Kennzahlen  im Absatz  I

INHALTSVERZEICHNIS

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   II

TABELLENVERZEICHNIS   II

1  EINLEITUNG.  1

2  GRUNDLAGEN.  1

2.1  Kennzahlen und Kennzahlensysteme.  1

2.1.1  Kennzahlen.  1

2.1.2  Kennzahlensysteme  2

2.2  Absatz  3

2.3  Generische Strategieansätze  5

2.3.1  Market based view.  5

2.3.2  Resource based view  5

3  KENNZAHLEN IM ABSATZ  6

3.1  Allgemeine Kennzahlen im Absatzbereich  6

3.2  Kennzahlen zur Strategiefestlegung, -umsetzung und -überwachung  7

3.2.1  Strategiefestlegung.  7

3.2.1.1  Effizienz  8

3.2.1.2  Qualität  8

3.2.1.3  Innovation  9

3.2.1.4  Kundenorientierung  9

3.2.1.5  Porter’s Five Forces  10

3.2.2  Strategieumsetzung und -überwachung  11

3.2.2.1  Balanced Scorecard  12

3.2.2.2  PIMS.  12

3.2.2.3  Sonstige Kennzahlensysteme  13

4  FAZIT  13

ANHANG. III   

LITERATURVERZEICHNIS   IV

Kennzahlen im Absatz

Abkürzungsverzeichnis

BCG Boston Consulting Group PIMS Profit Impact of Marketing Strategies

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing-Instrument............................................................................. 4 Abbildung 2: Five Forces Model ...............................................................................10

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vertriebskennzahlen .................................................................................. 6 Tabelle 2: Fortsetzung Vertriebskennzahlen ............................................................. III

Kennzahlen im Absatz

1 Einleitung

Die im Zuge der Globalisierung stetig komplexer werdenden Firmen, sind für die Unternehmensführung oftmals nur noch schwer überschaubar. Gezielt ausgewählte In-formationen über die Entwicklung des gesamten Unternehmens, sind für strategische Entscheidungen somit unabdinglich. Das im Folgende bearbeitete Thema „Kennzahlen im Absatz“ beschäftigt sich mit der Darstellung der Funktionen des Unternehmensbereichs Absatzes durch Verdichtung von Information zu aussagekräftigen Kennzahlen. Der Fokus liegt im Speziellen auf der Vorstellung von Instrumenten zur Entscheidungsunterstützung der strategischen Positionierung. Im Gliederungspunkt „Grundlagen“ werden die Begriffe der „Kennzahlen“ und des „Absatzes“ genauer definiert. Im nachfolgenden Abschnitt wird die Problematik der Anwendung von Kennzahlen im Absatz und deren Möglichkeiten zur Unterstützung der strategischen Positionierung und Überwachung dargestellt.

2 Grundlagen

2.1 Kennzahlen und Kennzahlensysteme

2.1.1 Kennzahlen

Der Kennzahlenbegriff

Der Kennzahlenbegriff durchlief in den letzten Jahren eine stetige Entwicklung. Heutzutage kann „davon ausgegangen werden, dass ein allgemein akzeptierter, relativ einheitlicher Kennzahlenbegriff besteht.“ ¹ „Kennzahlen werden als jene Zahlen betrachtet, die quantitativ erfassbare Sachverhalte in konzentrierter Form erfassen.“ ² Reichmann ³ bezeichnet folgende Punkte als die wichtigsten Elemente von Kennzahlen: Informationscharakter Quantifizierbarkeit Spezifische Form der Information

¹ Reichmann (1995), S. 18

² ebenda, S. 19

³ vgl. ebenda, S.19

Kennzahlen im Absatz

Die Funktion von Kennzahlen

Kennzahlen werden in Unternehmen zu internen und externen Analysen und als Ent-scheidungsgrundlagen verwendet. Extern werden sie vor allem in Bilanzanalysen und Betriebsvergleichen eingesetzt.

Intern unterstützen sie Entscheidungen, sie werden von Daten des gesamten Unternehmens oder auch nur von Teilbereichen gebildet.

Kennzahlen sind aber nicht nur beschreibende Information, oftmals wird ihr normativer Charakter zur Weitergabe von Zielvereinbarungen genutzt. ⁴ Kennzahlen lassen sich in operativ und strategisch einteilen. Dabei versteht man unter operativen Kennzahlen, Kosten und Erlösgrößen die bereits in der Gegenwart quantifizierbar sind und für die mittelfristige Planung und Kontrolle eine wichtige Rolle spielen. Strategische Kennzahlen beschäftigen sich dagegen eher mit der Darstellung von Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz bzw. von Chancen und Risiken durch Veränderungen der Unternehmensumwelt. 5

Grenzen der Kennzahlenanwendung

Der Aussagewert einzelner Kennzahlen ist begrenzt. 6

Die Qualität von Kennzahlen und die Gestaltung des zugrundeliegenden Informationssystems sind in einem direkten Zusammenhang zusehen. Ein fehlerhafter gedanklicher Hintergrund führt genau wie eine inadäquate Interpretation von Einzelkennzahlen zu falschen Analysen und Entscheidungen. Zu einer angemessen Erfassung der Sachverhalte empfiehlt sich eine „kombinierte Anwendung von qualitativen und quantitativen Informationen.“ 7

2.1.2 Kennzahlensysteme

Einzelkennzahlen lassen sich, wie oben ausgeführt, oftmals durch unterschiedliche Annahmen und großer Mengen von Information vieldeutig interpretieren. Deshalb „ergab sich die Notwendigkeit einer integrativen Erfassung von Kennzahlen, mit dem Ziel, auf Basis einer umfassenden Systemkonzeption Mehrdeutigkeiten in der Inter- ⁴ vgl.Horváth (1998), S. 544 f

⁵ vgl. Reichmann (1995), S. 372

⁶ vgl. BIFAO-Foschungsgruppe MAWI: Kennzahlenhandbuch (1980), S. 20f

⁷ Reichmann (1995), S.22

Kennzahlen im Absatz

pretation auszuschalten und Abhängigkeitsbeziehungen zwischen Systemelementen zu erfassen.“ 8

Der Begriff „Kennzahlensystem“

Als Kennzahlensysteme werden Verknüpfungen von quantitativen Variablen, die in einer sachlich sinnvollen Beziehung zueinander stehen, einander erklären oder ergänzen, bezeichnet. Zusätzlich sollten sie sich auf ein gemeinsames übergeordnetes Ziel richten. ⁹ Die genannten Beziehungen können • logisch (definitorisch, mathematisch) • empirisch (deterministisch, stochastisch) oder • hierarchisch (sachlich hierarchisch, subjektiv bewertend) sein. 10

Funktion von Kennzahlensystemen

Kennzahlen dienen in übersichtlicher Weise als Grundlagen für Entscheidungen in Unternehmen. Diese müssen somit relevante Sachverhalte darstellen, dadurch vermeidet man das Entstehen von unwirtschaftlichen Informationsgewinnungsprozessen. „Die Kennzahlensysteme beschreiben dann Tatbestände und Sachverhalte. Sie reduzieren die Unsicherheit des Entscheidungsträgers dadurch, dass sie ein zielgerichtetes Verhalten des Entscheidungsträgers ermöglichen.“ 11

2.2 Absatz

Der Absatz, der synonym zu dem Begriff Vertrieb verwendet wird ¹² , fungiert als Bindeglied zwischen der Produktion und dem Geschehen auf den Märkten. „Mit anderen Worten: der Absatz ist das Schnittende der Produktion“. ¹³ Der Vertrieb umfasst somit die technische Seite der Leistungsverwertung, d.h. die Tätigkeiten die notwendig sind, um den Absatz der Unternehmensleistung überhaupt

⁸ Reichmann (1995), S.22

⁹ vgl. ebenda, S.23

¹⁰ vgl. Küpper (1995), S. 319 /vgl. Horváth (1998), S.549f

¹¹ Reichmann (1995), S. 23

¹² vgl. o.V. (1997), S. 4181

¹³ Zahn/Schmidt (1996), S.168