielen eines Unternehmens orientiert und dazu beitragen soll, diese zu verwirklichen, indem es Austausch- und Transaktionsprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden beeinflusst. Diese Beeinflussung gelingt bei starker Orientierung an den Ansprüchen und den Bedürfnissen der Kunden umso wirkungsvoller und effizienter. ⁹ Die Produkte oder die Dienstleistungen, die ein Unternehmen vertreibt, sollen den Ansprüchen der bestehenden und

³ Vgl. Koppelmann,ebenda, S.1; Kotler, P., Bliemel, F. „Marketing-Management“,S.25.

⁴ Vgl. Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M. „Internationales Marketing“, S.13

⁵ Vgl. Koppelmann, ebenda, S.1

⁶ Vgl. Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M. „Internationales Marketing“, S.14

⁷ Vgl. Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M. „Internationales Marketing“, S.13; Koppelmann, U.

„Produktmarketing“, S.2ff.

⁸ Vgl. Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M. „Internationales Marketing“, S.13; Koppelmann, U.

„Produktmarketing“, S.2ff.

⁹ Vgl. Koppelmann, U. „Produktmarketing“, S.2

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potentiellen Kunden gerecht werden. Mit der Leistung des Unternehmens sollen dem Kunden Lösungen geboten werden, die seinen Bedürfnissen optimal entsprechen. ¹⁰ Anders formuliert zwingt das Gewinnstreben jeden Anbieter, bedarfsgerechte Leistungen auf den Markt zu bringen. Um dieses Ziel zu erreichen, bedient sich das Unternehmen der so genannten

Marketinginstrumente, die sich aus den Vermarktungsinstrumenten der Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Service- und Entgeltpolitik und der Produktpolitik zusammensetzen. 11

Die jeweilige Kombination dieser Instrumente, die ein Unternehmen einsetzt, wird mit dem Marketing-Mix beschrieben, der festlegt, welche der fünf Instrumente in welcher Ausprägung und mit welcher Intensität genutzt werden, um eine effiziente und optimale Lösung für das Problem der Bedürfnis- und Anspruchbefriedigung der Kunden eines Unternehmens zu bieten. ¹² Im Folgenden soll nun auf die verschiedenen Vermarktungsinstrumente näher eingegangen werden. Die einzelnen Marketinginstrumente sind in ihren vielfältigen Ausprägungen, auch Variablen genannt, recht komplex aufgebaut. Da es den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, sollen daher lediglich die wichtigsten Aspekte der jeweiligen Instrumente aufgeführt werden.

1.1.1 Die Produktpolitik

Die Produktpolitik ist das wichtigste Instrument des Marketing-Mix, denn der Absatz des Produktes steht schließlich im Mittelpunkt der

vermarktungspolitischen Planung. ¹³ Mit Recht wird daher die Produktpolitik als das Herz des Marketings bezeichnet. ¹⁴ Dieses gilt sowohl für den Konsum-, den Investitionsgüter- und den Dienstleistungsbereich; denn das Wissen über die Vermarktung von Produkten ist von essentieller Bedeutung für ein Unternehmen.

¹⁰ Vgl. ebenda, S.2ff.

¹¹ Vgl. ebenda, S.474ff.

¹² Vgl. ebenda, S.474ff.

¹³ Vgl. Koppelmann, ebenda, S.22 und S.536

¹⁴ Böcker, F.; Dichtl, E., Marketing in Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S.144.

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