David Scribane
Zielgruppengerechte Prozessvisualisierung
am Beispiel von ITIL
ITIL®
is
a
Registered
Trade
Mark
of
the
Office
of
Government
Commerce
in
the
United
Kingdom
and
other
countries.
II
Inhalt
Abkürzungsverzeichnis ... V
Abbildungsverzeichnis ... VI
1
Einleitung ...1
1.1 Relevanz des Themas ...1
1.2 Motivation und Ziel der Arbeit ...2
1.3 Aufbau der Arbeit...3
2
Vom Gedanken zum Bild vom Bild zum Gedanken ...5
2.1 Der Kommunikationsbegriff ...5
2.1.1 Der symbolische Interaktionismus...8
2.1.2 Vitruvs triadisches Design ...8
2.1.3 Formen der Kommunikation ...10
2.2 Stufen der Handlungsänderung...12
2.3 Visuelle Kommunikation ...14
2.3.1 Begriffsklärung Visuelle Kommunikation und Bild ...14
2.3.2 Wahrnehmung visueller Kommunikation ...17
2.4 Visualisierung ...19
2.4.1 Ziele der Visualisierung ...20
2.4.2 Eigenschaften erfolgreicher Visualisierung ...20
2.4.3 Anforderungen an die Visualisierung...24
2.5 Visuelle Kommunikation im unternehmensinternen Kontext...26
2.6 Zusammenfassung ...27
3
Geschäftsprozesse ...29
3.1 Der Prozessbegriff ...29
III
3.1.1 Die Prozessdokumentation...31
3.1.2 Historische Entwicklung...32
3.1.3 Perspektive...36
3.2 Zusammenfassung ...39
4
Anforderungen an die Kommunikation von Unternehmensprozessen...41
4.1 Firmitas ...41
4.2 Utilitas ...42
4.3 Venustas...42
4.4 Expressivität ...42
4.5 Effektivität ...43
4.6 Angemessenheit ...44
4.7 10 Punkte für eine gute Prozessvisualisierung...47
5
Entwicklung neuer Techniken zur Visualisierung von Geschäftsprozessen ...48
5.1 Überblick und Bewertung häufig verwendeter Visualisierungstechniken...48
5.1.1 Prozesslandkarte...48
5.1.2 Wertschöpfungskettendiagramm (WKD) ...50
5.1.3 Funktionszuordnungsdiagramm (Swimlanes) ...51
5.1.4 Ereignisgesteuerte Prozessketten (EPK) ...54
5.1.5 Erweiterte ereignisgesteuerte Prozessketten (eEPK) ...58
5.1.6 IDEF3 ...61
5.1.7 Zusammenfassung ...63
5.2 Weitere bekannte Visualisierungsmethoden ...63
5.2.1 U-Bahn-Plan ...63
5.2.2 Farbleitsysteme ...64
5.2.3 Puzzle-Symbolik ...65
IV
5.2.4 Piktogramme ...66
5.3 Entwicklung einer eigenen Visualisierungsmethode...69
5.3.1 Rahmenbedingungen ...69
5.3.2 Vorstellung der GOF-Methode ...69
5.4 Zusammenfassung ...74
6
Umsetzung der GOF-Methode am Beispiel der IT Infrastructure Library (ITIL) ...75
6.1 Beschreibung des Rahmenwerkes ITIL...76
6.1.1 Historischer Abriss...76
6.1.2 Die Ziele von ITIL ...77
6.1.3 Eignung des ITIL-Rahmenwerkes als Beispiel für Prozessvisualisierung 78
6.2 Prozesserläuterung...79
6.3 Umsetzung der GOF-Methode im Rahmen des ITIL-Kontextes ...81
6.3.1 Grafisches Leitsystem ...83
6.3.2 Ausprägung der GOF-Ebenen im Projekt ,,ITIL reloaded" bei der BSR...87
6.3.3 Storyboard einer möglichen Anwendung...91
6.3.4 Überprüfung der Methode auf ihre Zielerreichung...96
6.3.5 Weiterführende Vorschläge ...99
6.4 Zusammenfassung ...103
7
Fazit und Ausblick ...104
Literaturverzeichnis...106
Geschützte Begriffe
Alle im Dokument verwendeten Produktbezeichnungen sind eingetragene und urheber-
rechtlich geschützte Markenzeichen. Sie sind Eigentum des jeweiligen Unternehmens.
V
Abkürzungsverzeichnis
BPM
Business Process Management
BS British
Standard
BSR Berliner
Stadtreinigung
DIN Deutsche
Industrienorm
eEPK
Erweiterte ereignisgesteuerte Prozesskette
EPK Ereignisgesteuerte
Prozesskette
IDEF3
Intergrated Definition Method 3
ISO
Internationale Organisation für Normung
IT Informationstechnologie
ITIL
Information Technology Infrastructure Library
ITSM
IT Service Management
RGB-Farbe
beschreibt Anteil von Rot, Grün und Blau in Farben
UOB
Unity Of Behavior
WKD Wertschöpfungsdiagramm
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Technisches Kommunikationsmodell nach C. E. Shannon... 7
Abbildung 2: Persuasive Kommunikation in informativer Anmutung - Die komplette
Berichterstattung der Bild-Zeitung zum Film "The Da Vinci Code - Sakrileg" bestand aus
Anzeigen des Filmstudios. ... 12
Abbildung 3: Emotionale Wirkung von Bildern: Links: Textlicher Hinweis auf die
Schädlichkeit von Zigaretten; Mitte und rechts: Bildvorschläge der Europäischen
Kommission ... 18
Abbildung 4: Herstellerländer von Automarken (Punktdiagramm) (eigene Abbildung)... 21
Abbildung 5: Herstellerländer von Automarken (Balkendiagramm) (eigene Abbildung) ... 21
Abbildung 6: Die Staatenbevölkerung als Balkendiagramm (Ausschnitt) (eigene
Abbildung)... 22
Abbildung 7: Weltkarte ergänzt um die Bevölkerungsgröße pro Staat ... 23
Abbildung 8: Die Weltkarte dimensioniert nach der Bevölkerungsanzahl der Staaten ... 24
Abbildung 9: Der Geschäftsprozessmanagementkreislauf nach Allweyer (eigene
Abbildung)... 38
Abbildung 10: Umfrage zu Qualitätsansprüchen an Geschäftsprozesse... 39
Abbildung 11: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2007... 45
Abbildung 12: Prozesslandkarte eines Schulungsunternehmens ... 49
Abbildung 13: Wertschöpfungskette nach Porter... 50
Abbildung 14: Erste Swimlane-Darstellung aus dem Jahre 1968 ... 52
Abbildung 15: Beispiel einer horizontalen Swimlane-Darstellung ... 53
Abbildung 18: Darstellung zweier möglicher Kombinationen unter der Verwendung von
Verknüpfungsoperatoren (eigene Abbildung) ... 56
Abbildung 19: Auszug einer erweiterten ereignisgesteuerten Prozesskette (ITIL Change-
Prozess bei der Berliner Stadtreinigung) ... 59
Abbildung 21: Beispiel für ein IDEF3 Process Description Diagram... 62
Abbildung 22: Beispiel für ein IDEF3 Object State Transition Network Diagram ... 62
Abbildung 23: Ausschnitt aus der "Tube Map", dem Plan der Londoner U-Bahn ... 64
Abbildung 24: Beispiel für ein Farbleitsystem: Die Webseite der Zeitschrift The Guardian
präsentiert ihre Themengebiete in verschiedenen Leitfarben... 65
Abbildung 25: Das Logo des Microsoft Office 97-Paketes symbolisiert die
Zusammengehörigkeit der einzelnen Applikationen. ... 65
Abbildung 26: Das deutsche Logo der Wikipedia. ... 65
Abbildung 27: Ikonische Piktogramme für Restaurant, Rauchen verboten und Garderobe
... 66
VII
Abbildung 28: Symbolisches Piktogramm für Strahlung. Dieses wird heute bereits häufig
mit einem Ventilator verwechselt. Bedingt durch das Thema müsste es jedoch auch in
mehreren hundert Jahren noch interpretiert werden können. ... 67
Abbildung 29: Hybrides Piktogramm: Das neue Piktogramm der International Atomic
Energy Agency, das auf radioaktive Strahlung hinweist, soll noch in ferner Zukunft
dekodierbar sein. ... 67
Abbildung 30: Piktogramme der Olympischen Sommerspiele. Links: 1964 Tokio; Mitte:
1972 München - Die Piktogramme sind geometrischer und auf das Notwendigste
reduziert; Rechts: 2008 Peking: Die Piktogramme haben die Anmutung chinesischer
Schriftzeichen ... 68
Abbildung 31: Übersicht über die Ebenen der GOF-Methode (eigene Abbildung) ... 73
Abbildung 32: Piktogramm Incident Management (eigene Abbildung) ... 83
Abbildung 33: Piktogramm Request Management (eigene Abbildung) ... 84
Abbildung 34: Piktogramm Problem Management (eigene Abbildung) ... 84
Abbildung 35: Piktogramm Financial Management (eigene Abbildung) ... 84
Abbildung 36: Piktogramm Release Management (eigene Abbildung)... 85
Abbildung 37: Piktogramm Configuration Management (eigene Abbildung) ... 85
Abbildung 38: Piktogramm Service Level Management (eigene Abbildung) ... 85
Abbildung 39: Piktogramm Financial Management (eigene Abbildung) ... 86
Abbildung 40: Die Prozesslandkarte der Berliner Stadtreinigung ... 87
Abbildung 41: Anwendung der G-Ebene im Projekt "ITIL reloaded" bei der BSR (eigene
Abbildung)... 88
Abbildung 42: Prozesssteckbrief des ITIL-Prozesses Problem Management (eigene
Abbildung)... 88
Abbildung 43: Anwendung der O-Ebene im Projekt ,,ITIL reloaded" bei der BSR (eigene
Abbildung)... 89
Abbildung 44: Vergrößerung eines Ausschnittes der zuvor vorgestellten Visualisierung
(eigene Abbildung)... 90
Abbildung 45: Anwendung der F-Ebene: Eine um das grafische Leitsystem bereicherte
erweiterte ereignisgesteuerte Prozesskette (eigene Abbildung)... 91
Abbildung 46: Startbildschirm der Applikation, in der die ITIL Prozesse erklärt werden.
(eigene Abbildung)... 92
Abbildung 47: Zoom der BSR-Prozesslandkarte (eigene Abbildung) ... 92
Abbildung 48: Ersetzen des BSR-Prozesses mit der G-Ebene (eigene Abbildung) ... 92
Abbildung 49: Die G-Ebene des Projekte "ITIL relaoded" (eigene Abbildung) ... 93
Abbildung 50: Die Applikation bringt einen Prozesssteckbrief zur Anzeige (eigene
Abbildung)... 93
VIII
Abbildung 51: Freie Navigationsmöglichkeiten in der O-Ebene (eigene Abbildung)... 94
Abbildung 52: Die F-Ebene in der prozesserklärenden Applikation des Projektes "ITIL
reloaded" (eigene Abbildung)... 94
Abbildung 53: Einbettung der GOF-Methode in den Kontext der Berliner Stadtreinigung
(eigene Abbildung)... 96
Abbildung 54: Die G-Ebene erweitert um eine dritte Dimension für die Darstellung von
Prozesskennzahlen (eigene Abbildung) ... 100
Abbildung 55: Die Tag Cloud von Flickr wichtet die beliebtesten mit Fotos verbundenen
Begriffe... 101
Abbildung 56: Newsmap wichtet inhaltlich gleichartige Nachrichten und räumt ihnen je
nach Häufigkeit mehr Platz ein. ... 101
Abbildung 57: Weiterentwicklung der O-Ebene. Der Arbeitsaufwand einzelnen Funktionen
wird in der Größe der Symbole dargestellt. (eigene Abbildung) ... 101
Abbildung 58: Formular für die Störungsaufnahme in der Applikation BMC Remedy IT
Service Management (Marktführer der IT Service Management Applikationen in Europa)
... 102
1 Einleitung
"Alles, was die Menschen in Bewegung setzt, muss durch ihren Kopf hindurch; aber
welche Gestalt es in diesem Kopf annimmt, hängt sehr von den Umständen ab."
Friedrich Engels (1820-1895), deutscher Philosoph, Politiker und Unternehmer
1.1 Relevanz des Themas
Betrachtet man Wirtschaftsberichte von Unternehmen oder Veröffentlichungen im Quali-
tätsmanagement, so kann festgestellt werden, dass Begriffe wie ,,Prozess", ,,Geschäfts-
prozess" oder ,,Prozessorientierung" eine immer größere Beachtung finden. Im Zuge sich
schneller entwickelnder Märkte, dem Streben nach kürzeren Time-To-Market Zeiten und
dem Etablieren von kontinuierlichen Verbesserungsprozessen sind heute Geschäftspro-
zesse einem stärkeren Wandel unterworfen als jemals zuvor. Die Qualität der Prozesse
eines Unternehmens wird dabei als ein zentraler Wettbewerbsfaktor angesehen. Damit
verbundene Strategien und Maßnahmen sind aber nur so gut wie die Mitarbeiter
1
, welche
diese umsetzen. Veränderungen, deren Ziele schlecht kommuniziert werden, deren Ge-
samtzusammenhänge den Prozessbeteiligten nicht klar sind, werden in vielen Fällen de-
ren Ignoranz und Widerstand hervorrufen. Erst wenn alle Prozessbeteiligten ihre Rolle in
der Erbringung von Leistungen kennen, sie akzeptieren sowie ein Verständnis für den
Gesamtprozess haben, sind die Voraussetzungen geschaffen, dass zielgerichtete Ent-
scheidungen getroffen und abgestimmte, gut ineinander greifende Handlungen vollzogen
werden können. Dabei verlaufen Prozesse mittlerweile häufig quer über die Aufbauorga-
nisation von Unternehmen oder gar über Unternehmensgrenzen hinweg. Will man zielori-
entiertes Handeln erreichen, muss die Vorstellung dessen, was erreicht werden soll und
welche Aufgabe jeder Einzelne in diesem Prozess hat, klar sein.
Diese Voraussetzungen stellen das Management von Firmen sowie die unternehmensin-
terne Kommunikation vor eine Herausforderung. Da die heutige Arbeitswelt durch das
Zusammenarbeiten in interdisziplinären Teams geprägt ist, werden Prozessvisualisierun-
1
In dieser Arbeit wird aufgrund der besseren Lesbarkeit jeweils nur die maskuline Form für beide Geschlechter verwendet.
Die feminine Entsprechung ist ebenfalls gemeint.
2
gen, die von Personen aus den verschiedensten Funktionsbereichen interpretiert und ver-
standen werden können, immer wichtiger.
1.2 Motivation und Ziel der Arbeit
Meine Motivation, diese Arbeit zu schreiben, basiert auf persönlichen und berichteten Er-
fahrungen, dass einerseits ein hoher Aufwand betrieben wird, abgestimmte und möglichst
effiziente Prozesse zu erstellen und in Firmen zu implementieren. Andererseits spielt der
Mensch im Prozess eine untergeordnete Rolle. Die in prozessverändernden Projekten
entstehenden Prozessbeschreibungen beinhalten zumeist neben textlichen Prozessbe-
schreibungen auch Visualisierungen von Prozessabläufen. Diese werden erstellt, um Pro-
zessbeteiligten einen schnelleren Überblick und einen leichteren Zugang zu Abläufen zu
geben. Sie sollen demnach die Kommunikation der Prozesse in das Unternehmen hinein
unterstützen. Meine Erfahrungen zeigen jedoch, dass für diese Prozessvisualisierungen
tradierte Methoden benutzt werden, die nicht dahingehend überprüft werden, welche Wir-
kung sie beim Empfänger auslösen und welche Interpretationsspielräume sie bieten. In
anderen Bereichen der Kommunikation, beispielsweise im Marketing, wäre dies eine un-
denkbare Herangehensweise. Häufig werden daher die Ergebnisse dieser Projekte von
Mitarbeitern als ,,Schrankware" bezeichnet, da ihnen der kognitive Zugang fehlt. Die Imp-
lementierung von Prozessveränderungen kann somit in ihrer gewünschten Wirkung abge-
schwächt, im schlimmsten Falle sogar umgekehrt werden.
Jedoch ist die geschickte Visualisierung von Prozessabläufen meiner Meinung nach ein
wichtiger Erfolgsfaktor im Rahmen prozessverändernder Projekte. Nur so kann die Grund-
lage geschaffen werden, dass der Aufwand der konzeptionellen Arbeit auch erfolgreich in
die Realität umgesetzt werden kann. Wie meine Literaturrecherche überraschenderweise
zeigte, gibt es bislang keine Abhandlungen darüber, inwiefern sich gelungene Prozessvi-
sualisierungen auf den Erfolg von Prozessveränderungen oder implementierungen aus-
wirken können. Hinzu kommt, dass ich durch meine Tätigkeit als Leiter der IT-Services
der Berliner Stadtreinigung in Projekten genau vor diese Herausforderung gestellt war und
erleben konnte, dass die Beachtung dieses Aspektes Erfolge nach sich zog.
Durch das Studium Leadership in Digitaler Kommunikation habe ich mir Wissen über das
Gebiet der visuellen Kommunikation aneignen können. Dieses Thema hat sich in den letz-
ten zwanzig Jahren stark entwickelt. So findet es nicht nur Eingang in die Praxis von
Kommunikationsstrategien, sondern ist mittlerweile ein eigener Forschungszweig, dessen
Potential noch nicht vollumfänglich bekannt oder erforscht ist.
Diese Arbeit soll die Themen der Kommunikation von Prozessen in Richtung der Pro-
zessbeteiligten sowie die Visualisierung von Prozessabläufen miteinander verbinden und
3
die Frage beantworten, welche Chancen eine gute Prozessvisualisierung im Rahmen der
Kommunikation von Geschäftsprozessen in Unternehmen bietet.
1.3 Aufbau der Arbeit
Dazu wird in Kapitel 2 zunächst die theoreti-
sche Grundlage des Themas Kommunikati-
on gelegt. Es wird der Kommunikationsbeg-
riff erläutert, wobei von der allgemeinen De-
finition ausgehend das Thema der visuellen
Kommunikation näher betrachtet wird. So
werden die Unterschiede von visueller
Kommunikation gegenüber anderen Kom-
munikationsformen beschrieben. Dabei ist ein weiterer Schwerpunkt die Visualisierung.
Es werden Eigenschaften erfolgreicher Visualisierungen beschrieben, aus denen Quali-
tätskriterien abgeleitet werden.
Das Kapitel 3 widmet sich dem Geschäfts-
prozess. Dabei wird beschrieben, wie sich
Unternehmensprozesse historisch entwickelt
haben und vor welche Herausforderungen
heutzutage Unternehmensmanagement und
Prozessbeteiligte gestellt sind. Es wird dar-
über hinaus eine Perspektive der Entwick-
lung von Unternehmensprozessen gegeben,
indem der Begriff des Geschäftsprozessmanagements erläutert wird. Dabei werden die
Erfolgsfaktoren von Geschäftsprozessen aufgezeigt und insbesondere auf die sich daraus
ableitenden Anforderungen an die unternehmensinterne Kommunikation eingegangen.
In Kapitel 4 wird die theoretische Grundlage
beider Themen aufgegriffen, miteinander
kombiniert und allgemeine Anforderungen
an die Visualisierung von Unternehmens-
prozessen erstellt. Ergebnis dieses Kapitels
ist ein Anforderungskatalog, auf dem die
weitere Ausarbeitung aufbaut.
4
Kapitel 5 beschreibt gebräuchliche Prozess-
visualisierungen und spiegelt diese an dem
zuvor erstellen Anforderungskatalog wieder
und bewertet sie. Dabei werden gelungene
Ansätze herausgearbeitet sowie verbesse-
rungswürdige Kriterien beleuchtet. Auf Basis
dieser Ausarbeitung wird der Vorschlag ei-
ner eigenen Visualisierungsmethode vorge-
stellt, die im Folgenden dargestellt und erläutert wird.
In Kapitel 6 wird die empfohlene Visualisie-
rungsmethode an einem konkreten Beispiel
angewendet. Dabei wird im Rahmen eines
aktuell laufendes Projektes bei der Berliner
Stadtreinigung, in dem IT-Service Prozesse
nach dem Standard-Rahmenwerk ITIL aus-
gerichtet werden, die empfohlene Methode
umgesetzt. Darüber hinaus werden weiter-
führende Empfehlungen gegeben.
5
2
Vom Gedanken zum Bild vom Bild zum
Gedanken
Ziel dieses Kapitels ist es, die theoretische Basis für die weitere Bearbeitung der These zu
legen, indem die grundlegenden Begriffe und Methoden der Kommunikation geklärt wer-
den. Dabei wird ausgehend von dem Kommunikationsbegriff eine Spezifikation in Rich-
tung der visuellen Kommunikation vorgenommen, um dann im weiteren Verlaufe auf die
Visualisierung als Methode der visuellen Kommunikation einzugehen. Dabei werden Vor-
teile und Risiken beleuchtet sowie Aspekte, die in der weiteren Bearbeitung von Relevanz
sein werden, dargestellt.
2.1 Der
Kommunikationsbegriff
Heute findet der Kommunikationsbegriff in den unterschiedlichsten Situationen im Alltag
Verwendung. Dabei ist das, was mit dem Gebrauch des Begriffes gemeint ist, häufig nur
ein Ausschnitt der komplexen Materie, die mit Kommunikation zu tun hat. Die unterschied-
lichsten wissenschaftlichen Disziplinen haben sich der Erforschung einzelner Aspekte des
Kommunikationsprozesses angenommen, so zum Beispiel die Soziologie, die Philoso-
phie, die Kommunikationswissenschaft, die Psychologie oder die Politikwissenschaft.
Der Begriff ,,Kommunikation" stammt ursprünglich aus dem lateinischen Sprachgebrauch.
,,Communicatio" bedeutet danach Mitteilung, Anteilnahme, Gemeinschaft, Verkehr, Ver-
bindung, Botschaft, Verständigung, miteinander und untereinander.
2
So bezeichnet der
2
Urban, Dieter: Text-Design zur Gestaltung sprachlicher und bildsprachlicher Kommunikation, 1994, S. 10. Urban ist Pro-
fessor für Kommunikationsdesign und forscht seit Jahren über das Verhältnis von Bild-/Textkommunikation; vgl. auch May-
er, Hans: Werbepsychologie, 1993, S. 10.
6
enge Kommunikationsbegriff den Vorgang des wechselseitigen Austausches von Informa-
tionen von zwei personellen Partnern. Heutige, umfassende Definitionen des Begriffs ge-
hen jedoch darüber hinaus. Diese beschreiben nicht nur Kommunikation zwischen Men-
schen, sondern auch animalische Kommunikation, Biokommunikation oder die Kommuni-
kation mit Apparaten (Mensch-Maschine-Kommunikation). Darüber hinaus existieren De-
finitionen, die sich stärker auf den prozessualen Aspekt sowie auf die Semantik von
Kommunikation konzentrieren. Diese sind Grundlage für die weitere Bearbeitung des
Themas:
,,Unter Kommunikation [...] ist der wechselseitige Austausch von Gedanken in Sprache,
Mimik, Gestik, Schrift oder Bild zu verstehen. Kommunikation ist ein Prozess der Über-
mittlung und Vermittlung von Informationen durch Ausdruck und Wahrnehmung (Transak-
tion) von Zeichen aller Art."
3
"Kommunikation [...] ist zwischenmenschliche Verständigung, reflexibles sprachliches
Handeln, intentionales Mitteilen von Zeichen, vor allem durch Sprache [...];
absichtsgelenktes und zielgerichtetes, auf das Bewusstsein von Partnern einwirkendes
und eigenes Bewusstsein veränderndes Handeln; Übertragung und Verarbeitung von
Informationen, die der Erzeugung von Bedeutung und Sinn sowie in Arten und Weisen
des Verstehens realisiert wird."
4
Ein Ansatz, den Prozess der Kommunikation zu beschreiben, ist der der Zeichenübertra-
gung. Die Basis des Kommunikationsprozesses bilden immer mindestens ein Sender und
ein Empfänger. Weitere Strukturelemente des Prozesses sind die Botschaft und das
Übertragungsmedium.
5
Dabei wird die Botschaft von der Quelle über ein Medium an den
Empfänger gesandt. Dabei können an unterschiedlichen Stellen im Prozess Störquellen
auf die Übertragung einwirken, was den Empfang qualitativ mindern oder gar unmöglich
machen kann.
3
http://www.tu-chemnitz.de/phil/ebbw/bf/bf_elearning/komm/11_definition.htm; 28. Juli 2008; 14:35 Uhr
4
Lewandowski, Theodor: Linguistisches Wörterbuch, 2002, S. 23. Theodor Lewandowski ist deutscher Linguist.
5
Urban, Dieter: Text-Design zur Gestaltung sprachlicher und bildsprachlicher Kommunikation, 1994, S. 10 f; Mayer, Hans:
Werbepsychologie, 1993, S. 10; Schweiger, Günther und Schrattenecker, Gertraud: Werbung: Eine Einführung, 1995, S. 7.
7
Abbildung 1: Technisches Kommunikationsmodell nach C. E. Shannon
Nach Claude Elwood Shannon
6
ist die störungsfreie Übertragung der Zeichen Vorausset-
zung für eine gelingende Verständigung.
7
Dieser Erklärungsansatz des Kommunikations-
prozesses ist sehr technisch orientiert und für die weitere Bearbeitung des Themas nicht
ausreichend. Daher werde ich das Prinzip der Enkodierung und Dekodierung
8
von Reizen
als entscheidendes Merkmal aller Kommunikationsprozesse übernehmen. Danach wird
Shannons Modell wie folgt ergänzt:
Informationen werden mittels einer Sprache (Worte, Zeichen) enkodiert. Die verschlüssel-
te Botschaft wird in einem Medium über einen Kanal dem Empfänger verfügbar gemacht.
Der Empfänger hat die Möglichkeit, die Informationen zu lesen, zu dekodieren und zu ver-
stehen. Dafür sind die Kenntnis der Verschlüsselungsmethodik sowie die Nutzung des
Mediums notwendig. Dabei muss das Medium nicht zwingend mit Hilfe von technischen
Geräten zur Verfügung gestellt werden. Für das gesprochene Wort zweier sich gegenü-
berstehender Gesprächspartner trifft dieses Modell ebenso zu. Die Ver- und Entschlüsse-
lung erfolgt demnach auch, wenn kein technisches Gerät zwischen Sender und Empfän-
ger steht. Luhmann versteht unter der Codierung von Botschaften ,,die Zusammenfassung
von Information, Mitteilung und Erfolgserwartung"
9
zu einer Zweitform, worunter er Spra-
che, Laute, Schrift etc. versteht. Für diese Arbeit wird das Bild als kodierte Botschaft er-
gänzt. Denn auch in der Bildkommunikation wird die eigentliche Botschaft verschlüsselt
und muss schließlich vom Empfänger wieder entschlüsselt werden.
6
Claude Elwood Shannon (* 1916, 2001) war amerikanischer Mathematiker und Begründer der Informationstheorie.
7
Schäfer, Karl-Hermann: Kommunikation und Interaktion: Grundbegriffe einer Pädagogik des Pragmatismus, 2005, S. 15 f.
8
Badura, Bernhard: Mathematische und soziologische Theorie der Kommunikation. In: Burkart, Roland/ Hömberg, Walter:
Kommunikationstheorien, Ein Textbuch zur Einführung, 1992, S. 18f.
9
Luhmann, Niklas: Soziale Systeme, 1984, S. 197.
8
2.1.1 Der symbolische Interaktionismus
"Betrachten ist ein schöpferischer Akt."
- Oliviero Toscani, Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Mannheim 1996, S. 108
Die vorgenannten Rahmenbedingungen greift George Herbert Mead in seiner Theorie des
symbolischen Interaktionismus auf und ergänzt, dass Verständigung und damit Kommuni-
kation nur dann zustande kommt, wenn beide Kommunikationspartner in den benutzten
Zeichen oder Symbolen denselben Sinn und Inhalt sehen. Dies kann misslingen, ,,weil die
Bedeutung der `Dinge' (Personen, Gegenstände, Sachverhalte, Ideen, ...) nicht als etwas
ein für allemal Feststehendes betrachtet werden darf"
10
. Mead geht davon aus, dass wir
es selbst sind, die den Dingen um uns herum eine bestimmte Bedeutung zuschreiben und
deren Wirklichkeit somit definieren. Sie ist folglich das Ergebnis von Interpretationspro-
zessen, die bei unterschiedlichen Menschen zu verschiedenen Bedeutungen führen kön-
nen.
Meads Theorie des symbolischen Interaktionismus baut stark auf der Sprache als Mittel
der Kommunikation auf. Da sich die Arbeit jedoch auf die visuelle Kommunikation fokus-
siert, wird für die weitere Bearbeitung das Prinzip der Enkodierung und Dekodierung auf
Meads Theorie angewandt.
2.1.2 Vitruvs triadisches Design
Die Leitidee des symbolischen Interaktionismus, dass der Betrachter den Dingen erst eine
Bedeutung gibt, findet sich bereits in circa 2000 Jahre alten Schriften vom römischen In-
genieur Vitruv (Marcus Vitrivius Pollio) wieder. So heißt es im einführenden Kapitel zu
seinem Buch ,,De architectura":
,,In all matters [...] there are these two points: -the thing signified, and that which gives it its
significance. That which is signified is the subject of which we may speaking; and that
which is gives significance is a demonstration on scientific principles. It appears, then, that
one who professes himself an architect should be well versed in both directions."
11
Dies bedeutet, dass für die Gestaltung von Werken ein Perspektivwechsel notwendig ist.
Verfolgt der Schöpfer eines Werkes eine bestimmte Botschaft, so muss er bei der Gestal-
10
Burkart, Roland/ Hömberg, Walter: Kommunikationstheorien, Ein Textbuch zur Einführung, 1992, S. 12.
11
Vitruvius: Vitruvius: The Ten Books on Architecture Translated by Morris Hicky Morgan, 1960, S. 5.
9
tung die Position des Betrachters einnehmen. Nur so wird er einschätzen können, wie
sein Werk interpretiert und verstanden werden kann.
Vitruv war römischer Architekt und Ingenieur im 1. Jahrhundert vor Christus. Seine ,,Zehn
Bücher über Architektur" sind ein antikes Werk über Architektur. Dieses hat den Charakter
eines Lehrbuches für Architekten und Ingenieure und beschreibt, wie unterschiedliche
Arten von Häusern konstruiert und gebaut werden sollten. Dabei schafft er für die Archi-
tektur die Triade ,,Firmitas Utilitas Venustas" (Festigkeit Nützlichkeit Schönheit)
und beschreibt Qualitätsmerkmale guter Architektur. Sie sind heute noch als Merkmale
guter Gestaltung und guten Designs akzeptiert. In ihrer Syntax und Ausprägung an ande-
re Künste angepasst, finden sie als Anforderungsmerkmale beispielsweise in der Soft-
ware-Architektur oder beim Design von digitalen Medien immer noch Verwendung. Im
Kapitel 4 möchte ich zeigen, dass sie auch auf die Visualisierung von Unternehmenspro-
zessen anwendbar sind. Um dies aufzeigen zu können, möchte ich zunächst auf die Tria-
de tiefer eingehen.
1. Firmitas Die Festigkeit
Vitruv verstand unter der Festigkeit die Verwendung geeigneter Baustoffe, die Ge-
bäude firm - also fest - machen. Gebäude müssen darüber hinaus durch die Anord-
nung der Baustoffe so beschaffen sein, dass sie nicht einstürzen und eine gewisse
Zeit und Wetterphänomene unbeschadet überstehen können. So kann es seinen Be-
nutzern Sicherheit und Schutz geben.
2. Utilitas Die Nützlichkeit
Die Zweckorientierung steht bei diesem Merkmal im Vordergrund. Ein Gebäude muss
benutzbar, die Räume sinnvoll angeordnet sein. Die ihm zugeschriebene Funktion
soll optimal erfüllt werden. Der Satz ,,Form follows function. And this is the law"
12
ist
heute ein weithin verbreiteter Satz, der dieses Kriterium beschreibt.
3. Venustas Die Schönheit
Das Gebäude soll schön sein die Anmutung seinem Zwecke angemessen. Der Be-
nutzer soll durch seine Gestaltung eine emotionale Bindung eingehen können. Seine
Gestaltung soll dem Gebäude einen emotionalen Wert geben.
Diese Kriterien lassen sich meines Erachtens auch auf die Gestaltung von Prozessvisua-
lisierungen übertragen. Dies geschieht in Kapitel 4.
12
Sullivan Louis Henry: The tall office building artistically considered. In: Lippincott's Magazine, 1896, o.S.
10
2.1.3 Formen der Kommunikation
2.1.3.1 P
ERSUASIVE
K
OMMUNIKATION
Die Übermittlung von Botschaften, ob visuell, verbal oder in der Kombination aus beiden,
schafft eine Wechselbeziehung. An die Sendung der Botschaft und die Aufnahme durch
den Empfänger schließt sich eine Rückkopplung an. Auf eine Aktion erfolgt immer eine
Re-Aktion.
13
Auf dieser Wechselwirkung basiert der Begriff der persuasiven Kommunikation, der durch
Theodor Lewandowski geprägt wurde. Diese ist weniger zufällig, sondern stärker zielge-
richtet als die allgemeine Kommunikation und soll in den meisten Fällen eine Verhaltens-
änderung des Empfängers auslösen. Häufig will der Sender durch die persuasive Kom-
munikation eine möglichst große Breitenwirkung erreichen und muss deshalb inhaltlich
und formal dem Anspruch des Empfängerkreises entsprechen. Die Ausnutzung von emo-
tionalen Bindungen und bestehenden Präferenzen des Rezipienten kann aus Sicht des
Senders zum Erfolg führen.
14
Ziel der persuasiven Kommunikation ist ein ,,höherwertiger
[Effekt] als die reine Verständigung"
15
, zum Beispiel volkswirtschaftlicher oder unterneh-
merischer Nutzen. So findet persuasive Kommunikation vermehrt in der Werbung und
dem Sektor der Public Relations Anwendung.
Nach Huth und Pflaum findet der Prozess der persuasiven Kommunikation in drei Stufen
statt:
die Selektion (Entscheidung des Rezipienten, die Botschaft aufzunehmen und sich
damit auseinanderzusetzen),
die Perzeption (Wahrnehmung der Botschaft, d.h. die Aufnahme durch Sinnesor-
gane und der Transfer zur Weiterverarbeitung im Gehirn) und
Apperzeption (Weiterverarbeitung bis hin zur Motivationsbeeinflussung und Spei-
cherung).
13
,,Re-Aktion" so im Original; vgl. Urban, Dieter: Text-Design zur Gestaltung sprachlicher und bildsprachlicher Kommunika-
tion, 1994, S. 11; Luhmann, Niklas: Soziale Systeme, 1984, S. 194.
14
Fischer, Tim E.: Unternehmenskommunikation und neue Medien, 2006, S. 87.
15
Urban, Dieter: Text-Design zur Gestaltung sprachlicher und bildsprachlicher Kommunikation, 1994, S. 11.
11
Danach kann beim Empfänger der postkommunikative Prozess einsetzen, im Verlaufe
dessen Änderungen eintreten, zum Beispiel im Wissensstand und in seinen Einstellungen
und Handlungen.
16
2.1.3.2 A
RGUMENTATIVE
K
OMMUNIKATION
Mit der argumentativen Kommunikation will der Sender überzeugen. Der Ansatz, einen
gemeinsamen Klärungsprozess zu initiieren überwiegt dem Ziel, seine eigenen Wertvor-
stellungen oder eine vorgefertigte Lösung durchsetzen zu wollen.
17
Somit ist die argumen-
tative Kommunikation von einem bidirektionalen Informations- und Meinungsaustausch
geprägt mit dem Ziel, zu einem gemeinsam getragenen Ergebnis zu kommen.
2.1.3.3 I
NFORMATIVE
K
OMMUNIKATION
Die informative Kommunikation adressiert die Bedeutungsvermittlung, ohne dabei eine
Einflussnahme ausüben zu wollen. Ziel ist es, beim Adressaten ein inhaltliches Verständ-
nis über das Kommunizierte zu erreichen. Somit können beiden vorgenannten Formen
der Kommunikation nicht von der informativen Kommunikation isoliert betrachtet werden,
da sie ebenfalls einen Verständnisprozess voraussetzen und somit die Methoden der in-
formativen Kommunikation nutzen. Diese Vermengung kann bewusst auch eingesetzt
werden, um beispielsweise der persuasiven Kommunikation einen informativen Deckman-
tel zu geben, um den Anschein eines neutralen Standpunktes des Senders zu erzeugen.
Beispiele dafür wären Kriegsberichterstattungen eines der beteiligten Länder, die Bilder
von Terrorattentaten
18
oder Werbeanzeigen in Zeitschriften, die eine redaktionelle Anmu-
tung haben.
19
16
Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre, 1996, S. 19f. Beide sind Volkswirtschaftler und u.a. Pro-
fessoren für Werbewirtschaft bzw. Marketing.
17
Fischer, Tim E.: Unternehmenskommunikation und neue Medien, 2006, S. 87
18
Müller, Marion G. und Knieper, Thomas: War Visions Bildkommunikation und Krieg, 2005, S. 11
19
Fischer, Tim E.: Unternehmenskommunikation und neue Medien, 2006, S. 87
12
Abbildung 2: Persuasive Kommunikation in informativer Anmutung - Die komplette Berichterstattung der Bild-Zeitung zum
Film "The Da Vinci Code - Sakrileg" bestand aus Anzeigen des Filmstudios.
20
2.2 Stufen der Handlungsänderung
,,Wenn die neue Philosophie auf jeden Kaffeebecher gedruckt ist, wird das jedoch nicht
selten als ,,neue Masche" der Geschäftsleitung abgetan. Branding unterstützt zwar die
Erweckung von Aufmerksamkeit, um jedoch wirkliche Veränderungen herbeizuführen,
bedarf es intensiver Informations-, Trainings- und Motivationsmaßnahmen."
Carrie Scott - Vice President der Kommunikationsberatung Fleishman-Hillard Germany
21
Soll durch Kommunikation eine Verhaltensänderung beim Rezipienten ausgelöst werden,
so muss sie so gestaltet werden, dass der postkommunikative Prozess beim Empfänger
erfolgreich also verhaltensändernd verläuft. Dazu müssen verschiedene Stufen beim
Rezipienten durchschritten werden, die erstmals vom Verhaltensforscher Konrad Lorenz
beschrieben wurden:
20
Quelle der Grafik: http://www.bildblog.de/1410/bild-artikel-sind-anzeigen/; 16.9.2008 20:11 Uhr
21
Scott, Carry: Mehr als nur eine neue Masche Unternehmen entdecken den Erfolgsfaktor interne Kommunikation - Gro-
ßer Nachholbedarf bei der Umsetzung. In ,,Die Welt" 2. Oktober 2003, S.16.
13
Stufe 1
,,Gedacht heißt nicht immer gesagt,
Stufe 2
gesagt heißt nicht immer gehört,
Stufe 3
gehört heißt nicht immer verstanden,
Stufe 4
verstanden heißt nicht immer einverstanden,
Stufe 5
einverstanden heißt nicht immer angewendet,
Stufe 6
angewendet heißt nicht immer beibehalten".
22
Die Stufen 1 und 2 adressieren das technische Kommunikationsmodell nach Shannon.
Eine Botschaft muss demnach kommuniziert werden und störungsfrei beim Empfänger
ankommen. Ab der Stufe 3 findet der postkommunikative Prozess statt, beginnend mit der
Umsetzung des Gehörten in etwas Verstandenes. Demnach muss die Botschaft in ihrer
Aussage vom Empfänger in einen vorhandenen Kontext gesetzt und verstanden werden.
Hierbei findet die Theorie des symbolischen Interaktionismus Anwendung. Auch wenn der
Empfänger den Inhalt der Botschaft verstanden hat, so kann die nächste Stufe nicht
erreicht werden, wenn die Aussage nicht den Überzeugungen und Einstellungen des
Empfängers entspricht. Doch auch ein Einverständnis mit der kommunizierten Aussage,
führt nicht unweigerlich zu einer Handlungsänderung. Das Festhalten an Gewohnheiten,
die Wahl des geringsten Widerstands könnten Gründe sein, dass es zu keiner
Handlungsänderung kommt. Dies wird in der Stufe 5 beschrieben. Die letzte Stufe
adressiert die Nachhaltigkeit der Handlung. Dieses Modell ist heute allgemein akzeptiert
und wurde in fortführenden oder spezialisierten Modellen aufgegriffen.
So hat es Berührungspunkte zu der in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelten
AIDA-Formel. Diese beschreibt die Stufen, die durch das Marketing beim Konsumenten
veranlasst werden müssen, um auf Basis des Betrachtens einer Werbebotschaft eine
Kaufhandlung durchzuführen. Die vier Stufen dieses Modells sind ,,Attention", ,,Interest",
,,Desire" und ,,Action".
23
Ein anderes Modell mit Anlehnung an das Modell von Lorenz stammt von der Kommuni-
kationsberatung Fleishmann Hillard. Dieses beschreibt unternehmensinterne Kommunika-
tion im Rahmen von Change-Prozessen. Demnach müssen vier Stufen durchlaufen wer-
den, die von einer Kommunikation im Change-Prozess sichergestellt werden. So erlangen
22
Lorenz, Konrad, o.J., o.S.
23
Holzbrecher, Alfred/ Oomen-Welke, Ingelore und Schmolling, Jan: Foto + Text Handbuch für die Bildungsarbeit, 2006,
S. 129.
14
die Mitarbeiter Kenntnis von den Veränderungen, verstehen diese und lernen sie zu ak-
zeptieren, unterstützen ihre Umsetzung und bringen sich schließlich aktiv in die Gestal-
tung oder Kommunikation des Change-Prozesses ein.
24
2.3 Visuelle
Kommunikation
2.3.1 Begriffsklärung Visuelle Kommunikation und Bild
,,Wir brauchen viel mehr Fotografien. Eine Agitation kann gar nicht schlagfertiger geführt
werden. Da gibt es keine Ausreden so war es, und damit basta!"
Kurt Tucholsky
Die visuelle Kommunikation ist eine Form der Kommunikation. Das Wort ,,visuell" kommt
aus dem Lateinischen und bedeutet ,,das Sehen betreffend"
25
. Das heißt, dass visuelle
Kommunikation ein Kommunikationsprozess ist, der über das Sehen abläuft. Demzufolge
definiert Urban visuelle Kommunikation als einen durch verbale oder bildnerische Techni-
ken abgeschlossenen Verständigungsprozess
26
, bei dem mit einer bestimmten Absicht
kognitive und affektive Informationen ausgetauscht werden.
Verschiedene wissenschaftliche Richtungen beschäftigten sich mit dem Thema Bild und
visuelle Kommunikation, doch man kann nicht von einer speziellen oder eigenständigen
Wissenschaft sprechen. Ausnahme bilden künstlerische Bereiche, wie zum Beispiel De-
sign, Werbung, Kunsterziehung und Grafik, die sich sehr praxisorientiert mit der visuellen
Kommunikation auseinandersetzen.
27
Darüber hinaus existiert seit circa zehn Jahren die
bildwissenschaftliche Forschung, deren Erkenntnisinteresse auf dem Sinn von Bildern in
Abhängigkeit ihrer Kontexte liegt.
28
Visuelle Kommunikation kann in vielen Bereichen des Alltags beobachtet werden. Sogar
architektonische Bauwerke können als Kommunikation gewertet werden, die über den
24
Scott, Carry: Mehr als nur eine neue Masche Unternehmen entdecken den Erfolgsfaktor interne Kommunikation - Gro-
ßer Nachholbedarf bei der Umsetzung. In ,,Die Welt" 2. Oktober 2003, S.16.
25
Duden neue deutsche Rechtschreibung, 2004, S. 1044.
26
Urban, Dieter: Text-Design zur Gestaltung sprachlicher und bildsprachlicher Kommunikation, 1994, S. 11.
27
Kramer, Dominik: Fine-Tuning von Werbebildern Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, 1998, S.10;
Müller, Marion. G.: Grundlagen der visuellen Kommunikation: Theorieansätze und Analysemethoden, 2003, S. 22.
28
Liebert, Wolf-Andreas und Metten, Thomas: Mit Bildern lügen, 2007, S. 14.
15
Gesichtsinn wahrgenommen werden.
29
Alte Tempel, Schlösser oder Parlamente wurden
beispielsweise so gebaut, dass sie den Untertanen oder Bürgern Respekt einflößten und
somit Macht vermittelten. Diese Reaktion wurde vor allem durch die Ausmaße der Ge-
bäude, mächtige Säulen, prachtvolle Portale oder auch den räumlichen Abstand zum Volk
ausgelöst. Skulpturen oder Denkmäler sollten früher oft ähnlich repräsentative Funktionen
erfüllen. ,,Das sich die Mächtigen und solche, die es werden wollen in Bildern inszenie-
ren, ist ein Jahrtausende altes Ritual"
30
. Alle bisher erwähnten Formen der visuellen
Kommunikation sind jedoch zunächst darauf angewiesen, vom Betrachter im Kopf zu ei-
nem geistigen oder auch immateriell genannten Bild umgearbeitet zu werden und sind
daher indirekt.
Die folgenden direkten Bereiche der visuellen Kommunikation sind im Gegensatz dazu
bereits von vornherein in materieller Form vorhanden. Eine der ältesten bildlichen Kom-
munikationsformen ist das Gemälde. Auch Grafiken in unterschiedlichen Ausprägungen,
wie zum Beispiel als politische Karikaturen, Infografiken, Pläne oder auch als Symbole,
werden zur visuellen Verständigung verwendet und werden in den Bildbegriff einge-
schlossen
31
. Das Bild ist etwas Materielles, das auf das Geistige einwirkt und ein immate-
rielles Abbild beim Betrachter erzeugt. Dieser nimmt demzufolge lediglich das immateriel-
le Abbild war. Dieses ist jedoch durch seine Erfahrungen der Wahrnehmung von realen
Dingen geprägt und somit nicht deckungsgleich mit der Wirklichkeit. Dieser Diskurs findet
sich in einer Diskussion um die Definition der Abgrenzung und Schnittmengen von mate-
riellen und immateriellen Bildern wieder.
32
,,Ein Bild des Aletschgletschers ist nicht der
Gletscher selber aber ist eine klare Trennung von Bild und Abgebildetem, von Schein
und Sein wirklich immer eindeutig durchführbar? Lässt sich klar zwischen der Betrachtung
des tatsächlichen Gletschers und dem Bild gewordenen Gletscher unterscheiden? Sind
es nicht die Bilder im Kopf, die, oft durch Bilder auf Papier beeinflusst, den Blick in die
Welt kanalisieren? Können wir überhaupt Realität und Simulation, factum und fictum aus-
einander halten?"
33
In diese Überlegung reiht sich die Vorstellung, dass Bilder jeweils nur
Ausschnitte der Realität zeigen und somit immer ärmer sind. Sie haben jedoch die Macht,
29
Schuck-Wersig, Petra: Expedition zum Bild, Beiträge zur Analyse des kulturellen Stellenwertes von Bildern, 1993, S. 29.
30
DER SPIEGEL, 29.05.2004, S. 176
31
Müller, Urs: Die Kraft der Bilder in der nachhaltigen Entwicklung, 2007, S. 41.
32
Diese Diskussion spannt einen sehr weiten Bogen von Meinungen, die die wahrgenommene Realität gänzlich als Illusion
erklären wie Jean Baudrillard ((* 1929, 2007), französischer Medientheoretiker) bis hin zu Vertretern, die die einen naiven
Realismus postulieren wie Klaus Theweleit ((* 1942), deutscher Kulturtheoretiker)
33
Müller, Urs: Die Kraft der Bilder in der nachhaltigen Entwicklung, 2007, S.41
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