Inhalt

Abbildungsverzeichnis   

1.  Retrospektive  4

2  D e f i n i t i o n  5

3.  Kategorisierung  6

3.1.  Kategorisierung nach Produktarten  6

3.2.  Kategorisierung nach Präsenz  8

4.  Gesetzliche Richtlinien  9

5.  Planung  10

5.1.  Strategie  10

5  2 K o s t e n  1

6.  Marktstrukturen  12

6.1.  Anbieter  12

6.  2. Vermittler  13

6.3.  Nachfrager  15

7.  Wirkung  15

7.1.  Theorien  16

7.2.  Empirie  17

8  F a z i t  1

Literaturverzeichnis   20

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Screen Shot aus „The Graduate“, 1967, Regie: Mike Nichols 4

Abb. 2: Screen Shot aus „Transformers“, 2007, Regie: Michael Bay 5

Abb. 3: Screen Shot aus “Top Gun”, 1986, Regie: Tony Scott 7

Abb.4: Screen Shot aus „Men in Black II“, 2002, Regie: Barry Sonnenfeld 8 Abb.5: Screen Shot aus „I, Robot“, 2004, Regie: Alex Proyas 9 Abb.6: eigene Grafik 13

Abb.7: Grafik aus Schuhmacher 2006 16

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1. Retrospektive

Es gibt geteilte Meinungen darüber, was genau die erste Produktplatzierung in einem Film war.

Mit eine der ersten war jedenfalls Humphrey Bogarts Genuss von Gin in „African Queen“ aus dem Jahr 1951. Dabei trank Bogart nicht irgendeine Spirituose, sondern ausschließlich „Gordon’s Dry Gin“. Ob tatsächlich Verträge vorlagen, die dem Regisseur John Huston Vorteile für die Einbindung der Marke einbrachten, ist allerdings nicht

bekannt. Nach einigen weiteren Testläufen, kam der Durchbruch für Product Placements erst in den sechziger Jahren. In dem Film „The Graduate“ (dt. „Die Reifeprüfung“) legt der von Dustin Hoffmann gespielte

Protagonist Benjamin fast alle Wege in einem roten Alfa Romeo Spider zurück. Dieser ist auffällig oft in den verschiedensten Perspektiven zu sehen und stellt oftmals den Handlungsort dramaturgisch wichtiger Ereignisse dar. Es handelte sich dabei um das erste professionelle Placement und noch heute ist die Baureihe dieses Autos als „Graduate Spider“ bekannt.

Einen ersten kommerziellen Erfolg erzielte die neue Werbestrategie in Steven Spielbergs „E.T. - the Extra-Terrestrial“ im Jahr 1982. Elliott, die Hauptfigur, lockt den Außerirdischen mit „Reese’s Pieces“ zu sich und gewinnt durch jene Schokobonbons dessen Vertrauen. Nachdem der Film in die Kinos kam, steigerte sich der Absatz dieser Süßigkeit um 70%. Ursprünglich sollte die Marke „M&M“ im Film Verwendung finden. Das Unternehmen lehnte die Platzierung allerdings ab, da man dachte der Film wäre nicht erfolgsversprechend genug.

„E.T.“ wurde mit Produktplatzierungen regelrecht voll gestopft. Auch „Audi“ setzte eines seiner Fahrzeuge in Szene und die Spiele „Asteroids“ von „Atari“ und „Dungeons and Dragons“ finden sogar namentlich Erwähnung.

In den Jahren danach wurde immer häufiger von Placements Gebrauch gemacht und einige Unternehmen nahmen diese Kommunikationsform in ihre Marketingstrategien auf. Daher widmet sich diese Arbeit jener Thematik und klärt was genau Product Placements sind, wo die Grenzen liegen und wie sinnvoll deren Verwendung für Firmen ist.

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2. Definition

Wie so oft herrscht auch bei der exakten Beschreibung von Produktplatzierungen Uneinigkeit unter den Experten. Grob einordnen kann man sie aber zu den nicht klassischen Werbeformen, die auch als „below-the-line“ - Aktivitäten bezeichnet werden. ¹ Zu dieser Gruppe gehören beispielsweise auch Merchandising, Sponsering oder Licensing.

Elke Bosselmann beschreibt Product Placements prinzipiell als „[…] von Unternehmen initiierte zielgerichtete Platzierung von Produkten in Fernsehfilmen, Kinofilmen oder Videoclips, die kreativ in den Handlungsablauf eingebunden werden.“ ² Allerdings ist diese Definition zu einengend. Produktplatzierungen, können auch in anderen Medienformen auftreten und nicht nur in denen, die auch visuell fassbar sind. So gibt es beispielsweise auch Musiktexte, die Platzierungen beinhalten. Ebenso muss es sich nicht um eine kreative Einbindung handeln. Das Produkt muss nicht zwangsläufig ein Teil der Handlung sein, sondern kann ebenso gut als Requisite dienen. Außerdem ist der Begriff „kreativ“ selbst eine Sache der Definition und in jeder Werbeform gibt es natürlich Exempel für schlichtweg plumpe Beiträge.

Demgegenüber stellt Klaus Bente charakteristische Aspekte, die auf ein Placement zutreffen sollten. Zunächst handelt es sich um die Anpreisung von Markenartikeln oder Dienstleistungen und jedes marktfähige Gut ist auch platzierfähig. Am wichtigsten ist aber wohl das Vorhandensein einer werblichen Intention. 3

Huber, Vogel und Lennartz definieren diese Werbeform allerdings auch dadurch, dass die vorhandene werbliche Absicht verschleiert wird. Meist ist der Einsatz der Produkte vertraglich geregelt und erfolgt gegen Bezahlung. Aber auch unbezahlte Product Placements erfreuen sich reger Beliebtheit. Dabei handelt es sich um einfache Tauschgeschäfte, bei denen Produzenten durch die Verwendung bestimmter Produkte in ihren Werken als Gegenleistung Requisiten oder Dienstleistungen gratis erhalten. Oftmals handelt es sich dabei natürlich um Produkte und Leistungen, die im Zusammenhang mit dem werbenden Unternehmen stehen. Die Produktionskosten eines Spielfilmes lassen sich so beispielsweise um cirka 15 bis 25 Prozent senken. 4

¹ vgl. Niederdorfer 2008, S.6.

² Bosselmann, Elke (1994): Product Placement in der Sportartikelindustrie. Frankfurt am Main: k.V.

(zugl.: Frankfurt am Main, Univ., Diss. 1994), S.37.

³ vgl. Niederdorfer 2008, S.6.

⁴ vgl. Huber/Vogel/Lennartz 2008, S. 11.

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Nach der Ausarbeitung verschiedenster Quellen und deren Definitionsansätzen, bin ich selbst zu einer für mich schlüssigen Begriffsbestimmung gekommen. Product Placement ist somit das Einfügen von Produkten oder Dienstleistungen in einen medialen Kontext zu Werbezwecken und ohne explizite Kenntlichmachung dieser.

3. Kategorisierung

Bei den ohnehin schon zahlreichen Möglichkeiten der Definition von Produktplatzierungen, sind die Variationen der Kategorisierungen naturgemäß ebenso mannigfaltig. Im Folgenden werden zwei Ansätze der Einteilung verschiedener Ausrichtungen dieser Werbeform vorgestellt. Aber auch in den einzelnen Kategorisierungszweigen selbst, variieren die Bezeichnungen und die Genauigkeit der Richtlinien je nachdem welche Quelle zu Rate gezogen wird.

3.1. Kategorisierung nach Produktarten

Verschiedene Product Placements können relativ simpel danach sortiert werden, welche Art von Produkten sie bewerben. Man unterscheidet dabei in Generic, Corporate, Service und Idea Placements. 5

Bei einem Generic Placement handelt es sich nicht um ein bestimmtes Produkt, sondern die Platzierung einer gesamten Produktart. Der Markenname ist hierbei nicht erkennbar und der Zuschauer sollte ganz selbstverständlich über die Optik des Produkts auf dessen Hersteller schließen können. Dies ist für ein Unternehmen natürlich nur dann sinnvoll, wenn es im jeweiligen

Segment schon den höchsten Marktanteil aufweist und ein unverwechselbar individuelles Produkt anbietet. Diese Art der Produktplatzierung wird beispielsweise häufig von Apple verwendet. Besonders

die Mp3-Playerserie Ipod ist vom Design den meisten Zuschauern bekannt und wird häufig in Kinofilmen verwendet. So auch in dem Spielfilm „Transformers“ von 2007, indem

⁵ vgl. Niederberger 2006, S.23.

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