Bedeutung  und Erfolgsfaktoren des Key-Account-Management  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   I

1  Einleitung  1

2  Grundlagen des Key-Account-Management  1

2.1  Definition des Key-Account-Management  1

2.2  Aufgaben des Key-Account-Management  3

2.3  Bedeutung des Key-Account-Management  6

2.4  Erfolgsfaktoren, Bausteine und Potenziale des Key-Account-Management  7

3  Fazit  9

Literaturverzeichnis.   III

I

1 Einleitung

Kunden neu zu gewinnen und ihr Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben ist ein schwieriger und vor allem auch kostspieliger Prozess. Hohe Marketingkosten, die anfängliche, „natürliche“ Skepsis jedes Kunden sowie die Marktsättigung machen die Kundenneugewinnung zu einem aufwendigen, kostenintensiven und langwierigen Unterfangen. Deshalb ist es bereits heute sehr wichtig und in Zukunft wahrscheinlich noch wichtiger, bereits gewonnene Kunden, vor allem leistungsstarke Kunden, an das Produkt, die Dienstleistung oder an das Unternehmen langfristig zu binden und die Kundebeziehungen stetig und kontinuierlich zu pflegen. In den meisten Unternehmen, unabhängig von der Branche und der Größe des Unternehmens, machen 20% der Kunden 80% des Umsatzes aus. Das verdeutlicht, dass die Großkundenpflege, Großkundenbindung und Großkundenbetreuung zu einem zentralen und umsatzabhängigen Aspekt jeder Unternehmungsführung geworden sind. Dies ist im C2B Bereich genauso von hoher Bedeutung wie im B2B Bereich. Diese Tatsache führt zur Erkenntnis, dass CRM und dementsprechend auch Key-Account-Management als ein Teilbereich des CRM immer mehr an Bedeutung und Stellung im Unternehmen gewinnen.

2 Grundlagen des Key-Account-Management

2.1 Definition des Key-Account-Management

„Account“ bedeutet im Englischen „das Konto“: Firmen führen die Umsätze mit ihren Kunden als „Konten“. Von daher hat sich der Begriff „account“ oder „Konto“ als Begriff für den Kunden selbst eingebürgert. „Key“ ist im Englischen der Schlüssel, der Key-Account folglich der „Schlüsselkunde“. Schlüsselkunden werden in der Regel mithilfe von ABC-Analysen nach dem bestehenden Ist-Umsatz-Anteil ermittelt. 1

Unter Key-Account-Management versteht man eine grundsätzlich kundenorientierte Einstellung und Arbeitsweise des Unternehmens, die einen strategischen Wettbewerbsvorteil ergeben kann. Erfahrungen haben gezeigt, dass kundeorientiert denkende und arbeitende Unternehmen tendenziell höhere Gewinne erwirtschaften. 2

Key-Account-Management umfasst die Bearbeitung, Pflege sowie für beide Seiten gewinnbringende Zusammenarbeit eines Unternehmens mit seinen Großkunden oder Lieferanten. Hierbei ist zu unterscheiden, ob der Key-Account Absatzmittler ist (indirekter Verkauf) und der eigentliche Kunde

¹ Sidow (2007), S. 9.

² Vgl. Sidow (2007), S. 9.

1

(Konsument) nur über ihn erreicht werden kann, oder ob direkt und ohne Absatzmittler an den Key-Account verkauft wird (Direktverkauf). 3

Key-Account-Management spiegelt letztlich die sehr individuelle Beziehung zwischen einem Anbieter, seiner Firmenphilosophie, seiner Firmenkonzeption, seinem Marketing und seiner Art des Verkaufens mit allen Eigenarten, Stärken und Schwächen zu seinen Kunden wider. Dabei wird versucht,

o zwischen diesen oftmals sehr eigenständigen Formen ein Geschäft mehr oder weniger erfolgreich zu betreiben und

o den unterschiedlichen Strategien, Anforderungskriterien und Arbeitsweisen der verschiedenen Kunden und Branchen

eine für beide Teile sinnvolle Wertschöpfungsbrücke herzustellen. Unter Wertschöpfungsbrücke verstehe ich die Summe aller gemeinsamen Maßnahmen von Anbieter und Abnehmer, Wertschöpfungspotentiale

o zu erkennen,

o zu erschließen,

o zu vergrößern und

o ‚gerecht’ oder - viel strapaziert! - ‚partnerschaftlich’, meist jedoch unter Einsatz von Macht zu teilen. 4

In der Organisationsform kann man zwischen dem funktionalen- und dem institutionellen Key-Account-Management unterscheiden. Die Grundform des Key-Account-Management ist das funktionale Key-Account-Management, welches durch die qualifizierte Key-Account-Bearbeitung mit kundenadäquatem Tiefgang, Methodik, Systematik und Professionalität gekennzeichnet ist. Das funktionale Key-Account-Management kann, muss aber nicht, als institutionelles (Spezialisten-) Key-Account-Management organisiert sein. Das zeigen vor allem die zahlreichen Varianten, in denen Key-Account-Management in die Aufbauorganisation des Vertriebs eingegliedert ist, vor allem aber die vielen Mischformen zwischen institutionellem und funktionalem Key-Account-Management. 5

Wie das Key-Account-Management in die Organisation eingegliedert wird, hängt von vielen Faktoren ab:

o Größe des Unternehmens

o Marktstellung des Unternehmens

o Markengeltung

o Zahl der Großkunden

o Anteil der Großkundenumsätze am Gesamtumsatz

³ Vgl. Sidow (1991), S. 16.

⁴ Sidow (1991), S. 12.

⁵ Vgl. Sidow (1991), S. 16.

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