Inhaltsverzeichnis

   II

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

Abbildungsverzeichnis.   VI

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung.  1

1.2  Vorgehensweise  3

2  Der Reisemarkt in Deutschland  5

2.1  Tourismusdefinition  5

2.1.1  Freizeitreisen (leisure travel)  6

2.1.2  Geschäftsreisen (business travel)  7

2.2  Der Tourismusmarkt und seine Akteure  8

2.2.1  Leistungsträger.  8

2.2.2  Reiseveranstalter.  9

2.2.3  Reisevermittler  11

2.2.4  Reisende/Nicht-Reisende.  14

2.3  Das touristische Produkt als Leistungsbündel und seine Be-  

sonderheiten.   14

2.4  Traditioneller Vertrieb von Reiseleistungen  19

2.4.1  Distributionskanäle im Tourismus  21

2.4.2  Funktion und Stellung des Reisebüros im Tourismus-  

Vertriebssystem   22

2.5  Entwicklungen der letzten Jahre  24

Inhaltsverzeichnis

   III

2.5.1  Konzentration und Integration im deutschen Tourismus-  

markt   24

2.5.2  Auswirkungen auf den Vertrieb und deren Bedeutung  

f  ür Reisebüros  25

3  Vertrieb von Reiseleistungen über das Internet  29

3.1  Definition e-commerce.  29

3.2  Eignung touristischer Leistungen für den  

Online  -Vertrieb  31

3.3  Vorteile des Online-Vertriebes touristischer Leistungen.  34

3.3.1  Nutzenpotenziale aus Anbietersicht  34

3.3.2  Nutzenpotenziale aus Konsumentensicht.  35

3.4  Reiseentscheidungen als Ergebnis eines Kaufverhaltenspro-  

zesses.   36

3.5  Auswahlkriterien der Nachfrager von Reiseleistungen  42

3.5.1  Kundenerwartungen an das Reisebüro.  42

3.5.2  Kundenerwartungen an Online-Anbieter touristischer Leis-  

tungen.   45

4  Bestandsaufnahme des Online-Vertriebes von Reiseleis-  

tungen   48

4.1  Internetnutzung in Deutschland.  48

4.1.1  Profil der Internetnutzer  48

4.1.2  Gegenwärtige Nutzung  52

Inhaltsverzeichnis

   IV

4.1.3  Stand und Entwicklung des Angebotes von  

e  -commerce in Deutschland  55

4.2  Abriss des Angebotes touristischer Leistungen  

im  Internet  56

4.2.1  Übersicht der Online-Anbieter von Reiseleistungen im Frei-  

zeitbereich.   56

4.2.2  Darstellung und Bewertung des Online-Angebotes von Rei-  

seleistungen  anhand ausgewählter Beispiele  59

4.3  Derzeitige Nutzung touristischer Online-Angebote.  65

4.3.1  Konkrete Zahlen der Internetnutzung im Tourismus  65

4.3.2  Akzeptanzprobleme aus Konsumentensicht  69

5  Tendenzen und Erfolgsvoraussetzungen im Tourismus-  

vertrieb   73

5.1  Handlungsempfehlungen für Online-Anbieter  73

5.2  Handlungsempfehlungen für traditionelle Reisebüros.  77

5.2.1  Stationärer Verkauf.  77

5.2.2  Internet-Präsenz.  81

5.3  Fazit und Ausblick.  82

Quellenverzeichnis   84

Ehrenw  örtliche Erklärung  

Abkürzungsverzeichnis V

Abkürzungsverzeichnis

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen CRS Computer Reservation System DB Deutsche Bundesbahn DRV Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e. V. e-commerce electronic commerce EDI Electronic Data Interchange EFT Electronic Fund Transfer E-Mail Electronic Mail FVW (International) Fremdenverkehrswirtschaft International GfK Gesellschaft für Konsumforschung http hyper text transmission protocol IATA International Air Transport Association ITB Internationale Tourismusbörse TUI Touristik Union International WTO Welttourismusorganisation WWW World Wide Web

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Touristische Wertkette  

Abbildung  2: Besonderheiten touristischer Leistungen.  

Abbildung  3: Vertriebswege im Tourismus  

Abbildung  4: Entwicklung der Umsatzstruktur im Reisemittlermarkt  

in  den Jahren 1997-2000.  

Abbildung  5: Markt- und Transaktionsbereiche des e-commerce.  

Abbildung  6: Technologietauglichkeit touristischer Produkte  

Abbildung  7: Reiseverhalten als Konsumprozess  

Abbildung  8: Reise-Interessenten im Internet: Relevanz von Online-  

Dienstleistungen.   

Abbildung  9: Kundenerwartungen an Online-Reiseanbieter  

Abbildung  10: Reichweitenentwicklung der Internetnutzung seit  

Beginn  des GfK Online-Monitors.  

Abbildung  11: Profil der Internetnutzer und Online-Käufer nach  

Geschlecht   

Abbildung  12: Profil der Internetnutzer und Online-Käufer nach Alters-  

gruppen   

Abbildung  13: Profil der Internetnutzer und Online-Käufer nach  

Haushalts  -Nettoeinkommen.  

Abbildung  14: Internetnutzung: Top 10 Aktivitäten.  

Abbildung  15: Verzeichnis “Reiseanbieter vor Ort“ von web.de  

Abbildung  16: Startseite des Online-Reisevermittlers “Reiseshop“  

Abbildung  17: Startseite des Reisevermittlers “kiwitours“  

Abbildung  18: Suchmaske für Last-Minute-Reiseangebote des Online-  

Marktplatzes  “Travelshop“  

Abbildung  19: Buchungsmaske für ein Last-Minute -Reiseangebot des On-  

line  -Marktplatzes “Travelshop“  

Abbildung  20: Interessenfavoriten der Internetnutzer von  

Reise  -Websites  

Abbildung  21: Internetnutzung von Reiseangeboten  

Abbildungsverzeichnis VII

Seite

Abbildung 22: Markenbekanntheit Online-Reisemarken ........................ 68 Abbildung 23: Barrieren beim Online-Shopping allgemein..................... 71 Abbildung 24: Verkaufsraum des Reisebüros Freissle in

Donauwörth........................................................................... 80

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Touristikbranche in Deutschland (sowie europaweit) befindet sich seit einigen Jahren in einem fundamentalen Strukturwandel. Kennzeichnend hierfür sind beispielsweise vertikale und horizontale Integration sowie Konzentration. Die Entwicklung geht hin zu einer Hand voll immer größer werdender Touristikkonzerne, die den größten Marktanteil auf sich vereinen. Teilweise werden diese sogar von branchenfremden Unternehmen gesteuert (z. B. Preussag Konzern bei der TUI Group).

Besonders die Strukturen des Vertriebes von Reiseleistungen sind von dem Wandel betroffen. Dominierten bis Mitte der 90er Jahre voneinander unabhä ngige Unternehmen einzelner Wertschöpfungsstufen den Markt, müssen die einzelnen Vertriebspartner ihre Aufgaben heutzutage überdenken und oftmals neu definieren.

Zusätzlich belastet die Reiseunternehmen ein verändertes Verbraucherverha lten. Dabei ändern sich nicht nur die Struktur der Nachfrager (soziodemographische Entwicklungen), sondern auch deren Einstellungen, Werte, Kaufverhalten und Lebensrhythmen. Der heutige Kunde ist anspruchsvoller und in seinen Wünschen und Verhaltensweisen vielschichtiger. Diesen Ansprüchen auch zukünftig gerecht zu werden, stellt die Reiseunternehmen vor große Herausforderungen. (KREILKAMP 1998, S. 299)

Maßgeblich beeinflusst wird der Vertriebsstrukturwandel in den letzten Jahren von den neuen Medien - vornehmlich des kommerziellen Internets ¹ (World Wide Web) - und den sich daraus eröffnenden Vertriebsmöglichkeiten. Gerade die Reisebranche hat e-commerce frühzeitig für sich entdeckt.

In Deutschland folgte der großen Euphorie und dem immens vorausgesagten

¹ Im weiteren Verlauf der Arbeit bezieht sich der Begriff “Internet“ immer auf das kommerzielle

World Wide Web.

Einleitung 2

Potenzial im Reisebereich allerdings eher schleppend die wirkliche Nutzung durch die Kunden. „Wer je im Internet eine Ski-Hütte gesucht hat, weiß warum.“ meint Karsten Lüchow (LÜCHOW 2001), Sprecher des Arbeitskreises „Travel Technology“ der diesjährigen ITB, und deutet damit die Unübersichtlichkeit des Online -Angebotes an. Darüber hinaus betont er, dass viele Online-Anbieter dazu beigetragen haben, den Nutzer abzuschrecken. Nicht selten entpuppen sich angebotene Reisen im letzten Buchungsschritt zu ausgebuchten Angeboten. Das bringt allenfalls kurz Verkehr auf die Internetseite, aber keinen Umsatz -und schon gar nicht zufriedene Kunden. (LÜCHOW 2001) Die Schere zwischen dem, was die Technik kann, und dem, was der Kunde wirklich nutzt, wird immer größer.

Vorliegende Arbeit systematisiert die Vertriebskanäle des deutschen Tourismusmarktes unter besonderer Betrachtung des Distributionskanals Internet. Betrachtet werden dabei Reisebüros und Reiseveranstalter in ihrer Rolle als Organisatoren und Verkäufer von touristischen Dienstleistungen, soweit sie für den deutschen Reisemarkt relevant sind.

Auf die Leistungsträger selbst (Fluggesellschaften, Bahn, Hotels, Autovermietungen, Zielgebietsagenturen) mit ihren Direktvertriebsangeboten wird nur i nsoweit eingegangen, als es für die Zusammenhänge notwendig erscheint. Ansonsten sind sie nicht Gegenstand dieser Arbeit.

Betrachtungsebene ist der Freizeitreisemarkt. Der Geschäftsreisemarkt mit seinen Potenzialen für e-commerce wird nicht untersucht, da dies ein eigenständiges Thema unter anderen Gesichtspunkten bildet.

Ziel der Arbeit ist die Darstellung und Bewertung des derzeitigen Internetangebotes im Touristikbereich, dessen tatsächliche Nutzung und damit verbunden die Erwartungen der Nachfrager von touristischen Produkten. Die Arbeit versucht zu klären, in welchen Bereichen das Internet das klassische Reisebüro in seiner Mittlerfunktion mit der persönlichen Beratungsleistung wahrscheinlich

Einleitung 3

ersetzen wird, unter welchen Voraussetzungen es aber für welche Leistungen auch weiterhin seine Bestandsberechtigung haben wird. Entscheidend ist hierfür nicht, was die Technik kann, sondern was der Urlaubsreisende als Kunde möchte, und welche Kriterien für ihn bei Buchungen im Freizeitreisebereich wichtig sind. Die zentrale Frage ist, ob er trotz Technikfortschritt und vorhandenem Internetangebot überhaupt generell auf die Handelsstufe “Reisebüro“ verzichten möchte.

Auf dieser Basis wird analysiert, inwiefern sich Reisebüros vom Internet nicht nur bedroht sehen müssen, sondern wie sie sogar von seinen Potenzialen profitieren können. Außerdem wird darauf eingegangen, was Online-Anbieter to uristischer Leistungen beachten sollten, um erfolgreich zu sein.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich im Anschluss an dieses einleitende Kapitel in 4 Teilbereiche.

Das 2.Kapitel beleuchtet den Reisemarkt in Deutschland mit seinen Beteiligten, den traditionellen Vertriebsstrukturen sowie den Entwicklungen der letzten Jahre. Dazu definiert es zunächst den Tourismusbegriff. Es analysiert, wie dieser in der Wissenschaft sowie in der Praxis abgegrenzt wird, und wie er in dieser Arbeit verwendet wird. Außerdem arbeitet es die Besonderheiten touristischer Produkte und den Dienstleistungscharakter der Branche heraus. Ferner setzt es sich mit den Funktionen des Reisebüros in der Wertschöpfungskette der Reiseleistungserstellung auseinander.

Das 3.Kapitel beschäftigt sich mit dem Vertrieb von Reiseleistungen über das Internet. Dazu erklärt es zuerst den Begriff “e-commerce“. Es untersucht touristische Leistungen hinsichtlich ihrer Eignung für den Online-Vertrieb und stellt mögliche Vorteile aus Anbieter- und Konsumentensicht dar. Besondere Bedeutung wird der Untersuc hung des Kaufentscheidungsprozesses von Reiseleistungen beigemessen. Damit zeigt sich, welche Kriterien für den Kunden bei der Auswahl von Urlaubsreisen bedeutsam sind und ihn somit

Einleitung 4

auch beeinflussen. Diese Erkenntnisse geben Aufschluss über die Bedeutung des Reisebüros aus Kundensicht und somit mögliche Erklärungsansätze für die Nutzung bzw. die Nicht-Nutzung touristischer Internetangebote.

Thema des 4.Kapitels ist die derzeitige Nutzung des Online-Angebotes touristischer Leistungen. Eingeleitet wird es v on einer Bestandsaufnahme der allgemeinen Internetnutzung in Deutschland. Nach einem Abriss des momentanen Angebotes im Touristikbereich gibt es auf der Basis aktueller Nutzerdaten Aufschluss über Akzeptanzprobleme aus Konsumentensicht.

Basierend auf den vorher erarbeiteten Erkenntnissen zeigt das 5.Kapitel, wie den Kundenwünschen zukünftig online wie offline begegnet werden sollte. Daraus ergibt sich, welche Bereiche Stärken des stationären Reisebüros bilden. Das Kapitel gibt Handlungsempfehlungen für die Gestaltung des Angebotes von Online -Reiseanbietern sowie für das Verhalten traditioneller Reisebüros. Es analysiert außerdem, wie Reisebüros das Internet sinnvoll in ihre Dienstleistung integrieren und so von ihm profitieren können. Den Schluss bildet eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit.

Grundlage dieser Arbeit bilden theorie- und praxisorientierte Literaturquellen sowie Daten maßgeblicher Erhebungen (GfK-Online-Monitor, Reisemonitor u. a.). Eine eigene empirische Überprüfung wird nicht vorgenommen.

2 Der Reisemarkt in Deutschland

2.1 Tourismusdefinition

Bei der Betrachtung des Phänomens “Reisen“ kommt in Deutschland vorwiegend der Begriff “Tourismus“ zur Anwendung.

Allgemein und international übereinstimmend beschreibt “Tourismus“ gemäß Definition der Welttourismusorganisation (WTO) den zeitweiligen Ortswechsel von Personen von ihrem Wohnort in die “Fremde“ zu Freizeit-, Geschäfts- oder anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung (FREYER 2001b, S. 5).

Entstanden ist diese Bezeichnung im deutschsprachigen Raum nach dem 2. Weltkrieg in Anlehnung an die internationalen Begriffe anderer Sprachen wie tourism (im Englischen), tourisme (im Französischen) und turismo (im Italienischen) (FREYER 2001a, S. 398 f).

Darüber hinaus unterscheidet die Tourismuswirtschaft innerhalb dieses weiten Begriffs verschiedene Reisearten und -formen. So wird beispielsweise nach Zielort und dessen Entfernung vom Heimatort, nach Reisedauer oder nach Reisemotiven differenziert.

“Tour“ als Teil des Wortes impliziert die Hin- sowie auch die Rückreise zum Ausgangspunkt.

Bei touristischen Reisen ist - anders als bei anderen Reiseformen - von einer baldigen Wiederkehr zum Wohnort auszugehen. Daueraufenthalte (allgemein über 1 Jahr) zu Studien- oder Arbeitszwecken sowie Auswanderungsreiseverkehr sind nicht dem Tourismusbegriff zuzurechen. (FREYER 2001a, S. 2 f und S. 398 f; FREYER 2001b, S. 3 f)

In Deutschland existieren neben dem Tourismusbegriff noch die Begriffe “Fremdenverkehr“ und “Touristik“. Diese Bezeichnungen sind deutschsprachige Besonderheiten, und in Wissenschaft und Praxis gibt es teilweise unterschiedliche Auffassungen zu deren Bedeutung. In der Wissenschaft ist man sich weit- gehend einig, dass Tourismus und Fremdenverkehr nahezu gleichzusetzen

Der Reisemarkt in Deutschland 6

sind. Die Praktiker sind demgegenüber überwiegend der Meinung, dass die Begriffe unterschiedliche Bedeutungen haben. Weit verbreitet ist eine Ausl egung, die sich an den internationalen Begriffen “Incoming und Outgoing“ orientiert. So bezeichnet “Fremdenverkehr“ demnach Incominggeschäfte - also den hereinkommenden Reiseverkehr. “Tourismus“ beschreibt danach den Outgoingbereich - also Reisen von Deutschland ins Ausland oder auch innerhalb Deutschlands. (FREYER 2001a, S. 398-401)

Für die vorliegende Arbeit soll die letztere Auffassung gelten, da sie mit “To urismus“ den von Deutschland ausgehenden Reiseverkehr betrachtet. Der Begriff “Touristik“ findet ebenfalls keine internationale Entsprechung. “To uristik“ wird bei deutschen Reiseveranstaltern und Reisebüros vor allem in Abgrenzung zur Flug- und Bahnabteilung verwendet. (FREYER 2001a, S. 402) Analog zu dieser Verwendung steht die Bezeichnung auch in dieser Arbeit.

2.1.1 Freizeitreisen (leisure travel)

Im Bereich Freizeitreisen ist die klassische Urlaubsreise am bekanntesten. Sie findet meist im Jahresurlaub der arbeitenden Bevölkerung statt und dauert dementsprechend durchschnittlich 1 - 4 Wochen (FREYER 2001b, S. 4). Natürlich zählen auch Reiseaktivitäten von Senioren zu diesem Segment. Reisen versteht sich hier als Konsum (FREYER 2001a, S. 66). Den Schwerpunkt to uristischer Betrachtungen bildet die mehrtägige oder mehrwöchige Erholungsreise in spezielle, touristisch bereits gut erschlossene Urlaubsgebiete.

Das Urlaubsreisevolumen und die Urlaubsreiseintensität sind in Deutschland seit den 80er Jahren enorm gewachsen. Im Touristikjahr 2000/2001 erreichten die an der jährlichen FVW-Dokumentation teilnehmenden Reiseveranstalter einen Umsatz von 30,9 Mrd. DM (PRECHT 2001, S.1). ² Im Jahr 2000 (hier Kalenderjahr) unternahmen 48,4 Mio. Personen mindestens eine Urlaubsreise von 5 oder mehr Tagen. Das entspricht 75,9% der Bevölkerung ab 14 Jahren. Dar-

² Hochrechnungenzufolge erfasst die FVW-Dokumentation “Deutsche Veranstalter in Zahlen“

über 80% des gesamten deutschen Reiseveranstalter-Marktes (PRECHT 2001, S.3). Das

Touristikjahr beginnt bei den meisten Unternehmen jeweils zum 01.November und endet am

31.Oktober des nächsten Jahres.

Der Reisemarkt in Deutschland 7

über hinaus gewinnen Kurzreisen von 2 - 4 Tagen immer mehr an Bedeutung: Etwa ein Drittel der Bevölkerung unternahm im Laufe des Jahres 2000 insgesamt über 50 Mio. Kurzurlaubsreisen. (F.U.R 2001)

2.1.2 Geschäftsreisen (business travel)

Geschäftsreisen stellen für den Reisenden Arbeitszeit dar und werden finanziell vom Arbeitgeber getragen. Sie dienen der besseren Kommunikation zwischen Geschäftspartnern bei Geschäftsanbahnungen und -abschlüssen. Neben dieser klassischen Geschäftsreise fallen in diesen Bereich außerdem (Pompl 1997, S. 24)

• Kongresse, Tagungen und Fortbildungsseminare • Ausstellungs- und Messebesuche

• Incentive-Reisen (Anreiz oder Prämie eines Unternehmens für eigene Mitarbeiter oder selbständige Absatzhelfer).

Hier sind Reisen also als Investition zu sehen (FREYER 2001a, S. 66). Der Geschäftsreisebereich hat in den letzten Jahren sehr an Bedeutung gewonnen. Der Umsatzzuwachs im Jahr 2000 von 5,2% gegenüber dem Jahr 1999 auf 14,64 Mrd. DM war doppelt so hoch wie der im Privatkundengeschäft (FVW-DOKUMENTATION 2000, S. 3).

Die Reisebüros bieten den Geschäftsreisekunden meist zusätzliche spezielle Serviceleistungen wie z. B. die Hinterlegung von Kundenprofilen. Um die 80% des Umsatzes im Firmenreisedienst werden mit 20% der (Groß-) Kunden erzielt (SCHRAND 1999, S. 208). Große Reisebüro-Organisationen beschäftigen deshalb häufig direkte Ansprechpartner (Key Account Manager) für diese wichtigen Kunden.

Die technischen Möglichkeiten der neuen Medien eröffnen besonders in diesem Marktsegment vielfältige Änderungen in der Vertriebsabwicklung. Da die Betrachtung derer - wie bereits einleitend erwähnt - unter ganz anderen Kriterien erfolgen muss als im Freizeitreisebereich, werden sie in dieser Arbeit nicht nä- her behandelt.

Der Reisemarkt in Deutschland 8

2.2 Der Tourismusmarkt und seine Akteure

Reisen bestehen in der Regel aus mehreren Teilprodukten bzw. -leistungen, die verschiedene Produzenten erstellen. Das Produkt “Reise“ wirkt auf den Kons umenten als Gesamtheit, wobei die einzelnen Komponenten in unterschiedlichem Maße dazu beitragen.

Im Nachfolgenden werden die Anbieter und Nachfrager des Tourismusmarktes mit ihren Aufgaben und Funktionen in der touristischen Wertkette (siehe Abbildung 1) dargestellt.

Abbildung 1: Touristische Wertkette (Quelle: HEINE 1998, S. 618)

2.2.1 Leistungsträger

Die Leistungsträger sind die eigentlichen Produzenten der touristischen Angebote. Sie erbringen die einzelnen Teilleistungen, aus denen sich die gesamte Urlaubsreise zusammensetzt.

Zu ihren Aufgaben zählen Transport-, Beherbergungs- und Serviceleistungen.

Die Leistungsträger im Bereich “Transport“ sind vor allem für die Distanzüberbrückung der Reisenden zwischen Heimatort und Zielgebiet zuständig. Die Beförderung kann dabei - per Bus/Auto - per Bahn - per Flugzeug

Der Reisemarkt in Deutschland 9

- per Schiff

erfolgen.

Bei der Beförderung per Schiff handelt es sich allerdings meistens nicht nur um Hin- und Rückreise, hier findet oft die gesamte Reise auf und mit dem Schiff in Form einer Kreuzfahrt statt.

Vor Ort im Reisegebiet kommen die Leistungsträger “Transport“ bei Transferfahrten und Rundfahrten zum Einsatz.

Bei den Leistungsträgern “Beherbergung“ sind die klassische Hotellerie (Hotels, Pensionen und Gasthöfe) und die sogenannte Parahotellerie (Ferienwohnungen, Privatzimmer, Jugendherbergen und Campingplätze) zu unterscheiden (FREYER 2001a, S. 118 f).

Serviceleistungen werden von sehr unterschiedlichen Leistungsträgern für den Touristen erbracht. Sie fallen größtenteils in die “Ergänzende Tourismuswirtschaft“ (FREYER 2001b, S. 25), da sie sich als untypische Tourismusbetriebe mit ihren Leistungen auf Reisende als eine Zielgruppe spezialisiert haben. Hier sind z. B. Fahrzeugverleihfirmen und Anbieter von Reiseversicherungen anzusiedeln.

Typische Leistungsträger im Servicebereich sind weiterhin Animateure.

Die Reisegebiete selbst können auch als eine Art Leistungsträger angesehen werden: Mit ihren Attraktionen und ihrem natürlichen Angebot übernehmen sie für den Touristen auch wichtige Leistungsfunktionen, die zum Gesamtprodukt “Reise“ beitragen (FREYER 2001b, S. 23).

2.2.2 Reiseveranstalter

Das Kerngeschäft von Reiseveranstaltern bildet die Planung, Organisation und Abwicklung von Reisen.

Dazu bündeln sie einzelne Leistungen von Leistungsträgern zu Pauschalange- boten gemäß § 651a BGB. Diese Pauschalangebote bieten sie unter eigenem

Der Reisemarkt in Deutschland 10

Namen und einem Gesamtpreis zum Verkauf an. Die Haftung gegenüber dem Reisenden trägt der Reiseveranstalter. In diesem Zusammenhang ist er gemäß § 651k BGB verpflichtet, sich für den Fall der eigenen Insolvenz abzusichern. (HAEDRICH u.a. 2000, S. 7 f)

POMPL (1997, S. 29) definiert “Reiseveranstalter“ in Anlehnung an HEBE-STREIT (1992, S. 13) folgendermaßen:

„Ein Reiseveranstalter ist ein Betrieb, der eigene und fremde touristische

Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen, eigen-ständigen Produkt (=Pauschalreise) verbindet und dieses in eigenem Na-

men, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung anbietet.“

Normalerweise bedient sich ein Reiseveranstalter bei der Zusammenstellung der Leistungen Dritter. Zunehmend bestehen aber auch zu Leistungsträgern kapitalmäßige Verflechtungen bis hin zu vollständigem Besitz dieser (beispielsweise die Hapag-Lloyd Flug beim Preussag Konzern).

Teilweise bieten Reiseveranstalter auch einzelne Leistungen im Baukaste nsystem an (z. B. Ferienwohnungen), jedoch ebenfalls unter ihrem Namen.

In der Tourismuswirtschaft besteht weiterhin eine wichtige Aufgabe der Reiseveranstalter in der Vermarktungsfunktion. Viele Zielgebiete haben sich den deutschen Touristen erst durch das Angebot der Reiseveranstalter erschlossen. Nach Aufbereitung wichtiger Informationen über ein Zielgebiet prüfen diese die Marktchancen und erstellen daraufhin passende Angebote mit Reise- und Servicekomponenten. (HEINE 1998, S. 618)

Neben Einkauf und Preiskalkulation bildet die Gestaltung der Katalogtexte und -bilder einen wichtigen Teil bei der Angebotsplanung (HEINE 1998, S. 621).

Rechtlich gesehen zählen zu den Pflichten eines Reiseveranstalters gegenüber dem Kunden (STRANGFELD 1998, S. 108-111):

• die gewissenhafte Vorbereitung der Reise im Rahmen der Sorgfaltspflicht eines ordentlichen Kaufmanns und die Abstimmung der einzelnen Leistun- gen aufeinander

Der Reisemarkt in Deutschland 11

• die Auswahl und Überwachung der Leistungsträger

• Informationspflichten gegenüber dem Reisenden zu wesentlichen Inhalten

wie Bestimmungsort, Transportmittel, Unterbringung mit Kategoriebezeichnung, Verpflegung, Reiseroute, Pass- und Visaerfordernisse, gesundheitsrechtliche Vorschriften und ggf. Mindestteilnehmerzahl

• Die Pflicht zur vertragsgerechten Leistungserbringung nach Landesüb-

lichkeit sowie Gewährung von gebotener Unterstützung vor Ort.

Entstanden sind Reiseveranstalter aufgrund der Idee, dem Kunden durch die angebotenen Produkte einen Mehrwert im Gegensatz zu selbstorganisierten Reisen zu verschaffen. Dies können zum Einen preisliche Vorteile sein, die der Reiseveranstalter durch die Abnahmemenge erreichen kann. Zum Anderen liegt der Mehrwert für den Kunden aber auch darin, alle Leistungen aus einer Hand zu erhalten und zusätzliche Serviceleistungen wie z. B. Transferleistungen in Anspruch nehmen zu können. Der Reisende hat weniger Aufwand und kaum Vorbereitungszeit.

2.2.3 Reisevermittler

• Consolidator

Der Consolidator tritt im Tourismusgeschäft als eine Art Großhändler auf. Er bezieht größere Kontingente von den Leistungsträgern und kann dadurch Sonderpreise - sogenannte Nettopreise ³ - in Anspruch nehmen. Die Leistungsträger gewähren diese Sondervereinbarungen, da das Absatzrisiko nunmehr beim Consolidator und nicht mehr bei ihnen selbst liegt. Der Consolidator verkauft die erworbenen Leistungen mit einem seinerseits festgelegten Zuschlag fast ausschließlich an Reisebüros weiter. Die Veräußerung direkt an den Endverbraucher erfolgt eher selten. (POMPL 1999, S. 3) Besondere Bedeutung kommt dem Consolidator im Linienflugbereich zu.

³ Nettopreise deshalb, weil die sonst für den Reisevermittler gewährte Provision entfällt.

Der Reisemarkt in Deutschland 12

• Buchungsstellen

Diese sind auf die Vermittlung des Angebotes nur eines Reiseveranstalters beschränkt. Sie befinden sich am Sitz eines Reiseveranstalters oder als Abteilung in einem branchenfremden Unternehmen (Lottoannahmestelle, Buchclub o. ä.). Hierzu zählt auch das Katalogangebot von Versandhäusern. (POMPL 1997, S. 43)

• Reisebüros

Reisebüros fungieren als Einzelhändler im Tourismusgeschäft. Ihre Hauptaufgabe ist es, touristische Leistungen der Reiseveranstalter und der einzelnen Leistungsträger an den Endkunden zu vermitteln. Andererseits übermitteln sie die Kundenwünsche an die Produzenten. Sie übernehmen das Inkasso und sorgen für die ordnungsgemäße und fristgerechte Übergabe der Reisedokumente an den Reisenden. Sie haben in diesem Sinne also hauptsächlich Raumüberbrückungsfunktion (POMPL 1999, S. 13).

Als Entlohnung erhalten die Reisebüros Provisionen und Superprovisionen, die u.a. abhängig vom Provisionssystem der Leistungsträger bzw. der Reiseveranstalter sind.

Da Reisebüros teilweise auch selbst Reisen zusammenstellen und unter eigenem Namen anbieten, ist eine exakte Abgrenzung zum Reiseveranstalter in der Praxis oft schwierig (FREYER 2001a, S. 167-169).

Rechtlich gesehen ist das Reisebüro bei der bloßen Reisevermittlung Erfüllungsgehilfe des vermittelten Produzenten im Sinne des § 288 HGB. Es agiert gemäß § 84 ff HGB als Handelsvertreter im Namen und auf Rechnung des Reiseveranstalters oder des Leistungsträgers. (POMPL 1997, S. 50; FREYER 2001a, S. 164)

Hinsichtlich des dominierenden Geschäftsbereiches können folgende Arten von Reisebüros unterschieden werden (POMPL 1999, S. 5 -6):

Der Reisemarkt in Deutschland 13

• Voll-Reisebüro: Es verfügt sowohl über Reiseveranstalterlizenzen als auch

über IATA (International Air Transport Association) - und DB (Deutsche Bahn) -Lizenz ⁴ .

• Klassisches Reisebüro: Es verfügt neben Reiseveranstalterlizenzen nur

über IATA- oder DB-Lizenz.

• Touristik-Reisebüro: Das Reisebüro hat nur Reiseveranstalterlizenzen. • Billigflug-Reisebüro: Die Tätigkeit beschränkt sich hier auf Vermittlung von

Flugscheinen zu Sondertarifen und kurzfristig gebuchten Reisen (sogenannte Last-Minute-Reisen).

• Spezial-Reisebüro: Das Reisebüro verfügt über ein enges aber tiefes Sortiment besonderer Reisearten, für die es hohe Fachkompetenz besitzt (z. B. Studentenreisen).

• Firmenreisebüro: Als eigenes Unternehmen oder als Abteilung “Firmendienst“ räumlich abgetrennt ist es auf die Anforderungen des Geschäftsreiseverkehrs spezialisiert. Als “Implant“ sitzt es als Filiale in einem fremden Unternehmen.

Aus Sicht der wirtschaftlichen Selbständigkeit können unabhängige Reisebüros, Ketten und Kooperationen unterschieden werden. Im Rahmen der Kooperationen fällt dem Franchising große Bedeutung zu.

Zur Ausübung der Tätigkeit des Reisevermittlers bedarf es in Deutschland keiner staatlichen Lizenz, eine Gewerbeanmeldung genügt (POMPL 1997, S. 44). Laut DRV (2001) gibt es in Deutschland derzeit 19.822 Reisevermittlungsstellen (Stand Februar 2001), davon sind 6.121 Nebenerwerbsbüros oder sonstige Buchungsstellen.

⁴ Die IATA -Lizenz berechtigt das Reisebüro zum eigenen Ausstellen von Tickets aller der

IATA zugehörigen Fluggesellschaften. Reisebüros ohne IATA -Lizenz beziehen die Flugtickets

ihrerseits von Reisebüros mit IATA -Lizenz.

Die DB -Lizenz berechtigt Reisebüros zu Verkauf und Ausstellung von Fahrkarten in- und aus-

ländischer Eisenbahnen.

Der Reisemarkt in Deutschland 14

2.2.4 Reisende/Nicht-Reisende

Auf der Nachfrageseite des Tourismusmarktes stehen einerseits die Reisenden. An ihren Wünschen und Ansprüchen orientieren sich die “Produzenten“ touristischer Leistungen.

Eine eigene - durchaus wichtige - Nachfragegruppe für die Tourismuswirtschaft stellen andererseits auch die “Nicht-Reisenden“ dar. Das Erforschen ihrer Motive für das Nicht-Reisen wäre für Anbieter touristischer Leistungen bedeutsam, um Ansatzpunkte zu finden, diese Menschen doch für das Reisen zu gewinnen. In der Marktforschung blieb dieser Bereich bis jetzt allerdings eher unbeachtet. (FREYER 2001b, S. 30)

2.3 Das touristische Produkt als Leistungsbündel und seine

Besonderheiten

Reisen zeichnen sich - wie schon angesprochen - dadurch aus, dass es sich nicht um ein einzelnes Produkt bzw. eine einzelne Leistung handelt, die der Kunde kauft. Vielmehr erwirbt der Konsument ein “Bündel“ an Leistungen, die in ihrer Gesamtheit als Produkt “Reise“ wirken. Selbst wenn er vermeintlich nur eine Leistung - beispielsweise einen Flug von A nach B - kauft, setzt sich diese aus vielen Einzelleistungen zusammen. So haben unter anderem das Abfertigungspersonal am Flughafen oder der Service an Bord einen Einfluss auf die Gesamtheit der Leistung “Flug“.

Reiseleistungen sind in überwiegendem Maße Dienstleistungen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Produktion und ihres Absatzes deshalb erheblich von Sachgütern.

In der Literatur finden sich verschiedene Merkmale, die als konstitutiv für Dienstleistungen gelten können. Dabei herrscht Uneinigkeit, welche Merkmale zur Kennzeichnung als Dienstleistung auf jeden Fall erfüllt sein müssen (KIRSTGES 1996, S. 54).