Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   VI

TABELLENVERZEICHNIS. VII   

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VIII

1  EINLEITUNG.  1

1.1  EINFÜHRUNG IN DIE THEMENSTELLUNG  1

1.2  PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT  2

1.3  AUFBAU DER ARBEIT  4

2  THEORETISCHE GRUNDLAGEN  5

2.1  KOMMUNIKATIONSPOLITIK  5

2.1.1  Definition Kommunikationspolitik  5

2.1.2  Instrumente der Kommunikationspolitik  6

2.1.3  Bedeutung der Kommunikationspolitik  7

2.2  SPONSORING  8

2.2.1  Definition Sponsoring  8

2.2.2  Einordnung in die Unternehmenskommunikation  9

2.2.3  Erscheinungsformen des Sponsorings  10

2.2.4  Ziele des Sportsponsorings  15

2.2.5  Bedeutung und Zukunft des Sponsorings  16

2.3  WERBUNG.  19

2.3.1  Definition Werbung.  19

2.3.2  Einordnung der Werbung in die Marktkommunikation  20

2.3.3  Bedeutung der Werbung.  21

2.4  IMAGETRANSFER.  22

2.4.1  Definition Image und Imagetransfer  22

2.4.2  Bedeutung des Images für das Marketing  25

2.4.3  Imagefit als zentraler Erfolgsfaktor eines Imagetransfers  27

3  TESTIMONIAL-WERBUNG.  29

3.1  BEGRIFFSDEFINITION  29

3.2  FORMEN DER TESTIMONIAL-WERBUNG  31

3.3  EIGNUNGSVORAUSSETZUNGEN FÜR TESTIMONIALS.  32

3.3.1  Voraussetzungen für alle Testimonials.  33

3.3.2  Zusätzliche Voraussetzungen für Sport-Testimonials  36

3.4  AUSWAHLVERFAHREN.  37

3.4.1  Semantisches Differential  38

3.4.2  Semiometrisches Verfahren.  40

3.4.3  IMAS-Promi-Meter.  41

3.4.4  The Performers 3-Phasen-Modell  42

3.5  RECHTLICHE ASPEKTE  43

3.6  RISIKEN DES TESTIMONIAL-EINSATZES.  45

4  DAS UNTERNEHMEN RED BULL  48

4.1  ALLGEMEINE INFORMATIONEN  48

4.2  MARKEN-KOMMUNIKATION  50

4.3  SPORTSPONSORINGAKTIVITÄTEN  51

5  EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG  53

5.1  ZIELSETZUNG DER UNTERSUCHUNG  53

5.2  HYPOTHESEN  53

5.3  METHODISCHE VORGEHENSWEISE  54

5.3.1  Wahl des Untersuchungsinstrumentes  54

5.3.2  Aufbau und Inhalt des Fragebogens  56

5.4  UNTERSUCHUNGSDURCHFÜHRUNG  57

5.5  UNTERSUCHUNGSAUSWERTUNG  58

6  DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE  59

6.1  PROMINENTEN-WERBUNG IM VERGLEICH  59

6.1.1  Ungestützte Bekanntheit von Sportlern und Nicht-Sportlern.  59

6.1.2  Beliebtheit TV-Werbespots  64

6.1.3  Kaufbereitschaft  65

6.1.4  Identifikation mit beworbener Marke  65

6.1.5  Beliebtheit von Prominenten  66

6.1.6  Imagefacetten und Kriterien von Testimonials  68

6.2  SPORT-TESTIMONIALS.  72

6.2.1  Risiken von Sport-Testimonials  72

6.2.2  Produktkategorie  74

6.3  IMAGEFIT RED BULL ZU VERSCHIEDENEN PERSONEN  76

6.3.1  Bekanntheit und Sympathie  76

6.3.2  Korrelationskoeffizient  78

6.3.3  Mittelwertsvergleiche der Itembewertung  81

6.3.4  Imageprofil  83

6.3.5  Extremwerte.  85

6.4  HYPOTHESENDISKUSSION  86

7  ZUSAMMENFASSUNG.  93

LITERATURVERZEICHNIS   95

INTERNETVERZEICHNIS........................................................................   102

ANHANG   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Sportsponsoring 2002 nach Einzelfeldern  

Abbildung  2: Formen der Marktkommunikation  

Abbildung  3: Entwicklung der Anzahl von TV-Spots 1992-2000  

Abbildung  4: Imageprofil/ Semantisches Differential  

Abbildung  5: Sportarten der Testimonials.  

Abbildung  6: Beliebtheit TV-Werbespots.  

Abbildung  7: Beliebtheit ausgewählter Testimonials  

Abbildung  8: Beliebtheit Sportler/ Nicht-Sportler  

Abbildung  9: Imagefacetten verschiedener Personengruppen  

Abbildung  10: Attribute verschiedener Personengruppen  

Abbildung  11: Semantisches Differential Kuranyi, Schröder, Red Bull  

Abbildung  12: Semantisches Differential Sportler, Nicht-Sportler, Red Bull  

TABELLENVERZEICHNIS   

Tabelle 1:  Entwicklung des Sponsoring-Marktes in Deutschland  17

Tabelle 2:  Absatz- und Umsatzentwicklung Red Bull  49

Tabelle 3:  Ungestützte Bekanntheit  60

Tabelle 4:  Ungestützte Bekanntheit Top-8  62

Tabelle 5:  Fehlverhalten  73

Tabelle 6:  Produktkategorien  75

Tabelle 7:  Bekanntheits- und Sympathiewerte  77

Tabelle 8:  Korrelationen  79

Tabelle 9:  Mittelwertsabweichung Red Bull/ Kuranyi, Red Bull/ Schröder  81

Tabelle 10:  Item-Mittelwerte Sportler, Red Bull, Nicht-Sportler  82

Tabelle 11:  Extremwerte  86

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AG

AOL

B2B Business to Business

BBL

CEO

DFB Deutscher Fußball Bund

DFL

DSB

EM

EU

FIA Fédération Internationale de l´Automobile

KUG Kunsturheberrecht

Ltd Limited

NOK

o.V.

PR Public Relation

SPSS

VIP

vs versus

WHO

WM

WTA Women Tennis Association

www world wide web

1 EINLEITUNG

1 EINLEITUNG

1.1 Einführung in die Themenstellung

Der Trend zur Werbung mit prominenten Persönlichkeiten, sogenannten Testimonials, prägt zunehmend auch die Kommunikation der Unternehmen in Deutschland. Während 1993 in ca. drei Prozent aller Werbespots Prominente zu sehen waren, stieg deren Zahl nach Angaben des Marktforschungsinstituts IMAS im ersten Halbjahr 2001 auf ca. zwölf Prozent. ¹ Es scheint fast so, als blieben die Prominenten, seien es Sportler, Schauspieler oder Medienstars, von der Flaute in der Werbebranche verschont.

In Zeiten, in denen sich die Leistungen von Unternehmen, deren Ziele und Produkteigenschaften sich innerhalb einer Branche immer weniger voneinander unterscheiden und die Informationsflut zunimmt, sind Kommunikationsmaßnahmen zu ergreifen, die den Unternehmen Ima-gevorteile verschaffen und Aufmerksamkeit gewährleisten. Der Großteil der Bevölkerung stört sich an der Unmenge an Werbung, die täglich auf sie einwirkt. Der Durchschnittsbürger hat bis zu seinem 35. Lebensjahr etwa 150.000 Werbespots sowie zahllose Plakate und Printanzeigen gesehen. Er konsumiert hingegen nur wenige hundert Marken jährlich, was zeigt, dass der größte Teil aller Werbeinformationen für ihn irrelevant ist bzw. nicht wahrgenommen wird. Um im Zeitalter der Informationsüberflutung aufzufallen, nutzen daher viele Unternehmen Testimonials als „eyecatcher“. 2

Sport ist ein gesellschaftliches Massenphänomen und wirkt faszinierend auf viele hundert Millionen Menschen weltweit. In Deutschland besteht ein großes Interesse an passivem Sportkonsum. Interessierten sich 1994 73,0 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahre für Sport, stieg

¹ Vgl. ROSENBACH (2001), 76 f.

² Vgl. OLSSON (2003), 319.

EINLEITUNG 2

diese Zahl im Jahre 2000 auf 89,0 Prozent. 3

Dass der Sport auch weiterhin von großem Interesse ist, belegen die TV-Einschaltquoten von Sportveranstaltungen 2003. ⁴ Sportler (der Begriff impliziert im Folgenden sowohl die Eigenschaft „bekannt“, als auch „Sportler“ und „Sportlerinnen“) werden bewundert, bejubelt und geliebt, wodurch sie für Unternehmen als Werbe- und Sponsoringträger zunehmend interessant werden.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Ist es für Unternehmen sinnvoll diese große Popularität des Sports und vieler deutscher und internationaler Sportler zu nutzen, um diese erfolgreich in ihre Marketingmaßnahmen einzubinden? Oder ist eine erfolgreiche klassische Werbekampagne oder ein Sponsoringengagement ebenso erfolgreich mit anderen Prominenten umzusetzen oder zu gestalten?

Sportler erscheinen auf den ersten Blick als Werbeträger geeignet, da Wertvorstellungen wie Dynamik, Erfolg, Leistung und Jugendlichkeit, die eng mit den Attributen des (Profi)sports verknüpft sind, dem momentanen Zeitgeist entsprechen. Zudem werden infolge der zunehmenden Überalterung der Bevölkerung junge Leitfiguren aus dem Sport gesucht.

Entsprechen Sportler aber tatsächlich diesen Wertvorstellungen und wie differenziert werden sie im Vergleich zu anderen Prominenten

³ UFA (2000), 10.

⁴ In fünf der zwölf Monate des Jahres 2003 hatten Sportveranstaltungen die

meisten TV-Zuschauer (vgl. Anhang 1). Mit 14,89 Millionen Zuschauer hatte

das EM-Qualifikationsspiel Deutschland gegen Schottland die höchste Ein-

schaltquote des Jahres. Den größten Marktanteil einer Sendung 2003 ver-

buchte ebenfalls eine Sportveranstaltung. Der Große Preis von Europa, das

Formel 1-Rennen auf dem Nürburgring, hatte einen Marktanteil von 57,5

Prozent (Quelle: SPONSORS Januar bis Dezember 2003. Der angegebene

Monat bezieht sich auf die Sponsors-Ausgabe. Berücksichtigt werden Sen-

EINLEITUNG 3

wahrgenommen?

Durch diese Problemstellung ergeben sich nun für diese Arbeit relevante Fragestellungen, die es zu untersuchen gilt:

Gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung von Sportlern und Nicht-Sportlern in der Werbung?

Unterscheiden sich die oben genannten Werbeträger hinsichtlich ihrer Beliebtheit?

Welche Unternehmen sollten in der Werbung auf Sportler zugreifen, welche auf Nicht-Sportler?

Welche speziellen Risiken bestehen für Unternehmen die Sport-Testimonials einsetzen?

Welche Eigenschaften repräsentieren Sportler gegenüber anderen Prominenten besonders gut?

Werden Sportler aus bestimmten Sportarten von Unternehmen be-vorzugt eingesetzt?

Welche Prominente eignen sich als Werbeträger für die Marke Red Bull und wie kann man diese ermitteln?

Zur Thematik „Testimonials“ wird in der Literatur von verschiedenen Autoren zum Thema referiert ohne dagegen auf Sportler im Speziellen einzugehen. Lediglich KLEY (1994) befragt in einer empirischen Studie Agenturen zum Einsatz von Sportlern in der Werbung, zieht allerdings ebenso wenig Vergleiche zu anderen Prominenten, wie ANDRESEN (1994), der die Wirkung von Sportler als Testimonials behandelt. Die vorliegende Arbeit wird anhand der durchgeführten empirischen Untersuchung mögliche Divergenzen in Wahrnehmung, Eignung, Be- dungen,die bis zum jeweils 15. des vorangegangenen Monats gesendet

wurden).

EINLEITUNG 4

liebtheit und der Eigenschaften zwischen Sport-Testimonials und Testimonials aus anderen Branchen konturieren. Des weiteren erfolgt eine Bewertung einiger ausgewählter Prominenter - auf Basis der empirischen Untersuchung - zur Eignung als Testimonial für den Energy-Drink-Hersteller Red Bull.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen und hier im Besonderen die Bedeutung der Kommunikationspolitik, des Sponsorings und der Werbung dargelegt. Dies soll vor allem die Chancen und Bereiche aufzeigen, in denen Testimonials mittels dieser Instrumente eingesetzt werden können. Des Weiteren vermittelt dieser erste Teil der Arbeit notwendige Grundkenntnisse zum Thema Imagetransfer. Ein allgemeiner Überblick über das Werben mit Testimonials wird im Folgenden gegeben. Es wird zudem auf Besonderheiten von Sport-Testimonials eingegangen, zudem werden diese differenziert zu anderen Testimonials betrachtet.

Anschließend werden einige kurze Informationen über das Unternehmen Red Bull, welches den Praxisbezug zu der empirischen Untersuchung liefert, dargestellt.

In einem nächsten Schritt werden die Zielsetzung, der Aufbau sowie der methodische Ablauf der empirischen Untersuchung vorgestellt. Darauf folgend werden die Ergebnisse dieser Untersuchung dargestellt, wobei der Schwerpunkt auf der Herausstellung der Eigenschaften von Sportlern in der Werbung gegenüber anderen Prominenten liegt. An-hand der Ergebnisinterpretationen sollen die zu Beginn dieser Arbeit angeführten Fragen (Kapitel 1.2) beantwortet werden. Abschließend folgt eine Würdigung der gewonnenen empirischen Er- kenntnisse unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen.

5 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist neben der Distributions-, der Produkt-und der Preispolitik das vierte Element des Marketinginstrumentariums, oder auch Marketing-Mix genannt.

Im Rahmen der marketingpolitischen Prozesse von Unternehmen ist (neben der Distributions-, Produkt- und Preispolitik) vor allem eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation unabdingbar. ⁵ Gerade im Verbrauchs- und Gebrauchsgüterbereich sowie bei den Dienstleistungen ändern sich die Wettbewerbsbedingungen in der Weise, dass Unternehmen weniger in einem Produktwettbewerb als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen, wodurch die Kommunikation zu einem zentralen Erfolgsfaktor wird. 6

2.1.1 Definition Kommunikationspolitik

Zur Klärung des Begriffs „Kommunikationspolitik“ wird zunächst die Definition von Kommunikation herangezogen: „Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden.“ ⁷ Demnach bezeichnet Kommunikation ganz allgemein den wechselseitigen Austausch von Informationen in einem Prozess der Bedeutungsvermittlung zwischen Beziehungspartnern. Es sind sowohl ein Sender (Kommunikator), eine Botschaft sowie ein Empfänger (Kommunikant) an diesem Kommunikationsprozess beteiligt. Diese drei Elemente sind

⁵ Vgl. BRUHN (1997), 1.

⁶ Vgl. BRUHN/ DAHLHOFF (1993), 2.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 6

unabdingbare Voraussetzungen eines Kommunikationssystems. ⁸ Überträgt man diesen Kommunikationsprozess auf Unternehmen, so soll durch den Austausch von Botschaften ein entsprechendes Wissen bzw. bestimmte Einstellungen im Hinblick auf die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens vermittelt werden. Der Kommunikationsbegriff steckt dabei den Gestaltungsrahmen kommunikativer Aktivitäten ab, die Kommunikationspolitik umfasst dagegen die zielgerichteten Entscheidungen, welche die tatsächliche Ausrichtung der Kommunikation betreffen. 9

2.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

Die Planung und der Einsatz der Instrumente erfolgt in Abstimmung mit den Marketingzielen und den Kommunikationszielen und wird auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet. Folgende Instrumente können eingesetzt werden: 10

Klassische Werbung

Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Messen Sponsoring Product Placement

⁷ BRUHN (1997), 1.

⁸ Vgl. BRUHN (1997), 18; SHIMP (1997), 106 f.

⁹ Vgl. BRUHN (1997), 2.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 7

Ein Unternehmen sollte im Rahmen der integrierten Kommunikation seine verwendeten Instrumente und Botschaften aufeinander abstimmen. Hierbei muss versucht werden, das Fremdbild und das Selbstbild eines Unternehmen in Einklang zu bringen. Nicht das Erzeugen eines schönfärberischen Bildes bei der Zielgruppe, sondern die Stimmigkeit dieses Bildes mit der wirklichen Unternehmensidentität sollte erreicht werden, wobei häufig eine Umorientierung der Unternehmensphilosophie erfolgen muss. 11

Testimonials sind vor allem in der Klassischen Werbung, also in TV-Spots, in der Anzeigenwerbung und in der Plakatwerbung, immer häufiger zu sehen. Auch durch Sponsoringmaßnahmen (hauptsächlich im Sportsponsoring) werben bekannte Persönlichkeiten häufig für Unternehmen oder Marken. Beim Product Placement, bei dem Marken oder Produkte deutlich wahrnehmbar in Handlungsabläufe von Filmen plaziert werden, können ebenfalls Prominente daran beteiligt sein. 12

2.1.3 Bedeutung der Kommunikationspolitik

Eine gute und effektive Kommunikationspolitik gewinnt aus zwei Gründen immer mehr an Bedeutung. Zum einen unterscheiden sich die Eigenschaften einzelner Produkte kaum noch, so dass ein Wettbewerbs-vorteil über die Kommunikation geschaffen werden muss. Zum anderen sieht sich der Konsument in Deutschland einer zunehmenden Informationsüberlastung ausgesetzt. Nach KROEBER-RIEL versteht man unter Informationsüberlastung „den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen.“ ¹³ Untersuchungen haben ergeben, dass die Informationsüberlastung in der Bundesrepublik

¹⁰ Vgl. GABLERS KLEINES LEXIKON WIRTSCHAFT (1991), 131; NIESCHLAG/ DICHTL-

HÖRSCHGEN (1994), 528; WÖHE (1993), 728.

¹¹ Vgl. FAULSTICH (2000), 117 ff.

¹² Das Nutzen eines BMWs oder eines Nokia-Handys von James Bond ist eine

Form des Product Placements in Filmen.

¹³ KROEBER-RIEL (1990), 11.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 8

Deutschland bei 98,0 Prozent liegt, was bedeutet, dass nur zwei Prozent aller angebotenen Informationen den Empfänger erreichen. ¹⁴ Grund hierfür ist die Zunahme der beworbenen Marken und der Medienanbieter. Aufgrund der explodierten Informationsflut ist der Kommunikationsempfänger nicht mehr in der Lage, die Flut von kommerziellen Informationen zu verarbeiten. Ein Durchschnittskonsument kommt nach Expertenschätzung auf ungefähr 190 Werbekontakte pro Tag. ¹⁵ Dies zeigt, wie wichtig eine aufmerksamkeitserregende Kommunikation für Unternehmen ist, um sich aus der Vielzahl der Konkurrenten abzuheben.

„Eine der zentralen Herausforderungen des nächsten Jahrzehnts stellt die integrierte Unternehmenskommunikation dar. Sponsoring wird dazu wohl wesentliche Beiträge leisten.“ 16

2.2 Sponsoring

Das Sponsoring hat sich im Laufe der letzten Jahre als attraktive Form der Unternehmenskommunikation entwickelt und etabliert. Wesentlich zum Erfolg des Sponsoring trägt bei, dass die angebotenen Produkte und Dienstleistungen größtenteils austauschbar geworden sind, so dass die Profilierung der Unternehmen zunehmend über die Kommunikation stattfindet. Die fortschreitende Informationsüberflutung sowie der Wirkungsverlust der klassischen Werbung wecken zusätzlich das Bedürfnis nach alternativen Kommunikationsinstrumenten.

2.2.1 Definition Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld,

¹⁴ Vgl. KROEBER-RIEL (1990), 11.

¹⁵ Vgl. NICKEL (1997), 59.

¹⁶ KOLARZ-LAKENBACHER/ REICHLIN-MELDEGG (1995), 100.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 9

Sachmitteln und/oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ ¹⁷ Das Sponsoring muss klar vom Mäzenatentum und Spendenwesen abgegrenzt werden. Während beim Mäzenatentum altruistische Motive, beim Spendenwesen steuerliche Vorzüge im Vordergrund stehen, werden beim Sponsoring Leistungen nur unter der Prämisse der Gegenleistung bereitgestellt. Die Förderung erfolgt mit dem Hintergrund, unternehmerische Ziele, die auf andere Weise nicht so effektiv erreicht worden wären, durchzusetzen. 18

Die Zusammenarbeit zwischen Sponsoren und Gesponserten wird immer bedeutender, da auf die Interessen beider Vertragsparteien eingegangen werde sollte, um zu einem für beide Seiten zufriedenstellendem Ergebnis zu gelangen.

2.2.2 Einordnung in die Unternehmenskommunikation

Um Sponsoring mit den weiteren Kommunikationsinstrumenten des Unternehmens vernetzen zu können, muss eine Einbeziehung in den Einsatz dieser Instrumente erfolgen. Es bestehen Verbundmöglichkeiten zwischen Sponsoring und klassischer Werbung, Sponsoring und Verkaufsförderung sowie Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit. ¹⁹ Eine Verbindung zwischen Sponsoring und klassischer Werbung kann hergestellt werden, indem in einem TV-Werbespot die Sponsoring-Aktivitäten des Unternehmen thematisiert werden ²⁰ oder ein gesponser-

¹⁷ BRUHN (1991), 21.

¹⁸ Vgl. BRUHN (1995), 2341 f.

¹⁹ Vgl. KOLARZ-LAKENBACHER/ REICHLIN-MELDEGG (1995), 17.

²⁰ Als Beispiel sei hier das Unternehmen Ferrero genannt, das via TV-Werbespot

auf das Tic Tac-Sponsoring bei der Scuderia Ferrari in der Formel 1 hin-

weist.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 10

ter Sportler als Testimonial auftritt. 21

Auch zur Verkaufsförderung können Sponsoringengagements genutzt werden, indem geförderte Sportler den Unternehmen z.B. zu Auto-grammstunden, Verlosungen oder Händlertreffen zur Verfügung stehen. Ein Bezug zwischen Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit lässt sich herstellen, indem z.B. Unternehmen ihr Sponsoring nutzen um unternehmensrelevante Personen zu den von ihnen gesponserten Veranstaltungen einzuladen. 22

2.2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings

Sponsoring ist durch eine Art Dreiecksverhältnis zwischen Wirtschaft, Freizeitorganisationen und Medien gekennzeichnet, wobei jeder dieser drei Gruppen spezifische Interessen verfolgt. ²³ Zu den fünf verschiedenen Erscheinungsformen die sich in der Praxis herausgebildet haben zählen Kultursponsoring, Umweltsponsoring, Soziosponsoring und Pro-grammsponsoring sowie Sportsponsoring, auf das nun im Weiteren genauer eingegangen werden soll.

Sportsponsoring

Seit den 70er Jahren hat das Sportsponsoring seinen Platz in der Unternehmenskommunikation und ist damit die älteste Form des Sponsorings. Zudem ist es die am stärksten eingesetzte Art des Sponsorings (vgl. Kapitel 2.2.5).

Erheblichen Einfluss an der Bedeutung des Sportsponsorings für die werbetreibende Wirtschaft hat die Entwicklung der deutschen Fern- ²¹ Sowohl die Deutsche Telekom AG als auch Mercedes-Benz nutzten das Spon-soring von Mika Häkkinen, um ihn in ihre TV-Werbespots zu integrieren.

²² Die immer größer werdende Anzahl an VIP-Logen und Business-seats in den

Stadien, unterstreichen die zunehmende Bedeutung der B2B-Plattform für

Unternehmen.

²³ Vgl. BRUHN (1995), 2344.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 11

sehlandschaft. Seit der Zulassung des privatwirtschaftlichen Fernsehens 1984 hat sich das Sendezeitangebot im deutschen Fernsehen erheblich ausgedehnt und infolgedessen auch das Sportprogramm. ²⁴ Ohne den Einsatz der Massenmedien, insbesondere des Fernsehens, würden viele Sponsorships nicht eingegangen werden, da sich ansonsten die potentielle Wirkung eines Sponsorships auf das Veranstaltungspublikum beschränken würde. 25

Das primäre Ziel beim Einsatz von Sportsponsoring ist der werbliche Effekt, während die Förderung des Sports als Sekundärziel zu verstehen ist.

Im Sportsponsoring gibt es hauptsächlich drei gängige Formen: Spon-soring von Einzelsportlern, Mannschaften, Sportveranstaltungen und Organisationen und Verbänden.

Sponsoring von Einzelsportlern

Beim Sponsoring von Einzelsportlern werden aktive oder ehemalige Sportler materiell oder finanziell unterstützt. Als Gegenleistung werden diese in die Unternehmenskommunikation eingebunden, was jedoch vor allem bei aktiven Sportlern gewisse Risiken bergen kann (vgl. Kapitel 3.6).

Möglichkeiten zur kommunikativen Nutzung eines Sportlers bestehen in: 26

der Trikotwerbung,

der Integration in die Mediawerbung, der Integration in die Verkaufsförderung,

²⁴ Vgl. HACKFORTH (1994), 25.

²⁵ Vgl. HERMANNS (1997), 52.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 12

der Integration in die Persönliche Kommunikation,

Versehen Unternehmen das Trikot ihres Testimonials mit dem Firmenemblem spricht man von Trikotwerbung.

Bei der Integration in die Mediawerbung können Sportler als Testimonials in Anzeigen oder TV-Spots eingesetzt werden und so als Imageträger für das Unternehmen auftreten. Im Rahmen von Verkaufsförderungsmaßnahmen eines Unternehmens können Sportler integriert werden, indem sie für Autogrammstunden oder Verlosungen zur Verfügung stehen oder indem sie im Rahmen der „Persönlichen Kommunikation“ bei Treffen mit wichtigen Kunden oder anderen, für das Unternehmen relevanten Personen, mit einbezogen werden.

Bevor sich ein Unternehmen zur Verpflichtung eines Sportlers entscheidet, sollte es zuerst die notwendigen Voraussetzungen, wie Bekanntheit, sportliche Leistung und Sympathie des Sportlers prüfen (vgl. Kapitel 3.3). Nur so kann eine hohe Aufmerksamkeitswirkung erreicht werden. Ferner sollte das in der Öffentlichkeit wahrgenommene Imageprofil des Sportlers mit dem angestrebten Unternehmensimage übereinstimmen. 27

Sponsoring von Mannschaften

Beim Sponsoring von Mannschaften werden hauptsächlich Vereinsaber auch Verbandsmannschaften ²⁸ unterstützt. „Ein Unternehmen sponsert eine Mannschaft, unterstützt diese finanziell. Als Gegenleistung stellt sich das Team für kommunikative Maßnahmen zur Verfü- ²⁶ Vgl. BRUHN (1998), 71 ff.; ERDTMANN (1989), 46 ff.; FREYER (1991), 328 ff.

²⁷ Vgl. BRUHN (1998), 73.

²⁸ Mercedes-Benz und DFB Nationalmannschaft; Betty Barclay und Olympia-

Damen-Team Athen 2004.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 13

gung.“ 29

Folgende werbliche Formen, ähnlich dem Sponsoring von Einzelsportlern, kann der Sponsor für seine finanzielle Unterstützung von einer Mannschaft verlangen: 30

Trikotwerbung,

Bekleidung und Ausrüstung,

Einbeziehung der Mannschaft in die Werbung des Sponsors Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen mit der Mannschaft

Durchführung von Treffen mit Sportlern aus dem Team und ausgewählten unternehmensrelevanten Personen.

Das Sponsoring von Mannschaften ist mit geringerem Risiko verbunden als ein Engagement mit Einzelsportlern. Unternehmen achten bei der Auswahl von Teams vor allem auf das Image der Sportart und ihre Bedeutung für die anvisierte Zielgruppe. ³¹ Eine weitere, relativ neue Form des Mannschaftssponsorings ist das Namingright, was gerade in der deutschen Basketball-Liga (BBL) häufig praktiziert wird. In der Saison 2003/ 2004 tragen sieben von 16 Mannschaften den Namen ihres Hauptsponsor im Vereinsnamen.

Sponsoring von Veranstaltungen

Das Veranstaltungssponsoring, bei dem den Unternehmen viele Möglichkeiten der Kommunikationspolitik offen stehen, ist die umfassendste

²⁹ ROTH (1989), 98.

³⁰ Vgl. BRUHN (1998), 78.

³¹ Vgl. BRUHN (1988), 81.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 14

und aufwendigste Form des Sportsponsoringengagements. Als Möglichkeiten bestehen: 32

Bandenwerbung

Werbung an Sportgeräten, Transportfahrzeugen, Programmheften, Fahnen, Eintrittskarten Trikotwerbung Einrichtung von VIP-Logen Nutzung von Titeln bzw. Prädikaten

Ein Grund für das wachsende Interesse von Unternehmen an Sportveranstaltungen sieht BRUHN darin, dass Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation des Unternehmens dienen. ³³ Als Auswahlkriterien sind der Bekanntheitsgrad, das Publikumsinteresse, die Akzeptanz von Sponsoring, der Grad der Alleinstellung als Sponsor und die Durchführungs- und Vermarktungsrechte zu nennen. ³⁴ Als entscheidendes Kriterium ist hier allerdings die Medienwirkung aufzuführen, die die „Grundlage des Erreichens hoher Reichweiten der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen sowie der Nennung des Unternehmens bei Presse- und Fernsehberichten“ bildet. ³⁵ Auch bei dieser Sponsoringform sind in den letzten Jahren verstärkt Unternehmen aufgetreten, die ihren Unternehmens- oder Markennamen in den Veranstaltungstitel integrierten. Wichtige sportliche Ereignisse sind oftmals eng mit dem Namen des Hauptsponsors verbunden. 36

³² Vgl. BABIN (1995), 22.

³³ Vgl. BRUHN (2003a), 328f.

³⁴ Vgl. BRUHN (2003b), 52.

³⁵ BRUHN (2003b), 53.

³⁶ Als Beispiele seien hier zu nennen: Gerry Weber Open, Volvo Oceans Race.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 15

Sponsoring von Organisationen und Verbänden

Die großen Sportorganisationen und Verbände in Deutschland haben Programme entwickelt, mit welchen sie Sponsoren aus der Wirtschaft akquirieren, denen sie bestimmte Prädikate anbieten. Die Vermarktungsgesellschaft der Deutschen Sporthilfe und des Nationalen Olympischen Komitees (NOK), die Deutsche-Sport-Marketing GmbH, vergibt das Prädikat „Offizieller Förderer der Deutschen Olympia-Mannschaft“ und „Offizieller Lieferant....“ ³⁷ Diese Prädikate sind stets auch mit Symbolen verbunden, die der Sponsor im Rahmen seiner visuellen Werbung und anderen Kommunikationszwecken verwenden darf. 38

2.2.4 Ziele des Sportsponsorings

Die Sportsponsoringziele eines Unternehmen sind so zu formulieren, dass sie den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen entsprechen. ³⁹ Sportsponsoringaktivitäten sollen also dazu dienen, die angestrebte Unternehmenspositionierung durch adäquaten Einsatz zu erreichen. Es kann zwischen ökonomischen und psychologischen Sportsponsoringzielen unterschieden werden. Ökonomische Ziele beinhalten monetäre wirtschaftliche Größen wie Umsatz, Absatz, Marktanteil oder Gewinn. In seiner, durch monetäre Größen eindeutigen Messbarkeit und Quantifizierbarkeit, liegt der Vorteil der ökonomischen Ziele.

In der Regel stehen jedoch beim Sportsponsoring psychologische Ziele im Vordergrund. Eine Zielsetzung kann die Erhöhung des Bekanntheitsgrades sein, die vor allem durch Sportarten mit hoher Medienresonanz erreicht werden kann. Häufig steht jedoch bei den Unterneh- ³⁷ Nutella (Ferrero) z.B. erwarb das Prädikat „Offizieller Lieferant der Deutschen

Fußballnationalmannschaft und des Deutschen Fußball-Bundes.“

³⁸ Vgl. ROTH (1989), 110.

THEORETISCHE GRUNDLAGEN 16

men die Imageverbesserung/ -veränderung durch einen Imagetransfer (vgl. Kapitel 2.4) im Vordergrund. Hierbei wird versucht bestimmte Imagedimensionen (z.B. Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Dynamik) von dem gesponserten Objekt auf die eigene Marke zu übertragen. Da beim Sponsoring hauptsächlich nur Firmen- oder Markenname zu sehen sind, eignet es sich nicht um Informationen über ein Produkt oder Unternehmen zu übermitteln, so dass es primär um die Imageprofilierung geht.

Neben diesen beiden zentralen Sportsponsoringzielen gibt es noch weitere Zielsetzungen, die für Unternehmen von Bedeutung sein können. Zu nennen sind die Kontaktpflege mit Kunden, ⁴⁰ die Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit, wie zum Beispiel durch Mitarbeiter-Incentive-Reisen sowie das Umgehen von Werberestriktionen. 41

2.2.5 Bedeutung und Zukunft des Sponsorings

Die Bedeutung des Kommunikationsinstruments Sponsoring wird auch in der Zukunft weiterhin wachsen, so „Sponsor Visions 2002“, die „in ihrer originären Funktion die Bedeutung des Instruments Sponsorings im Kommunikationsmix untersucht.“ 42

³⁹ Vgl. BRUHN (1998), 100.

⁴⁰ Hochwertiger Sport verbunden mit VIP-Logen und Business-seats bietet den

Unternehmen ein attraktives Umfeld, um den Kundenkontakt zu pflegen.

⁴¹ Die großen Tabakkonzerne wie Reemtsma (West), Philip Morris (Marlboro)

oder Britsh American Tobacco (Lucky Strike) umgehen durch Formel 1-

Sponsoring das TV-Tabakwerbeverbot. Allerdings kündigte die FIA aufgrund

der anhaltenden Diskussionen der EU und WHO um das Verbot des Formel

1-Sponsoring dieser Firmen eine Selbstbeschränkung an und will auf Spon-

soring durch Tabakkonzerne ab 2006 freiwillig verzichten (vgl. BRUHN,

2003b, 49 f.).

⁴² PILOT CHECKPOINT (2002), 4; Die Marktforschungsunternehmen TNS Emnid

und INRA Deutschland, die für Durchführung und Datenaufbereitung der Er-

hebung zuständig waren, befragten die Top 50 der Werbung- / Sponsoring-

treibenden Unternehmen sowie 188 Kreativ-, Media-, Sponsoring-, Event-,

PR- und Vermarktungs-Agenturen nach deren Einschätzung des Sponsoring-

Marktes der nächsten fünf Jahre. Die Befragungspersonen waren die im

Unternehmen oder der Agentur für Sponsoring zuständige bzw. verantwort-

liche Personen.