I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  II

Abk  ürzungs- und Symbolverzeichnis.  III

1.  Einleitung  1

2.  Cross-Selling im Privatkundengeschäft  3

2.1  Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Cross-Selling  3

2.2  Möglichkeiten einer Umsetzung von Cross-Selling im Kundengespräch  7

2.2.1  Anwendung von Cross-Selling beim Produktansatz.  9

2.2.2  Anwendung von Cross-Selling beim Teilbedarfsansatz  9

2.2.3  Anwendung von Cross-Selling beim Gesamtbedarfsansatz  10

2.3  Grenzen des Cross-Selling  12

3.  Zusammenfassung.  15

Literaturverzeichnis   17

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Zielgruppen am Privatkundenmarkt Abbildung 2: Strategieansätze und Verkaufsmethoden

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

bzw. beziehungsweise EUR Euro f. folgende Seite ff. folgende Seiten Hrsg. Herausgeber IT-Kosten Informationstechnologie-Kosten Jg. Jahrgang KfW-Darlehen Darlehen der Kreditanstalt für Wiederaufbau Mrd. Milliarden S. Seite vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

1. Einleitung

Die Anlageberatung einer Bank unterliegt seit mehreren Jahrzehnten einem rasanten Wandel. In Deutschland begann der Strukturwandel im Bankenbereich in den 70er Jahren und ist seitdem einem ständigen Veränderungsprozess unterworfen. Im Zuge der EU-Harmonisierung und der Globalisierung müssen sich mittlerweile deutsche Kreditinstitute mit europäischen oder sogar internationalen Banken messen. Für deutsche Kreditinstitute wird es zunehmend schwieriger Erträge zu generieren. Über einen langen Zeitraum haben Banken ihre Erträge über eine großzügige Zinsspanne erzielt. Dies ist in Zeiten eines härter werdenden internationalen Wettbewerbs nicht mehr möglich. Während der Zinsbeitrag ständig abnimmt, steigen auf der anderen Seite die Kosten. Im Kreditgeschäft wird es obendrein immer schwieriger, Kunden mit guter Bonität zu finden. Im Einlagengeschäft herrscht, gerade durch den Eintritt von Direktbanken in den Markt, ein aggressiver Kampf um Zinsen und Konditionen. Banken sind zusätzlich, im Vergleich zu den Erträgen, enormen Betriebskosten (Personalkosten, IT-Kosten) ausgesetzt. 1

Deutsche Banken müssen dementsprechend wesentlich ergebnisorientierter als bisher gesteuert werden, um dem internationalen Wettbewerb Stand zu halten. Aktuell entscheidet nicht mehr die Höhe der Bilanzsumme über die Zukunft der Bank, sondern ganz allein ihre Ertragskraft.

Ich möchte meine Arbeit dem Thema „Möglichkeiten und Grenzen des Cross-Selling im Privatkundengeschäft“ widmen. Cross-Selling zielt auf die Realisierung produktübergreifender Verkaufschancen bzw. auf die Erschließung von Kundenpotentialen in Geschäftsbeziehungen ab. ² Cross-Selling ist eine Möglichkeit, mit der die Bank im oft noch defizitären Privatkundengeschäft eine stetige Erhöhung der Ertragskraft herbeiführen kann. Ich habe mich mit diesem Thema auseinander gesetzt, da es immer wichtiger wird, Kundenpotentiale zu erkennen, zu nutzen und auszuschöpfen. Bis heute gelingt dies nur wenigen Banken.

¹ Vgl. U. C. Swoboda, Retail-Banking und Private Banking, 3. Auflage, Frankfurt/Main 2004, S. 38 ff.

² Vgl. H. Schäfer, Die Erschließung von Kundenpotentialen durch Cross-Selling - Erfolgsfaktoren für

ein produktübergreifendes Beziehungsmanagement, Wiesbaden 2002, S. 1

Das Thema wurde von mir aus Sicht der Banken betrachtet. Zunächst möchte ich darstellen, dass viele Vorbereitungen nötig sind, um erfolgreich Cross-Selling betreiben zu können. Durch die vorhandene Literatur und ein Gespräch mit einer Vertriebstrainerin der GenoAkademie weiß ich, dass der Cross-Selling-Erfolg einer Bank sehr stark von den Mitarbeitern abhängt. Die Erträge einer Bank können durch ein intensives Vertriebstraining massiv erhöht werden. Ich möchte in dieser Arbeit auf drei unterschiedliche Strategieansätze, die in einer Beratung angewandt werden können, eingehen und aufzeigen, welche Möglichkeiten sich durch die unterschiedlichen Ansätze für die Bank ergeben. Abschließend möchte ich darlegen, dass dem Einsatz von Cross-Selling aber auch Grenzen gesetzt sind.