FHS  Studiengang IMT Florian Santner  II

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  II

II.  Abbildungsverzeichnis  IV

III.  Tabellenverzeichnis  V

IV.  Abkürzungsverzeichnis  VI

V.  Kurzfassung  VII

VI.  Abstract  VII

Teil  I: Adaptierte Bachelorarbeit 1  VIII

1.  Einleitung und Problemdarstellung anhand eines provokativen Beispiels mit  

anschlie  ßender Forschungsfrage  1

2.  Die Destination Millstätter See  3

3.  Cross-Selling  5

3.1  Schritte um ein erfolgreiches Cross-Selling-Produkt zu erhalten  6

3.2  Beispiele für Cross Selling durch die Destination Millstätter See  7

3.2.1  Beispiel 1: We have the beach - bring your ball  7

3.2.2  Beispiel 2: your ticket to activity  8

4.  Veränderung der Reisemotive von Jugendlichen - Fokussierung auf neue Trends  

   10

4.1  Neue Trends entstehen  10

4.1.1  Die wichtigsten Jugendtrends im deutschsprachigen Raum für den Tourismus  11

5.  Jugendorientierte Kommunikation im Web 2.0  13

5.1  Ein Überblick über die für den Tourismus relevantesten Anwendungen im Web  

2.0   13

5.1.1  Weblogs  13

5.1.2  Podcasts  14

5.1.3  Soziale Netzwerke  14

5.1.4  Online-Video und -Foto Portale  16

5.1.5  Zahlen zu den Anwendungen im Web 2.0  17

5.2  Beispiele zur Nutzung von Web 2.0 als Tool für die Destination Millstätter See  17

5.2.1  around the lake - der jugendblog zum millstättersee  18

5.2.2  Facebook - S´cool Sport Millstätter See  20

6.  Fazit 1.Teil  21

Teil  II: Bachelorarbeit 2.  IX

7.  Empirische Analyse des Jugendtourismus in der Destination Millstättersee  

bezugnehmend  auf Cross-Selling als Distributionstool und Web 2.0 als  

Marketingtool   24

7.1  Forschungshypothesen  24

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7.2  Methoden der empirischen Analyse  24

7.3  Gang der Untersuchung  25

7.4  Online-Fragebogen zum Thema „Jugendtourismus“  26

7.4.1  Untersuchungsobjekt  26

7.4.2  Erhebungsmethodik  26

7.4.3  Aufbau des Fragebogens  27

7.4.4  Darstellung der Ergebnisse  30

7.5  Die facebook-Kampagne „Millstätter See“  43

7.5.1  Workflow der facebook-Kampagne  44

7.5.2  Einrichten des Profiles  44

7.5.3  Generieren von Content  45

7.5.4  Besucher und Profilfreunde generieren  47

7.5.5  Update des Profils  48

7.5.6  Das Kampagnenergebnis  48

8.  Prüfung der Arbeitshypothesen  51

8.1  Arbeitshypothese I  51

8.2  Arbeitshypothese II  52

8.3  Arbeitshypothese III  52

9.  Schlussfolgerungen und Fazit zum empirischen Teil dieser Arbeit  54

VII.  Literaturverzeichnis  X

Monographien   X

Beitr  äge in Sammelbänden  X

Diplomarbeiten  /Dissertationen  X

Elektronische  Medien  X

Sonstige  Quellen  XI

FHS  Studiengang IMT Florian Santner  

II.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Lageplan Millstätter See (Quelle: Millsätter See Tourismus GmbH, 2008)  

Abbildung  2: Sport / Gfk (Quelle: Gfk, 2007)  

Abbildung  3: Informationssuche Web 2.0 (Quelle: Österreich Werbung 2007)  

Abbildung  4: Screenshot Facebook Santner 2009  

Abbildung  5: Flyer Sportwoche Santer 2009  

FHS  Studiengang IMT Florian Santner  V

III.  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Sportarten der Region  4

Tabelle 2:  Frage 1, Altersverteilung, Santner 2009  31

Tabelle 3:  Frage 2, Santner 2009  32

Tabelle 4:  Frage 3, Santner 2009  32

Tabelle 5:  Frage 5, Santner 2009  33

Tabelle 6:  Frage 5, Santner 2009  34

Tabelle 7:  Frage 6, Santner 2009  35

Tabelle 8:  Frage 7, Santner 2009  36

Tabelle 9:  Frage 8, Santner 2009  36

Tabelle 10:  Frage 9, Santner 2009  37

Tabelle 11:  Frage 10, Santner 2009  38

Tabelle 12:  Frage 11, Santner 2009  38

Tabelle 13:  Frage 12, Santner 2009  39

Tabelle 14:  Frage 13, Santner 2009  40

Tabelle 15:  Frage 14, Santner 2009  41

Tabelle 16:  Linksammlung Santner 2009  46

FHS Studiengang IMT | Florian Santner VI

IV. Abkürzungsverzeichnis

M.d.Verf. Meinung des Verfassers

bzw. beziehungsweise

vgl. vergleichend

d.h. das heißt

etc. et cetera

ÖBB Österreichische Bundesbahnen

RSS Really Simple Syndication

ggf. gegebenen Falls

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V. Kurzfassung

Jugendtourismus in der Destination Millstätter See findet in den letzten Jahren hauptsächlich in der Form von Schul- bzw. Jugendsportwochen statt. Um diese jugendlichen Gäste auch nach diesem Aufenthalt zu erreichen, werden, als Distributionstool Cross-Selling und als Marketingtool verschiedenste Anwendungen des Web 2.0 erklärt und Fallbeispiele für die Nutzung dieser Instrumente gegeben. Weiters werden die Veränderungen bei Jugendtrends durchleuchtet und für den Jugendtourismus relevante Punkte näher beschrieben. Diese näher erklärenden Punkte beziehen sich einerseits auf Fallbeispiele des Cross-Selling und andererseits auf die Umsetzung der Web 2.0 Aktivitäten.

VI. Abstract

In recent years youth tourism in the destination Millstätter See happens mainly in the form of school- and youthsports-weeks. To keep these young guests related to the destination even after this week, the author achieved cross-selling as a distribution tool and -as a marketing tool- a variety of Web 2.0 applications and explains examples for the use of these instruments. Furthermore, the author explains the changes in youth-trends and for youth tourism-related issues in more details. These described points relate in one case to examples of cross selling and in another case to the implementation of Web 2.0 activities.

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Teil I: Adaptierte Bachelorarbeit 1

Nachfolgend wird der hier vorliegenden zweiten Bachelorarbeit - nämlich die Texteile ab Seite 24 -nochmals die Bachelorarbeit 1 vorangestellt, um Bezüge zwischen den beiden eigenständigen Arbeiten zu ermöglichen. Diese Texteile wurden möglicherweise vom Autor gegenüber der Abgabeversion der Bachelorarbeit 1 verändert und stimmen nicht mehr mit der begutachteten Version der Bachelorarbeit 1 überein. Die begutachtete Bachelorarbeit 1 ist am Studiengang elektronisch dokumentiert und jederzeit einsehbar. Gegenstand der Begutachtung der vorliegenden Bachelorarbeit 2 sind ausschließlich die Textteile ab Seite 24 im vorliegenden Dokument.

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1. Einleitung und Problemdarstellung anhand eines provokativen

Beispiels mit anschließender Forschungsfrage

In der hier vorliegenden Arbeit möchte der Autor ganz speziell auf die Situation im Jugendtourismus in der Destination Millstätter See eingehen und herausfinden, wie man diese verbessern kann. Derzeit besuchen jedes Jahr mehrere 1000 Schüler die Destination Millstätter See im Zuge der Schulsportwochen. Diese Jugendlichen kommen aus ganz Österreich, Deutschland, Tschechien und in geringen Anteilen aus Italien.

Schulsportwochen sind für Schüler in Österreich verpflichtend. Um den Lesern und -innen die Situation begreifbar zu machen und erste Ideen zur Weiterentwicklung dieses Potentials zu geben, sollen anhand eines frei erfundenen Beispiels die Umstände erklärt werden:

Eine 30 Personen umfassende Schülergruppe aus Wien fährt in der zweiten Maiwoche nach Seeboden am Millstätter See um dort die Schulsportwoche zu verbringen. Man bezieht das Quartier in einem 3-Sterne-Hotel im Ortszentrum. Die Unterbringung erfolgt in 4- und 6-Bett-Zimmern. Das Angebot für die Schüler beinhaltet Sportkurse, Vollpension im Hotel, sowie einen Veranstaltungsabend. Das Alter der Gruppe variiert großteils zwischen 16 und 18 Jahren. Die Jugendlichen sind von Ihrer Schule dazu angehalten einen Sportkurs zu belegen, um überhaupt an der Sportwoche teilzunehmen. Durch einige der Sportkurse, wie etwa Mountainbiken oder Segeln, lernen die Schüler die Umgebung und die Landschaft der Region kennen. Abends bei gemütlichen Spaziergängen durch den Ort, oder bei einem, Getränk in einem Lokal erkunden sie auch die vorhandenen Unterhaltungsmöglichkeiten sowie die Infrastruktur. Am Ende geht es dann nach einer Woche wieder nach Hause in die Großstadt und die Sportwoche in Seeboden ist gewesen! Zwei Wochen später kauft sich einer der Schüler eine Jugendzeitschrift (z.b. Bravo ¹ ). Im hinteren Teil der Zeitschrift befindet sich eine Foto-Story. Inhalt dieser Geschichte ist eine Liebesromanze mit allem Hin und Her, in welcher sich eine Schülerin in einen Surflehrer verliebt. Als der Schüler diese Geschichte liest, erkennt er auf den Fotos die Sportschule wieder, in welcher er selber erst vor Kurzem war! Interessiert entdeckt er am Ende der Foto-Story einen Hinweis auf einen Fotoblog ² , in welchem Schüler, welche auf Sportwoche in der Destination Millstätter See waren, ihre eigenen

¹ Auflagenstärkste Jugendzeitschrift im deutschsprachigen Raum

² Blog: siehe Abschnitt 5.1.1

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Impressionen veröffentlichen können und diese auch kommentieren! Diese Fotos werden täglich von mehreren 100 Usern angesehen und auch kommentiert und steigern so die Bekanntheit der Destination unter Jungendlichen! Mittels dieses Fotoblogs können Jugendliche auch direkt auf die Buchungsseite der Destination Millstätter See zugreifen, auf welcher sie spezielle Angebote für junge Gäste finden. Ein anderer Schüler geht kurz vor den Sommerferien in ein Sportartikelgeschäft in der Maria-Hilfer-Straße in Wien. Er kauft sich eine Markenbadehose um 40 Euro. Ein großer Anhänger ist an der Badehose angebracht. Auf trendige Art wird dem jungen Mann gesagt, dass er mit dem Kauf dieser Badehose einen Gutschein für eine Übernachtung, sowie eine Ermäßigung auf einen Sportkurs in der Destination Millstätter See erhält, welchen er ab sofort einlösen kann!

Wenn einer von 30 Schülern (30 Schüler ist etwa die Größe einer Schulklasse), der sich eine solche Jugendzeitschrift oder eine Badehose kauft, sich für einen Urlaub mit Freunden oder Familie in der Destination entscheidet wäre auf jeden Fall eine Nachhaltigkeit erreicht, die es in den letzten Jahren nicht gegeben hat. Jugendliche sollen im Rahmen der Sportwochen in die Destination gebracht werden - der nachhaltige Nutzen und der Wiedererkennungswert werden aber im Augenblick kaum gefördert oder wahrgenommen. (M.d.Verf.)

Aus dieser Darstellung heraus leitet sich folgende zusammengefasste Forschungsfrage ab:

Welche Möglichkeiten für die Nutzung von Cross-Selling als Distributionsweg gibt es für die Destination Millstätter See, welche Veränderungen haben sich bei den Jugendreisemotiven ergeben und auf welche Weise kann Web 2.0 als Kommunikationstool zum Erreichen der Zielgruppe Jugendliche eingesetzt werden?

In den nachfolgenden Kapiteln möchte der Autor nun genauer darauf eingehen, wie es möglich sein könnte, den Jugendtourismus auszubauen und nachhaltig zu festigen!

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2. Die Destination Millstätter See

Die Destination Millstätter See liegt im südlichsten Bundesland Österreichs - in Kärnten - eingebettet zwischen den Nockbergen im Norden und dem Drautal im Süden. Der Millstätter See, welcher das natürliche Herzstück der Destination bildet, hat Trinkwasserqualität und ist 12 km lang und 2 km breit. (vgl. Millsätter See Tourismus GmbH, 2008)

Eine entsprechende und gute Erreichbarkeit ist einerseits mit dem Autobahnkreuz Spittal Nord / Millstätter See, welches sich direkt am geographischen Ortseingang von Seeboden zentral in Mitten der Destination befindet und dem Bahnhof Spittal-Millstätter See welcher 4,5 km vom See entfernt ist, gegeben. Beherbergungsbetriebe in allen Kategorien sind rund um den See vorhanden. In den nicht direkt am Seeufer liegenden Orten grenzt es sich auf Betriebe bis maximal 4 Sterne ein. Gastronomiebetriebe und Einzelhandel sind in jedem Ort in ausreichender Anzahl vorhanden und bieten ein breitgefächertes Angebot. Rund um den See gibt es öffentliche kostenpflichtige Strandbäder - kostenloses Baden ist an manchen Orten noch möglich. Außerdem gibt es einen Radrundweg, welcher am Südufer durch ein Naturschutzgebiet führt und am Nordufer auf einem asphaltierten Radweg entlang der Millstätter Bundestrasse den See umrundet. Neu ist der Höhenwanderweg welcher im Jahr 2008 im Zuge der Veranstaltungsreihe „wasser:reich“ eröffnet wurde.

Folgende Orte bilden die Destination Millstätter See:

Baldramsdorf

Döbriach / Radenthein Ferndorf Fresach Lendorf Millstatt Seeboden Spittal an der Drau

Schulsportgruppen beziehen meist in den Orten Döbriach, Millstatt und Seeboden ihr Quartier, da diese Orte direkt am Seeufer liegen. Um das Sport und Freizeit Angebot zu nutzen, bewegen sich die Jugendgruppen jedoch in der gesamten, beschriebenen Region.

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Abbildung 1: Lageplan Millstätter See (Quelle: Millsätter See Tourismus GmbH, 2008)

Sportarten, welche in der Region ausgeführt werden können:

Tabelle 1: Sportarten der Region

Die Gesamtnächtigungszahlen in der Destination, d.h. in allen Orten gemeinsam, betrug im Jahr 2006 1.223.163 Nächtigungen und hat sich im Jahr 2007 auf 1.233.804 Nächtigungen erhöht. (vgl. Millsätter See Tourismus GmbH, 2008) Wie viele Prozent dieser Nächtigungen auf Gäste der Gruppe Schulsport fielen, ist mehrmaligen Rückfragen des Autors bei der Millstättersee Tourismus GmbH nicht ermittelt.

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3. Cross-Selling

Cross-Selling ist ein Oberbegriff für die Zusammenarbeit zwei oder mehrerer Partner bei Verkaufsaktivitäten (Meyer & Schade, 2007, S. 1). Durch die durchgeplante Zusammenarbeit können für jeden Partner interessante Zusatznutzen entstehen: Einerseits kann eine Aktualisierung des

Markenimages erreicht werden, eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades umgesetzt und dem Kunden ein Zusatznutzen geboten werden, andererseits können neue Zielgruppen erreicht und neue Vertriebswege erschlossen werden. Nur wenige Produkte und Services werden für sich allein genutzt, überwiegend beeinflussen andere Produkte und Dienstleistungen ihren Nutzwert. In den meisten Branchen konzentriert sich der Wettbewerb ausschließlich auf die jeweils brancheneigenen Produkte und Serviceangebote. (Chan Kim & Mauborgne, 2000, S. 49) Weiters können durch Cross-Selling die Verkaufszahlen erhöht werden und bei entsprechender Umsetzung Marketingkosten für alle Partner eingespart werden. Der Gedanke hinter Cross-Selling ist eigentlich sehr einfach - alle Partner profitieren wechselseitig von den Stärken des Anderen und erreichen Ihre Ziele so schneller. (Meyer & Schade, 2007, S. 1) Der Spalt, der zwischen Branchen mit substituiven Angeboten klafft, gibt oft den Blick frei auf Chancen für eine neue Wertorientierung. (Chan Kim & Mauborgne, 2000, S. 44) Vor allem im Tourismus ist Cross-Selling als Vertriebstool noch nicht etabliert, weshalb hier ungeahnte Potentiale stecken. (M. d. Verf.) Bevor diese Potentiale allerdings abgerufen werden können, muss man ein geeignetes Produkt für die Zusammenarbeit finden.

Die wohl beste Art für dem Tourismus, im Speziellen, für den Jugendtourismus, das Cross-Selling als Vertriebsweg zu nutzen ist das Couponing. Es handelt sich dabei um Preismaßnahmen, bei denen Kunden eines Unternehmens bei einem anderen Partnerunternehmen Preisnachlässe erhalten. (vgl. Meyer & Schade, 2007, S. 2)

Gerade durch die Kooperation mit einer Marke welche über große Bekanntheit in einer noch nicht oder wenig erschlossenen Zielgruppe verfügt, kann ein hoher Nutzen durch Steigerung der Bekanntheit des eigenen Produktes erreicht werden. (vgl. Meyer & Schade, 2007, S. 2) Ungewöhnliche Partnerschaften geben dem Kunden hier ein Zeichen, dass man innovativ denkt und regen zum Kauf an.