Inhaltsverzeichnis

A.  Wahlkampf 2.0  5

B.  Strategien im Online-Wahlkampf und das individuelle Wahlverhalten  

I.  Erklärungsansätze zum Wahlverhalten von Bürgern  7

1.  Soziologische Ursachen  8

2.  Individual-psychologischer Erklärungsansatz  8

3.  Notwendigkeit der Ansätze für den Wahlkampf  9

II.  Wahlkampfstrategien  10

1.  Wahlkampffunktionen  10

2.  Methoden im Wahlkampf  11

a.  Klassische PR-Strategien  12

b.  Übertragung der klassischen PR auf das Online-Marketing  14

c.  Möglichkeiten in der Online-PR  15

3.  Der moderne Wahlkampf?  16

III.  TeAM2009 vs. wahlkampf09  17

1.  Der Wahlkampfauftritt der CDU und SPD im Wahlkampf 2009  18

a.  Inhalt und Aufbau  18

b.  Partizipationsmöglichkeiten  19

2.  Angela vs. Frank-Walter  21

3.  Der Wahlkampf im Internet  22

C.  Fazit  24

  - Quellenverzeichnis  

3

Zur Zitierweise:

In der Regel steht die Quellenangabe direkt im Fließtext. Dem Namen des

Autors folgen dabei die Jahreszahl und die Seitenzahl (sofern vorhanden).

Reine Internetquellen werden in der Fußnote zitiert.

Bei der Inhaltsanalyse der Website www.team2009.de musste, aufgrund der

technischen Hindernisse beim Zitieren vom Passwort geschützten Bereichen,

auf Screen-Shots ausgewichen werden.

4

A. Wahlkampf 2.0

„Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit“ (Grundgesetz Art.21, Abs.1)

Der Auftrag des Grundgesetz sieht es ganz klar vor: die Parteien in der Bundesrepublik Deutschland sollen einen Wahlkampf führen. Das Ziel des Wahlkampfes soll sein, dem Bürger bei der Bildung seiner politischen Meinung zu helfen, ihn zur Wahl zu motivieren und ihm bei der Entscheidung für eine politische Gruppe durch Werbung zu leiten, basierend auf den Prinzipien der Freiheitlich-demokratischen Grundordnung. Spätestens seit der Präsidentschaftswahl in den USA, bei der der Sieger Barak Obama einen einmaligen Internetwahlkampf geführt hat, ist eines klar geworden: der Wahlkampf der Zukunft findet nicht mehr nur auf den Straßen oder im Fernsehen statt, sondern konzentriert sich mehr und mehr im Internet. Der Trend der Web 2.0-Applikationen hat den Wahlkampf in Soziale Online-Netzwerke wie Facebook und StudiVz verschoben. Wahlwerbespots genießen nicht mehr dieselbe Aufmerksamkeit wie früher, da die Parteien selbstständig und in unbegrenzter Quantität ihre Botschaften auf YouTube, u.ä. Plattformen verkünden können. Auf ihren eigenen Internetseiten können die Parteien sich, ihre Kandidaten, ihre Programme und ihre Veranstaltungen verkünden und in unkomplizierter Weise schnell und einfach aktualisieren. Das Internet bildet ein vollkommen neues Spektrum an Handlungsmöglichkeiten für die PR-Strategen. Der Spielraum zur Anwendung der klassischen PR-Strategien vergrößert sich damit und kann konkreter auf die verschiedenen Wählertypen zugeschnitten werden.

In diesem Superwahljahr 2009 mit zwei großen Wahlen, der des Europa-Parlaments des Bundestags, wird Deutschland einen Wahlkampf-Marathon erleben. Interessant ist die Tatsache, dass sich durch die momentane Regierungskoalition zwischen den beiden Volksparteien CDU (Christlich Demokratische Union) und SPD (Sozialdemokratische Partei Deutschlands) kein offensiver Dauerwahlkampf stattfinden wird, sondern eher ein kurzer und schlagkräftiger. Der eigentliche Wahlkampf hat nämlich bereits längst im Internet begonnen. Beide Parteien haben extra für diesen Zweck Internetportale -teAM2009.de (CDU) und wahlkampf09.de (SPD) ¹ - eröffnet, um die Wähler für sich zu gewinnen. Die Seiten fallen nicht nur durch eine aufwändige Aufmachung auf, sondern

¹ Im Folgenden wird die offizielle Name der Kampagne und dessen Schreibweise verwendet.

5

auch durch die Inhalte und die neuen Formen der politischen Partizipationsmöglichkeit im Internet.

Mittels einer vergleichenden Inhaltsanalyse der beiden Online-Portale der CDU und SPD, soll in dieser Arbeit die Frage erörtert werden, wie die Koalitionsparteien ihren Online-Auftritt gestalten. Dabei soll untersucht werden, worauf sich die Wahlkampf-Strategien konzentrieren und in wieweit Parallelen zwischen den Parteien existieren. Mittels der Vorstellung zweier Erklärungsansätze zum Wahlverhalten von Bürgern aus der Sozial-forschung und aus der Sozialpsychologie, soll der Wahlkampfanalyse ein Fundament gegeben werden. Um diese Frage zu beantworten, muss außerdem definiert werden, welche Funktionen ein Wahlkampf hat und nach welchen PR-Strategien politische Akteure handeln (Kap. I). Dabei soll insbesondere auf die neuen Wahlkampfmöglichkeiten durch das Web 2.0 Bezug genommen werden, hierzu dienen die Sozialen Netzwerke Facebook und das Video-Portal YouTube als Beispiele (Kap. II). Mittels dieser Erkenntnisse kann erst die Logik hinter den Wahlkampfstrategien nachvollzogen werden. Die Analyse der Homepages wird nach verschiedenen Gesichtspunkten erfolgen (Kap. III). Zum einen sollen der Inhalt und Aufbau der Webseite analysiert werden, zum anderen die Partizipationsmöglichkeiten und der Kandidatenwahlkampf. Im abschließenden Fazit wird dann die Frage beantwortet, wie die Parteien ihre Online-Auftritte gestalten. Der Forschungsstand zu diesem Thema ist auf Grund der Aktualität relativ gering. Jedoch kann auf vergangene Studien aus der Soziologie zurückgegriffen werden (Bürklin / Klein 1998: Wahlen und Wählerverhalten), insbesondere im Theorieteil. Außerdem werden die PR-Strategien in der Monografie „Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft“ von Ottfried Jarren und Patrick Donges (2008) vorgestellt. Zur Analyse der Webseiten dienen die Portale selbst als Primärquellen und werden interpretiert. Ausgeschlossen zugunsten einer tierfergründigeren Beobachtung, wurden die anstehende Europawahl, so wie das Nachrichtenmedium twitter.

6

B. Strategien im Online-Wahlkampf und das individuelle Wahlverhal-ten

I. Erklärungsansätze zum Wahlverhalten von Bürgern

Wie wählen Bürger und warum, das ist eine Frage, die für demokratisch legitimierte Akteure von großem Interesse ist. Es gibt zahlreiche Faktoren, die bei der Stimmabgabe für eine Partei mitspielen und die bei der Festlegung einer Wahlkampfstrategie mit einkalkuliert werden müssen. Insbesondere um die Stimmen unentschlossener Wähler zu gewinnen, müssen die Parteien den Prozess der politischen Meinungsbildung beobachten.

Abb.1: Informationsverarbeitungsmodell der Wahlentscheidung (aus: Schulz 2008: 298, Abb. 6.8)

Das Informationsverarbeitungsmodell der Wahlentscheidung von Schulz skizziert den Ablauf einer Medienkampagne und deren Einfluss auf die Bürgerentscheidung am Wahltag. Im Zentrum steht das Medienbild einer Kampagne, also wie die Werbung in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Sowohl durch den Eindruck auf die Vorstellungen des Wählers, als auch durch interpersonale Kommunikation im sozialen Umfeld, nimmt das Medienbild Einfluss auf das Wahlverhalten. Schulz nimmt dabei auch Bezug auf die Kampagnenaktivitäten einer Partei, die über die Faktoren Medienbild und Soziales Umfeld Einfluss nehmen. Daraus folgt, dass es zwei konkrete Ursachen für die Entscheidung eines Menschen gibt: zum einen soziologische Ursachen, die durch die Umwelt begünstigt werden, zum anderen eine individuelle, die durch die eigenen Erfahrungen und Vorstellungen zu Stande kommt. Im Folgenden sollen die beiden Erklärungsansätze kurz erläutert werden, um die Hintergründe einer Wahlkampfstrategie zu beleuchten.

7

1. Soziologische Ursachen

In der People-Choice-Studie von Paul Lazarsfeld wurde der Einfluss von Massenmedien auf die Wählermeinung während der US-Präsidentschaftswahl 1940 untersucht. Dabei wurde eine Kausalität bezüglich dem sozialen Umfeld festgestellt und nicht, wie zunächst angenommen, mit den Massenmedien (Korte 2009: Abschnitt 2). Jeder Mensch bewegt sich in verschiedenen sozialen Netzwerken, die Variable der „Zugehörigkeit zu verschiedenen sozialen Gruppen mit festen politischen Verhaltensnormen“ (Ebd.) ist daher maßgebend bei der politischen Meinungsbildung. Insbesondere der sozioökonomische Status, die Konfessionszugehörigkeit und die Größe des Wohnorts spielen eine Rolle bei der Bildung langfristiger Faktoren der Wahlentscheidung (Bürklin/Klein 1998: 55). Angehörige des Arbeitermilieus tendieren zu Parteien mit sozialer Ausrichtung, Katholiken wiederum neigen dazu christlich orientierten Wahlkandidaten ihre Stimme zu geben (Ebd.). Ebenso beeinflussen Mitgliedschaften in Gewerkschaften oder die familiäre Verwurzelung in einem bestimmten Milieu die Präferenz einer politischen Strömung (Korte 2009: Abschnitt 2).

Bei der Erstellung von Wahlkampfstrategien müssen alle Wählergruppen mit berücksichtigt werden, insbesondere diejenigen, die keinem festen Parteienspektrum zuzurechnen sind. Hier spielen die individual-psychologischen eine besondere Rolle.

2. Individual-psychologischer Erklärungsansatz 2

Im individual-psychologischen Erklärungsansatz wird der soziologische Ansatz weitergeführt und der Wähler als einzelne Person analysiert, um die Motive für die Wahl einer bestimmten Partei zu beleuchten.

Ein wesentlicher Beweggrund für die Wählerentscheidung ist demnach die individualpsychologische Beziehung zu einer Partei und die Identifikation mit der Partei (Schulz 2008: 292ff). Diese hängt zum einen mit frühen sozialen Einflüssen im Elternhaus und in der Schule zusammen, zum anderen mit einer etwaigen Mitgliedschaft in einer politischen Gruppe (Bürklin/Klein 1998: 56f). In diesem Zusammenhang fällt auf, dass Personen mit einer ausgeprägten Parteiidentifikation zu einer internen Homogenität neigen und soziale Kontakte im selben politischen Umfeld pflegen (ebd.). Daraus folgt eine, wie im soziologischen Modell beschrieben, Milieuzugehörigkeit, aufgrund derer die Wahlentscheidung bereits einigermaßen vorprogrammiert ist.

² Zur besseren Übersicht wurde auf den ebenfalls in der Literatur verwendeten Begriff „Sozialpsychologisches Modell“ verzichtet.

8