Wie beeinflusst das Web 2.0

die Markenführung?

Eine Übersicht, über die Entwicklungen des Web 2.0 im

Bezug auf das Marketing der Unternehmen.

Namen des Autors: Christian Schiller

Studentennummer:

Kurs:

Learning Arrangement: Individual MLA

Name des Dozenten:

Institut: Fontys Internationale Hogeschool Economie (FIHE)

Studiengang: International Marketing AW

Studienphase: Hauptstudium

Studienjahr: 2007 / 2008

Ort und Datum: Nettetal, 23. April 2008

Zusammenfassung

Der vorliegende Bericht befasst sich mit der Untersuchung der Leitfrage „Wie beeinflusst das Web 2.0 die Markenführung?“. Diese Frage wird anhand von einem deskriptiven Teil, der die Hintergründe der Thematik erläutern soll und durch einen analytischen teil beantwortet. Das Marketing wurde die letzten Jahrzehnte auf Basis eines einstufigen Kommunikationsmodels betrieben. Das Unternehmen fungierte als Sender, des seine Informationen über die Massenmedien an die potentiellen Konsumenten weiterleitete. Diese Kommunikationskonzepte waren und sind oft nur eingleisig, d.h. der Konsument hatte bis auf die eventuell vom Hersteller bereitgestellte Service-Hotline o.ä. keine Möglichkeit seine Ansichten über Produkte und Unternehmen öffentlich zu äußern.

In Zuge der Weiterentwicklung des Internets, finden nun diverse Möglichkeiten Einzug, auch den Konsumenten bzw. den Empfänger der Werbebotschaften eine Plattform zu bieten. Dieser Trend wird allgemein als Web 2.0 bezeichnet, denn die Möglichkeiten der Partizipation jedes einzelnen Konsumenten bringen die Informationsgesellschaft auf eine neue Ebene. Ziel dieser Untersuchung war es, die Veränderungen des Informationsmarktes aufzuzeigen, und die daraus resultierende Notwendigkeit der Anpassung der Markenführungsstrategien darzulegen. Des Weiteren sollen einige Beispiele zeigen, welchen Einfluss dieser Trend auf Unternehmen hat, und wie man diesem begegnet.

Die Einführung gibt einen kurzen Überblick über die Definition und die Entstehung des Web 2.0 und vor allem, welcher der vielen Entwicklungen innerhalb dieses Begriffes für das Marketing relevant sind. Anschließend gibt das Kapitel 2 einen kurzen theoretischen Exkurs zur Markenführung und zur generellen Funktion von Marken. Um die Verbindung des Web 2.0 mit der Markenführung zu erläutern, behandelt das darauffolgende Kapitel Erklärungen die die Bedeutung des Web 2.0 für Unternehmen unterstreicht und soll und darüberhinaus auch die Chancen und Risiken der Entwicklung erläutern. In Relation dazu, wird außerdem der Wertewandel beschrieben den dieser Trend mit sich bringt und auch die sich verändernden Kommunikationsmechanismen werden kurz erläutert. Nachdem in Kapitel 4 einige Lösungsvorschläge gegeben werden, wie Unternehmen auf die Entwicklungen reagieren können, und sie sogar zu ihrem Vorteil nutzen können, wird im letzten Kapitel kritisch auf den neuen Trend eingegangen und außerdem ein Ausblick auf die weitere Entwicklung gegeben.

Vorwort

Der vorliegende Bericht „Wie das Web 2.0 die Markenführung verändert“ ist das Resultat des Individual Minor Learning Arrangements 7 des Minors „International Business and Management“ an der Fontys Internationale Hogeschol Economie (FIHE) in Venlo, NL.

Dieses MLA umfasst die Aufgabe, eine individuelle Untersuchung zu einem selbst gewählten Thema mit Bezug zum Minor zu verfassen. Die genaue Definierung des Themas entstand auf Basis des MLA‘s „Marketing B“ im Themenblock „Branding“.

Der Titel des Berichts wurde als Frage formuliert, im Anschluss an die Einführung und der Hauptkapitel werden Empfehlungen und Schlussfolgerungen hergeleitet. Die Untersuchung bezieht sich im Laufe der einzelnen Kapitel, über alle relevanten Themen innerhalb der o.g. Problematik.

Durch gelegentliche Beispiele aus der Praxis, soll versucht werden dem Leser einen besseren Einblick in die Thematik zu geben.

Abschließend danke ich meiner betreuenden Dozentin Frau Sonja Broich, für ihre kurzfristigen Hilfestellungen zur Struktur und inhaltlichem Umfang des Berichtes. Außerdem danke ich Herrn Jörg Zabel von der socialthinkers GmbH & Co.KG für wertvolle Hinweise auf Praxisbeispiele und zur Verfügungstellung von weiterführenden Informationen.

Nettetal, 23.04.08 Christian Schiller

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Inhaltsverzeichnis

Titelseite   

Zusammenfassung   

Vorwort   

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einführung  7

1.1  Was ist Web 2.0?  7

1.2  Das Web 2.0 und die Relevanz für das Marketing  8

2.  Theoretische Grundlagen der Markenführung  9

2.1  Funktion der Marke  9

2.2  Definition Markenführung  9

3.  Markenführung im Web 2.0  11

3.1  Bedeutung der Web 2.0 Trends für Unternehmen  11

3.2  Chancen und Risiken des Web 2.0 für Unternehmen  11

3.3  Wertewandel - Renaissance wertebasierender Markenführung  12

3.4  Das alte Kommunikationsmodell hat ausgedient  13

3.5  Word of Mouth - Mundpropaganda wird sichtbar  14

4.  Ansätze zur Begegnung auf die sich verändernden Bedingungen.  15

4.1  Identifikation durch Partizipation  15

4.2  Dialog organisieren und teilhaben  16

4.3  Konsumenten sprechen mit - Marketing als gemeinsamer Prozess.  17

5.  Ergebnisse - Schlussfolgerungen und kritische Würdigung  18

Literaturverzeichnis   20

Abbildungsverzeichnis   22

Verzeichnis  der Anhänge  23

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1. Einführung

Im folgenden Kapitel soll eine kurze Übersicht über die wesentlichen Themen dieser Ausarbeitung gegeben werden. Das Begriff Web 2.0 wird kurz erläutert, und die Relation zur Markenführung wird hergestellt.

1.1 Was ist Web 2.0?

Der Begriff Web 2.0 wurde von dem Amerikaner Tim O’Reilly geprägt, und charakterisiert generell die Veränderung des Internets. Dabei bezieht sich der Begriff „Web 2.0“ weniger auf neue Technologien, als auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. So bestand das Internet in seiner Anfangszeit aus statischen HTML Seiten, die nur von Fachleuten verwaltet und aktualisiert werden können. Durch die Weiterentwicklung des Internets, und die allgemeine Verbreitung von dynamischen Webseiten, wurde es auch dem „Normalsterblichen“ Internet Nutzer möglich, eigene Inhalte in das Internet zu stellen, und bereits vorhandene Inhalte zu kommentieren und bewerten.

Das Web wird zum Mitmach-Medium. Der Mehrwert entsteht durch die Partizipation der Nutzer. Tim O´Reilly nennt dieses Phänomen die "Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz". Der Internet User ist heute nicht mehr nur Konsument er wird vielmehr zum aktiven Produzenten. Die bekanntesten Formen von Web 2.0 Anwendungen sind Weblogs, Wikis, Social Communities und Sharing-Portale für Bilder und Videos. Auf Community-Plattformen(wie z.B. Myspace, StudiVZ) werden zunehmend auch die verschiedenen Medienformate zusammengeführt, und für jedermann nutzbar gemacht.

Die Möglichkeiten die das Web 2.0 mit sich bringt, lassen sich sehr übersichtlich an folgender „Tag-Cloud“ ablesen, die alle gängigen Phrasen innerhalb dieser Thematik in Relation zu einander zeigt:

Abbildung I: (Quelle: http://nww.nerdwideweb.com/web20/index.html#web20de)