^{Vorbereitung einer Verbraucherbefragung. Dargestellt anhand eines Beispiels aus der Getränkebranche.} 2/46 Abkürzungsverzeichnis

AfG alkoholfreie Getränke bzw. Beispielsweise d.h. das heißt etc. et cetera vgl. Vergleich z.B. Zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 (Graphische Darstellung des Fragebogenaufbaus)

Abb. 2 (Graphische Darstellung der Filterung der Konsumenten - Nicht-Konsumenten)

Anhang

Anhang 1 (Erarbeiteter Fragebogen)

^{Vorbereitung einer Verbraucherbefragung. Dargestellt anhand eines Beispiels aus der Getränkebranche.} 3/46 1 Grundlegung 1.1 Darstellung der Ist-Situation

Ein Unternehmen hat ein Getränk entwickelt. Hierbei handelt es sich um ein so genanntes funktionelles Getränk, das den Verbrauchern neben dem herkömmlichen Nutzen noch einen gesundheitlichen Zusatznutzen bieten soll. Der Konsum verspricht dem Alterungsprozess vorzubeugen und belebend zu wirken. Seit mehreren Jahren ist das Getränk in den USA in einigen ausgewählten Geschäften, Restaurants und Tankstellen erhältlich. Kurz bis mittelfristig möchte das Unternehmen dieses Produkt auf den deutschen Markt für alkoholfreie Getränke (AfG) einführen. Es soll als Premiumprodukt im Markt positioniert werden.

Der deutsche Markt für AfG ist ein Massenmarkt. Der Markterfolg von Getränken ist von dem Preisniveau, der Qualität, dem Geschmack und der Innovationsleistung der Marke abhängig. Speziell bei funktionellen Getränken und Premiumprodukten muss mehr als nur der Grundnutzen „Durst löschen“ befriedigt werden. Aspekte wie die Art des funktionellen Zusatznutzen, der Convenience-Orientierung, dem Lifestyle und Erlebniswelten spielen eine entscheidende Rolle für den Konsum.

Die Nachfragergruppen im Markt für AfG sind sehr heterogen. Daher möchte die Unternehmensleitung gerne wissen, wie der typische Konsument des Getränks im Einzelnen aussieht. Welche Bedürfnisse, Einstellungen, Meinungen hat er gegenüber dem neu entwickelten Getränk. Welche Konsummotivation hat er und welche Faktoren hemmen den Konsum. Wie stellen sich die Verbraucher ein ideales funktionelles Getränk vor. Hierzu sind vielfältige Informationen notwendig.

Leider gibt es von dem US-Amerikanischen Markt keine Daten, auf die diese Hausarbeit aufbauen könnte. Ferner beziehen sich die benötigten Fakten zum Großteil direkt auf das Getränk. Bereits erhobene Daten aus anderen Forschungsarbeiten reichen zur Klärung der Frage: „Wie sieht der typische Konsument von des neuen Getränks aus?“ nicht aus. Hierzu ist es notwendig eine mündliche strukturierte Befragung durchzuführen.

1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

Ziel der Hausarbeit ist es, einen standardisierten Fragebogen zu entwerfen, mit dessen Hilfe der Konsument des Getränks näher untersucht werden kann. Dabei soll die Gestaltung der konkreten Fragen hinsichtlich ihrer theoretischen Grundlagen vertieft werden.

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Der Focus dieser Arbeit liegt auf dem Entwurf eines Fragebogens und der Begründung der Fragen. Hierzu ist es zunächst notwendig, den Informationsbedarf festzulegen. Ein Ansatzpunkt ist das Kauf- und Konsumverhalten der potentiellen Käufer, wie es sich unter anderem aus der Soziodemographie und der Psychographie der Konsumenten bzw. Nicht-Konsumenten der funktionellen Getränken ergibt.

Entsprechend dem vorangehend definierten Informationsbedarf müssen konkrete Fragen formuliert werden. Hierbei ist es notwendig die theoretischen Grundlagen hinsichtlich der Formulierung, der Fragebogengestaltung sowie die möglichen Frageformen und -typen zu berücksichtigen. Weiterhin ist es erforderlich, auf die meisten Fragen passende Antwortvorgaben zu entwickeln. Hierzu soll die Methode der Gruppenexploration angewandt werden.

Der erstellte Fragebogen soll in einem Pretest einer ersten praktischen Erprobung unterzogen werden. In erster Linie geht es dabei um die Verständlichkeit der Fragen, der Klarheit der Ant-wortkategorien und der Kategoriebildung sowie des logischen Aufbaus des Erhebungsinstruments. Es ist zu erwarten, dass sich aus den so gewonnenen Erkenntnissen noch einige Änderungen für den Fragebogen ergeben.

Abgeschlossen wird die Hausarbeit mit einem Ausblick. Dieser richtet sich auf die Auswahl der Teilnehmergruppe für die geplante Befragung.

2 Definition des Informationsbedarfs für die Fragebogengestaltung

Zum Verstehen von Zusammenhängen und Möglichkeiten zur Klärung des konkreten Marktforschungs-Problems ist es zunächst notwendig das Problem „Wie sieht der typische Konsument von des neuen Getränks aus“ zu definieren (vgl. Hüttner 2002 S. 76). Zunächst soll durch eine Sekundäranalyse die Zielgruppe von funktionellen Getränken ausgemacht werden, um eine erste Vorstellung von den Konsumenten dieses Getränkesegments zu erhalten. Mittels dieser Methode lassen sich relevante Daten schneller und kostengünstiger ermitteln, als es durch eine Primärerhebung der Fall gewesen wäre (vgl. Koch 2004 S. 57).

2.1 Vorhandene Segmentierung des Marktes

Unter der Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen oder -segmenten, die sich bezüglich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltsrelevanten Merkmale in möglichst homogene Gruppen zusammenfassen lassen. Die gän- gigen kaufverhaltensrelevanten Segmentierungskriterien sind sozio-demographische (z.B. Ge-

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schlecht, Alter, Haushaltsgröße, Einkommen, Schulbildung, Beruf), psychographische (Lebensstil, Merkmale der Persönlichkeit, Normen, Werte, Meinungen etc.), und geographische Kriterien (Wohnort, dem Land, der Klimazone etc) (vgl. Gabler 2008 Stichwort „Marktsegmentierung“). Funktionelle Getränke werden für die Bedürfnisse einer speziellen Zielgruppe (Segmente) entwickelt und angeboten (vgl. Meffert 2000 S. 174ff). Mit Hilfe der Sekundärforschung lässt sich durch die bereits erhobenen Daten aus der Studie des „AC Nielsen Haushaltspaneels“ aus dem Jahr 2005 einen ersten Aufschluss über die Käufergruppe von funktionellen Getränken erhalten (vgl. Koch 2004 S. 57). Betrachtet man die Gruppe der Käufer von funktionellen Lebensmitteln anhand der vorangehend erläuterten Segmentierungskriterien näher, weisen Sie folgende Gemeinsamkeit auf.

Soziodemographie:

- Junge Paare oder Singles unter 35 Jahren ohne Kinder - Aber auch jungen Familien mit Kindern jeglichen Alters

- Paare mittleren Alters (40-49 Jahren) ohne Kinder zählen ebenfalls noch zu den Käufern. - Die Verteilung der Geschlechter ist ausgewogen - Hohes Wohlstandseinkommen - Hohes Bildungsniveau

Psychographie:

- Vorliebe für Fast-Food und Fertigprodukten, trotzdem zugänglich für gesunde Ernährung - hohe Affinität zur Werbung - vor allem aktive Menschen - zeigen Lust, etwas Neues auszuprobieren - „Genussmenschen“

- Greifen häufig zu Eigenmarken und kaufen gerne in Harddiscountern, gehören aber nicht zu den ausgeprägten Schnäppchenjägern

Geographie:

- 29% der Westdeutschen und 3,2% der Ostdeutsche kaufen funktionelle Getränke - der Bundesdurchschnitt beträgt 20%.

(vgl. AC Nielsen 2005 S. 4ff.).

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Neben der Hauptkonsumentengruppe von funktionellen Lebensmitteln gibt es noch eine weitere Gruppe, die sich empfänglich für funktionelle Produkte zeigt.

Soziodemographie:

- überwiegend ältere Menschen - geringe formale Schulbildung - wenig monetäre Mittel

Der Grund hierfür wird mit den psychologischen Gemeinsamkeiten begründet:

- kein Interesse an sportliche Betätigung - verbringen ihre Freizeit viel zuhause

- haben von allen Gruppen am stärksten mit gesundheitlichen Problemen und Übergewicht zu kämpfen

- eindeutige Vorliebe für Volksmusik und Heimatfilme - hohes Markenbewusstsein trotz ökonomischer Schwierigkeiten

(vgl. AC Nielsen 2005 S. 5ff.).

Zusammenfassen lässt sich festhalten, dass die Hauptkonsumenten von funktionellen Produkten derzeit vor allem kinderlose, junge Paare und Paare mittleren Alters sowie Familien mit Kindern sind. Dies deckt sich mit der Werbeansprache für diese Lebensmittelgruppe. Zu kurz in der Werbung kommen ältere gesundheitsbewusste Haushalte. Haben sie diese Produkte einmal probiert, kaufen sie diese in überdurchschnittlich hohen Mengen (vgl. AC Nielsen 2005 S. 3ff). Diese Erkenntnisse bilden eine wichtige Grundlage für die Festlegung der zu erhebenden Faktoren.

2.2 Zu erhebende Faktoren

Auf Basis der bereits vorangegangenen Sekundäranalyse, wurde deutlich, dass sich die Konsumenten von funktionellen Lebensmitteln, aufgrund der demographischen, geographischen, und psychographischen Merkmalen von den Nicht-Konsumenten dieser Produkte unterscheiden (vgl. AC Nielsen 2005 S. 3ff.). Unklar ist hingegen noch, wie der typische Konsument des neuen Getränks im Einzelnen aussieht. Hierzu reichen die ausgewerteten Informationen der Sekundäranalyse nicht aus. Weitere Daten müssen mit Hilfe der Primärforschung erhoben werden. Unter Primärforschung versteht man die Gewinnung von originären Daten. Diese Informationen kön-

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nen mit Hilfe einer Befragung oder Beobachtung „vor Ort“ erhoben werden (Berekoven 2004 S. 49).

Eine demographische sowie geographische Segmentierung weist nur eine begrenzte Trennschärfe bezüglich des Kauf- und Konsumverhaltens auf (vgl. Becker 2006 S. 231, Koch 2004 S. 200). Um die Konsumpräferenzen näher zu ermitteln, ist es notwendig auch die psychographischen Kriterien zu berücksichtigen (vgl. Becker 2006 S. 232, Koch 2004 S. 200). Auf diese Basis lassen sich die zu erhebenden Faktoren für die durchzuführende Untersuchung formulieren. Der Kauf des neuen Getränks ist von den:

„psychographischen Merkmalen der Konsumenten abhängig“ ^- „geographischenMerkmalen der Konsumenten abhängig“ ^- „demographischenMerkmalen der Konsumenten abhängig“ ^- Währenddie demographischen und geographischen Faktoren noch relativ einfach zu erheben sind, ist es weit aus schwerer die psychographischen Merkmale der Konsumenten zu ermitteln. Es biete sich an, an den psychologisch orientierten Erklärungsansätzen zum Konsumentenverhalten anzusetzen. Diese versuchen, die normalerweise verborgenen Ursachen für Kaufentscheidung zu erklären (vgl. Pepels 2005 S. 51). Hierbei wird zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen unterschieden. Aktivierende Prozesse sind alle Vorgänge, die mit inneren Erregungen verbunden sind und menschliches Verhalten antreiben. Sie wirken auf die kognitiven Prozesse wie die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung ein (vgl. Schneider 2006 S. 43). Die drei wesentlichen Antriebskräfte auf das Käuferverhalten sind die Emotionen, Motive und Einstellungen des Käufers (vgl. Hüttner, Schwarting 2002 S. 33). Diese drei Einflussfaktoren sollen im Folgenden näher ergründet werden:

- Emotionen

Emotionen sind vorübergehende, nicht regelmäßige innere Erregungen, die mehr oder weniger bewusst erlebt und positiv bzw. negativ empfunden werden. Diese Empfindung hat wiederum einen Einfluss auf die Aktivitäten des Menschen. Für die durchzuführende Untersuchung lässt sich festhalten, dass die Emotionen die der Teilnehmer z.B. beim Konsum des Neuen Getränks erlebt, einen großen Einfluss darauf haben, ob er das Getränk kauft (positive Emotionen) (vgl. Hüttner 2004 S. 33). Neben der Beschleunigung oder auch Hemmung von bestimmten Prozessen (z.B. Kaufprozess) fördern sie auch das Auftreten von Assoziationen. Die wiederum für den Entscheidungsprozess bedeutsam sind (vgl. Pepels 2005 S. 55). Vor diesem Hintergrund ist es interessant zu wissen, wel-

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che Emotionen der Teilnehmer gegenüber dem neuem Getränk hat und welche Eigenschaften er mit dem Getränk verbindet. - Motivation

Motivation bezeichnet die Beweggründe für zielorientiertes menschliches Verhalten. Neben der persönliche Einstellung eines Konsumenten, beeinflusst vor allem die produktspezifische Motivation die Konsumintensivität eines Produktes (vgl. Hüttner 2002 S. 35). Beim Konsum von funktionellen Getränken steht nicht nur das primäre Motiv der Versorgung (Existenzbedürfnis) im Vordergrund sondern auch sekundäre Motive wie z.B. Lebensqualität, Prestige oder Zugehörigkeit (vgl. Pepels 2005 S. 56 und 58). Daher ist es wichtig zu wissen, wie die Teilnehmer das Getränk beurteilen. Hierzu zählt, ob sich die Probanden vorstellen können das Produkt zu kaufen. Welche Motive dafür sprechen bzw. welche Gründe einen Konsum hemmen (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 152).

- Einstellungen

Die Einstellung wird, als Bereitschaft zur positiven oder negativen Bewertung eines Objekts (hier das neue Getränk), definiert (vgl. Schneider 2006 S. 51). Sie resultiert aus direkten oder indirekten Erfahrungen sowie erlernte und mehr oder weniger dauerhafte Dispositionen gegenüber Personen, Gütern und Meinungsgegenständen (vgl. Koch 2004 S. 180). Neben den Erfahrungen werden sie durch Überzeugungen, Wertevorstellungen und Vorurteilen der jeweiligen Person geprägt (vgl. Koch 2004 S.108f). Daher stellt dieser Punkt einen interessanten Ansatz dar um den Konsumenten von dem neuem Getränk näher zu untersuchen. Neben der Einstellung der Konsumenten zu dem neuem Getränk, sollen noch weiter Einstellungen erhoben werden. Durch die Sekundäranalyse ist bekannt, dass die Verwendung von funktionellen Getränken vom generellen Gesundheitsbewusstsein und der Einstellung zu Lebensmitteln mit Zusatznutzen abhängt (vgl. AC Nielsen 2005 S. 5ff.). Das Getränk soll den Alterungsprozess vorbeugen. Es wird vermutet, dass die generelle Einstellung zum Altern, einen Einfluss auf den Kauf hat. Deshalb werden diese Bereiche mit einbezogen, um den Stellenwert bei den Konsumenten zu erfahren.

Diese drei Konstrukte sind nicht eindeutig voneinander trennbar (vgl. Hüttner, Schwarting 2002 S. 33). So setzt sich die Einstellung gegenüber einem Produkt aus vielen Einzelurteilen der kaufrelevanten Kriterien, wie der Wissens-, Gefühls- und Verhaltensaspekt zusammen, die zueinander in Beziehung stehen (vgl. Hüttner 2002 S. 33. Insbesondere Reizungen des Sinnes-Nerven- Systems (bei dem Test z.B. der Geschmacks- oder Geruchssinn) können Auslöser für Emotionen

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sein, die spontane Verhaltensreaktionen verursachen (Kauf des Produktes oder auch Ablehnung) und kognitive Prozesse beeinflussen können (vgl. Hüttner 2002 S. 33). Aus diesem Grund soll das aktuelle Konsumverhalten von funktionellen Getränken in dieser Untersuchung mit erhoben werden. Hierzu zählen welche funktionellen Getränke konsumiert werden und wie groß das Markenbewusstsein der Konsumenten ist. Nach Erkenntnissen der Sekundäranalyse gehören vorwiegend aktive Menschen zu den typischen Konsumenten von funktionellen Lebensmitteln (vgl. AC Nielsen 2005 S. 5ff). Um festzustellen, ob das auch für das neue Getränk zutrifft soll das Freizeitverhalten näher untersucht werden.

Darüber hinaus gibt es noch eine Vielzahl von anderen Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen, sich nicht alle erfassen lassen und demzufolge in dieser Hausarbeit auch keine Berücksichtigung finden können (vgl. Koch 2004 S. 340). Diese Vorbereitungen sind für die Konstruktion des Fragebogens notwendig und bilden die Grundvoraussetzung für die spätere Interpretation der Ergebnisse (vgl. Heigl 2004 S. 75, Bühner 2006 S. 13).

2.3 Definition des Fragenkatalogs

Nach der vorangehenden Festlegung der zu erhebenden Faktoren müssen zunächst die einzelnen Bereiche katalogisiert werden. Einstellungen, Emotionen und Motivationen sind theoretische Konstrukte (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 188). Um diese zu messen, müssen genaue Merkmale gefunden werden, die z.B. die Einstellung zu dem Getränk umschreiben (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 190). Zunächst war die Liste der zu erhebenden Punkte nahezu unendlich lang. Schließlich wurde sich auf die wichtigsten Kriterien beschränkt, um die Probanden bei der Erhebung durch einen sehr langen Fragebogen nicht überzustrapazieren (vgl. Hüttner 2002 S. 122)

1. zur Einstellung

- Welche Einstellung hat der Teilnehmer zur Gesundheit - Welche Einstellung hat der Proband zum Altern - Beurteilung von des neuen Getränks (Geschmack, Eigenschaften) - Preisbereitschaft für das neue Getränk - generelle Kaufbereitschaft von funktionellen Getränken - Vorstellung vom Idealprodukt (Geschmack, sonstige Eigenschaften, Zusatznutzen) - welche Eigenschaften werden dem Getränk zugeschrieben 2. zum Motivationshintergrund - Würde man das Getränk verwenden