III

  Der Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung des Kunden im Bankensektor  

  Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  III

Tabellenverzeichnis   V

  Abkürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

2  Entscheidungsverhalten der Kunden.  2

2.1  Kaufentscheidungen im Dienstleistungsbereich  2

2.2  Arten von Kaufentscheidungen.  3

2.3  Determinanten der Kaufentscheidung.  4

2.3.1  Involvement.  4

2.3.2  Kognition und Wissen  4

2.3.3  Informationserwerb und -verarbeitung.  5

2.3.4  Unsicherheit bei Kaufentscheidungen.  6

3  Internet und E-Commerce  7

3.1  Kauf- und Informationsverhalten im Internet  7

3.2  Kundenbewertungen im Internet  9

3.2.1  Grundlagen  9

3.2.2  Ergebnisse empirischer Untersuchungen  10

3.3  Einsatz von Avataren im E-Commerce.  11

4  Kaufentscheidungen von Bankkunden im Internet  12

4.1  Bank- und Finanzdienstleistungen.  12

4.1.1  Grundlagen  12

4.1.2  Begriffsabgrenzung und Definition.  13

4.2  Determinanten der Kaufentscheidung im Bankensektor  14

4.3  Banken im Internet.  17

4.3.1  Online Banking und Direktvertrieb via Internet.  17

4.3.2  Preisvergleiche und Kundenbewertungen  18

4.3.3  Banken in der virtuellen Welt  20

4.3.4  Kaufverhalten von Bankkunden im Internet  21

4.4  Ableitung von Hypothesen zum Einfluss des Internets auf die  

  Entscheidungsfindung.  23

5  Empirische Analyse des Einflusses auf die Entscheidungsfindung.  25

5  1 Datenerhebung im Rahmen eines internetbasierten Laborexperiments  25

IV

  Der Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung des Kunden im Bankensektor  

5.1.1  Gestaltung des Experiments  25

5.1.2  Beschreibung der Stichprobe.  27

5.2  Deskriptive Auswertung der Befragung  28

5.2.1  Nutzung des Internet und Lesen von Kundenbewertungen.  28

5.2.2  Bankverbindungen und Produktnutzung  29

5.2.3  Involvement und Wissen bei Finanzprodukten  30

5.2.4  Informationsverhalten bei Finanzprodukten  31

5.2.5  Verändertes Kundenverhalten durch Internetnutzung.  32

5.3  Prüfung der aufgestellten Hypothesen  34

5.3.1  Auswahl der Stimuli und Operationalisierung der unabhängigen  

  Variablen  34

5.3.2  Operationalisierung der Wirkungskriterien.  37

5.3.3  Auswahl des geeigneten statistischen Verfahrens.  39

5.3.4  Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen  40

5.3.5  Ergebnisse der Hypothesenprüfung.  42

5.4  Diskussion der Ergebnisse  47

6  Zusammenfassung und Ausblick  50

  Anhang.  52

  Literaturverzeichnis  73

V

  Der Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung des Kunden im Bankensektor  

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Quellen der verwendeten Messmodelle.  38

Tabelle 2:  Prüfung der Korrelation der abhängigen Variablen  40

Tabelle 3:  Ergebnisse der Prämissenprüfung im Überblick  41

Tabelle 4:  Ergebnisse der MANCOVA zur Prüfung der Hypothesen 1-4  43

Tabelle 5:  Ergebnisse der ANCOVAs zur Prüfung der Hypothesen 1-4  44

Tabelle 6:  Ergebnisse des Brown-Forsythe-Tests (Hypothese 2)  45

Tabelle 7:  Ergebnisse der Post-hoc-Tests (Hypothesen 1, 3 & 4)  45

Tabelle 8:  Ergebnisse der ANOVAs zur Prüfung der Hypothesen 5 und 6  46

Tabelle 9:  T-Test zur Prüfung der Hypothesen 5 und 6  47

Abkürzungsverzeichnis

ANCOVA Analysis of Co-Variance (Kovarianzanalyse) ANOVA Analysis of Variance (Varianzanalyse) DiBa Allgemeine Deutsche Direktbank (heute: ING-DiBa) FDL Finanzdienstleistung HHNE Haushaltsnettoeinkommen ING International Netherland Group MANCOVA Multivariate Analysis of Co-Variance MANOVA Multivariate Analysis of Variance

1 Einleitung

Das Internet hat in den vergangenen Jahren starken Einfluss auf die Entwicklung des Bankensektors genommen. Vor allem preisaggressive Direktbanken haben den etablierten Anbietern Marktanteile abgenommen und den Wettbewerb um Kunden verschärft. Dieser Trend zeigt sich vor allem durch die steigende Zahl kostenloser Girokonten und die Fokussierung auf den Zinssatz bei der Bewerbung von Tagesgeldkonten. Diese beiden Produkte haben sich als Leuchtturmprodukte für die Gewinnung von Neukunden etabliert.

Die Suchkosten der Nachfrager haben gleichzeitig deutlich abgenommen, erhöhte Transparenz und Vergleichbarkeit der Konditionen führten zu einem erhöhten Preisbewusstsein der Kunden. Der Zugang zu Informationen über Produkte und Dienstleistungen alternativer Anbieter wurde ebenso erleichtert. Gleichzeitig bedeutet die Informationsflut im Internet eine starke Beanspruchung der Kunden. Auch das Internet hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Durch Diskussi-onsforen, Plattformen für Konsumentenbewertungen und virtuelle Welten beschränken sich persönliche Weiterempfehlungen bzw. Mundpropaganda (wordof-mouth) nicht mehr auf den persönlichen Bekanntenkreis der Kunden, sondern können mit nur einem Klick einer unüberschaubaren Zahl aktueller und potenzieller Kunden mitgeteilt werden. Dies stellt das Marketing insbesondere der Finanzdienstleister vor eine große Herausforderung, da sie immaterielle Leistungen anbieten, die das Vertrauen der Kunden voraussetzen.

Ziel dieser Arbeit ist zu untersuchen, welchen Einfluss das Internet auf das Entscheidungsverhalten von Bankkunden ausübt. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf die Wahl des Vertriebsweges bei verschiedenen Produkten und das Verhalten bei der Informationsbeschaffung gelegt. Zusätzlich wird untersucht, inwieweit positive oder negative Kundenbewertungen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Probanden haben.

Zunächst werden im zweiten Kapitel Grundzüge des Kaufverhaltens und der Entscheidungsfindung bei Dienstleistungen im Allgemeinen dargelegt, wobei intensiv auf verschiedene Determinanten der Entscheidungsfindung eingegangen wird. In Kapitel 3 werden die Rahmenbedingungen und aktuellen Entwicklungen des Internets erörtert, mit einem besonderen Fokus auf Kundenbewertungen und den Einsatz von Avataren als Verkaufsunterstützung. Den Abschluss des Grundlagen-

teils bildet das Kapitel 4, in welchem die Ansätze der Kaufverhaltensforschung und die Rahmenbedingungen des Internet auf den Bankensektor spezifiziert werden. Diese theoretische Basis bildet die Grundlage für die empirische Untersuchung, für die in Kapitel 4.4 Hypothesen zum Einfluss des Internets auf die Entscheidungsfindung abgeleitet werden.

Die Überprüfung dieser Hypothesen erfolgt durch die Auswertung von im Rahmen eines internetbasierten Laborexperimentes gewonnenen Daten. Hierzu werden varianzanalytische Verfahren herangezogen, um Unterschiede und Zusammenhänge zwischen Vertriebswegen, Produkten und Einflüssen durch Kundenbewertungen nachweisen zu können. Einer ausführlichen Diskussion der Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung folgen eine zusammenfassende Darstellung der wichtigsten Ergebnisse sowie eine grobe Skizzierung der Implikationen für die Praxis des Bankmarketing.

2 Entscheidungsverhalten der Kunden

2.1 Kaufentscheidungen im Dienstleistungsbereich

Um die Entscheidungsfindung der Kunden im Bankensektor untersuchen bzw. prognostizieren zu können, ist eine Auseinandersetzung mit den theoretischen Grundlagen der Kaufverhaltensforschung notwendig. Das Ziel eines Entscheidungsprozesses ist eine Maximierung des Nutzenerwartungswertes. Die richtige Entscheidung ist die Wahl derjenigen Alternative, die den höchsten Nutzen verspricht. 1

Der Kaufentscheidungsprozess wird in drei Phasen unterteilt, die jeweils zwei Verhaltensschwerpunkte beinhalten: ² Vor-Konsumphase (Informationsaufnahme, Entscheidung), Konsumphase (Kaufverhalten, Nutzungsverhalten) und Nach-Konsumphase (Ergebnisbewertung, Ergebnisreaktion).

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt dabei auf der Vor-Konsumphase. In dieser Phase informiert sich der Käufer über die Eigenschaften der gewünschten Dienstleistung. Hierbei liegt eine Beschränkung auf die vor dem Vertragsabschluss verfügbaren Informationen wie Image der Firma, Preis der Dienstleistung oder Potenzialqualität vor. Da diese Merkmale allerdings nur Indikatoren für die tatsächliche Qualität der Dienstleistung sein können, bevorzugen die Nachfrager

¹ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 307.

² Vgl. Meffert; Bruhn (2006), S. 120.

glaubwürdige Informationsquellen wie z.B. Freunde und Bekannte, die auf Basis eigener Erfahrungen die Kaufentscheidung unterstützen können. Diese Erfahrungs- und Vertrauensinformation ergänzt die Suchinformation der Nachfrager. ³ In Kapitel 2.3.3 wird intensiv auf Informationsverarbeitung eingegangen. Die Entscheidung wird durch das wahrgenommene Kaufrisiko beeinflusst, welches bei Dienstleistungen eine größere Rolle spielt als bei Sachgütern. Grund dafür ist die Intagibilität und Immaterialität von Dienstleistungen sowie die begrenzte Standardisierbarkeit und fehlende Garantien. ⁴ Kapitel 2.3.4 greift Unsicherheit bei der Kaufentscheidung detailliert auf.

2.2 Arten von Kaufentscheidungen

Nach MEFFERT werden vier Grundtypen von Kaufentscheidungen unterschieden, klassifiziert nach Individuum bzw. Kollektiv und Haushalt bzw. Unternehmen. ⁵ Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf Privatkunden, also individuelle Kaufentscheidungen des Konsumenten.

Kaufentscheidungen lassen sich nach dem Grad der kognitiven Kontrolle differenzieren. KATONA beschreibt zunächst zwei unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen: Echte Entscheidungen (extensive Entscheidungen), die nur gelegentlich getroffen werden und die Lösung einer neuen Problemsituation darstellen, und habitualisierte Entscheidungen, die alltägliches Verhalten darstellen. ⁶ HO- ^WARD/SHETH erweiterndiesen Ansatz um limitierte Entscheidungen, bei denen bereits Erfahrungen aus früheren Käufen vorliegen und somit lediglich eine Auswahl aus bereits bekannten Alternativen getroffen wird. ⁷ WEINBERG ergänzt einen vierten Typus von Kaufentscheidungen, die so genannten Impulskäufe, die unregelmäßig auftreten und durch einen starken externen Reiz ausgelöst werden. ⁸ Bei stärkerer kognitiver Kontrolle, der gedanklichen Steuerung der Kaufentscheidung, handelt es sich um extensive und limitierte Kaufentscheidungen, bei schwächerer kognitiver Kontrolle um Gewohnheitsentscheidungen oder Impulskäufe. 9

³ Vgl. Meffert; Bruhn (2006), S. 121.

⁴ Vgl. Meffert; Bruhn (2006), S. 122.

⁵ Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 103.

⁶ Vgl. Katona (1960), S. 57.

⁷ Vgl. Howard; Sheth (1969), S. 27.

⁸ Vgl. Weinberg (1981), S. 14.

⁹ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 369.

2.3 Determinanten der Kaufentscheidung

2.3.1 Involvement

TROMMSDORFF bezeichnet das Involvement als „Schlüsselkonzept der Marketing-forschung“ ¹⁰ . Das Konzept des Involvement beschreibt die Aktiviertheit des Kunden, welche auf Informationserwerb und -verarbeitung gerichtet ist. Das Involvement kann auf exogenen (Aufmerksamkeitserreger) oder endogenen (Wissen, Motiv) Einflüssen beruhen. ¹¹ Es wird zwischen High und Low Involvement unterschieden, wobei diese Bezeichnungen die Extrempunkte einer Skala darstellen, auf der unterschiedlich starke Ausprägungen möglich sind. High Involvement wird dabei mit aktiver Informationssuche, aktiver Auseinandersetzung und hoher Verarbeitungstiefe charakterisiert. Low Involvement-Charakteristika sind passive Informationsaufnahme, Passierenlassen und geringe Verarbeitungstiefe. ¹² Involvement kann damit als die Stärke der Beziehung zu einer Produktart und damit der Wichtigkeit für den Konsumenten verstanden werden. Konsumenten empfinden es als lohnend, sich intensiv mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Gründe hierfür können finanzielles, soziales oder psychologisches Risiko sein. ¹³ Kognitive Kontrolle von Entscheidungen steht im Vordergrund des Involvementkonzeptes. Stärkeres bzw. starkes kognitives Involvement führt zu extensiven bzw. limitierten Entscheidungen. Extensives Entscheidungsverhalten ist dabei mit starkem emotionalem Involvement verknüpft, während schwaches emotionales Involvement mit limitiertem Entscheidungsverhalten assoziiert wird. 14

2.3.2 Kognition und Wissen

Wichtige Grundlagen zur Erklärung des Konsumenten- bzw. Käuferverhaltens sind Kognition und Wissen als Ergebnis der Wahrnehmung und Verarbeitungen von Informationen. Kognitionen sind eigenständige Wissenseinheiten, die als intern gespeicherte Informationen durch Erinnern abgerufen oder als externe Information durch Wahrnehmen aufgenommen werden können. Kognitionen sind je- ¹⁰ Trommsdorff(2004), S. 55.

¹¹ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 48.

¹² Vgl. Trommsdorff (2004), S. 56.

¹³ Vgl. Kuß; Tomczak (2004), S. 73ff.

¹⁴ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 373.

doch mehr als reine Informationen, sondern erweitern diese um Verarbeitung, Interpretation und Bewertung. 15

Die kognitive Struktur besteht aus drei Elementen: Produktanforderung, Produktwissen und Produkterfahrung. GRUNERT stellt diese drei Elemente als Kanten eines Dreiecks dar und unterscheidet jeweils die Stärke der Ausprägung der einzelnen Kanten. Bei hoher Produktanforderung wird von hohem Involvement ausgegangen, auch wenn Produktwissen und Produkterfahrung schwach ausgeprägt sind. ¹⁶ Dieser Fall tritt beispielsweise beim Erstkauf eines Finanzproduktes auf. Je nach Ausprägung der drei Elemente ist die Motivation bzw. Bereitschaft des Käufers zur Aufnahme von Informationen unterschiedlich stark ausgeprägt. Wissen im Zusammenhang mit Konsumentenentscheidungen besteht aus verschiedenen Dimensionen: Produkt- und Preiswissen, Produktmerkmalswissen, Markenbekanntheit, Markenakzeptanz und Werbebekanntheit seien als Beispiele genannt. 17

2.3.3 Informationserwerb und -verarbeitung

Kognitive Prozesse bestehen aus Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Im Drei-Speicher-Modell werden die Speicherformen im In-formationserwerb zusammengefasst, der Ultrakurzzeitspeicher (sensorischer Speicher), der Kurzzeitspeicher und der Langzeitspeicher. ¹⁸ Die Informationsverarbeitungskapazität der Menschen ist begrenzt und erfordert eine Selektion der aufgenommenen Informationen. Auch hier spielt das Involvement eine bedeutende Rolle, da es die Informationsselektion beeinflusst. ¹⁹ Bei seiner Entscheidung greift der Konsument nur auf einen geringen Teil der ihm angebotenen Informationen zurück und verwendet dabei relativ einfache Programme zur Informationsverarbeitung. Wird er dazu gebracht, eine größere Menge von Informationen zu verarbeiten bzw. kompliziertere Programme nutzen, so kann sich die Entscheidungseffizienz verringern. ²⁰ Im Zusammenhang mit der Informationsbeschaffung und -verarbeitung bei Kaufentscheidungen steht die informationsökonomische Typologisierung von Kauf-

¹⁵ Vgl.Trommsdorff (2004), S. 88f.

¹⁶ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 96 und Grunert (1991), S. 13.

¹⁷ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 97.

¹⁸ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 225f. und Trommsdorff (2004), S. 251.

¹⁹ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 258.

²⁰ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 381. Diese Hypothese der Informationsüberlastung ist allerdings nur durch „intuitive Evidenz“ der Alltagserfahrung bestätigt und noch wenig abgesichert.

prozessen nach drei Kategorien, bezogen auf den Informationsbedarf des Konsumenten: 21

• Sucheigenschaften: Nachfrager können bereits vor dem Kauf die Leistungseigenschaften vollständig beurteilen. • Erfahrungseigenschaften: Nachfrager können erst nach dem Kauf die Leistungseigenschaften vollständig beurteilen. • Vertrauenseigenschaften: Nachfrager können weder vor noch nach dem Kauf die Leistungseigenschaften vollständig beurteilen.

Die Zuordnung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung in nur eine Kategorie ist dabei selten möglich und nicht notwendig. Vielmehr entsteht erst durch die Kombination der drei Ausprägungen ein realistisches Bild des Informationsbedarfs. ²² Für die Zuordnung von Bankdienstleistungen in die drei Kategorien siehe Kapitel 4.2. Die informationsökonomische Eigenschaftstypologie ist unmittelbar mit dem wahrgenommenen Kaufrisiko verknüpft, das im folgenden Kapitel 2.3.4 aufgegriffen wird.

Neben der Art und Weise der Informationsaufnahme und -verarbeitung ist vor allem die Quelle der Informationen von besonderer Relevanz. BEALES ET AL. unterscheiden drei Arten von Informationsquellen: ²³ Direkte Betrachtung / Untersuchung durch den Konsumenten, neutrale Dritte, also unbeteiligte Personen oder Institutionen, und anbieterbestimmte Informationsquellen, also beteiligte bzw. profitierende Personen oder Institutionen.

Bei der direkten Betrachtung kann sich der Konsument selbst ein Bild der Produktqualität machen (z.B. Probefahrt beim Autokauf), während er bei neutralen Dritten auf persönliche Einschätzungen (Empfehlungen) von Personen aus dem näheren Umfeld oder auf objektive Beurteilungen von Institutionen wie Stiftung Warentest oder Verbraucherzentralen zurückgreift. Anbieterbestimmte Informationen sind z.B. Werbung und Aussagen des Verkaufspersonals. 24

2.3.4 Unsicherheit bei Kaufentscheidungen

Die Unsicherheit des Konsumenten im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen basiert auf den wahrgenommenen Risiken, die mit der Entscheidungssituation

²¹ Vgl. Foscht; Swoboda (2007), S. 22.

²² Vgl. Trommsdorff (2004), S. 319.

²³ Vgl. Beales et al. (1981), S. 15.

²⁴ Vgl. Kuß; Tomczak (2007), S. 131.

zusammenhängen. Diese Risiken sind Konsequenzen, die auf die Entscheidung folgen, ex ante nicht mit Sicherheit vorhergesagt werden können und möglicherweise negativ sind. 25

GERHARD differenziert fünf Arten von Risiken, die sich wie folgt zusammenfassen lassen: ²⁶ Finanzielles Risiko (Gefahr finanzieller Einbußen), funktionales Risiko (qualitative Mängel des Produktes), Gesundheitsrisiko, psychisches Risiko (Gefahr der Unzufriedenheit nach dem Produkterwerb, soziales Risiko (Gefahr sozialer Ansehensverluste in der Bezugsgruppe des Käufers). Die Höhe des wahrgenommenen Risikos wirkt positiv auf den Antrieb, zusätzliche Informationen zu suchen. Die zusätzliche Informationsaufnahme dient der Risikoreduktion. Insbesondere beim Erstkauf von Produkten und in der Bewertungsphase des Entscheidungsprozesses versuchen Käufer, das Risiko durch persönliche Kommunikation (beispielsweise mit Meinungsführern) zu reduzieren. ²⁷ Der Zusammenhang zwischen Risiko und Informationssuche ist jedoch nicht eindeutig, insbesondere bei extrem hohem bzw. niedrigem Risiko, zudem gibt es zahlreiche alternative Strategien zur Risikoreduktion. ²⁸ Markentreue gilt dabei als die beliebteste Strategie. 29

Unsicherheit basiert auf vollständiger bzw. unvollständiger Information des Konsumenten. Die tatsächlichen Gegebenheiten sind jedoch nicht maßgeblich, vielmehr ist die subjektive Empfindung des Konsumenten entscheidend. Auch bei unvollkommener Information kann der Käufer so Sicherheit empfinden. 30

3 Internet und E-Commerce

3.1 Kauf- und Informationsverhalten im Internet

Die zunehmende Bedeutung der Internetnutzung hat einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Durch das Internet können sich Kunden schneller und billiger informieren als über andere Medien, wobei individuelle Bedürfnisse besser berücksichtigt werden können. Die Kosten der Informationssuche werden re-

²⁵ Vgl.Gerhard (1995), S. 18f.

²⁶ Vgl. Gerhard (1995), S. 19f.

²⁷ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2005), S. 251. Dieser Aspekt wird im Zusammenhang mit Onli-ne-Kundenrezensionen in Kapitel 3.2 aufgegriffen.

²⁸ Vgl. Gerhard (1995), S. 21f.

²⁹ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2005), S. 251.

³⁰ Vgl. Gerhard (1995), S. 37.

duziert und Entscheidungen durch die Nutzung von z.B. Preisvergleichsdiensten effizienter. 31

Durch das Individualisierungs- und Differenzierungspotenzial von Online-Medien bietet das Internet Möglichkeiten zur Selbstselektion durch den Kunden bzw. Interessenten. Generell setzt die Bereitschaft zur Informationssuche über das Internet erhöhtes Involvement voraus. ³² Die User suchen sich aus der Fülle der bereitgestellten Informationen die für sie relevanten heraus und vereinfachen so die Vorselektion der Unternehmen. Während in den klassischen Medien eine Vorauswahl durch die Unternehmen nötig ist, reichen im Internet ein modularer Aufbau und eine sinnvolle Strukturierung, um Kunden das Auffinden der relevanten Informationen zu ermöglichen. 33

Die in den Kapiteln 2.1 und 2.3.3 beschriebenen Informationsquellen stehen zum Teil auch im Internet zur Verfügung. Eine Betrachtung bzw. Untersuchung der Produkte ist dort allerdings nur sehr eingeschränkt möglich. Die Anbieter versuchen diesen Umstand beispielsweise durch 3D-Animationen ihrer Produkte zu umgehen - allerdings fallen diese Informationen dann in die Kategorie anbieterbestimmte Information. Die Menge der von neutralen Dritten bereitgestellten In-formationen hat durch das Internet jedoch stark zugenommen. Durch Online-Communities können sich Konsumenten grenzüberschreitend über Produkte und Dienstleistungen umfassend austauschen. Communities gibt es zu den unterschiedlichsten Themengebieten und den damit verbundenen Produkten. ³⁴ Neben den genannten Vorteilen des Einkaufs über das Internet gibt es auch zahlreiche Inhibitoren, die - stark abhängig von der Persönlichkeit des Kunden - unterschiedlich starken Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet ausüben. Sicherheitsbedenken sind ein oft genannter Grund für Kaufzurückhaltung im Internet. ³⁵ Die Intagibilität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen ist ein weiterer Grund für die Ablehnung von Online-Käufen und führt zu einer generellen Kaufunsicherheit. Dies führt dazu, dass im Internet vor allem Produkte mit hohem Standardisierungsgrad und geringem Beratungsbedarf gekauft werden.

³¹ Vgl. Kuß; Tomczak (2007), S. 133.

³² Für einen empirischen Beleg des Zusammenhangs zwischen Involvement und Informationsverhalten im Internet vgl. Roßmanith (2001), S. 277.

³³ Vgl. Trommsdorff (2004), S. 253.

³⁴ Vgl. Kuß; Tomczak (2007), S. 133. Vgl. Backhaus; Blechschmidt (2007), S. 323ff. für eine Differenzierung zwischen Virtual Worlds und Virtual Communities.

³⁵ Vgl. hier und im Folgenden Billen (2007), S. 339f.

Nimmt der Kunde beim Kauf im Internet keinen erhöhten Netto-Nutzen als Ergebnis der Differenz aus Nutzen und zu erbringendem Opfer wahr, wird er sich nicht zum Online-Kauf motivieren lassen. ³⁶ Es gilt also, den Kundennutzen beim Online-Kauf gegenüber einem Kauf in der Offline-Welt zu erhöhen.

3.2 Kundenbewertungen im Internet

3.2.1 Grundlagen

Informelle Kommunikation bzw. Mundpropaganda oder Word-of-Mouth ist als Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten weitgehend anerkannt. ³⁷ Durch den Kommunikationsweg Internet wurden die Möglichkeiten erweitert: Kunden können nun nicht nur im Bekannten- und Freundeskreis mit persönlich bekannten Konsumenten, sondern über das Internet auch mit unbekannten Personen über Produkteigenschaften kommunizieren. Durch die Gründung von virtuellen Mei-nungsplattformen wurde die Produktbewertung durch Kunden auf unabhängigen Plattformen institutionalisiert. Aus der klassischen Kommunikation „one-toone“ wurde „one-to-many“, wobei der Plattform dabei als dritter Partei eine Kontroll- und Moderationsfunktion zukommt. 38

Die bekanntesten und meist genutzten Plattformen für Kundenbewertungen in Deutschland sind dooyoo.de und ciao.de mit 450.000 (dooyoo Deutschland, europaweit 800.000) bzw. über einer Million (ciao Europa) Mitgliedern und rund einer Million (dooyoo Deutschland, europaweit 1,6 Mio.) bzw. 4,3 Mio. Produktbewertungen. ³⁹ Neben den unabhängigen Plattformen integrieren auch Online-Händler wie amazon.de diesen Service in Ihre Websites. Neben der Produktbeschreibung des Anbieters finden sich Bewertungen von Nutzern. Es ist zu erwarten, dass durch die Verbreitung und Akzeptanz von Kundenbewertungen ein Einfluss auf das Entscheidungsverhalten der Nutzer entsteht. ⁴⁰ Die Motive für das Lesen von Bewertungen auf Meinungsplattformen sind vierfältig: HENNIG-THURAU nennt Risikoreduktion, Verkürzung der Suchzeit und soziale Positionsbestimmung als die bedeutsamsten Motive, die im Rahmen einer

³⁶ Vgl. Billen (2007), S. 343.

³⁷ Vgl. Foscht; Swoboda (2004), S. 83; Hennig-Thurau (2004), S. 173.

³⁸ Vgl. Hennig-Thurau (2004), S. 173f. und S. 189.

³⁹ Vgl. dooyoo (2008) und ciao (2008).

⁴⁰ Vgl. Hennig-Thurau (2004), S. 173 und Helm (2000), S. 383.

explorativen Faktorenanalyse untersucht wurden. ⁴¹ Da Produkte im E-Commerce nicht berührt, sondern nur durch Abbildungen und Beschreibungen dargestellt werden können, helfen Kundenbewertungen indirekt beim Produkterlebnis und ergänzen die vom Anbieter bereitgestellten Informationen. Zudem wird unterstellt, dass die Kundenrezensionen glaubwürdiger sind und eine stärkere Kundenorientierung aufweisen als vom Produktanbieter bereitgestellte Informationen. 42

3.2.2 Ergebnisse empirischer Untersuchungen

Ob und in welcher Form das Lesen von Kundenartikulationen im Internet einen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten ausübt, wurde in verschiedenen empirischen Untersuchungen analysiert.

HENNIG-THURAU kam dabei im Rahmen einer Befragung von Internetnutzern und insbesondere Nutzern von Bewertungsportalen zu dem Ergebnis, dass 43,5 % der Befragten im Fall von negativen Aussagen immer oder meistens (weitere Items „manchmal“, „selten“, „nie“) auf einen Kauf verzichten. Demgegenüber gaben nur 28 % an, auf Basis von positiven Informationen immer oder meistens das beschriebene Produkt zu kaufen. HENNIG-THURAU unterstellt daraufhin einen größeren Einfluss von negativen Äußerungen auf das Kaufverhalten. ⁴³ SEN/LERMAN griffen Erkenntnisse dieser Art auf und unterstellten ein „Negativity Bias“, wonach Konsumenten negativen Bewertungen mehr Aufmerksamkeit schenken als positiven Äußerungen. ⁴⁴ Allgemein konnten die Autoren der Studie nach der Analyse diese These unterstützen, jedoch mit der Einschränkung für nut-zenorientierte Produkte. Für hedonistische, genussorientierte Produkte stellten sie dagegen sogar ein „Positivity Bias“ fest. ⁴⁵ Es wird angenommen, dass Konsumenten im Fall von hedonistischen Produkten eine generell positivere Einstellung haben. Dabei bleibt jedoch festzuhalten, dass in der Laborumgebung bei hypothetischen Produkten durch das Ausschalten eines möglichen Markenbildes die Konsumenten den Bewertungen mehr Gewicht geben werden als in der realen Welt. ⁴⁶ PARK/LEE/HAN untersuchten den Einfluss von (positiven) Kundenbewertungen auf die Kaufabsicht unter dem moderierenden Einfluss des Involvements. Dabei

⁴¹ Vgl. Hennig-Thurau (2004), S. 181f.

⁴² Vgl. Park; Lee; Han (2007), S. 125ff und Bickart; Schindler (2001), S. 32.

⁴³ Vgl. Hennig-Thurau (2004), S. 186.

⁴⁴ Vgl. Sen; Lerman (2007), S. 77. Für eine intensive Auseinandersetzung mit dem Negativity Bias vgl. Ahluwalia (2002).

⁴⁵ Vgl. Sen; Lerman (2007), S. 90.

⁴⁶ Vgl. Sen; Lerman (2007), S. 91.

unterscheiden sie zum einen nach der Quantität der Bewertungen, zum anderen nach der Qualität in emotionaler und argumentativer Hinsicht. Ein stark emotionaler Beitrag wird dabei gegenüber einem mit logischen Argumenten belegten Beitrag als qualitativ weniger hochwertig betrachtet. Im Rahmen einer Untersuchung stellten sie fest, dass die Qualität der Bewertungen bei hohem Involvement einen stärkeren Einfluss hat als bei geringem Involvement. Die Höhe der Qualität und der Quantität hat generell einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht. ⁴⁷ MEYER stellt in seiner Untersuchung zu Virtual Communities mit einem Fokus auf Word-of-Mouth eine Bestätigung seiner Hypothesen fest, dass höhere wahrgenommene Glaubwürdigkeit und höhere wahrgenommene Informationsergiebigkeit einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Ferner wird festgestellt, dass eine Übertragung des bekannten Konzeptes der Mundpropaganda auf die virtuelle Welt möglich ist. 48

3.3 Einsatz von Avataren im E-Commerce

Mangelndes Vertrauen und Unsicherheit stellen eine Einkaufsbarriere im E-Commerce dar. ⁴⁹ Ein Ansatz, diesem Mangel an Vertrauen entgegenzuwirken, ist der Einsatz so genannter Avatare. Diese sind virtuelle, menschenähnliche Figuren, die auf Anbieter-Websites dem Kunden als persönliche Einkaufsberater zur Seite stehen. Das Verständnis des Begriffs „Avatar“ ist nicht einheitlich oder eindeutig und umfasst sowohl die Repräsentation von Einzelpersonen in Chat-Umgebungen als auch die virtuelle Personifizierung von Computer-Prozessen. Diese Avatare können sowohl automatisiert funktionieren als auch von realen Menschen gesteuert werden. In dieser Arbeit werden Avatare als virtuelle Abbilder realer Personen verstanden, die von diesen gesteuert werden.

BAUER/NEUMANN/MÄDER untersuchten, inwieweit der Einsatz von Avataren das Vertrauen der Kunden zum Anbieter erhöht. ⁵⁰ Dabei unterschieden sie zwischen zugeteilten und selbst gewählten Avataren. Bei selbst gewählten Avataren hatte der Kunde die Möglichkeit, zwischen unterschiedlichen Charakteren zu wählen. Dieser Differenzierung liegt die Annahme zu Grunde, dass selbstähnliche Verkaufsberater ein höheres Maß an Vertrauen erzeugen. Die im Vorfeld gefassten

⁴⁷ Vgl. Park; Lee; Han (2007), S. 128ff.

⁴⁸ Vgl. Meyer (2004), S. 95.

⁴⁹ Vgl. hier und im Folgenden Bauer; Neumann; Mäder (2005), S. 98f.

⁵⁰ Vgl. hier und im Folgenden Bauer; Neumann; Mäder (2005), S. 101ff.

Hypothesen unterstellten einen positiven Einfluss des Avatar-Einsatzes auf Vertrauen, Unterhaltungswert der Website, Einstellung und Kaufabsicht, wobei bei selbst gewählten Avataren ein stärkerer positiver Effekt erwartet wurde. Im Rahmen eines Laborexperiments mit einem fiktiven, beratungsintensiven Produkt (Reiseversicherung) konnten die Hypothesen bestätigt werden. Damit kommen BAUER/NEUMANN/MÄDER zu dem Schluss, dass Avatare die Rolle eines Vertrauensintermediärs einnehmen können. 51

4 Kaufentscheidungen von Bankkunden im Internet

4.1 Bank- und Finanzdienstleistungen

4.1.1 Grundlagen

Bank- bzw. Finanzdienstleistungen zeichnen sich durch die Merkmale Immaterialität bzw. Intangibilität aus. ⁵² Der Kunde ist als externer Faktor in den Prozess eingebunden, insbesondere bei komplexen, beratungsintensiven Produkten. Die Produkte bzw. Dienstleistungen decken die gesamte Spanne von stark homogen (z.B. Girokonten) bis stark heterogen (z.B. individuelles Vermögensmanagement) ab. Die Beurteilung der Qualität durch den Kunden muss dabei ex ante erfolgen. Im deutschen Bankenmarkt lassen sich verschiedene Arten von Finanzinstituten unterscheiden: Großbanken, Sparkassen und Genossenschaftsbanken (v. a. Volks-und Raiffeisenbanken). Diese drei Arten werden als Universalbanken bezeichnet. Darüber hinaus sind im Privatkundengeschäft vor allem Direktbanken relevante Marktteilnehmer. So genannte Autobanken werden in dieser Arbeit ebenfalls als Direktbanken verstanden, da sie über kein eigenes Filialnetz verfügen. Aufgrund des Fokus auf Retail Banking werden Privatbankiers und sonstige Anbieter von Bankdienstleistungen (z. B. auf Corporate Banking bzw. Firmenkundengeschäft spezialisierte Banken) nicht betrachtet.

Universalbanken werden dabei auch als Filialbanken bezeichnet, da sie über ein eigenes stationäres Vertriebsnetz für ihre Produkte und Dienstleistungen verfügen. ⁵³ Direktbanken zeichnen sich dabei dadurch aus, dass sie über kein Filialnetz verfügen und nur über Medien direkt mit dem Kunden kommunizieren. Dabei

⁵¹ Vgl. Bauer; Neumann; Mäder (2005), S. 108.

⁵² Vgl. hier und im Folgenden Wagner (1999), S. 16; Koot (2005), S. 25f.

⁵³ Vgl. hier und im Folgenden Swoboda (2004), S. 53f.