Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit  2

2  Theoretische Grundlagen  4

2.1  Fachjournalismus  4

2.2  Kundenloyalität  4

2.3  Kundenwert  6

2.4  Selbstmarketingkonzeption und Expertenpositionierung  6

2.5  Marktprofilinstrumente  8

3  Marktprofilwirkungen von Expertenpublikationen  9

3.1  Relevanz des Untersuchungsgegenstandes  9

3.2  Positionierungsaufbau durch Alleinstellungsmerkmale  9

3.3  Expertenidentifizierung in der Wissensgesellschaft  11

3.4  Kundenorientierte Strategie- und Spezialisierungsformwahl  12

3.5  Qualitätsvermutungen und crossmedialer Kundendialog  13

3.6  Primärintention und positive Nebeneffekte  14

3.7  Entwicklung der Innovationskompetenz  16

3.8  Profilierung der Kooperationskompetenz  17

4  Handlungsempfehlung und Ausblick  19

Literaturverzeichnis   20

I

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise DFJV Deutscher Fachjournalisten-Verband d.h. das heißt Diss. Dissertation ebd. ebenda Hg. Herausgeber Jg. Jahrgang lat. lateinisch Nr. Nummer S. Seite, Seiten SZ Süddeutsche Zeitung vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

II

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Stets fordern Krisen strategische Anpassungsleistungen an neu ge-forderte, oft zuvor vernachlässigte Kompetenzen. Der klassische Allround-Journalismus durchschreitet gegenwärtig solch eine Krise und steht am Scheideweg - sich zu entscheiden zwischen höherer Qualität aus Zielgruppensicht oder inflationärer Beliebigkeit. Freisetzungen zahlreicher Allrounder in den vergangenen Jahren indizieren nicht nur gekürzte Redaktionsbudgets, sondern auch, daß Allrounder ihren »internen Kunden« (d.h. ihren Arbeitgebern) bzw. ihren »externen Kunden« (d.h. ihren Lesern) nicht genug »Wert« vermitteln konnten, nicht genug marktfähiges journalistisches In-formations-, Wissens- und Orientierungsprofil.

Profillos, beliebig und austauschbar geworden, büßten sie im Zuge der Freisetzung oft nachhaltig an »Marktwert« ein. Anschließend beschäftigt mit dem (Wieder-)Aufbau eines existenzsichernden loyalen Kundenkreises mit hohem Kundenwert, verwenden freiberufliche Allrounder nun erhebliche Zeitabschnitte auf - zuvor nicht selten belächelte - Aktivitäten wie Akquise und Organisation, Strategieentwicklung und Selbstmarketing, Networking und Profilgebung.

Demgegenüber steigt die Nachfrage nach Expertenwissen in der heutigen Wissensgesellschaft, nach Substanz, Profil, Orientierungswert, Durchblick - nach leserfreundlichem Fachjournalismus. Gefragt sind Experten, die die Leidensdruckthemen ihrer Zielgruppen kennen und ihr Fachwissen leserorientiert kommunizieren können.

Doch nicht jede beliebige Form von Ressortwissen reicht bereits aus, um dauerhaft eine stabile fachjournalistische Positionierung als Experte aufbauen zu können. Ohne Markt- und Kundenorientierung gerät selbst die exzellenteste Fachexpertise leicht zur »Zwangsbe-

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glückung« der Gesellschaft durch einen frustrierten Autor, der sich »unverstanden« fühlt. Fachexpertise muß vielmehr aus dem Blickwinkel definierter Kundengruppen geschrieben sein. Sie muß eine spezifische Form leserfreundlicher, fachlicher und sozialer Orientierung, Wertschöpfung und lebensmäßiger Handlungsklarheit bieten, um begeisterte und loyale Kunden zu gewinnen und zu halten.

Mit dem Übergang von der Informations- zur Wissensgesellschaft gewinnt dieses markt- und kundenorientierte Überblicks-, Orientierungs- und Vertiefungswissen menschlichen Seltenheitswert - und wird zum kritischen Engpaß beruflicher Akzeptanz, eigener Marktmacht und organisationalem Fortbestand auf unsicheren Märkten.

Journalisten sind daher verstärkt aufgefordert, sich ein unverwechselbares Stärken- und Marktprofil zu schaffen und ihr gesamtes journalistisches Fachprofil durch den Einsatz geeigneter Selbstmarketinginstrumente zu schärfen. Marktprofil beinhaltet dabei, auf der Basis persönlicher, sozialer und fachlicher Stärken Alleinstellungsmerkmale aufzubauen und komplexe Lerngewinne als Fachexperte zielgruppengerecht und marktfähig zu kommunizieren; Profillosigkeit hingegen bedeutet Beliebigkeit, Verwechselbarkeit, Austauschbarkeit - und nicht selten das berufliche wie freiberufliche »Aus«.

Die vorliegende Arbeit plädiert daher für den Mut zum »richtigen« Spezialistenprofil und befürwortet die Notwendigkeit, in Abgrenzung zum Allround- und Beliebigkeitsjournalismus die fachjournalistische Expertise marktstrategisch und zielgruppenorientiert durch das Marktprofilinstrument »Buchpublikationen« abzurunden.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, im Rahmen einer Selbstmarketingkonzeption für Fachjournalisten kurz aufzuzeigen, daß kundenorientierte und zielgruppenspezifische Buchpublikationen in einer zukunftsweisenden fachjournalistischen Expertenpositionierung nicht länger nur

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Handlungsoption oder Qualitätsbaustein sind, sondern mehr denn je den Rang eines unverzichtbaren Marktprofilinstruments einnehmen. Auf dieser Basis sollen Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen für Schaffung und Ausbau einer unverwechselbaren, existenzsichernden fachjournalistischen »Expertenmarke« mit hoher Kundenloyalität und steigendem Kundenwert abgeleitet werden.

Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel zunächst die begrifflichen Grundlagen kurz abgegrenzt und erläutert. Dabei handelt es sich insbesondere um die Begriffe Fachjournalismus, Kundenloyalität, Kundenwert, Selbstmarketingkonzeption, Marktprofilinstrument und Expertenpositionierung.

Im dritten Kapitel sollen Praxisimplikationen erarbeitet werden, die geeignet erscheinen, für Fachjournalisten den zukünftig absehbaren Erfordernisrang zielgruppenspezifischer Buchpublikationen aufzuzeigen, indem neben der Primärintention von Expertenpublikationen ausgewählte positive Sekundärwirkungen skizziert werden. Dabei gilt es, den Zusammenhang zu wahren zwischen (a) dem Aufbau seriöser, tiefgehender Expertise und (b) der strategischen Schaffung von Kundenloyalität und Kundenwert - durch konsequenten Ausbau von inhaltlichem Kundennutzen und personalisiertem Mehrwert.

Insgesamt beendet wird die Arbeit mit einer Schlußbetrachtung, die Handlungsempfehlungen und Forschungsausblicke mit einbezieht.

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