Toscani - Die Werbekampagnen für Benetton von 1984 - 2000

1 Oliviero Toscani - Eine Biografie

2 Benetton - Das Unternehmen und seine Unternehmensstrategie 6

2.1 Das Unternehmen Benetton 6

2.2 Die Unternehmensstrategie 7

3 Toscani und seine Werbekampagnen für Benetton (eine Auswahl) 8

3.1 Die Welt in Schwarzweiss 8

3.2 Berichterstattung in der Werbung 9 3.3 Die Mäßigung 10

3.4 Toscani und Benetton beenden ihre Zusammenarbeit 12

4 Literaturverzeichnis

1 Oliviero Toscani - Eine Biographie

„arbeitete als Fotoreporter [...] und gründete zusammen mit Vincenzo Carrrese die erste italienische Fotoagentur ‚Publifoto’“ (Salvemini

2002, 9).

Fedele Toscani erzog seinen Sohn - Oliviero Toscani - „zuUnabhängigkeit und Nonkonformismus, nahm ihn oft mit zur Arbeit und ließ ihn an Sitzungen mit Kollegen teilnehmen“ (Salvemini 2002,

9).

„Peter Geiger, der später in Hollywood Monster kreierte, sowie Willi Spiller und Jürg Gasser, die sich mit dem soziologischen Aspekt der Fotografie beschäftigten“ (Salvemini 2002, 9).

4

‚die Gegensätze, in denen die Menschen gefangen sind: der Konsum, die Klassenunterschiede, die Ausbeutung durch die Arbeit’(Salvemini 2002,

9).

„[...] allgemein betrachtet treten in der Auswahl eines Bildes, eines bestimmten Themas, stets nicht nur der Geschmack und das künstlerische Konzept des Schöpfers zutage, sondern auch seine persönliche Weltanschauung und seine Wertvorstellungen, so dass die Ästhetik auf die Ethik verweist, welche schon allein durch die öffentliche Verbreitung eine gesellschaftliche Wirkung besitzt. In diesem Sinne gibt jedes veröffentlichte Foto eine Ideologie wieder“ (Salvemini

2002, 10).

Toscani strebte bereits hier danach,

„das Vorgegebene zu entweihen und der Lächerlichkeit preiszugeben. Er kennt ebenso wenig Respekt, hasst den Bourgeois, will schockieren, immer wieder eine neue, vom Gewohnten abweichende Perspektive zeigen“ (Salvemini 2002, 10).