Inhaltsverzeichnis

Danksagung   iv

Abk  ürzungsverzeichnis  v

Abbildungsverzeichnis   vi

Einleitung   1

1  Emotion und Marke  3

1.1  Definitionen  3

1.2  Die Markenpyramide  4

1.2.1  Aufbau am Beispiel der Marke Evian  4

1.2.2  Die Spitze der Pyramide  5

2  Von Commodity-Marketing zum Erlebnismarketing  7

2.1  Überblick: Von der Agrargesellschaft zur Erlebnisgesellschaft  7

2.2  Der Wert einer Tasse Kaffee  9

2.3  Antriebe der Erlebnisgesellschaft  9

2.3.1  Gesellschaftlicher Wertewandel  10

2.3.2  Individualisierung  10

2.3.3  Marktwirtschaftliche Perspektive  12

2.3.4  Die Generationen X und Y  13

3  Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens  14

3.1  Aktivierende Prozesse  14

3.1.1  Aktivierung  15

3.1.2  Emotionen  15

3.1.3  Motivation  17

3.1.4  Einstellung  17

3.2  Kognitive Prozesse  18

3.2.1  Informationsaufnahme und -verarbeitung  18

3.2.2  Informationsspeicherung und Gehirn  19

3.3  Erkenntnisse der Gehirnforschung  20

3.3.1  Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing  20

3.3.2  Der Sitz der Emotionen  21

3.3.3  Was spielt sich ab im Hirn?  22

3.3.4  Neurobiologische Unterschiede von Zielgruppen  24

i

4  Markenerlebnisse - fehlender Baustein in der Kommunikation  25

4.1  Begriffserklärung und Relevanz  25

4.2  Erlebnisse: Brücke in der Kommunikation  27

4.2.1  Virtuelle Versprechen der Werbung  27

4.2.2  Die Lücke im Markenerlebnis  28

4.2.3  Rolle von nicht-klassischen Medien im Erlebnismarketing  29

4.3  Erlebnismarketing vs. Features Benefits-Marketing  29

4.4  Vorteile und Chancen des Erlebnismarketing  30

4.4.1  Aufmerksamkeit, Markenbewusstsein und -erinnerung  30

4.4.2  Beeinflussung der Kaufentscheidung  31

4.4.3  Eigenständige Erlebnisangebote  31

4.4.4  Konkurrenzfreie Konsumentenansprache  31

4.4.5  Cross-Selling  32

5  Strategien und Techniken der emotionalen Erlebnisvermittlung  32

5.1  Beeinflussungsprinzipien  32

5.1.1  Prinzip der emotionalen Konditionierung  33

5.1.2  Schemata  34

5.1.3  Semantische Netzwerke  34

5.2  Aktionsfelder der Marke  36

5.2.1  SENSE  37

5.2.2  FEEL  41

5.2.3  THINK  42

5.2.4  ACT  43

5.2.5  RELATE  43

5.3  Erlebnisphären  44

5.4  Risiken und Grenzen der erlebnishaften Aktivierung  47

5.4.1  Kulturelle Betrachtung  47

5.4.2  Konsumentenpsychologische und marketingtechnische Betrachtung  50

6  Kommunikationsinstrumente mit Erlebnispotential  51

6.1  Vorgehensweise  51

6.2  Betrachtung und Analyse  52

6.2.1  Point of Sale  52

6.2.2  Events  53

6.2.3  Brand Lands  54

6.2.4  Persönlicher Kontakt  55

6.2.5  Sponsoring  56

6.2.6  Merchandising  57

6.2.7  Guerilla-Maßnahmen  57

6.2.8  Direktmarketing  58

6.2.9  Produkt- und Verpackungsdesign  60

6.3  Integration von erlebnishaften Medien  60

ii

7  Entwicklung eines Erlebnisplanungstools  61

7.1  Vorgehensweise  61

7.2  Die SEM im Zusammenhang mit nicht-klassischen Instrumenten  62

7.2.1  SENSE  62

7.2.2  FEEL  63

7.2.3  THINK  64

7.2.4  ACT  64

7.2.5  RELATE  65

7.2.6  Zusammenfassung im SE-MMedien-Raster  66

7.3  Die Limbic Map  66

7.3.1  Das Balance-System  66

7.3.2  Das Stimulanz-System  67

7.3.3  Das Dominanz-System  67

7.3.4  Mischformen  68

7.3.5  Die Motiv- und Wertewelt des Konsumenten  68

7.4  Parallelen der Limbic Map mit den SEM  69

7.5  Methodische Verknüpfung  71

7.6  Vorstellung des Erlebnisplanungstools  73

7.7  Fallstudie: Beck’s Gold  73

8  Fazit und Ausblick  77

8.1  Zusammenfassende Betrachtungen  77

8.2  Ausblick auf die Zukunft von Erlebnissen  78

Anhang   81

Abbildungen   82

Bibliografie   131

Fachliteratur   132

Journale  und Fachbeiträge  134

Zeitschriften  und Magazine  135

Internetseiten   137

Sonstige  Quellen  138

iii

Danksagung

Zunächst möchte ich mich bei meinen beiden Betreuern Prof. Dr. Claudia Woerz an der Fachhochschule Regensburg und Johannes Bhakdi von Scholz & Friends bedanken, die mir bei der Konzeption der Arbeit wertvolle Hilfestellung gaben.

Sehr verbunden bin ich auch meinen Kollegen in der Abteilung Marketing Information Services bei Scholz & Friends, Christiane (Lilli) von Leliwa-Butzke, Dirk Bartel und Yvonne Bernier, denen ich eine wunderbare, freundschaftliche Arbeitsatmosphäre während meiner sechsmonatigen Zeit als Diplomand bei Scholz & Friends verdanke. Außerdem bedanke ich mich für die Möglichkeit, die Archive und Datenbanken der Agentur nutzen zu dürfen. Sie waren mir bei der Recherche nach Fachbeiträgen eine große Hilfe. Großen Dank schulde ich vor allem Yvonne und Christof Rostert vom Lektorat, die sich beide bereit erklärt haben, diese Arbeit noch sehr kurzfristig für mich Korrektur zu lesen.

Mein ganz besonderer Dank geht an Dr. Hans-Georg Häusel von der Gruppe Nymphenburg, dessen Buch „Brain Script” mich maßgeblich bei der Abhandlung dieser Arbeit begleitet hat. Herr Dr. Häusel nahm sich außerdem die Zeit, einige Sachverhalte der neurobiologischen Konsumentenforschung persönlich mit mir in verschiedenen Telefonaten zu besprechen und den gehirnforscherischen Teil dieser Arbeit mitzubetreuen, indem er immer wieder Teile der Arbeit, die ich ihm zusandte, fachlich „absegnete”.

Außerdem danke ich all meinen Freunden, die meine Studienzeit zu einer wertvollen und bereichernden Zeit gemacht haben. Einigen dieser Freunde schulde ich besonderen Dank, sei es weil sie mir immer geschätzte Diskussionpartner und gute Zuhörer und Ratgeber bei Sorgen und Problemen gewesen sind oder weil sie mich in dieser Arbeit ganz konkret durch kritische Kommentare und Korrekturen unterstützt haben, oder beides. Ich danke Benjamin Braun, Nicole Brennenstuhl, Melanie Hirner, Daniela Mittermeier, Helen Müller, Marco Mura, Sebastian Scheible und Melanie Thieme ganz herzlich. Ich hoffe, dass wir alle einer erfolgreichen Zukunft entgegenblicken, in der unsere Freundschaften weiter bestehen werden.

Abschließend möchte ich meinen Eltern, Christine und Dr. Norbert Langhammer, danken, die ich sehr liebe und deren uneingeschränkte Unterstützung ich mir in allen Lebenslagen und Lebensfragen immer sicher sein durfte. Sie waren nicht nur in den vergangenen Monaten, während der Fertigstellung dieser Arbeit, für mich ständig erreichbare, geduldige Zuhörer und haben mich mit guten Ratschlägen versorgt, sondern waren auch sonst immer für mich da.

Danke.

iv

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung(en) Anm.d.Verf. Anmerkung des Verfassers bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt dt. deutsch engl. englisch EPT Erlebnisplanungstool ggü. gegenüber Hg. Herausgeber i.d.Abb. in der Abbildung i.S.d. im Sinne der/des i.V.m. in Verbindung mit inzw. inzwischen KZS Kurzzeitspeicher LZS Langzeitspeicher MES Motiv- und Emotionssystem(e), vorgestellt von Hans-Georg Häusel (2004) Nr. Nummer o.ä. oder ähnlich o.V. ohne Verfasser s.a. siehe auch s.A.i.A. siehe Ausdruck im Anhang (in der Fußnote, bei zitierten Webseiten) SEM strategische(s) Erlebnismodell(e), vorgestellt von Bernd Schmitt (1999) SIS sensorischer Informationsspeicher SKT SK Telecom sog. So genannte(r/s) SWA Southwest Airlines u.a. unter anderem u.U. unter Umständen usw. und so weiter v.a. vor allem vgl. vergleiche Vol. Volume (Band) z.B. zum Beispiel z.n.D. zitiert nach Datenbank (in der Fußnote und in der Bibliografie)

v

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  0-1: Plakatwerbung: Winterschlussverkauf von Selfridges Co., London  

Abb.  1.2.1-1: Modifiziertes Markenpyramidenmodell, Quelle: Scholz Friends Group (2004)  

Abb.  1.2.1-2: Evian-Werbespot „Les voix de la jeunesse“  

Abb.  2.2-1: Wertsteigerung einer Tasse Kaffee  

Abb.  2.3.1-1: Die Bedürfnishierarchie nach Maslow  

Abb.  3.1-1: Wirkungszusammenhänge aktivierender und kognitiver Prozesse  

Abb.  3.1.1-1: Grafische Darstellung der Lambda-Hypothese nach Malmo (1959)  

Abb.  3.1.2-1: Aktivierende Benetton-Anzeigenmotive  

Abb.  3.2.1-1: Drei-Speicher-Modell des Informationsverarbeitungsprozesses  

Abb.  3.3.2-1: Grundaufbau des menschlichen Gehirns  

Abb.  3.3.3-1: Gliederung des Neokortex mit seinen Funktionsbereichen  

Abb.  3.3.3-2: Die wichtigsten Bereiche des Neokortex und ihre Funktionen  

Abb.  3.3.3-3: Grafische Darstellung des limbischen Systems  

Abb.  3.3.3-4: Die wichtigsten Bereiche des limbischen Systems und ihre Funktionen  

Abb.  3.3.3-5: Die wichtigsten Nervenbotenstoffe und ihre Wirkung  

Abb.  3.3.3-6: Anonymisierte Werbeauftritte bekannter Marken  

Abb.  4.2.2-1: Illustration der Lücke im Markengesamterlebnis  

Abb.  4.4.1-1: Korrelation von Erlebnis und Konsumentenverhalten  

Abb.  4.4.1-2: Aufmerksamkeitswerte von erlebnishafter Werbung  

Abb.  5.1.1-1: Markenpräsenzstrategie von Coca-Cola anlässlich der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta  

Abb.  5.1.3-1: Semantisches Netzwerk der Marke McDonald’s  

Abb.  5.1.3-2: Neue Facetten des Marlboro-Country: mit Marlboro Blend 29 - „A new mix of flavor“  

Abb.  5.1.3-3: Der emotionale Irrweg des Kamels  

Abb.  5.2.1-1: Die Markenästhetik von Apple  

Abb.  5.2.1-2: Flakons der Marke DKNY  

Abb.  5.2.1-3: Eisbehälter der Marke Ben Jerry’s  

Abb.  5.2.3-1: „Think different.“-Kampagne von Apple  

Abb.  5.2.3-2: Migros-Kampagne  

Abb.  5.3-1: Die vier Erlebnissphären  

Abb.  5.3-2: Apple Store in der Regent Street in London  

Abb.  5.4.1-1: Theoretisches Modell der Beziehungen motivationaler Wertetypen  

Abb.  5.4.1-2: Die Wichtigkeit individueller Wertetypen US-amerikanischer Studenten im Vergleich zu  

kultur  übergreifenden Wertetypen von Studenten  

Abb.  5.4.1-3: Kulturelle Präferenzen innerhalb der Motiv- und Emotionssysteme nach Häusel  

Abb.  5.4.1-4: Häufigkeit der Nennungen spezifischer Emotionen in verschiedenen Kulturkreisen  

vi

Abb.  6.2.1-1: Der O 2 -Flagshipstore macht die Marke O 2 anfassbar  

Abb.  6.2.4-1: Erfahrungsberichte von Southwest Airlines-Fluggästen  

Abb.  6.2.5-1: „Be the Reds -Kampagne von TBWA/Korea für SK Telecom  

Abb.  6.2.7-1: Guerilla-Aktion von Puma in Stuttgart  

Abb.  6.2.8-1: Produktfeedback-Karte der Marke Freitag.  

Abb.  6.2.9-1: Titelbild des Spiegel-Magazins in der Ausgabe 39/2004  

Abb.  7.2.6-1: SE-MMedien-Raster  

Abb.  7.3.5-1: Die Limbic Map : Emotionale Motiv- und Wertewelt des Konsumenten  

Abb.  7.3.5-2: Die Limbic Types  

Abb.  7.5-1: Die Limbic Map ergänzt um die Erlebnisfelder SENSE, FEEL, THIN,K ACT und RELATE  

Abb.  7.6-1: Ein neues Erlebnisplanungstool (EPT)  

Abb.  7.7-1: Fallstudie: Beck’s Gold  

Abb.  8.2-1: Weiterführung des ökonomischen Wertezuwachses nach Pine und Gilmore  

Abb.  8.2-2: Die ökonomische Wertepyramide nach Pine und Gilmore  

vii

Abb. 0-1: Plakatwerbung: Winterschlussverkauf von Selfridges & Co., London

Quelle: Fotografie des Verfassers im Januar 2005

viii

Einleitung

BUY ME. I’LL CHANGE YOUR LIFE. Diese Aussage war zu Beginn des Jahres 2005 überall in London zu lesen, anlässlich der Winterschlussverkaufsaktion des Kaufhauses „Selfridges“. Dieses Werbebeispiel lässt zweifelsohne eine beabsichtigte Selbstironie des Kaufhauses erkennen, denn niemand wird ernsthaft annehmen, dass der Kauf einer Marke oder eines beliebigen Produkts geeignet ist, eine so grundlegende Änderung unserer Lebensqualität herbeizuführen, wie es uns diese Plakataktion weismachen will. Trotz alldem entspricht es genau der Erwartung, die viele Menschen heutzutage an Produkte (und Dienstleistungen) und die dahinter stehenden Marken stellen: einen Beitrag zur Lebensverbesserung zu leisten und unsere Sehnsüchte nach ständiger Abwechslung und Erlebnissen zu stillen, an die wir uns später noch erinnern werden. Kurzum: unser Leben in irgendeiner Form positiv zu beeinflussen, und zwar in einer Form, die einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

Das schiere Angebot an Konsummöglichkeiten, von denen wir uns lebensverbessernde Umstände erwarten, ist unüberschaubar geworden und unterscheidet sich häufig nicht maßgeblich innerhalb einer Produktgruppe. Qualität darf der Konsument heutzutage geflissentlich voraussetzen. Der Grundbedarf an Lebensnotwendigem ist schon lange gedeckt und die Funktionen und Möglichkeiten der Produkte übersteigen häufig die Ansprüche der Verwender. So sucht der Mensch seine Erfüllung in neuen Formen des Konsums, wie etwa in Sportarten wie Fallschirmspringen, Tauchen und anderen Erlebnissen mit Grenzerfahrungscharakter, in persönlicher Bildung wie etwa in Bereichen der Kunst und Kultur oder in unterhaltsamen Ereignissen wie dem Besuch von Themenparks.

Es ist zu beobachten, dass diese Suche nach Erlebnissen und Stimulanz in den vergangenen Jahren verstärkt im Konsum durchschlägt. Zunehmend sucht der Konsument in den Marken, mit denen er täglich interagiert, eine emotionale Ansprache mit Erlebnischarakter. Dabei können wir häufig gar nicht äußern, welches Erlebnis wir eigentlich suchen. In jedem Fall aber, sollen uns Marken helfen, dieses latente Erlebnisbedürfnis zu befriedigen. Markenhersteller haben diesen Trend bereits seit geraumer Zeit erkannt und setzen verstärkt auf emotionale Ansprache in ihrer Kommunikation mit Versprechen der Art „Buy me. I’ll change your life.“.

Häufig genug bleibt es aber bei emotional aufgeladenen Werbebotschaften, wie sie uns jeden Tag über klassische Kommunikationskanäle im Fernsehen, im Radio oder in Anzeigen erreichen. Allzu selten schaffen es Marken, sich nachhaltig und überzeugend in das Herz des Konsumenten zu spielen, ganz einfach aufgrund der Tatsache, dass ihre virtuell abgegebenen Versprechen dem Empfänger der Botschaft nicht auf eine konkrete Weise zugänglich gemacht werden. Mit anderen Worten: Die Werbung vernachlässigt allzu oft, geweckte Emotionen für den Konsumenten erlebbar zu machen und ihn so vom Wahrheitsgehalt der Botschaft zu überzeugen, um ihn an die Marke zu binden. Diese Problematik hat die vorliegende Arbeit zum Thema.

1

Der Autor dieser Arbeit vertritt die Ansicht, dass zwischen dem vermittelten emotionalen, virtuellen Markenversprechen und der konkreten, realen Markeninteraktion des Kunden eine Lücke besteht, die geschlossen werden muss. Die Arbeit vertritt die Ansicht, dass die Strategien und Techniken des Erlebnismarketing, eine noch relativ neue Form des Marketing, geeignet sind, diese Lücke zu schließen.

Dass die Vermittlung von Erlebnissen einen zunehmenden Stellenwert in der heutigen Konsumgesellschaft einnimmt, wurde bereits erwähnt, aber noch nicht begründet. Die Begründung von Emotionen und Erlebnissen aus marketingtechnischer, soziologischer und

konsumentenpsychologischer Sicht soll deshalb das Thema der ersten drei Kapitel sein. Im vierten Kapitel folgt die Ausarbeitung der These. Des Weiteren werden die konkreten Vorteile einer erlebnishaften Marketingstrategie genannt. Kapitel Fünf stellt mit SENSE, FEEL, THINK, ACT und RELATE verschiedene Strategien und Techniken vor, um den Konsumenten emotional zu erreichen, betrachtet in diesem Zusammenhang aber auch verschiedene Risiken und Grenzen, die sich aus kultureller und marketingtechnischer Sicht ergeben.

Kapitel Sechs stellt verschiedene nicht-klassische Medien wie etwa Events, Sponsoring, Brand Lands usw. vor und analysiert diese auf ihre Eignung, Markenerlebnisse zu vermitteln. Die Diskussion wird unterstützt durch zahlreiche, erfolgreiche Beispiele aus der Praxis. Die gewonnenen Erkenntnisse werden im Rahmen von Kapitel Sieben in die Entwicklung eines Erlebnisplanungstools einbezogen, das als konzeptionelle Hilfestellung bei der Auswahl von geeigneten nicht-klassischen Erlebnismedien zur Umsetzung von bestimmten Erlebnisstrategien dienen soll und so einen Beitrag leistet, die Lücke im Kommunikationsprozess zu schließen und ganzheitliche Markenerlebnisse zu schaffen. Die Funktionsweise dieses Erlebnisplanungstools soll anschließend konkret am Fallbeispiel der Marke Beck’s Gold demonstriert werden.

Das achte und letzte Kapitel zieht Bilanz aus den gewonnenen Erkenntnissen und wagt einen Ausblick in die Zukunft der Gestaltung von Erlebnissen.

2

1 Emotion und Marke

In diesem Kapitel wird erklärt, was die Aufgabe von Marken ist und welche marketingtechnische Bedeutung eine emotionale Komponente in der Markenpositionierung hat. Anhand des Fallbeispiels der Marke Evian in Verbindung mit dem Markenpyramidenmodell soll verdeutlicht werden, dass eine gelungene Differenzierung i.d.R. von einer emotionalen Ansprache profitiert. Ziel des Kapitels ist es, beim Leser eine grundlegende Wertschätzung für die Verwendung von Emotionen in der Markenkommunikation zu erreichen.

1.1 Definitionen

Frühen Auffassungen zufolge, wie etwa von Domizlaff, einem der Vorreiter der modernen Markentechnik, wurde eine Marke beschrieben als ein unverwechselbar markiertes Fertiggut, das durch seine physische Kennzeichnung mit Logos oder bestimmten Farben als Markenartikel erkennbar gemacht wird. ¹ Seitdem wurde diese Definition weiter ausgedehnt, um den über die physische Kennzeichnung hinaus gehenden Eigenschaften und Funktionen einer Marke gerecht zu werden sowie der Tatsache, dass heutzutage Dienstleistungen einen erheblichen Teil des Leistungsangebots ausmachen ² , so bspw. Kotler und Bliemel: Eine Marke ist „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten”. 3

Meffert beschreibt eine Marke als ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung” ⁴ und räumt einer Marke damit zusätzlich eine psychische, imaginäre Funktion ein, die über die reine Kennzeichnungsfunktion und optische Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten hinaus geht. Sehr treffend schreibt Brand Eins-Redakteur Ralf Grauel dazu: „Marken bestehen zunächst aus Logos, Schriften und Farben (...). Weil Marken aber auch Vorstellungen in den Köpfen und Herzen der Verbraucher besetzen und (...) recht wertschöpfende Reflexe auslösen (bspw. Durst, Gier, Neid) bringen diese Götter der Konsumgesellschaft Milliarden Euro, Dollar, Yen und Pfund auf die Waage.” 5

Es wird klar, dass sich Marken von einer ursprünglich rationalen, zweckmäßigen Funktion der reinen Produktmarkierung zu sehr komplexen Gebilden entwickelt haben, die sich in unseren Köpfen festsetzen und sich verhaltensändernd in Bezug auf unsere Präferenzen, Kaufentscheidungsprozesse und unsere Auffassung von Qualität auswirken können. Auf diese Weise beim Verbraucher üblicherweise induzierte Konsumreflexe bedeuten höhere Absatz- und Umsatzzahlen für den Hersteller und Besitzer der Marke. Eine Marke ensteht nicht über Nacht. Sie ist vielmehr das Ergebnis

¹ vgl. Domizlaff, H.: „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: ein Lehrbuch der Markentechnik“, Hanseatische

Verlagsanstalt, Hamburg, 1939 (zitiert nach 2. Auflage, 1951), in: Meffert H.: „Marketing: Grundlagen marktorientierter

Unternehmensführung“, Gabler, Wiesbaden, 8. Auflage, 1998, S. 784

² vgl. Kotler, P. und Bliemel, F.: „Marketing-Management“, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 8. Auflage, 1995, S. 707

³ Kotler, P. und Bliemel, F., a.a.O., S. 679

⁴ Meffert, H., a.a.O., 1998, S. 785

⁵ Grauel, R.: „Die Pein der Weisen”, brand eins, Ausgabe 02/2003, S. 66

3

markierter, klarer, einzigartiger und relevanter Kommunikation im Zeitverlauf. Sie bildet das Resultat verschiedener Wahrnehmungsfragmente der Verbraucher meist über viele Jahre hinweg, um ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. ⁶ Daher sind erhebliche nachhaltige Investitionen in den Markenauftritt erforderlich. ⁷ Das Investment eines Unternehmens in seine Marke(n) leistet einen nicht unerheblichen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes, was sich immer wieder bei Firmenzusammenschlüssen und Akquisitionen zeigt. Eine Studie zu Markenbewertung und -management, die von Pricewaterhouse Coopers und dem Hamburger Marketingprofessor Hendrik Sattler durchgeführt wurde, ergab, dass der Anteil von Marken am Unternehmenswert Karl-Heinz Maul von PricewaterhouseCoopers zufolge zwischen 56 Prozent und über 90 Prozent bei manchen Markenartiklern liegt. ⁸ So begründete beispielsweise die damalige Interbrew (inzw.: Inbev) bei der Akquise der Brauerei Beck in 2001 den Premium-Aufschlag von 500 Millionen Euro bei einem Kaufpreis von 1,8 Milliarden Euro mit dem hohen Wert der Marke Beck’s. ⁹ Die Brauerei Beck hatte allein im Vorjahr (in 2000) damals 49,1 Mio. DM (knapp 25 Mio. EUR) für die Kommunikation der Marke Beck’s ausgegeben. 10

1.2 Die Markenpyramide

Es wurde bislang festgestellt, dass sich Marken zunehmend einen emotionalen psychologischen Zusatznutzen angeeignet haben. An dieser Stelle soll geklärt werden, wo sich dieser emotionale Nutzen eigentlich befindet.

1.2.1 Aufbau am Beispiel der Marke Evian

In dieser Arbeit wird eine vereinfachte Variante des Markenpyramidenmodells gewählt, das von Scholz & Friends für die strategische Beratung verwendet wird. Das Modell eignet sich gut, eine Marke im Zusammenhang mit ihrem funktionalen und emotionalen Nutzen zu erklären. Das Beispiel der Marke Evian ist frei vom Verfasser gewählt und konstruiert, Parallelen lassen sich aber in der Fachliteratur z.B. bei Aaker finden. ¹¹ Die Markenpyramide geht davon aus, dass eine Marke in drei Bestandteile gegliedert ist:

Abb. 1.2.1-1: Modifiziertes Markenpyramidenmodell

Quelle: Scholz & Friends Group (2004)

⁶ vgl. Hertle, T.: „Das Geheimnis starker Marken”, gfk insite, 02/2003, S. 24f

⁷ vgl. Kotler, P. und Bliemel, F., a.a.O., S. 684

⁸ vgl. Maul, K.-H.: „Reduzierung der Unsicherheiten”, Horizont-Magazin, Ausgabe 13/2002, 28.3.2002, S. 28

⁹ vgl. Forster, T.: „Verborgene Werte”, werben & verkaufen, 50/2002, 13.12.2002, S. 33

¹⁰ AC Nielsen, Werbeaufwendungen, 2001, z.n.D.

¹¹ vgl. Aaker, D.A.: „Building Strong Brands“, The Free Press, Simon & Schuster UK Ltd, London, 2002, S. 97f

4

Funktionale Aspekte: Diese lassen sich am besten mit den grundlegenden Eigenschaften und

Funktionen eines Produkts beschreiben: Wasser soll den Durst löschen und muss trinkbar sein. Die Basis der Markenpyramide ist also zunächst rein nutzenorientierter Natur. Diese Grundeigenschaften sind für eine Marke oder ein Produkt leicht zu erbringen, weisen jedoch die Gefahr auf, sehr schnell imitiert und kommodisiert zu werden.

Expressive/emotionale Aspekte: Diese sind die über den Grundnutzen hinausgehenden, sichtbaren Eigenschaften funktionaler oder emotionaler Art, die ein Produkt von einem anderen differenzieren. Es besteht hier Spielraum für die Marke, eine gewisse anwendungsorientierte Differenzierung aufzubauen. So bietet Evian z.B. für Sport- und Freizeit wiederverschließbare Flaschen mit praktischem Henkelgriff. Evian Wasser ist außerdem besonders rein und liefert wertvolle Mineralstoffe, die uns im täglichen Leben und beim Sport unterstützen, und gibt uns damit das positive, emotionale Gefühl, einen Beitrag zu unserem Wohlbefinden zu leisten. Schnell wird aber klar, dass eine derartige Differenzierung nicht zu halten ist, denn viele andere Marken wie etwa Volvic positionieren sich am Wassermarkt über dieselben Werte wie Gesundheit und Reinheit und heben dabei ähnliche Produktanwendungsaspekte hervor.

Markenkern und -persönlichkeit: Die Spitze der Pyramide stellt den eigentlichen Markenkern dar und besteht aus dem emotionalen Wertefeld des Konsumenten, das die Marke besetzt. Sind diese Assoziationen einzigartig und für den Konsumenten relevant, besteht hier die beste Möglichkeit für eine Marke, sich nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten zu differenzieren. ¹² Diese zusätzliche Aufladung des Produkts mit emotionalen Werten ist das eigentliche Kapital von Marken. ¹³ Evian hat versucht, sich von Volvic und anderen Trinkwassermarken abzusetzen und die Idee von Evian als Quelle ewiger Jugend in den Köpfen zu etablieren mit dem Claim: „Evian - Source declarée de la jeunesse” (dt.: Deklarierte Quelle der Jugend). Dieser Markencharakter wird auch in der klassischen Werbung von Danone Waters’ Agentur BETC Euro RSCG vermittelt, wie z.B. in dem Spot „Les voix de la jeunesse”, der Anfang 2003 ausgestrahlt wurde, in dem Erwachsene und ältere Leute zu sehen sind, die mit synchronisierter Kinderstimme den Queen-Song „We will rock you” singen ¹⁴ - siehe auch Abb. 1.2.1-2 im Anhang.

1.2.2 Die Spitze der Pyramide

Zwar ist die Produktassoziation von Jugend mit Evian-Wasser an der Spitze des Pyramidenmodells rein subjektiv, aber insbesondere in Branchen, die starke Produkthomogenität aufweisen, wie bspw. die Trinkwasserbranche, hängt der Zusatznutzen zu einem großen Teil von der Attraktivität der Marke in den Köpfen des Verbrauchers ab. ¹⁵ Selbst wenn einem Markenprodukt ganz offensichtlich ein irrelevanter oder nicht erklärbarer Zusatznutzen gegenübersteht, scheinen Konsumenten diesen dennoch zu werten. 16

¹² vgl. Kotler, P. und Bliemel, F., a.a.O., S. 681

¹³ vgl. Niehenke, U.: „Was ist der Wert einer Marke?”, Planung & Analyse, Nr. 2, 1997, S. 68-73

¹⁴ vgl. AdForum.de, eingesehen am 18.01.2005, URL: http://www.adforum.com/creative_archive/2004/AW598/reel_detail.asp?

ID=33346&TDI=VDU6iiEw&PAGE=1&bShop=False&awcat=&ob=intlevel&awid=, s.A.i.A.

¹⁵ vgl. Hertle, T., a.a.O., S. 24f

¹⁶ vgl. Carpenter, G.; Glazer, R.; Nakamoto, K.: „Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on

Irrelevant Attributes”, Journal of Marketing Research, 31, August 1994, S. 339-350

5

Meffert zufolge kann eine Unique Selling Proposition ¹⁷ z.B. über Produkteigenschaften, aber auch über einen psychologischen Zusatznutzen wie Prestige, einen bestimmten Lebensstil oder durch außergewöhnliche Erlebnisdimensionen gebildet werden. ¹⁸ Häufig ist dies sogar erstrebenswert, denn eine starke emotionale Markenpositionierung ist vergleichsweise schwer von der Konkurrenz zu kopieren. 19

Eine Marke kann im Zuge der Differenzierung von nicht-produktbezogenen Eigenschaften sogar eine ganz eigene einzigartige Persönlichkeit annehmen, die ähnlich wie beim Menschen gewisse Charaktereigenschaften aufweist und von anderen gefühlsmäßig erlebt wird, insbesondere wo sich Marken bei ihren Produkteigenschaften ähneln. ²⁰ Eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit kann beim Konsumenten zu einer erhöhten Markenidentifikation und Markenbindung führen ²¹ und sogar vom Nutzer der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung verwendet werden. 22

Werden emotionale Wertepositionierungen doch von der Konkurrenz kopiert, so werden diese beim Konsumenten häufig als Imitation des ersten Anbieters erkannt. ²³ Würde es beispielsweise funktionieren, wenn eine neue Zigarettenmarke versuchen würde, eine ähnliche Welt wie die des bekannten Marlboro-Country zu erzeugen, oder eine andere Trinkwassermarke als Evian den Song „We will rock you” in ihrer Kommunikation spielen würde? Die Firma Reemtsma versuchte, sich mit ihrer Zigarettenmarke West Anfang der 80er Jahre analog zu Marlboro über Erlebniswerte wie Freiheit und Abenteuer zu positionieren, stützte aber damit nur noch die Konkurrenzmarke Marlboro, ohne dabei Erfolge für die eigene Marke zu verbuchen. ²⁴ Der Versuch, das Marlboro-Country zu imitieren, wurde schließlich aufgegeben.

Funktionale Nachahmungen dagegen gelingen erheblich leichter, ²⁵ und es ist zu beobachten, dass diese i.d.R. bereitwilliger vom Konsumenten aufgenommen werden. Häufig setzen funktionale Differenzierungen innerhalb einer Branche sogar neue Standards und werden dann allgemein vom Kunden erwartet. So erwarten Kunden heutzutage bspw. bereits, dass Tankstellen auch sonntags geöffnet haben und dass kleinere Einkäufe wie Snacks oder Getränke dort möglich sind, obwohl dies in Deutschland ursprünglich der Versuch einer funktionalen Differenzierung weniger Tankstellenketten wie ARAL war. 26

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass nach der Markenpyramide und den oben geschilderten Begleitbeispielen für den Aufbau eines einzigartigen Markenimages in den Köpfen der Verbraucher eine hohe Emotionalisierung der Marke (im Modell an der Spitze der Markenpyramide) zuträglich und häufig sogar unerlässlich ist: „Ohne emotionalen Mehrwert schafft es keine Marke mehr in den Marken-Olymp.” ²⁷ In der Praxis lässt sich durchaus beobachten, dass die

¹⁷ Anm.d.Verf.: Einzigartiges Marken- oder Produktversprechen.

¹⁸ vgl. Meffert, H., a.a.O., S. 791

¹⁹ vgl. Schmitt, B. und Simonson, A.: „Marketing Aestetics”, The Free Press, Simon & Schuster Inc., New York, 1997, S. 22

²⁰ vgl. Aaker, D.A., a.a.O., S. 150/151 und S. 155

²¹ vgl. Sattler, H.; Köhler, R. und Meffert, H. (Hg.): „Markenpolitik”, Kohlhammer Verlag, Stuttgart, 2001, S. 142

²² vgl. Aaker, D.A., a.a.O., S. 173

²³ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P.: „Konsumentenverhalten“, Verlag Vahlen, München, 7. Auflage, 1999, S. 221

²⁴ vgl. Weinberg P.: „Erlebnismarketing“, Verlag Vahlen, München, 1992, S. 72

²⁵ vgl. Kotler, P. und Bliemel, F., a.a.O., S. 680

²⁶ vgl. Bauer, F.: „Tankstelle als kleines Einkaufszentrum”, Reuters, 01.03.1995, z.n.D.

²⁷ Schimansky, A. und Hautz, P.: „Emotionalisierung durch Werbung”, marketingjournal, Ausgabe 7-8/2004, S. 40

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werbungstreibenden Unternehmen dieser Erkenntnis seit einigen Jahren Rechnung tragen. Eine emotionale Positionierung ist die Grundvoraussetzung, auf der erlebnisorientierte Strategien aufbauen.

2 Von Commodity-Marketing zum Erlebnismarketing

Bevor auf die Einzelheiten des Erlebnismarketingansatzes eingegangen werden kann, muss geklärt werden, welche gesellschaftlichen Entwicklungen sich vollzogen haben, die die zu beobachtende Erlebnisorientierung begünstigen. Dieses Kapitel wird daher zunächst diese Entwicklung aus volkswirtschaftlicher und soziologischer Sicht beleuchten. Des Weiteren zeigt Kapitel Zwei auf, welche gesellschaftlichen Gruppen die eigentlichen Treiber der so genannten „Erlebnisgesellschaft” sind.

2.1 Überblick: Von der Agrargesellschaft zur Erlebnisgesellschaft

Pine und Gilmore liefern uns einen Überblick der Entwicklung von einer undifferenzierten Agrarwirtschaft zu dem, was sie die Erlebnisgesellschaft (engl: Experience Economy), nennen. 28

Kommoditäten sind dadurch gekennzeichnet, dass sie der Natur entnommen sind, wie z.B. Tiere, Mineralien und Pflanzen. Diese werden von Unternehmen geschlachtet, abgebaut oder geerntet, verarbeitet und raffiniert. Aufgrund ihrer Eigenschaft als undifferenziertes Gut werden Kommoditäten auf Weltmärkten nach dem Prinzip von Angebot und Nachfrage über den Preis verkauft. Pine und Gilmore führen dazu die Agrarökonomie der USA im 18. Jahrhundert als Beispiel an.

Mit der Industrialisierung kamen erhebliche Produktivitätsfortschritte, die sich im Agrarbereich und in der Industrie niederschlugen. Immer mehr entwickelte Länder kopierten bestehende Produktionsprozesse, die Rohmaterial in fertige Produkte umwandelten und schufen so die Grundlage für die Fertiggüterindustrie. Fertiggüter sind mit bestimmten Funktionen und Eigenschaften ausgestattet, von denen der Nutzer profitiert, weswegen sie Rohmaterialien überlegen sind. Aufgrund der zunehmenden Standardisierung von Prozessen konnten sog. „Economies of scale” ²⁹ erzeugt werden. Immer mehr Leute flohen vom Land, um in den Fabriken zu arbeiten, wo sie leicht Arbeit fanden.

Im Jahre 1880 hatten die USA England als weltweit führenden Produzenten abgelöst. Durch ständige Prozessinnovationen konnten die für die Herstellung benötigten Arbeiter immer weiter reduziert werden und der Bedarf an Arbeitskräften sank schließlich nachhaltig. Gleichzeitig begünstigte aber

²⁸ vgl. Pine, J. und Gilmore, J.: „The Experience Economy“, Harvard Business School Press, Boston, 1999, S. 6-10

²⁹ Anm.d.Verf.: Einspareffekte und Produktivitätssteigerungen, die sich aus der Massenproduktion ergeben, dieses Phänomen

wird auch „Skaleneffekt” genannt.

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der im Industriesektor erzeugte gesellschaftliche Reichtum den Bedarf nach Dienstleistungen und damit nach Arbeitskräften in diesem neu entstandenen Bereich.

Der Dienstleistungssektor hat die produzierende Industrie inzwischen überholt und vereint auf sich die meisten Arbeitsplätze. Pine und Gilmore bemerken dabei den Trend, dass Konsumenten heutzutage immer mehr versuchen, bei Produkten (z.B. bei Lebensmitteln) zu sparen, um sich Dienstleistungen (wie z.B. Restaurantbesuche) leisten zu können. Ebenso sei eine Tendenz zur Kommoditisierung von Produkten zu beobachten, die sich häufig nur noch über den Preis und die Verfügbarkeit verkaufen ließen. 30

Um dieser Kommoditisierung zu entgehen, bieten die Hersteller häufig entsprechende Services um ihr Kernprodukt an. Beispielsweise stellte IBM bereits in den 60er und 70er Jahren einen kostenlosen Beratungsservice für Firmenkunden rund um seine Produkte zur Verfügung. ³¹ IBM entwickelte eine derartige Expertise in der Beratung von Firmenkunden bei der individuellen Planung und Integration von IT-Infrastrukturen, dass es der Firma gelang, mit IBM Global Services inzwischen eine eigene Unternehmenssparte zu gründen, die heute für knapp 48% des globalen Firmenertrags zuständig ist. 32

Heutzutage sind Pine und Gilmore zufolge aber auch Serviceleistungen von mangelnder Differenzierung und einsetzenden Preiskämpfen bedroht. ³³ Ein Beispiel liefert die Beobachtung des Luftfahrtsektors, ein klassischer Servicebereich, der seit dem Entstehen von Low-cost- oder “no-frills” (dt.: kein „Schnick Schnack”) -Airlines, wie Ryanair, Germanwings oder HLX, zunehmend unter erheblichem Preisdruck leidet. Zwar versuchen die traditionellen Fluglinien wie die Deutsche Lufthansa, British Airways oder Air France, die Differenzierung durch Zusatzservices, wie kostenlose Mahlzeiten und Getränke an Bord oder durch großzügigere Gepäckzulassungsgrenzen, aufrecht zu erhalten. Diese Art von Nutzenvorteilen scheint aber angesichts der attraktiven Preise von immer weniger Reisenden als relevant eingestuft zu werden. 34

Das Internet hat darüber hinaus erheblich dazu beigetragen, Services zu automatiseren, wie etwa bei Flugbuchungsportalen mit integrierter Hotelbuchfunktion, oder den Niedrigpreisgedanken zu begünstigen, wie z.B. durch das Portal von „guenstiger.de”, das zu fast jeder Produktgruppe direkte Preisvergleiche zahlreicher Online-Stores durchführt. 35

Entwicklungen wie zunehmender Preisdruck im Servicesektor und die Möglichkeiten der neuen Medien signalisieren für Pine und Gilmore den Auftakt zu einer neuen Ära: der Experience Economy, einer Gesellschaft, in der Unternehmen ihren Erfolg über die Schaffung von persönlichen Erlebsnissen erzielen, die Produkte und Services bereichern und bei Konsumenten einen bleibenden Eindruck

³⁰ vgl. Pine, J. und Gilmore, J., a.a.O., S. 9

³¹ vgl. Pine, J. und Gilmore, J., a.a.O., S. 10

³² vgl. IBM Press Room, URL: http://www-1.ibm.com/press/PressServletForm.wss?MenuChoice=fastfacts&

TemplateName=ShowFastFactsList&Menichoice=fastfacts&ApplicationSequence=, eingesehen am 03.02.2005, s.A.i.A.

³³ vgl. Pine, J. und Gilmore, J., a.a.O., S.10

³⁴ vgl. Thornton, N.: „Flying foul: Ryanair flies into the face of good taste”, 06.08.2001,

URL: http://www.brandchannel.com/print_page.asp?ar_id=49&section=main, s.A.i.A.

³⁵ Anm.d.Verf.: vgl. bspw. www.guenstiger.de oder www.travelocity.com

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hinterlassen. In Anlehnung an die Welt des Theaters beschreiben die Autoren Services als die Bühne und Produkte als die Requisiten zur Inszenierung eines Erlebnisses für das Individuum. 36

2.2 Der Wert einer Tasse Kaffee

Um die eben geschilderte Entwicklung zur erlebnishaften Inszenierung von Produkten und Dienstleistungen zu veranschaulichen, bietet sich folgendes Beispiel an: Eine undifferenzierte Ware, wie die Kaffeebohne, kann durch Veredelungsschritte bzw. zusätzliche Service- und Erlebniskomponenten erheblich an Wert gewinnen. 37

Angenommen, ein Pfund Kaffee kostet auf dem Weltmarkt 1 USD, entspricht das 2 Cent pro Tasse. Wenn ein Hersteller die Bohnen fertig gemahlen und verpackt im Einzelhandel anbietet, verwandelt sich die Kommodität in ein Fertigprodukt, und der Preis für den Konsumenten verteuert sich durch den Herstellungsprozess auf bspw. 25 Cent pro Tasse. Wird der Kaffee in einer Serviceumgebung wie der eines Cafés oder eines Restaurants serviert, verteuert sich der Preis durch die Servicekomponente abermals auf bspw. 1 USD. Serviert man denselben Kaffee nun in einem 5-Sterne-Restaurant oder im bekannten Café Florian am Markusplatz von Venedig, wo allein die Bestellung, die Zubereitung und der Genuss einer Tasse Kaffee ein gehobenes Gefühl hervorrufen, so bezahlen Konsumenten durchaus gerne 2-5 USD pro Tasse für dieses Extraerlebnis, siehe auch Abb. 2.2-1 zur Veranschaulichung im Anhang.

Pine und Gilmore demonstrieren damit, dass durch den offenbar vorhandenen Bedarf nach Erlebnissen ein ökonomisches Angebot entsteht, das die Dienstleistungswirtschaft bereichert und teilweise sogar ablöst (ähnlich wie Dienstleistungen Produktangebote bereichert oder sukzessive verdrängt haben) und den wahrgenommenen Wert gegenüber der ursprünglichen Kommodität um ein Vielfaches potenziert. 38

Ganz ähnlich beobachtet Rolf Jensen, Direktor des Copenhagen Institute for Future Studies und Berater und Mitglied in zahlreichen Gremien, die sich mit Zukunftsentwicklungen befassen, das Zeitgeschehen. Er beschreibt eine neue Ära der „Dream Society”, einer Gesellschaft, deren wirtschaftliches Selbstverständnis auf dem Erzählen von Geschichten und der Schaffung unterhaltsamer Traumwelten beruht. 39

2.3 Antriebe der Erlebnisgesellschaft

Was sind aber die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen, die sich in den vergangenen Jahrzehnten vollzogen haben und die jetzt als Treiber einer „Erlebnisökonomie” dienen? Dieser Teil des Kapitels zeigt unterschiedliche Entwicklungen aus der Sozialforschung und der Marktwirtschaft auf, die bei der Begründung dieses Trends eine tragende Rolle spielen.

³⁶ vgl. Pine, J. und Gilmore, J., a.a.O., S. 11ff

³⁷ vgl. Pine, J. und Gilmore, J., a.a.O., S. 1f

³⁸ vgl. Pine, J. und Gilmore, J., a.a.O., S. 2 und S. 20ff

³⁹ vgl. Jensen, R.: „The Dream Society”, McGraw-Hill, New York, 1999, S. 52ff

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2.3.1 Gesellschaftlicher Wertewandel

Nach allgemeiner wissenschaftlicher Auffassung ist es in den westlichen Gesellschaften der Nachkriegszeit zu einem deutlichen Wertewandel gekommen. Klassiche „Pflicht- und Akzeptanzwerte“ sind rückläufig, zugunsten eines Trends zu hedonistischer Selbstentfaltung und Erlebnisorientierung. 40

Zumindest für entwickelte Industrienationen gilt: In Wohlstandsgesellschaften sind die grundlegenden Bedürfnisse wie Ernährung oder Sicherheit des Eigentums und der Person gestillt. „Damit kommen höhere Bedürfnisse zur Geltung. Dazu gehören Bedürfnisse nach sensualer Anregung und Selbstverwirklichung, nach verfeinertem emotionalen Erleben.” ⁴¹ Diese Entwicklung lässt sich auch anhand der Bedürfnishierarchie von Maslow nachvollziehen, derzufolge der Wunsch nach individueller Selbstverwirklichung als ultimales Bedürfnis auftritt, nachdem grundlegende Bedürfnisse wie die Sicherung der körperlichen Existenz durch Nahrung, Schutz und Sicherheit oder soziale Akzeptanz befriedigt sind. ⁴² Siehe dazu auch Abb. 2.3.1-1 im Anhang.

Inglehart zufolge hängt das individuelle Wertesystem des Menschen damit zusammen, ob er in einer Mangelgesellschaft oder einer Wohlstandsgesellschaft aufgewachsen ist. Dieser Theorie zufolge neigen Generationen, die Zeiten materiellen Mangels wie etwa während des Zweiten Weltkrieges und der Nachkriegszeit erlebt haben, zu einer materialistischen Wertorientierung. Jüngere Generationen dagegen, die im Allgemeinen in wirtschaftlichem Wohlstand aufgewachsen sind, tendieren eher zu einer postmaterialistischen (oder postmodernen) Wertorientierung, die sich vor allem in individueller Selbstverwirklichung, intrinsischem Interesse am Beruf, Wunsch nach Partizipation und Demokratie und der Suche nach Ästhetik, Sinn und Glück äußert. ⁴³ Dabei ist Postmaterialismus nicht als Antimaterialismus, sondern als additives Phänomen zu verstehen. 44

Das Zukunftsinstitut, das gesellschaftliche Phänomene und Trends erforscht und in regelmäßigen Abständen in verschiedenen Trendberichten veröffentlicht, beschreibt den Gesellschaftstrend zum „Inszenierungskonsum“, in dem Produkt- und Kaufentscheidungen immer stärker nach dem Erlebniswert getroffen werden, folgendermaßen: „Konsumgesellschaften, in denen alle Grundbedürfnisse befriedigt sind, müssen Waren nun Welten und Inszenierungen bieten, die sonst Kunst und Kultur vorbehalten waren“. 45

2.3.2 Individualisierung

Beck stellt eine gesellschaftliche Veränderung von einer geschlossenen Gesellschaftsordnung zugunsten einer gesellschaftlichen Individualisierung fest, in der sich große und kleine Kollektive, wie Staat, Klassenmilieus, Nachbarschaften, Familien usw., auflösen. Damit büßen traditionelle, kollektive Orientierungsmuster und Vorgaben, wie die Zugehörigkeit zu Klasse, Familie, Dorfgemeinschaft oder

⁴⁰ vgl. Weinberg, P., a.a.O., S. 17-20

⁴¹ Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 124

⁴² vgl. Oesterdiekhoff, G.W.; Jegelka, N. (Hg.): „Werte und Wertewandel in westlichen Gesellschaften. Resultate

und Perspektiven der Sozialwissenschaften”, Leske + Budrich, Opladen, 2001, S. 43

⁴³ vgl. Oesterdiekhoff, G.W.; Jegelka, N. (Hg.), a.a.O., S. 43ff und S. 46

⁴⁴ vgl. Oesterdiekhoff, G.W.; Jegelka, N. (Hg.), a.a.O., S. 47

⁴⁵ Huber, T.: „Zukunftsinstitut: Consumer Trends 2005”, gesehen im Zukunftsletter, Ausgabe 11/2002, S. 3

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spezifische Geschlechterrollen, ihre sinnstiftende Funktion ein. ⁴⁶ Diese Entwicklung begründet Beck vor allem mit der Anhebung des allgemeinen Lebensstandards in den 60er Jahren ⁴⁷ und der zunehmend verfügbaren Freizeit im Verhältnis zur Arbeitszeit ⁴⁸ . Zudem habe sich eine Bildungsexpansion in den 60er und 70er Jahren vollzogen, die niedrigeren gesellschaftlichen Milieus plötzlich ganz neue Chancen der Selbsverwirklichung boten. 49

Beck zufolge hat ein „Fahrstuhleffekt” eingesetzt: Die Gesellschaft wurde qualitativ besser gestellt, „eine Etage höher gefahren” und erlebt nun ein Mehr an Möglichkeiten der Lebensgestaltung. Jedoch bricht damit das soziokulturelle Ordnungsgefüge für viele Menschen weg. ⁵⁰ Der „individualisierte Mensch” muss sich ständig mit einem ungeheuren Angebot an Möglichkeiten auseinander setzen, die ihm davor teilweise verschlossen blieben oder ihm einfach keine Alternative zu sein schienen. Druck und Verantwortung für die eigene Lebensgestaltung verlagern sich zunehmend auf das Individuum: „Das Glück der Freiheit ist gleichzeitig das Fallen in ein Loch.” ⁵¹ In diesem Zusammenhang spricht Gross von einer Multi-Options-Gesellschaft: Der Mensch wird gestoßen „in eine Moderne, die ihm aufgibt und aufzwingt, sich im kolossal gesteigerten Zuwachs von Erlebens-, Erfahrungs-, Handlungs- und Lebensmöglichkeiten zurecht zu finden”. 52

Dieses Gefühl des „Auf-sich-gestellt-Seins” äußert sich in der Flucht in Erlebniswelten, in der „Ersatzwerte” vermittelt werden, die uns in unserem täglichen Leben abhanden gekommen sind und Orientierung stiften. Man denke z.B. an die stark emotionale Markenpersönlichkeit der Marke Landliebe, die Gefühle von bäuerlicher Idylle, von ländlicher Ruhe und liebevoller traditioneller Herstellung wecken. Erlebnismarketing verleiht dann Gütern und Dienstleistungen einen konkreten, erlebnishaften Symbolgehalt als Ersatz für ein bestimmtes Lebensgefühl. 53

Der Konsum wird so zum Zufluchtsort bei der Suche nach sinnlicher und emotionaler Stimulierung. ⁵⁴ Erlebnisse werden nicht nur als emotionaler Zusatznutzen im Rahmen eines Produktangebots nachgefragt. Vielmehr können Erlebnisse neben Gütern und Dienstleistungen selbst ein eigenständiges Angebot darstellen. ⁵⁵ Ein in der Literatur gerne angeführtes Beispiel für das Streben nach Vergnügen und Unterhaltung in der Freizeit ist die Entstehung von Erlebnisschwimmbädern und Spielbädern, die zusätzliche stimulierende Erlebnisse wie themenorientierte Wasserspasswelten für Kinder, Wasserkanäle, Whirlpools und sinnliche Erlebnisse wie Wellness- und Saunalandschaften bieten. Bäder dieser Art verbuchen im Vergleich zu rein funktionalen Schwimmbädern seit Jahren

⁴⁶ vgl. Beck, U. und Beck-Gernsheim, E.: „Das ganz normale Chaos der Liebe”, Suhrkamp, Frankfurt/Main, 1998, S. 12f

⁴⁷ vgl. Neckel, S.: „Individualisierung und Theorie der Klassen. Zwischenbemerkungen im Paradigmastreit”, in: Prokla

- Zeitschrift für kritische Sozialwissenschaft, Jahrgang 19, Nr. 3, 1989, S. 53

⁴⁸ vgl. Popp: „Freizeitbildung als mentale Altersvorsorge. Jeder hat mit sich selbst zu tun”, in: Prahl, H-W: „Soziologie

der Freizeit”, Schöningh Verlag, Paderborn, 2002, S. 15

⁴⁹ vgl. Beck, U. und Beck-Gernsheim, E.: „Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne”, Suhrkamp,

Frankfurt/Main, 1986, S. 128

⁵⁰ vgl. Beck, U. und Beck-Gernsheim, E., a.a.O., 1986, S. 121f

⁵¹ Beck, U. und Beck-Gernsheim, E.: „Individualisierung in modernen Gesellschaften - Perspektiven und Kontroversen

einer subjektorientierten Soziologie”, in: Beck, U. und Beck-Gernsheim, E. (Hg.): „Riskante Freiheiten. Individualisierung in

modernen Gesellschaften”, Suhrkamp, Frankfurt/Main, 1994, S. 10

⁵² Gross, P.: „Außer Kontrolle?! Individualisierung, Pluralisierung und Entscheidung”, in: Hettlage, R.; Vogt, L. (Hg.):

„Identitäten in der modernen Welt”, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2000, S. 57

⁵³ vgl. Weinberg, P., a.a.O., S. 22

⁵⁴ vgl. Schulze, G.: „Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart”, Campus-Verlag, Frankfurt/Main,

6. Auflage, 1996, in: Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 114

⁵⁵ vgl. Pine, J. und Gilmore, J., a.a.O., S. 61ff

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Zulauf. ⁵⁶ einen immensen Auch Erlebnisstätten wie Themen-und Freizeitparks,

Einkaufserlebniscenter, Multiplexkinos oder Open-Air-Events erleben gesteigerte Akzeptanz. ⁵⁷ Pine und Gilmore messen dies anhand stetig steigender Anteile von verkauften Eintritten relativ zu anderen Gütern und Dienstleistungen im amerikanischen Warenkorb (Consumer Price Index) sowie an den Wachstumszahlen der Beschäftigungsverhältnisse in erlebnisorientierten Industrien. 58

2.3.3 Marktwirtschaftliche Perspektive

Aus marktwirtschaftlicher Betrachtung lässt sich sagen, dass auf den allermeisten Produktmärkten eine Marktsättigung eingesetzt hat, die zur Austauschbarkeit in Bezug auf Qualität und Funktionalität für den Konsumenten geführt hat. Infolgedessen nimmt das Informationsbedürfnis über Produktspezifikationen ab. Konsumenten setzen sich mit Produkten und Marken eher passiv auseinander (geringes Involvement) und sind somit vor allem für emotionale Kommunikation zugänglich. Ein erlebnisorientiertes Marketing ist die logische Konsequenz und spielt für Anbieter auf gesättigten Märkten eine entscheidende Rolle für den Markterfolg. ⁵⁹ Weil in Zukunft nur noch wenige Marken durch einen echten Produktvorteil bestehen können, müssen Zielgruppen verstärkt über Erlebniswelten, die zum jeweiligen Konsumententyp passen, angesprochen werden. 60

Bernd Schmitt, Professor am Lehrstuhl für Marketing an der Columbia University, sieht im Erlebnismarketing eine Entwicklung hin zu einer neuen Form der Kommunikation, die die Schaffung von ganzheitlichen Markenerlebnissen in verschiedenen Wahrnehmungsbereichen beeinhaltet und traditionelles Marketingdenken, das sich hauptsächlich auf funktionale Aspekte konzentriert, ablöst. 61

„Today, customers take functional features and benefits, product quality and a positive brand image as a given. What they want is products, communications, and marketing campaigns that dazzle their senses, touch their hearts, and stimulate their minds.” ⁶² Auf Schmitts konkrete Vorstellungen von erfolgreichen Erlebnismarketingstrategien soll später genauer eingegangen werden.

„Die von den Gütern vermittelten emotionalen Anregungen und Erlebnisse sind kein nebensächlicher Zusatznutzen, keine bloße Kosmetik des Angebots. Sie haben grundsätzlich die gleiche (konstitutive) Bedeutung für die Attraktivität des Angebots wie die objektive Qualität. Mit fortschreitender gesellschaftlicher Entwicklung werden die emotionalen Konsumerlebnisse auf vielen Märkten sogar mehr zur Lebensqualität beitragen als die trivial gewordenen sachlichen und funktionalen Eigenschaften der Produkte und Dienstleistungen.“ 63

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich ein gesellschaftlicher Wertewandel zu mehr Sinnlichkeit und Selbstverwirklichung vollzogen hat. Ein anderer Faktor ist der Wegfall des traditionellen

⁵⁶ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 126f

⁵⁷ vgl. Opaschowski, H.W.: „Freizeitökonomie: Marketing und Erlebniswelten”, Leske + Budrich, Opladen,

2. Auflage, 1995, S. 33

⁵⁸ vgl. Pine, J. und Gilmore, J., a.a.O., S. 13f

⁵⁹ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 125

⁶⁰ vgl. Opaschowski, H.W., a.a.O., S. 72

⁶¹ vgl. Schmitt, B.: „Experiential Marketing”, The Free Press, Simon & Schuster Inc., New York, 1999, S. 12-17 und S. 22

⁶² Schmitt, B., a.a.O., 1999, S. 22

⁶³ Kroeber-Riel, W. und Esch, F.-R.: „Strategie und Technik der Werbung”, Verlag Kohlhammer, Stuttgart,

6. Auflage, 2004, S. 78

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soziokulturellen Rahmens zugunsten neuer Möglichkeiten der Lebensgestaltung, die aber auch einen gewissen Orientierungsverlust zur Folge haben. Die am Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich praktisch nicht mehr in ihren sachlichen oder funktionalen Nutzenaspekten. Infolge dieser Entwicklungen sucht der Konsument zunehmend Angebote, die ihm eine Erlebnisdimension bieten.

2.3.4 Die Generation X und Y

Bisher wurden gesellschaftlich-wirtschaftliche Trends in der Makrobetrachtung aufgezeigt. Wer sind aber die Gesellschaftsgruppen, die eine zunehmende erlebnishafte Markenpositionierung begünstigen? Gobé zufolge liegen die größten Chancen der emotionalen Kommunikation bei den demografischen Gesellschaftsschichten Generation X und Generation Y. Diese beiden Gruppen sollen im Folgenden vorgestellt werden. 64

Generation X: Sie ist geboren zwischen 1965 und 1976 und ist derzeit 28 bis 39 Jahre alt. Die Generation X, oder auch Gen X, ist bekannt als zynisch-pessimistisch und ich-bezogen, nicht zuletzt weil sie in jungen Jahren bereits Zeuge einer schlechten wirtschaftlichen Lage war und Arbeitsplatzunsicherheit und gesellschaftliche Probleme wie AIDS und Kokainkonsum ihre Jugend prägten. Gen-Xer suchen Auswahl und Abwechslung sowie einen stilvollen Lebensrahmen. Sie werden in der Kommunikation gerne unkonventionell und ehrlich angesprochen, die sie in ihrer Kreativität und ihrem Individualismus bestätigt. ⁶⁵ Typische Gen-X-Marken sind: Ben & Jerry’s, Paul Smith oder Apple.

Generation Y: Die Gen Y, wie sie auch genannt wird, ist geboren zwischen 1977 und 1994 und ist momentan zwischen 10 und 27 Jahre alt. Ihre Gruppenzugehörigen sind umwelt- und gesellschaftsbewusster aufgewachsen als ihre Vorgängergenerationen und handeln bereits in jungen Jahren pragmatischer und erwachsener. So setzen sie sich bspw. mit Umweltproblemen auseinander, engagieren sich in der Politik usw. Die Gen Y hat allerdings auch eine genuss- und stimulanzorientierte Seite: Keine Generation vor ihr umgab sich mit so viel Technologie und Medien. Die Gen Y geht spielend mit Computern und der Cyberwelt um und verfolgt gespannt jeden technologischen Trend. Spaß und Interaktion stehen hoch im Kurs und sind Nährboden für Mischformen wie Edutainment. Auch „Warp-Speed”-Generation genannt, tut diese Generation mehr zur selben Zeit und tut es schneller als jede andere Generation vor ihr. Die Marketingkommunikation sollte Gobé zufolge dieser Gruppe vor allem multi-sensuale Erlebnisse liefern, Ideen oder Philosophien vermitteln und ein gewisses Gruppen- oder Communitygefühl erzeugen. ⁶⁶ Typische Gen-Y-Marken sind: MTV, Sony Playstation oder Rigo von Bacardi.

Allerdings sollte nicht daraus geschlossen werden, dass alle anderen Zielgruppen wie etwa die Baby Boomers (geboren zwischen 1946 und 1964) kategorisch ausgegrenzt werden können. Es lässt sich feststellen, dass Erwachsene tendenziell kindlicher werden und Jugendliche immer früher reif, so dass sich eine altersmäßig breite gemeinsame Plattform entwickelt. Der immense Erfolg von

⁶⁴ vgl. Gobé, M.: „Emotional Branding”, Allworth Press, New York, 2001, S. 3-28

⁶⁵ vgl. Gobé, M., a.a.O., S. 12-20 und S. 27

⁶⁶ vgl. Gobé, M., a.a.O., S. 20-28

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„Harry Potter” über alle Altersgruppen hinweg ist ein Beispiel dafür. Horx und Wenzel nennen dies den „All-Age-Trend”. ⁶⁷ Auch die Baby Boomers lassen sich emotional ansprechen, wenn auch nicht über dieselben emotionalen Werte wie etwa die Gen Y. Diese einst rebellische Generation hat in den 80er Jahren einen Wandel zur Bodenständigkeit vollzogen und ist bekannt als schwierige und anspruchsvolle Zielgruppe mit vielseitigen Bedürfnissen und Erwartungen. Allgemein sollte diese Käuferschicht über Statussymbole sowie Werte wie persönliche Errungenschaft, Erfolg und Autorität angesprochen werden. ⁶⁸ Häusel zufolge sind auch Werte wie Autorität, Errungenschaft oder Kontrolle durchaus emotional besetzt, wenn auch nicht im allgemein angenommenen Sinn. 69

In einem Interview mit Hans-Georg Häusel, Geschäftsführer der Gruppe Nymphenburg in München und Autor des Buches „Brain Script”, auf das später noch genauer eingegangen werden soll, wurde klar, dass prinzipiell alle Altersgruppen sich von Erlebnismarketing ansprechen lassen. Während jüngere Leute sich vor allem Stimulanz durch multi-sensuale Erlebnisse, Regelbruch, Abenteuer und Extreme suchen, so definieren Altersgruppen wie die Baby Boomers oder die Silver Surfers Erlebnis im Genussbereich, wo Sicherheit und innere Ausgeglichenheit eine große Rolle spielen. ⁷⁰ Im Fokus des Erlebnismarketings, im Sinne der Vermittlung von multi-sensual inszenierten Erlebnissen, stehen aber die Generationen X und Y. Wie später deutlich werden wird, existieren aber neben multi-sensualen Erlebnissen durchaus weitere Erlebnisarten und -dimensionen, die auch ältere Konsumenten durchaus zu begeistern vermögen.

3 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln marketingtechnische, soziologische und wirtschaftliche Beobachtungen angestellt wurden, informiert dieses Kapitel den Leser über die grundlegenden psychischen Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens. Dabei soll auch aus konsumentenpsychologischer Sicht eine Berechtigung für erlebnishaftes Marketing geschaffen werden. Die Ausführungen werden ergänzt um aktuelle Erkenntnisse der modernen Gehirnforschung, der es dank neuerer Entwicklungen im Bereich der Gehirntomografie gelungen ist, emotional gesteuertes Konsumverhalten sowie die Entstehung von Markenbildern und -erlebnissen zumindest in Ansätzen zu erklären und zu beschreiben. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Schlüsse für die Gestaltung von Markenerlebnissen ziehen bzw. bestehende Strategien und Techniken rechtfertigen.

3.1 Aktivierende Prozesse

In der Konsumentenforschung wird zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen unterschieden. Aktivierend sind diejenigen Vorgänge, die mit inneren Erregungen oder Spannungen verbunden sind und Verhalten antreiben, wohingegen kognitive Vorgänge sich auf die gedankliche

⁶⁷ vgl. Horx, M. und Wenzel, E.: „Zukunftsletter - Top Trends 2005”,10/2004, S. 79ff

⁶⁸ vgl. Gobé, M., a.a.O., S. 3-12 und S. 27

⁶⁹ vgl. Häusel, H.-G.: „Brain Script”, Haufe Verlag, Planegg/München, 2004, S. 35ff

⁷⁰ vgl. Häusel, H.-G. im telefonischen Gespräch mit dem Verfasser, Gruppe Nymphenburg, München, 22.12.2004

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Informationsbearbeitung beziehen. ⁷¹ In der Regel greifen rein aktivierende und rein kognitive Prozesse (sog. elementare Prozesse) ineinander und beeinflussen sich gegenseitig, weswegen sie in diesem Fall jeweils auch als komplexe Prozesse bezeichnet werden - siehe auch Abbildung 3.1-1 im Anhang.

3.1.1 Aktivierung

Aktivierung kann als menschliche Antriebskraft verstanden werden. Sie sorgt dafür, dass der Organismus mit Energie versorgt wird, und versetzt ihn in einen Zustand der Reaktionsbereitschaft und Leistungsfähigkeit. ⁷² Grundsätzlich gilt laut der Lambda-Hypothese, die u.a. auf aktivierungstheoretische Überlegungen von Malmo (1959) zurückgeht, dass mit zunehmender Stärke der Aktivierung die Leistung zunächst steigt, ab einem gewissen Erregungszustand aber auch wieder abnehmen kann: Überaktivierung tritt auf. ⁷³ Siehe dazu auch Abb. 3.1.1-1 im Anhang.

Die Aktivierung eines Konsumenten lässt sich mit der Intensität des Involvements ⁷⁴ koppeln: Hohes Involvement ist mit starker Aktivierung verbunden. „Es regt den Konsumenten an, sich gedanklich oder emotional mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Aktivität auseinander zu setzen.” ⁷⁵ Diese Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen, nennt sich auch Aufmerksamkeit. ⁷⁶ Ist ein Mensch zu vielen Reizen gleichzeitig ausgesetzt (Reizüberflutung), wendet er seine Aufmerksamkeit nur einigen Reizen zu. Die Auswahl der für ihn relevanten Reize erfolgt meist nach der Intensität der eintreffenden Reize. Gleichzeitig wird diese Person gegenüber anderen Reizen die Aufnahme- und Verarbeitungsbereitschaft herabsetzen. ⁷⁷ Mit dem Ziel langfristiger Erinnerung an Markenbotschaften gilt es also, den Konsumenten so stark wie möglich zu aktivieren. 78

Bei der Aktivierung kann sich das Marketing verschiedener Reize bedienen: innerer Reize, wie etwa bei der gedanklichen Vorstellung von Bildern oder Szenen oder der Abruf gespeicherter Informationen ⁷⁹ und äußerer Reize, wie Töne, Bilder, Gerüche usw. ⁸⁰ Reizwirkungen können emotionaler (innere Erregung), kognitiver (neuartige, überraschende Reize) oder physischer Natur (Gerüche, Farben, Töne usw.) sein ⁸¹ , wobei emotionale Reize in der Praxis der Werbung am häufigsten genutzt werden. 82

3.1.2 Emotionen

Zu den aktivierenden Prozessen gehören inbesondere Emotionen oder Gefühle. Sie sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst

⁷¹ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 49

⁷² vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 58

⁷³ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 78ff

⁷⁴ Anm.d.Verf.: Im Marketing verwendeter Ausdruck, um den Grad der Problemlösungsverhaltens bzw. die Bereitschaft

zur Auseinandersetzung mit der Marke oder dem Produktangebot zu beschreiben.

⁷⁵ Kroeber-Riel, W. und Esch, F.-R., a.a.O., S. 143

⁷⁶ vgl. Felser, G.: „Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung”, Stuttgart, 1997, in: Kroeber-Riel, W.

und Weinberg, P., a.a.O., S. 60

⁷⁷ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 61

⁷⁸ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 87

⁷⁹ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 70

⁸⁰ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 70

⁸¹ vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 71

⁸² vgl. Kroeber-Riel, W. und Weinberg, P., a.a.O., S. 114

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