Bianca  Hofmann, 1080439  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 Prozentualer Anteil der Privathaushalte nach Bewohnern  

Abb.  2 Ergebnis der Haushaltsvorausberechnung für das Jahr 2025 in Prozent.  

Abb.  3 Wie wichtig ist Ihnen eine gesunde Ernährung  

Abb.  4 Wie wichtig sind Ihnen folgende Kriterien beim Kauf von Getränken  

Abb.  5 Einstellung zur Gesunden Ernährung nach Alter und Familienstand  

Abb.  6 Einstellung zu funktionellen Lebensmitteln nach Alter und Familienstand  

Abb.  7 Einstellung zu funktionellen Lebensmitteln nach Alter und Familienstand  

Abk  ürzungsverzeichnis  

Abb.  Abbildung  

Bzw.  Beziehungsweise  

Inkl.  inklusive  

Usw  und so weiter  

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Ein Unternehmen hat ein neues Getränk entwickelt. Hierbei handelt es sich um ein so genanntes funktionelles Getränk, das den Verbrauchern neben dem herkömmlichen Nutzen noch einen gesundheitlichen Zusatznutzen bieten soll. Der Konsum verspricht dem Alterungsprozess vorzubeugen und belebend zu wirken. Kurz bis mittelfristig möchte das Unternehmen dieses Produkt auf den deutschen Markt für alkoholfreie Getränke (AfG) einführen. Obwohl das Getränk bereits auf anderen europäischen Märkten etabliert ist, besitzt das Unternehmen nur geringe Kenntnisse des hiesigen Marktes. Ferner unterliegt nicht nur die allgemeine Umwelt sondern auch der deutsche Markt für AfG stetigen Veränderungen. Welche Getränke abgesetzt werden, wird vorrangig durch das Klima bestimmt. Von besonderer Bedeutung ist hingegen die sozio-kulturelle Umwelt und ihre Entwicklung (vgl. Geisbüsch /Weeser-Krell/ Geml 1987, S. 89). Die in einer Gesellschaft vorherrschenden Werte und Einstellungen sowie der Lebensstiel haben auf die Konsumbedürfnisse der Verbraucher einen besonders großen Einfluss. Diese unterliegen einem kontinuierlichen Wertewandel und beeinflussen die Nachfrage nach Konsumgütern entsprechend (vgl. Kotler/Bliemel 2007a S. 315).

1 Ziel und Gang der Untersuchung

Das Ziel dieser Arbeit lautet: „Welche sozio-kulturellen Änderungen in Deutsch-land sprechen für die Markteinführung des Getränks auf den deutschen Markt?“.

Gerade bei der Neueinführung eines Produkts ist eine Analyse der Unternehmensumwelt von enormer Wichtigkeit. Mit ihrer Hilfe sollen relevante sozio-kulturelle Faktoren ausgemacht werden, die den größten Einfluss auf eine Markteinführung des Getränkes haben. Hierzu ist es notwendig, nicht nur den Ist-Zustand der soziokulturellen Umwelt zu erheben, sondern auch zukunftsorientierte Aspekte mit in die Analyse einfließen zu lassen.

Mittels einer Sekundäranalyse wurden unterschiedlichste sozio-kulturelle Entwicklungen ausgemacht. Nicht alle Trends haben einen nachhaltigen Einfluss auf eine Markteinführung des Getränks. Ferner soll der Rahmen dieser Arbeit nicht gesprengt werden. Daher werde ich mich in dieser Hausarbeit auf die wichtigsten Trends begrenzen. Diese sollen im Hinblick auf eine mögliche Markteinführung näher analysiert werden.

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Zu den relevanten Veränderungen im Lifestyle der Bevölkerung gehören die steigende Anzahl von kleineren Haushalten und die zunehmende Berufstätigkeit der Frauen. Diese Faktoren haben einen großen Einfluss darauf, was und wie viel getrunken wird.

Der Trend nach gesunder Ernährung resultiert unter anderem auch aus der zunehmenden Lebenserwartung. Vielen Menschen ist es bewusst, dass sie durch eine gesunde Ernährung ihre Gesundheit positiv beeinflussen können. Dieser Trend spiegelt sich unter anderem in der gestiegenen Nachfrage nach funktionellen Lebensmitteln, Bio-Produkten und natürlichen Inhaltsstoffen wieder. Zur Analyse des Trends nach gesunder Ernährung soll erhoben werden, wie wichtig den Konsumenten eine gesunde Ernährung ist. Aber auch ihre Einstellung und Kaufbereitschaft von funktionellen Lebensmittel gilt es zu ergründen. Ein weiterer Untersuchungspunkt ist es, wie die Käufergruppe von funktionellen Lebensmitteln nach Familienstand, Alter, Geschlecht aussehen. Ferner gibt es Unterschiede in dem Absatzanteil von funktionellen Lebensmitteln zwischen Ost-und Westdeutschland, die ausgemacht werden sollen.

Die vorangehend beschriebenen Entwicklungen in Lifestyle und nach gesunder Ernährung begünstigen wiederum einen Trend nach convenience Produkten. Wie dieser Trend sich im Einzelnen zeigt und inwieweit er eine Markteinführung beeinflusst, soll in diesem Teil der Hausarbeit untersucht werden.

Der Geschmack eines Getränks und der dabei empfundene Genuss steht beim Konsumenten mit an vorderster Stelle - nach dem Primärbedürfnis trinken. Diese Geschmacks- und Genussorientierung wirkt sich auf die konsumierten Getränke aus.

In einem abschließenden Fazit sollen die dargestellten Trends diskutiert werden. Sicherlich sind nicht alle ausgemachten Entwicklungen für eine Markteinführung als positiv zu deuten. Welche Trends für eine Markteinführung sprechen und welche als ehr negativ zu beurteilen sind soll hier zusammenfassend bewertet werden.

Von eine Analyse der demographischen Entwicklungen, des Bildungsniveaus und den gesellschaftlichen Strukturen wird abgesehen, da diese Bereiche bereits durch andere Untersuchungen ausreichend erforscht wurden.

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Die Umweltbeobachtung erfolgt als Desk Research mit Hilfe sekundärstatistischen Datenquellen. Als Informationsquellen dienen neben der gängigen wirtschaftswissenschaftlichen Fachliteratur, Publikationen in der Fachpresse, Verbrauchsstatistiken ausgesuchter Branchen, sowie Untersuchungen des Statistischen Bundesamtes.

1.1 Definition funktionelles Getränk

Funktionelle Lebensmittel inkl. der dazu gehörenden funktionellen Getränke sind keine klar definierte Produktgruppe. Weder in Europa noch in Deutschland gibt es derzeit eine rechtlich verbindliche Definition für „funktionelle Lebensmittel“ bzw. für den englischen Begriff „Functional Food“ (vgl. Bertling 2001 S. 94). Im Rahmen einer EU-Initiative (FUFOSE-Arbeitsgruppe) erarbeiteten Consensus Documents, kann ein Lebensmittel als funktionell angesehen werden, wenn es über adäquate ernährungspsychologische Effekte hinaus einen nachweisbaren positiven Effekt auf eine oder mehrere Zielfunktionen im Körper ausübt, so dass ein verbesserter Gesundheitsstatus oder geistiges Wohlbefinden und/oder eine Reduktion von Krankheitsrisiken erzielt wird. Sie werden ausschließlich in Form von Lebensmittel angeboten und nicht wie Nahrungsergänzungsmittel in arzneiähnlicher Darreichungsform. Funktionelle Produkte dürfen keine unerwünschten, gesundheitlich nachteiligen Effekte verursachen (vgl. Deutsche Forschungsgemeinschaft 2004 S. IX). Diese gebräuchliche Definition für „funktionelle Lebensmittel“ lässt sich auch auf funktionelle Getränke übertragen und soll im Rahmen dieser Arbeit verwendet werden. Die funktionellen Getränke werden meistens auf der Basis von (Mineral-) Wasser oder Saft hergestellt. Ausgesuchte Wirkstoffe wie z. B. Vitamine oder Kräuterauszüge sollen in Kombination mit den Vitalstoffen des Basisgetränks für eine gesteigerte positive Wirkung auf das Wohlbefinden und die Ge-sundheit sorgen (vgl. Kunz 2005 S. 5, Voß 3/2006 S. 47ff.).

1.2 Definition Makroumwelt

Die Makroumwelt ist die Gesamtheit aller nicht kontrollierbaren Variablen, die das Verhalten des Unternehmens beeinflussen können.

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Das Makroumfeld lässt sich in folgende fünf Sektoren aufteilen:

1. Volkswirtschaftliche Umwelt

2. Technologische Umwelt 3. Politisch-rechtliche Umwelt 4. Sozio-kulturelle Umwelt 5. Natürliche Umwelt

(vgl. Camphausen 2007 S. 33, Hüttner 1999 S. 289, Hermanns 2007 S. 22).

Die einzelnen Umweltsektoren sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten und können sich gegenseitig beeinflussen (vgl. Hüttner 1999 S. 291). Veränderungen in der Makroumwelt haben Auswirkungen auf die Transaktion zwischen dem Unternehmen und den Märkten (Vgl. Koschnick 1997, S. 974f., Welge 2008 S. 185). Sie können für ein Unternehmen Chancen bieten als auch existenzgefährdend sein (vgl. Kotler 2007b S. 175). Vor diesem Hintergrund sollte eine Analyse der Makroumwelt möglichst breit angelegt sein, um potenziell relevante Entwicklungen bzw. Trends frühzeitig zu erkennen und ihre Konsequenzen für das Unternehmen aufzuzeigen (vgl. Hüttner 1999 S. 289, Welge 2008 S. 292). Die Analyse bildet die Basis für strategische Entscheidungen des Unternehmens (vgl. Dillerup 2008 S. 179).

2 Marktbeeinflussende Trends der Sozio-kulturelle Umwelt

Unter sozio-kulturellen Umweltfaktoren werden Variablen wie z.B. gesellschaftliche Werte und Einstellungen oder kulturelle Normen verstanden (vgl. Welge 2008 S. 294). Hierzu zählen z.B. eine veränderte Einstellung gegenüber der Arbeit und Freizeit, zu bestimmten Produkten (hier funktionelle Getränke) und Dienstleistungen oder das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung (vgl. Welge 2008 S. 294, Dillerup 2008 S. 180f). Diese veränderten Einstellungen beeinflussen die Bedürfnisse einer Gesellschaft, was sich wiederum auf den Markterfolg von Produkten auswirkt (vgl. Hermanns 2007 S. 24). Auch gesellschaftliche Strukturen, wie z.B. die Stärke von sozialen Schichten, demographische Gegebenheiten, das vorherrschende Bildungsniveau stellen sozio-kulturellen Umweltfaktoren dar, die aber wie bereits vorangehend erläutert (Punkt 1), in dieser Arbeit unberücksichtigt bleiben (vgl. Hüttner 1999 S. 292).

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Mittels einer Sekundäranalyse wurde eine große Anzahl von unterschiedlichen Faktoren ausgemacht. Für die hier durchzuführende Analyse sind allerdings nur die Einflussfaktoren relevant, deren Eigenschaften für eine Markteinführung des Getränks von Bedeutung sind (vgl. Dillerup 2007 S. 179, Welge 2008 S. 183). Folgende Trends im Verbraucherverhalten prägen die Märkte der Lebensmittel-und Getränkeindustrie nachhaltig und sollen neben anderen relevanten Entwicklungen nachfolgend näher betrachtet werden:

$ Gesundheit

$ Convenience Produkte $ Bioprodukte $ Natürlichkeit $ Geschmack und Genuss $ $ $

2.1 Veränderungen im Lifestyle

Lifestyle bezeichnet den Lebensstiel eines Menschen. Dieser hängt nicht nur von materiellen Gesichtspunkten ab, sondern ergibt sich auch aus den jeweiligen Einstellungen des einzelnen Menschen. Das Streben nach mehr Lebensqualität zeigt sich dadurch, dass traditionelle Leistungsbegriffe wie Arbeit, Karriere und Statuskonsum usw. an Bedeutung verlieren und andererseits das Bestreben nach mehr Balance zwischen Körper, Seele und Geist in den Vordergrund rücken (vgl. Hannemann 2004 S. 19). Der offensichtliche Trend zu kleinen Familien bzw. Kinderlosigkeit resultiert unter anderem auch aus dem Wunsch nach einem höheren Le-bensstandart und dem Wunsch vieler Frauen einen Beruf auszuüben (vgl. Kotler 2007a S. 289). Diese Veränderungen im Lebensstil und den sozialen Verhältnissen beeinflussen die Nachfrage nach Getränken entscheidend.

2.1.1 Zunehmende Berufstätigkeit der Frauen

Veränderungen in der Erwerbstätigenstruktur haben auch Auswirkungen auf die Konsum- und Ernährungsgewohnheiten der Menschen. Die Zusammensetzung der in Deutschland erwerbstätigen Personen hat sich vor allem durch die gestiegenen Frauenerwerbsquote bedeutend verändert. Viele Frauen wollen bzw. müssen arbeiten gehen. Lag der Anteil der berufstätigen Frauen im Jahr 1986 noch bei rund 40%, so betrug er im Jahr 2006 bereits 45%. Schnell könnte man annehmen, dass