Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   IV

Anhangverzeichnis. V   

1.  Ausbildungsmarketing im 21. Jahrhundert - Einführung und  

Vorgehensweise   1

2.  Personalmarketing.  3

2.1  Begriffsdefinition.  4

2.2  Ansätze des Personalmarketing  6

2.3  Produktmarketing und Personalmarketing  7

2.4  Abgrenzung des Personalmarketing  8

2.4.1  Zielgruppen.  8

2.4.1.1  Externes Personalmarketing  8

2.4.1.2  Internes Personalmarketing  9

2.4.2  Ziele und Aufgaben des Personalmarketing  10

3.  Ausbildungsmarketing  11

3.1  Begriffsdefinition.  13

3.2  Identifikation und Definition der relevanten Zielgruppe.  14

3.3  Bewerbermarkt - Angebot und Nachfrage  15

3.4  Employer Branding als Bestandteil erfolgreicher Nachwuchs-  

beschaffung.   17

3.4.1  Arbeitgebermarke  18

3.4.1.1  Eigenschaften der Arbeitgebermarke  18

3.4.1.2  Entstehung der Arbeitgebermarke  19

3.4.1.3  Kommunikation der Arbeitgebermarke.  20

3.4.1.4  Fazit  21

3.4.2  Arbeitgeberimage  22

3.4.2.1  Funktionen des Arbeitgeberimage.  23

3.4.2.2  Entstehung der Einstellung zum potentiellen Arbeitgeber  24

3.4.2.3  Arbeitgeberimage als Wettbewerbsfaktor  25

3.4.2.4  Fazit  26

3.5  Klassische Instrumente des Ausbildungsmarketing  27

3.5.1  Indirekte Kommunikation.  28

3.5.2  Direkte Kommunikation  31

3.5.3  Bevorzugte Aktivitäten des Ausbildungsmarketing  34

4.  Employability  35

4.1  Ausgangslage.  36

4.2  Begriffsdefinition.  39

4.3  Bedeutung der Employability im Zeitalter von PISA.  40

4.3.1  Anforderungen an Kompetenzen.  42

4.3.2  Aspekte der Beschäftigungsfähigkeit bei  Ausbildungsplatzbewerbern43

4.3.3  Nutzen und Befürchtungen in Zusammenhang mit Employability  46

5.  Neuere Ansätze des Ausbildungsmarketing.  47

5.1  Web 2.0 - Was ist das?  48

5.2  Social Software.  49

5.3  Weblogs  50

Inhaltsverzeichnis III

5.3.1  Funktionsweise  51

5.3.2  Eignung als Instrument für Ausbildungsmarketing.  52

5.4  Podcasts  53

5.4.1  Funktionsweise  54

5.4.2  Kosten.  54

5.4.3  Eignung als Instrument für Ausbildungsmarketing.  55

5.5  Wikis.  56

5.5.1  Funktionsweise  56

5.5.2  Eignung als Instrument für Ausbildungsmarketing.  57

5.6  Social Networking  58

5.6.1  MySpace und SchülerVZ.  59

5.6.2  Foto- und Video-Communities  60

5.7  Second Life.  61

5.7.1  Funktionsweise  62

5.7.2  Kosten.  62

5.7.3  Eignung als Instrument für Ausbildungsmarketing.  63

6.  Kritische Bemerkung  64

7.  Fazit und Ausblick.  65

Anhang. VI   

Literaturverzeichnis   X

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Notwendigkeit von Personalmarketing  

Abb.  2: Verständnis des Personalmarketingbegriffs  

Abb.  3: Zusammenhang Personalmarketing und Unternehmensgröße  

nach  Anzahl der Mitarbeiter  

Abb.  4: Ansätze des Personalmarketing  

Abb.  5: Gegenüberstellung Produktmarketing und Personalmarketing  

Abb.  6: Ziele des Personalmarketing  

Abb.  7: Schulabgänger  

Abb.  8: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland  

Abb.  9: Die Säulen des Ausbildungsmarketing  

Abb.  10: Entwicklung der Zahl der Schulabgänger  

Abb.  11: Neu abgeschlossene Ausbildungsverträge, Angebot und  

Nachfrage   

Abb.  12: Abgeschlossene Ausbildungsverträge 2006  

Abb.  13: Bildungsabsichten der Schüler nach dem Schulabschluss in  

Abb.  14: Entstehung eines Employer Brand  

Abb.  15: Mögliche Kommunikationsinstrumente beim Employer Brand  

Abb.  16: Determinanten des Arbeitgeberimage  

Abb.  17: Funktionen des Arbeitgeberimage aus Sicht des potentiellen  

Mitarbeiters   

Abb.  18: Funktionen des Arbeitgeberimage aus Sicht der Unternehmen  

Abb.  19: Image als Wettbewerbsfaktor  

Abb.  20: Attraktive Unternehmensgrößen  

Abb.  21: Top 20 der attraktivsten Arbeitgeber  

Abb.  22: Attraktivität eines Unternehmens  

Abb.  23: Instrumente des Ausbildungsmarketing  

Abb.  24: Bevorzugte Instrumente des Ausbildungsmarketing von  

Sch  ülern  

Abb.  25: Bevorzugte Instrumente des Ausbildungsmarketing von  

Unternehmen   

Abb.  26: Das neue Haus des Lernens  

Abb  27: Aspekte der Beschäftigungsfähigkeit  

Anhangverzeichnis V

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Gegenüberstellung internes und externes S. VI Personalmarketing Anhang 2 : Beispielhafte Web 2.0-Nutzenpotentiale S. VI Anhang 3: Erklärung einiger Web 2.0-Begriffe S.VII

1. Ausbildungsmarketing im 21. Jahrhundert - Einführung und Vorgehensweise 1

1. Ausbildungsmarketing im 21. Jahrhundert - Einführung und

Vorgehensweise

Die Rahmenbedingungen, denen sich Unternehmen in Deutschland heute gegenübersehen, sind durch eine permanente Veränderungsdynamik gekennzeichnet. Diese wird deutlich in der fortschreitenden Internationalisierung, der zunehmenden Größe und Komplexität der Märkte sowie der technologischen Entwicklung. Damit verbunden sind ein sinkender Produktlebenszyklus und eine ansteigende Produktvielfalt. Durch diese Faktoren gewinnt der Produktionsfaktor Arbeit mehr und mehr an Bedeutung. Denn nur das Humankapital kann auf diese Veränderungen reagieren bzw. diese aktiv mitgestalten. ¹ Dies gilt nicht nur für Ingenieure und Wissenschaftler, sondern setzt auch gut qualifizierte Fachkräfte voraus. Für die Unternehmen und Betriebe ist es daher von Interesse, weiterhin in die berufliche Aus- und Weiterbildung des Fachkräftenachwuchses zu investieren. ² Denn eine an den Unternehmens- und Personalmanagementzielen ausgerichtete Ausbildung geeigneter Nachwuchskräfte gewinnt eine immer größere Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftssicherung eines Unternehmens. ³ Auch aus Gründen der demografischen Entwicklung ist die Sicherung eines modernen und vor allem betriebsnah ausgebildeten Fachkräftenachwuchses dringend notwendig. Diese Entwicklung sorgt für eine Verschiebung der Altersstruktur, hin zu einer immer älter werdenden Gesellschaft. Dies bedeutet, dass zum einen ein hoher Anteil älterer Arbeitnehmer aus dem Erwerbsleben ausscheiden wird und zum anderen immer weniger junge Menschen (besonders Schulabgänger) ihre Arbeitskraft auf dem Arbeitsmarkt anbieten. Für die neuen Bundesländer heißt das eine Verringerung der Schulabschlussjahrgänge allgemeinbildender Schulen bis zum Jahr 2011 von 234.938 im Jahr 2000 auf dann unter 111.000. In den alten Bundesländern wird die Verringerung allmählich ab dem Jahr 2015 eintreten. Vorher wird das Niveau von 708.000 Abgängern nicht unterschritten. In den Jahren 2011 und 2013 wird es auf Grund der doppelten Abiturentlassungsjahrgänge sogar noch einmal kurzfristig ansteigen. Dennoch können diese Entwicklungen zu einem Fachkräftemangel von bis zu 3,5 Millionen bis zum Jahr

¹ Vgl. Kayatz, E.: Externes Personalmarketing in mittelständischen Unternehmen. Optimierung der

Akquise (hoch) qualifizierter Arbeitskräfte unter besonderer Berücksichtigung des

Interneteinsatzes 2007, online,

http://nbn-resolving.de/urn/resolver.pl?urn=urn%3Anbn%3Ade%3Ahbz%3A468-20070142

27.08.07), S. 1. (

² Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung, Berufsbildungsbericht 2005, online,

http://www.bmbf.de/pub/bbb_2005.pdf (27.08.07), S. 2.

³ Vgl. Falk, R.: Nachwuchsgewinnung mit gezieltem Ausbildungsmarketing, in: Forschungsinstitut

Betriebliche Bildung, (2007): Effizienz in der Ausbildung, Bielefeld, S. 19; vgl. auch Dietl,

./Speck, P., (2003): Strategisches Ausbildungsmanagement, Heidelberg, S. 5. S

1. Ausbildungsmarketing im 21. Jahrhundert - Einführung und Vorgehensweise 2

2015 führen. ⁴ Auch in den vergangenen Jahren zeigte sich schon eine Veränderung. So gerieten der Ausbildungsplatzmarkt und der Bewerbermarkt erheblich in Schieflage. Dies ist zum einen auf regionale Unausgewogenheiten und die unterschiedliche Entwicklung von Beschäftigung und Ausbildung im sekundären und tertiären Wirtschaftssektor zurückzuführen. Aber auch die Ungleichgewichte zwischen den Berufswünschen der Jugendlichen und dem tatsächlichen Angebot in den jeweiligen Ausbildungsberufen sind ausschlaggebend. ⁵ Der wichtigste Grund, warum viele Unternehmen ihre freien Lehrstellen nicht mehr besetzen können, lässt sich jedoch an der unzureichenden Ausbildungsreife festmachen. Eklatante Mängel in der Allgemeinbildung, bei den Kulturtechniken und wichtigen Schlüsselqualifikationen wirken sich auf die Berufsausbildung aus. In den letzten Jahren hat sich die schulpolitische Situation dramatisch verschärft. „Allgemeinbildende Schulen werden von fast jedem zehnten Jugendlichen ohne Schulabschluss verlassen. 13% eines Altersjahrganges in den alten und 19% in den neuen Bundesländern schaffen den Berufsausbildungsabschluss nicht. Und 15-20% der Jugendlichen gelten sogar als nicht ausbildungsfähig.“ ⁶ Die erwähnten Probleme treffen nicht nur auf die Großunternehmen, sondern auch auf mittelständische Unternehmen zu. Deshalb ist der Beschaffung und der Auswahl von Auszubildenden zukünftig eine erhebliche Bedeutung beizumessen. Da die mittelständischen Unternehmen im Wettbewerb um qualifizierte Nachwuchskräfte eine schlechtere Ausgangsbasis als Großunternehmen haben, müssen Strategien erarbeitet werden, um den Nachwuchs, der sich am besten eignet, zu rekrutieren. Immerhin bestehen 80% aller Ausbildungsplätze in mittelständischen Unternehmen. Dennoch haben diese meist einen geringen Bekanntheitsgrad und verfügen über ein weniger ausgeprägtes positives Arbeitgeberimage. ⁷ Das Unternehmen muss sich daher innerhalb des Arbeitsmarktes als attraktiver Arbeitgeber bzw. Ausbilder darstellen. Denn nur über ein positives Arbeitgeberimage kann man gegenüber anderen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erzielen und den potentiellen Bewerber auf sich aufmerksam machen. All diese Faktoren machen es für die Unternehmen unerlässlich sich mit Ausbildungsmarketing auseinanderzusetzen. ⁸ Denn nur wer Ausbildungsmarketing in Verbindung mit Employer

⁴ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung. Berufsbildungsbericht 2005 und 2007,

online, http://www.bmbf.de/pub/bbb_2005.pdf (27.08.07), S. 2 f.,

www.bmbf.de/pub/bbb_2007.pdf (27.08.07), S. 2. ttp:// h

⁵ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung, (2005), a.a.O., S. 3;

vgl. auch Buschfeld, J.: Wie wähle ich den „richtigen“ Auszubildenden aus?, online,

http://www.shm-netzwerk.de/shm_wahl_des_richtigen_auszubildenden.html (27.08.07), S. 1.

⁶ Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände: PISA-Folgen für die betriebliche

Berufsausbildung, online,

http://www.bda-online.de/www/bdaonline.nsf/id/PISA-Folgenfuerdiebetriebliche/$file/PISA-Auswertung.pdf (25.08.07), S. 1.

⁷ Vgl. Kayatz, E., (2007), a.a.O., S. 2; vgl. auch Dietl, S./Speck, P., (2003), a.a.O., S. 18.

⁸ Vgl. Mosters, M., (2007): Ausbildungsmarketing im Zeichen von PISA, Saarbrücken, S. 1.

2. Personalmarketing 3

Branding und Employability-Management optimal nutzt, gewinnt die geeigneten Nachwuchskräfte für sein Unternehmen. Vor diesem Hintergrund profitieren alle Unternehmen, die sich rechtzeitig um diesen Personenkreis kümmern.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Einblick in die neueren Ansätze des Ausbildungsmarketing zu geben. Dabei wird in Kapitel 2 zuerst auf das Personalmarketing allgemein eingegangen. In Kapitel 3 wird dann speziell das Ausbildungsmarketing beschrieben. Es wird auf die klassischen Instrumente des Ausbildungsmarketing fokussiert und die Bedeutung von Employer Branding erklärt. Kapitel 4 widmet sich der Bedeutung der Employability und gibt Einblicke in die Entstehungsgeschichte. Des Weiteren werden auch die wichtigen Aspekte von Employability erläutert. Die neueren Ansätze des Ausbildungsmarketing werden in Kapitel 5 aufgezeigt. Zuerst wird ein allgemeiner Einblick in Web 2.0 gegeben. Danach folgt eine Aufzählung von einigen interessanten Instrumenten. Hier wird ein Einblick in die Funktionsweise und die Kosten dieser Instrumente gegeben. Auch die Eignung für das Ausbildungsmarketing wird erläutert. In Kapitel 6 folgt schließlich noch eine kritische Bemerkung. Dort wird anhand der SWOT-Analyse noch einmal auf Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken der einzelnen Begriffe eingegangen. Abschließend folgen in Kapitel 7 ein Fazit und ein Ausblick.

2. Personalmarketing

Die Thematik des Personalmarketing ist nicht neu. Dennoch lässt sich eine Renaissance des Personalmarketing erkennen. Zurückzuführen ist dies auf die Bedeutsamkeit des Personals und die Schwierigkeiten bei der Personalakquisition und -auswahl sowie bei der Personalbindung durch die Unternehmen heutzutage. ⁹ Personalmarketing prägte in den letzten Jahren verstärkt die personalwirtschaftliche Diskussion, etablierte sich jedoch schon in den 60er Jahren im deutschsprachigen Raum. Die Konzepte des Personalmarketing veränderten sich allerdings seit den Anfängen. Konzentrierte sich die Fragestellung damals noch auf formale Überlegungen zur Übertragbarkeit von Instrumenten aus anderen Fachgebieten, steht seit Anfang der 90er Jahre der ganzheitliche strategische und in die Unternehmensentwicklung integrierte Ansatz im Mittelpunkt. ¹⁰ Mittlerweile ist Personalmarketing in vielen Unternehmen ein wichtiger Bestandteil des zukunftsorientierten unternehmerischen Personalmanagements. Zudem wird es zur

⁹ Vgl. Bröckermann, R., (2001): Personalwirtschaft, 2. Auflage, Stuttgart, S. 28, zit. bei:

Bröckermann, R./Pepels, W.: Personalmarketing an der Schnittstelle zwischen Absatz- und

Personalwirtschaft, in: Bröckermann, R./Pepels, W., (Hrsg.), (2002): Personalmarketing, Stuttgart,

. 3. S

¹⁰ Vgl. Fröhlich, W.: Nachhaltiges Personalmarketing: Entwicklung einer Rahmenkonzeption mit

praxistauglichem Benchmarking-Modell, in: Fröhlich, W. (Hrsg.), (2004): Nachhaltiges

Personalmarketing, Frechen, S. 20.

2. Personalmarketing 4

Schlüsselfunktion in Zeiten unsicherer Planungen, veränderlicher Rahmenbedingungen und hohem Anpassungsdruck. ¹¹ Abbildung 1 zeigt die Notwendigkeit des Personalmarketing in der heutigen Zeit auf. Abbildung 1: Notwendigkeit von Personalmarketing

Quelle: DGFP e.V. (Hrsg.), (2006): Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis, Düsseldorf, S. 15.

In all den Jahren wurde jedoch keine Einheitlichkeit über den Begriff Personalmarketing erreicht. Daher ist in den folgenden Punkten eine Abgrenzung und Definition vorgesehen.

2.1 Begriffsdefinition

Personalmarketing ist ein vielschichtiger und zudem unpräziser Begriff. Zum Begriff Personalmarketing gibt es in der Literatur zahlreiche Definitionen zu finden. Engere Definitionen beschränken diesen auf Teilbereiche des Personalmanagements, insbesondere auf die Personalbeschaffung und die Personalwerbung. Dadurch erfolgt eine Eingrenzung des Personalmarketing auf diejenigen Aktivitäten, die der Einstellung von Mitarbeitern aus dem externen Arbeitsmarkt dienen. Weiter gefasste Definitionen schließen dagegen die gesamte Personalpolitik mit ein. Sie verstehen unter Personalmarketing ein umfassendes Denk- und Handlungskonzept. Dieses richtet sich sowohl an gegenwärtige wie auch an zukünftige Mitarbeiter. ¹² Der Begriff Personalmarketing setzt sich aus den Wörtern Personal und Marketing zusammen. Marketing stammt ursprünglich aus dem Absatz- und Vertriebsbereich und orientiert sich an den Bedürfnissen aktueller und potentieller Nachfrager. Die unternehmenspolitischen Maßnahmen werden dabei an die Bedürfnisse angepasst. Der Begriff Personalmarketing überträgt diese Überlegungen auf

¹¹ Vgl. DGFP e.V. (Hrsg.), (2006): Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis,

üsseldorf, S. 15 f. D

¹² Vgl. Kolter, Ester Rahel, (1991): Strategisches Personalmarketing an Hochschulen, München, S.

15.

2. Personalmarketing 5

den Personalmarkt. ¹³ Durch Personalmarketing soll der Arbeitsplatz so gestaltet werden, dass er den Interessen und Erwartungen der Mitarbeiter entspricht. Darüber hinaus muss er für die Erfüllung von Bedürfnissen wichtig und attraktiv erscheinen, so dass die Mitarbeiter auf den Wechsel zu anderen Unternehmen verzichten und ihre Arbeitsleistung bereitwillig in das Unternehmen einbringen. ¹⁴ Um Klarheit in die Begriffsverwirrung des Personalmarketing zu bringen, folgen nun zwei Definitionsversuche. Dietmanns Definition lautet: „Personalmarketing, d.h. die Planung, Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle von Personalmarketing-Strategien, die die personelle Handlungsfähigkeit eines Unternehmens wahren sollen, ist somit als Ausdruck der innerorganisationellen Absicherung gesamtunternehmerischer Strategien durch Einflussfaktoren auf das arbeitsplatzbezogene Entscheidungsverhalten zu bewerten.“ ¹⁵ Für Schuler und Höft bedeutet Personalmarketing hingegen: „Die Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger (interner) und künftiger (externer) Mitarbeiter mit dem Ziel, gegenwärtige Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und neue Mitarbeiter zu gewinnen.“ ¹⁶ Abschließend geben die Abbildungen 2 und 3 einen Überblick darüber, was Personalverantwortliche unter Personalmarketing verstehen und welche Unternehmen Personalmarketing betreiben. Abbildung 2: Verständnis des Personalmarketingbegriffs

Quelle: DGFP e.V. (Hrsg.), (2006): Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis, Düsseldorf, S. 17.

¹³ Vgl. Böhm, H./Hauke, C. (Hrsg.), (1995): Personalmanagement in der Praxis, Köln, S. 25.

¹⁴ Vgl. Dielmann, K., (1981): Betriebliches Personalwesen, Stuttgart, zit. bei: Böhm, H./Hauke,C.,

1995), a.a.O., S. 25. (

¹⁵ Dietmann, E., (1993): Personalmarketing: Ein Ansatz zielgruppenorientierter Personalpolitik,

iesbaden, S. 189. W

¹⁶ Schuler, H./Höft, S., (2004): Personalmarketing, in: Schuler, H. (Hrsg.), (2003): Lehrbuch

Organisationspsychologie, 3. Auflage, Bern, zit. bei: Springer, J./Rochold, S., (2007):

Personalmanagement, Aachen, S. 20, online,

http://www.iaw.rwth-aachen.de/files/pm_02_2007.pdf.

2. Personalmarketing 6

Abb. 3: Zusammenhang Personalmarketing und Unternehmensgröße nach Anzahl der Mitarbeiter

Quelle: DGFP e.V. (Hrsg.), (2006): Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis, Düsseldorf, S. 18.

2.2 Ansätze des Personalmarketing

Wie bereits erwähnt gibt es in der Literatur zahlreiche Begriffsdefinitionen für Personalmarketing. Da der Begriff Personalmarketing meist mehrdeutig verwendet wird, folgen nun einige Ansätze, die aktuell in der Diskussion sind. Abbildung 4 gibt einen kurzen Überblick über diese Ansätze. Abbildung 4: Ansätze des Personalmarketing

Quelle: Bröckermann, R./Pepels, W. (Hrsg.), (2002): Personalmarketing, Stuttgart, S. 4.

Beim Internal Marketing ist der Kunde der Orientierungspunkt der Austauschprozesse im Unternehmen. Die Beschäftigten orientieren sich demnach an den Kundenwünschen und auch die Arbeitsplätze werden nach diesen Wünschen ausgerichtet. Dennoch scheint eine Gleichsetzung von Internal Marketing und Personalmarketing unzweckmäßig. Die Konzentration der Unternehmen auf die Absatzmärkte ist sehr intensiv, wird aber durch Engpässe am externen Personalmarkt gebremst. Dies ist die Folge von nicht oder nur befristet zur Verfügung stehenden Spezialisten. Das Arbeitsplatzmarketing versucht der Verknappung des Arbeitskräfteangebots entgegenzuwirken, indem es die

2. Personalmarketing 7

Personalbeschaffungsaktivitäten intensiviert. Personalmarketing zielt hier auf die Erhöhung der Attraktivität eines Unternehmens. Somit wird unter Personalmarketing sowohl die Schaffung und Optimierung als auch die Kommunikation von Attraktivitätspotentialen verstanden. ¹⁷ In der Praxis dominiert dieses Begriffsverständnis. Der Ansatz der Mitarbeiterorientierung versucht Anspruch und Wirklichkeit in Übereinstimmung zu bringen. Die Aktivitäten der Unternehmen sollen den Erwartungen und Interessen der Belegschaft entgegenkommen. Es müssen aber auch weitere Interessensgruppen wie Unternehmensleitung, Betriebsrat, Tarifparteien, Öffentlichkeit, Kapitaleigner sowie Kunden berücksichtigt werden. Denn Unternehmen, die sich lediglich an den Interessen der Beschäftigten orientieren und die Anforderungen des betrieblichen Leistungsprozesses aus den Augen verlieren, werden nicht lange Bestand haben. Marketing als Orientierungsrahmen für die Personalwirtschaft fordert von Unternehmen alle erdenklichen und realistischen Aktivitäten zu ergreifen, um die vor-handene bzw. noch zu erzeugende Erwartungshaltung der momentanen und zukünftigen Mitarbeiter durch eine marktkonforme Leistung zu befriedigen. ¹⁸ Hier wird deutlich, dass Personalmarketing zwar einen Schwerpunkt in der Personalakquisition hat, aber dennoch auch alle anderen personalwirtschaftlichen Aufgaben betrifft. 19

2.3 Produktmarketing und Personalmarketing

Wie bereits erwähnt handelt es sich bei Personalmarketing um die Anwendung des Marketingbegriffs auf die betriebliche Personalarbeit. Wie die Grundüberlegungen des originären Marketing auf das Personalmarketing übertragen werden können, zeigt folgende Abbildung.

Abbildung 5: Gegenüberstellung Produktmarketing und Personalmarketing

Quelle: Böhm, H./Hauke, C. (Hrsg.), (1995): Personalmanagement in der Praxis, Köln, S. 26.

¹⁷ Vgl. Schanz, G., (1993): Personalwirtschaftslehre, 2. Auflage, München, S. 284, zit. bei:

Bröckermann, R./Pepels, W.: Personalmarketing an der Schnittstelle zwischen Absatz- und

ersonalwirtschaft, in: Bröckermann, R./Pepels, W. (Hrsg.), (2002), a.a.O., S. 4. P

¹⁸ Vgl. Scholz, C., (2000): Personalmanagement, 5. Auflage, München, S. 417, zit. bei:

röckermann, R./Pepels, W., a.a.O., in: Bröckermann, R./Pepels, W. (Hrsg.), (2002), a.a.O., S. 5. B

¹⁹ Vgl. Bröckermann, R./Pepels, W. (Hrsg.), (2002), a.a.O., S. 3-5.

2. Personalmarketing 8

Hier wird deutlich, dass Personalmarketing die Grundgedanken des Marketing aufgreift, sich jedoch auf relevante Zielgruppen hinsichtlich ihrer Bedürfnisse fokussiert. Dabei müssen auf der Informationsseite die Bedürfnisse von aktuellen und potentiellen Mitarbeitern erfasst werden, um dann auf der Aktionsseite ihre Erfüllung zu signalisieren. Somit wird es für den (potentiellen) Mitarbeiter erstrebenswert dem Unternehmen seine Arbeitskraft anzubieten. Voraussetzung ist die Annahme, dass Arbeitskräfte in ihrer Entscheidung, einen Arbeitsplatz einzunehmen bzw. zu behalten, wie bei einem Produktkauf prinzipiell frei sind. ²⁰ Dennoch gilt die Parallelität zwischen Produkt- und Personalmarketing nicht unbeschränkt. Während im Produktmarketing die Qualifikation des Käufers keine Rolle spielt, ist sie im Personalmarketing von erheblicher Bedeutung. Entscheidend ist, ob sich die am besten Geeigneten bewerben und anschließend im Unternehmen verbleiben. Die Anzahl der eingehenden Bewerbungen hingegen ist nicht maßgebend für den Erfolg von Personalmarketing. 21

2.4 Abgrenzung des Personalmarketing

Bevor ein Unternehmen das für sich optimale Personalmarketingkonzept erstellen kann, muss es sich noch mit einigen wichtigen Punkten beschäftigen. Zuerst muss es die Zielgruppe definieren, die mit dem Personalmarketing angesprochen werden soll. Ebenso muss festgelegt werden, was mit dem Personalmarketing erreicht werden soll. Denn diese Punkte dienen als Orientierung für die Planung und die Durchführung der Personalmarketingaktivitäten. Im Folgenden wird ein Überblick über die Zielgruppen und Ziele von Personalmarketing gegeben.

2.4.1 Zielgruppen

Zunächst einmal stellt sich die Frage, wer die Zielgruppe des Personalmarketing ist. Personalmarketing richtet sich an vorhandene und zukünftige Mitarbeiter, genauso wie an ehemalige Mitarbeiter. In der Literatur erfolgt meist eine Aufteilung in externes und internes Personalmarketing. Dadurch kann gezielt auf die entsprechende Zielgruppe eingegangen werden.

2.4.1.1 Externes Personalmarketing

Das externe Personalmarketing hat zum Ziel, das Unternehmen in den relevanten Personalmärkten positiv zu positionieren und zu profilieren, d.h., „über das Unternehmen zu informieren, potentielle Mitarbeiter auf das Unternehmen hinzuweisen, sie eventuell für

²⁰ Vgl. Reich, K.: Der Einsatz von Marketinginstrumenten im Personalbereich, in: Strutz, H.

Hrsg.), (1992): Strategien des Personalmarketing, Wiesbaden, S. 14. (

²¹ Vgl. Claßen, I.: Personalmarketing, in: Böhm, H./Hauke, C. (Hrsg.), (1995), a.a.O., S. 26.

2. Personalmarketing 9

eine Mitarbeit zu interessieren, mit dem Ziel, die geeigneten Mitarbeiter auszuwählen und einzustellen“. ²² Dabei hat das Personalmarketing vier wesentliche Aufgaben zu lösen: 1. Die individuelle Attraktivität des Unternehmens als Arbeitsplatz herauszuheben, nach außen darzustellen und zielgruppengerecht zu kommunizieren 2. Die Auswahl und Nutzung geeigneter und effektiver Personalbeschaffungswege und -maßnahmen sicherzustellen

3. Konkrete Einstiegsangebote bedarfsgerecht, zielgruppengerecht und zeitgemäß zu entwickeln und zu formulieren

4. Die Analyse von Bewerbungen und die Auswahl der geeigneten neuen Mitarbeiter vorzunehmen. 23

Da es für das externe Personalmarketing wichtig ist, die Motive und Erwartungen der Zielgruppe zu analysieren, wird diese noch in zwei Gruppen unterteilt. Zum einen die Zielgruppe der potentiellen Bewerber, deren Mitarbeit von Interesse für das Unternehmen sein kann. Dazu zählen Studierende und Hochschulabsolventen, Schüler in der schulischen Erstausbildung, Berufsschüler und Schulabsolventen. Ebenso berufserfahrene gewerbliche und kaufmännische Mitarbeiter, Spezialisten, Führungsnachwuchskräfte etc., die auf Jobsuche sind, jedoch in einem festen Arbeitsverhältnis stehen. Zum anderen die Gruppe der Öffentlichkeit. Diese umfasst Personen und Institutionen, die eine entfernte Beziehung zum Unternehmen haben. Eine potentielle Mitarbeit im Unternehmen wird also nicht primär angestrebt. Dazu zählen u.a. IHK, HWK, Aktive in Gewerkschaften, Lehrer, Pressevertreter und Vertreter sozialer Einrichtungen. ²⁴ Abschließend ist hervorzuheben, dass Personalmarketing bewerberorientiert agieren muss und damit sein Denken und Handeln auf die Stellensuchenden auszurichten hat.

2.4.1.2 Internes Personalmarketing

Das Ziel des internen Personalmarketing besteht darin, die Identifikation der gegenwärtigen Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu steigern und anhand von Personalentwicklungsmaßnahmen ein internes Potential entwicklungsfähiger Mitarbeiter zu bilden. ²⁵ Weiterhin soll die Fluktuationsrate gesenkt sowie die Mitarbeiterzufriedenheit und dadurch auch die -leistung erhöht werden. Um diese Ziele erreichen zu können, gilt es z.B. Weiterbildungs-, Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, aber auch das Betriebsklima und den Führungsstil sowie Entgelt- und Arbeitszeitregelungen mitarbeitergerecht zu gestalten. 26

²² Strutz, H., (1993): Handbuch Personalmarketing, Wiesbaden, S. 8.

²³ Vgl. Strutz, H., (1993), a.a.O., S. 8.

²⁴ Vgl. DGFP e.V. (Hrsg.), (2006), a.a.O., S. 44 f.

²⁵ Vgl. Reich, K.-H., (1993): Personalmarketing-Konzeption, in: Strutz, H., (1993), a.a.O., S. 165.

²⁶ Vgl. Strutz, H., (1993), a.a.O., S. 12 f.

2. Personalmarketing 10

2.4.2 Ziele und Aufgaben des Personalmarketing

Wichtiger Bestandteil des Personalmarketing ist die Festlegung von Zielen. Die Ziele müssen in jedem Unternehmen individuell und spezifisch definiert werden. Dabei müssen jedoch drei Schritte zur Zielfindung beachtet werden: 1. Kopplung der Personalmarketingziele an die Unternehmensziele 2. Fokussierung der Zielinhalte auf das Leistbare durch Personalmarketing 3. Anpassung der Zielinhalte an Herausforderungen, die durch externe und interne Einflussfaktoren zustande kommen. 27

Es wird deutlich, dass sich die personalmarketingspezifischen Ziele am unternehmerischen Zielsystem auszurichten haben. Somit bilden die im Unternehmen bereits bestehenden Strategien, Strukturen und Kulturen den organisationsinternen Orientierungsrahmen für das Personalmarketingkonzept. Die Ziele des Personalmarketing orientieren sich einerseits an der zu erbringenden Leistung (Sachziel) und andererseits an formalen Kriterien (Formalziel). Betriebswirtschaftliche Grundlagen bilden somit den Handlungsrahmen für personalmarketingbezogene Aktivitäten. ²⁸ Abbildung 6: Ziele des Personalmarketing

Quelle: Nüssgens, K., (1975): Führungsaufgabe Personalwesen, Berlin - New York.

Da die Hauptaufgabe des Personalmarketing darin besteht, die Wettbewerbsposition auf dem externen oder internen Arbeitsmarkt so zu gestalten, dass genügend geeignete Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam werden, sind folgende drei Hauptziele des Personalmarketing hervorzuheben:

N Gewinnung potentieller Arbeitskräfte aus dem externen Arbeitsmarkt

²⁷ Vgl. DGFP e.V. (Hrsg.), (2006), a.a.O., S. 58.

²⁸ Vgl. Heinen, E., (1985): Entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre und

Unternehmenskultur, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 10, Wiesbaden, S. 980-991.

3. Ausbildungsmarketing 11

N Aufbau und Pflege eines positiven Arbeitgeberimage

N Sicherung der Mitarbeiter hinsichtlich ihrer Verfügbarkeit als interne Arbeitskraft. ²⁹ Da diese Ziele sehr allgemein formuliert sind, werden nun ein paar konkrete Ziele, welche auch besser messbar sind, vorgestellt. Für den internen Arbeitsmarkt lassen sich folgende Teilziele vorschlagen: 30

- Steigerung der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen - Senkung der Fluktuationsrate - Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit.

Bezogen auf den externen Arbeitsmarkt können z.B. diese Ziele genannt werden: - Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Image des Unternehmens; dadurch langfristige Sicherung des Akquisitionspotentials - Verkürzung der Vakanz von Stellenangeboten - Steigerung der Zahl der Bewerbungseingänge - Steigerung der Qualität der eingehenden Bewerbungen - Steigerung des Anteils von Onlinebewerbungen im Vergleich zu postalischen Bewerbungen.

Da diese Ziele wie oben erwähnt alle unternehmensspezifisch formuliert werden müssen, können sie variieren und somit erhebt die Auflistung keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

3. Ausbildungsmarketing

Ausbildungsmarketing wird grundsätzlich immer dann angewendet, wenn es einen Mangel an Auszubildenden zu geben scheint. Dennoch gewinnt das Ausbildungsmarketing auch in Zeiten, in denen die Nachfrage am Arbeitsplatzmarkt größer als das Angebot ist, zunehmend an Bedeutung. Zum einen gewinnt die Rekrutierung und bedarfsgerechte Ausbildung geeigneter Nachwuchskräfte ein immer größeres Gewicht für die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen. ³¹ Zum anderen wird Ausbildungsmarketing auf Grund der demografischen Entwicklung wieder an Relevanz gewinnen. Abnehmende Schulabsolventenzahlen sowie stark schwankende Azubi-Neueinstellungen auf der einen und ein immer größer werdender Anteil an älteren Arbeitnehmern auf der anderen Seite machen eine Auseinandersetzung mit Ausbildungsmarketing unumgänglich. ³² Die folgenden Abbildungen verdeutlichen die oben genannte Problematik.

²⁹ Vgl. Claßen, I.: Personalmarketing, in: Böhm, H./Hauke, C. (Hrsg.), (1995), a.a.O., S. 31.

³⁰ Vgl. Springer, J./Rochold, S., (2007): Personalmanagement, Aachen, online,

http://www.iaw.rwth-aachen.de/files/pm_02_2007.pdf (01.09.2007), S. 25 f.

³¹ Vgl. Falk, R.: Nachwuchsgewinnung mit gezieltem Ausbildungsmarketing, in:

orschungsinstitut Betriebliche Bildung, (2007): Effizienz in der Ausbildung, Bielefeld, S. 19. F

³² Vgl. Dietl, S., (2003): Ausbildungsmarketing und Bewerberauswahl, Köln, S. 18.

3. Ausbildungsmarketing 12

Abbildung 7: Schulabgänger

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Dietl, S., (2003), Köln, S. 18.

Abbildung 8: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, (2003): Bevölkerung Deutschlands bis 2050, 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden, S. 31.

In mittelständischen Unternehmen, die ausbilden und in denen es keine Marketingabteilung gibt, wird in Sachen Ausbildungsmarketing wenig bis nichts unternommen. Dies hat zur Folge, dass diese Unternehmen - die in Deutschland die Hauptlast der Ausbildung tragen - bei potentiellen Bewerbern kaum bekannt sind. Meist bewerben sich nur diejenigen, die bei den bekannten größeren Unternehmen abgewiesen wurden. Daraus können dann für die mittelständischen Unternehmen erhebliche Wettbewerbsnachteile entstehen. ³³ Aus diesem Grund müssen die Unternehmen ein eigenes herausragendes Profil

³³ Vgl. Der neue Berufspädagoge IHK, (2007): Mehr Qualifikation für alle Ausbilder/innen,

online,

http://ausbilder-weiterbildung.de/basismodul_d-shtml (05.09.2007), S. 1.