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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   1

Autorenverzeichnis.   4

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  5

1.  Einführung.  6

2.  Grundlagen.  8

2.1  Definition und Grundstruktur des Franchising  8

2.1.1  Definition.  8

2.1.2  Know-how.  9

2.1.3  Ziele.  11

2.1.4  Geschichtliche Entwicklung des Franchising  13

2.1.5  Ökonomische Relevanz und Aktualität des Franchising.  15

2.1.6  Typologie des Franchising.  17

2.2  Abgrenzung zu ausgewählten Betriebsformen  18

2.2.1  Filialsysteme.  18

2.2.2  Lizenzsysteme.  20

2.2.3  Handelsvertreter  21

2.2.4  Vertragshändler  22

2.3  Motive der Vertragspartner  23

2.3.1  Motive des Franchisegebers.  23

2.3.2  Motive des Franchisenehmers.  26

3.  Vor- und Nachteile des Franchising  29

3.1  Vorteile des Franchising  29

3.1.1  Vorteile für den FG  29

3.1.2  Vorteile für den FN  32

3.2  Nachteile des Franchising.  34

3.2.1  Nachteile für den FG  34

3.2.2  Nachteile für den FN.  35

3.3  Zwischenfazit  37

Inhaltsverzeichnis 3

4.  Rechtliche Aspekte des Franchising  39

4.1  Besonderheiten des Franchisevertrags.  39

4.1.1  Vorvertragliche Aufklärungspflicht des FG gegenüber des FN  40

4.1.2  Kartellrechtlich relevante Aspekte des Franchising  41

4.1.3  Weisungsrechte des FG  43

4.1.4  Prinzipal-Agenten-Ansatz beim Franchising  44

4.1.5  Komplementäre Elemente des Franchisevertrags.  47

4.2  Zentrale Bestandteile des Franchisevertrags.  48

4.2.1  Leistungen des FG  49

4.2.2  Leistungen des FN  50

4.2.3  Informationsaustausch  52

4.2.4  Franchisegebühren.  53

4.2.5  Ausschließlichkeitsbindungen des FN  54

4.2.6  Gebietsschutz.  55

4.2.7  Werbekooperation  56

4.2.8  Vertragsbeendigung  57

5.  Schlussfolgerungen und Ausblick.  59

Literaturverzeichnis   62

Internet-Quellenverzeichnis   70

Autorenverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Vergleich zwischen Filialsystem und Franchising........................................19 Tab. 2 Motive für das Franchising ..........................................................................27 Tab. 3 Gegenseitige Leistungen und Pflichten in Franchisesystemen ...................51

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Franchise Know-how-Kreislauf .................................................................... 9 Abb. 2 Tangibilitätskontinuum ................................................................................12

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1. Einführung

Diese Seminararbeit hat das Vertriebssystem Franchising (F) zum Gegenstand. In der BRD ist das F noch ein junges Vertriebssystem, welches dennoch kontinuierlich positive Wachstumszahlen aufweisen kann. Die Bedeutung des F nimmt konsequenterweise in der heutigen Zeit immer mehr zu.

Diese Arbeit soll Ursachen für den Erfolg des F beleuchten, die Systematik der F-Verträge darstellen und Gründe dafür aufzeigen, warum die Nachfrage potenzieller FN nach etablierten Systemen immer mehr zunimmt. Ein Grund hierfür ist die Problematik junger Unternehmen, sich Zugang zu Ressourcen und -Gebern zu verschaffen- oftmals aufgrund mangelnder Erfahrung und fehlender Kompetenzen. Mit Hilfe eines Franchise-Gebers (FG) können die potenziellen Entrepreneure als Franchise-Nehmer (FN) dieses Problem größtenteils umgehen. Der FN erhält durch den FG ein erprobtes und durchdachtes, durch Schulungen vermitteltes Geschäftskonzept und ihm wird dadurch der Start in die Selbständigkeit deutlich erleichtert. Auch der FG profitiert von dieser Art der Partnerschaft. FN sind in den meisten Fällen hoch motivierte, engagierte selbständige Agenten, die im Auftrag des FG Waren oder Dienstleistungen anbieten. Der FG profitiert zusätzlich vom Kapitaleinsatz des FN und von den durch ihn gesammelten Informationen, die er dem FG zur Verfügung stellen muss. Eine kritische Betrachtung der weiteren Vor- und Nachteile des F bildet den Abschluss der beiden einleitenden Teile dieser Arbeit.

Den Hauptteil dieser Arbeit bilden die rechtlichen Aspekte des F, wobei insbesondere auf den F-Vertrag eingegangen wird. Dieser stellt das zentrale Fundament der Partnerschaft zwischen FG und FN dar. Im deutschen Rechtssystem existiert kein einheitliches F-Gesetz, sondern das F-Recht setzt sich aus einer Anzahl verschiedener Gesetzesregelungen zusammen. Ferner beschäftigt sich diese Seminararbeit mit den beim F häufig auftretenden Problemen. Das F wird in diesem Zusammenhang mit Hilfe des Prinzipal-Agenten-Theorem und der damit verbundenen Moral Hazard Problematik interpretiert. Diese kann durch eine geschickte Vertragsgestaltung gemindert und/oder sogar beseitigt werden. Die wesentlichen Bestandteile des F-Vertrags, die diese Thematik teilweise aufgreifen, werden hierbei explizit dargestellt und erläutert.

In der Literatur spielt die Diskussion über den F-Vertrag eine wichtige Rolle, weshalb seine Bedeutung, Besonderheiten und Bestandteile im Hauptteil umfangreich dargestellt werden.

Aufgrund eines permanenten Erfahrungs- und Informationsaustauschs der Vertragspartner entwickeln sich die F-Systeme fortlaufend weiter. Diese andauernde Entwicklung des F ist sogar im Verlauf der vom Deutschen Franchise-Verband e.V. (DFV) veröffentlichten Begriffserklärung des F erkennbar: Sie musste über die Jahre hinweg fortlaufend geändert werden. Im Folgenden wird die Dynamik und Flexibilität der Ver-triebsform F besonders herausgestellt, die auch ein Grund dafür sein könnte, dass eine spezifische gesetzliche Regelung für das F bis heute nicht existiert. Abschließend wird sich kritisch mit der Vertriebsform F auseinandergesetzt und es werden Implikationen für das Management sowie weitere potenzielle Forschungsbe- reiche und -möglichkeiten aufgezeigt.

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2. Grundlagen

2.1 Definition und Grundstruktur des Franchising

Im Folgenden soll der Begriff des Franchising (F) definiert und die Grundstruktur des F näher erläutert werden. Zu Beginn wird der Begriff des F definiert und der dazugehörige Know-how-Transfer näher beschrieben. Im Anschluss daran werden die Ziele und die geschichtliche Entwicklung des F aufgezeigt. Danach wird die ökonomische Relevanz des F erläutert und anschließend eine Typologie des F erstellt.

2.1.1 Definition

Es existieren viele verschiedene Definitionen des F (vgl. etwa S. etwa Kunkel, S. 1994; Mack 1975, S. 24; Kubitschek 2000, S. 21). Die folgende Definition der European Franchise Federation (EFF), die vom 1979 gegründeten deutschen Franchise-Verband e.V. übernommen wurde, ist jedoch die gängigste und soll im Folgenden verwendet werden:

„Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchise-Geber und seine Franchise-Nehmer. Der Franchise-Geber gewährt seinen Franchise-Nehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchise-Nehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchise-Geber, den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-how, die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystem des Franchise-Gebers zu nutzen (s. Deutscher Franchise-Verband 2008 a)).“

Besondere Bedeutung bei dieser Definition kommt den Begriffen „Partnerschaft“ und „unternehmerisches Gesamtkonzept“ zu. Ersterer impliziert, dass die beiden Partner beim F kein gemeinsames finanzielles Risiko tragen. Der Franchise-Nehmer (FN) ist rechtlich selbstständig und operiert als autonomer Entrepreneur mit den dazugehörigen unternehmerischen Risiken. Partnerschaft ist der Grundgedanke aller Bestandteile eines F-Systems. Der Begriff „unternehmerisches Gesamtkonzept“ verdeutlicht, dass die Leistung des FG hauptsächlich in der Bereitstellung eines bewährten und kompletten Geschäftskonzepts besteht. Das der Partnerschaft zugrunde liegende Konzept kommt ausschließlich vom FG, wohingegen der FN vertraglich dazu verpflichtet wird, in den vom System vorgegebenen Grenzen selbstständig zu wirtschaften (vgl. Posselt 1998, S. 354).

2.1.2 Know-how

Ausgehend von Nebel/Schulz/Wessels (2001) findet beim F intensiver Austausch von Know-how, definiert als „geheimes, in der Regel nichttechnisches Wissen, das wesentlich und identifiziert ist und auf Erfahrungen des Franchisegebers sowie Erprobung durch diesen beruht“ (s. Nebel/Schulz/Wessels 2001, S.82), statt. Sowohl FG als auch FN geben hierbei ihr Know-how an den jeweiligen Partner weiter und profitieren auch umgekehrt von den Erfahrungen des Anderen.

FG Know-how umfasst das notwendige Wissen zur Führung eines bestimmten Betriebstyps, niedergelegt im Betriebshandbuch, sowie zur effizienten Führung von FN, niedergelegt im Systemhandbuch. Der sich daraus ergebende F-Know-how-Kreislauf ist in Abb. 1 dargestellt.

Nach Nebel/Schulz/Wessels (2004, S: 30 ff.) bildet Know-how die verbindende Klammer für die vier Säulen des F, den Franchisevertrag, das Betriebshandbuch, das Franchisetraining und die Leistungserstellung, die im folgenden behandelten werden.

1. Der Franchisevertrag

Der F-Vertrag muss neben den formalen juristischen Regelungen auch konkrete Anreize für die potenziellen FN aufweisen. Im Idealfall stellt der F-Vertrag eine Form der Werbung für das Konzept des FG dar. Aufgrund dessen sollte dieser in einer Weise formuliert werden, die es potenziellen Interessenten leicht macht, das Gesamtkonzept und auch die juristischen Feinheiten des Vertrags zu verstehen. Auf den F-Vertrag gehen wir in Abschnitt 3 genauer ein.

2. Das Betriebshandbuch - Die schriftliche Form des Know-how-Transfers Ein gutes Betriebshandbuch beantwortet die Frage, warum der FN sich überhaupt dafür entschieden hat, den Markt als FN zu bearbeiten. Es ist demnach eine vollständige Dokumentation des System-Know-hows und damit zugleich Nachschlagewerk für die FN. Im Idealfall ist es für den FN eine Blaupause für die Erwirtschaftung von Profit.

3. Franchisesystem-Training: Know-how-Transfer

Ein Training ist nicht mit einer reinen Motivationsveranstaltung zu vergleichen bzw. es darf nicht ausschließlich diesem Zweck dienen. Beim Training muss Know-how vorhanden und erkennbar sein. Beim Training muss ein gemeinsamer Austausch von Know-how, mit dem Ziel der Verbesserung der Partnerschaft und des Gesamterfolgs des Systems, stattfinden.

4. Leistungen

Die Leistungserstellung ist die eigentliche Intention hinter der Errichtung eines F-Systems. Sie bildet das Ende der Know-how-Kette und ist folglich der Teil des F- Systems, der mit dem Kunden in Kontakt gerät. Entspricht die Leistung nicht den Er-

wartungen des Kunden, so haben Teile der anderen Säulen versagt. Die Leistungserstellung spiegelt das Know-how des Systems am deutlichsten wider. Es wird erst dort wirksam und sichtbar.

2.1.3 Ziele

Im Folgenden werden die Ziele des FG und FN näher beleuchtet. Hierzu wird zunächst eine Anregung für ein potenzielles „Hauptziel“ der jeweiligen Vertragspartner gegeben und anschließend detaillierter auf die Kundenbindung als Beispiel für ein konkretes potenzielles Unternehmensziel eines F-Systems eingegangen. Das Ziel eines jeden Franchisesystems sollte es sein, herausragend in einer bestimmten Kernkompetenz zu sein und dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Wettbewerbern zu erlangen. Der FN sollte versuchen, nicht seinen kurzfristigen Gewinn, sondern seinen Nutzen zu maximieren. Das Ziel des FG sollte dagegen nicht die Gewinnmaximierung, sondern das Anstreben der Marktführerschaft sein. Dieses - im ersten Augenblick irritierend wirkende - langfristige Ziel, auch als „Engpass-Konzentrations-Strategie“ bezeichnet, impliziert die fortwährende und durchdachte Verbesserung des Systems mit besonderem Fokus auf die Nutzung der In-formationen, die durch die FN „kostenlos“ zur Verfügung gestellt werden (vgl. Nebel/Schulz/Wessels (2001, S. 43-47).

Eine weitere wichtige Eigenschaft ist die vollständige Orientierung an den Präferenzen des Kunden: „Basis der Kundenorientierung ist die Berücksichtigung der Kundenperspektive durchgängig in allen verschiedenen unternehmerischen Aktivitäten“ (s. Meyer/Schaffer 2000, S. 63). Erfolgreiche (Franchise-) Unternehmen legen großen Wert darauf, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und möglichst optimal bedienen zu können. Kundenzufriedenheit zu erreichen ist eines der Primärziele von Unternehmen.

Im - aus Sicht des F besonders relevanten - Bereich des Dienstleistungs-Sektors ist dies besonders notwendig, da bei DL, bedingt durch die Interaktion zwischen Anbieter und Kunde, in besonderem Maße die Möglichkeit für den Anbieter besteht, das Angebot an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Hierzu ergeben sich beim F, aufgrund der besonderen Marktnähe der FN, zahlreiche Möglichkeiten für den FN, das System fortlaufend zu verbessern und die Ideen und Anregungen der FN zu in- tegrieren.

Ist beim Angebot des (FN-)Dienstleisters die Einbeziehung des Kunden, beispielsweise durch Äußerung von Wünschen zum Design oder der Art und Weise der Auftragserledigung, bereits beim Produktionsprozess (denn auch bei Dienstleistungen wird von einer „Produktion“ gesprochen, auch wenn die Produktion und der Konsum bei Dienstleistungen zeitgleich stattfinden) vorhergesehen, bezeichnet man dies auch als integrierte Dienstleistung (vgl. Corsten 1988, S.18). Obwohl Dienstleistungen vorwiegend intangibler Natur sind, enthalten sie immer auch greifbare Elemente bzw. sind mit Produkten verknüpft (vgl. Rushton/Carson 1989, S. 28). Die Eigenschaft der Intangibilität ist entscheidend verknüpft mit dem Grad der Standardisierung, welche von besonderer Bedeutung für den Erfolg eines F-Systems ist.

Wie in Abbildung 2 zu erkennen, nehmen die Möglichkeiten zur Standardisierung ab, je höher der Grad der Intangibilität ist und vice versa. Diese Eigenschaft bietet den dienstleistungsorientierten F-Unternehmen den Vorteil, besonders auf die individuellen Charakteristika und Wünsche ihrer Kunden einzugehen und dadurch Wettbe-werbsvorteile zu erwirtschaften. Je besser der Wirkungszusammenhang von Kundenzufriedenheit und wirtschaftlichem Erfolg verstanden wird, umso besser sind die Erfolgsaussichten eines F-Systems und parallel dazu wirkt sich das individuelle positive Verhalten der FN reziprok auf die gesamte Außenwirkung des F-Systems aus (vgl. hierzu auch Abschnitt 3.1.1).

Die Herstellung einer Unternehmensphilosophie, die sich vollständig an den Kundenpräferenzen ausrichtet, kann also durchaus ein sinnvolles Unternehmensziel für potenzielle Systemgründer darstellen, das im F-Vertrag festgehalten und durch die FN praktiziert wird (vgl. Diller 1995).

2.1.4 Geschichtliche Entwicklung des Franchising

Der Begriff des F hat seinen Ursprung in dem mittelalterlichen französischen Wort „Franchise“, welches damals wie heute die Befreiung von Steuern und Zöllen bedeutet. Im weiteren Verlauf des 17. und 18. Jahrhunderts wurde dem Wort in Frankreich und in Großbritannien, später auch in den Vereinigten Staaten eine Bedeutung hinzugefügt. Danach wurde „Franchise“ als ein von den Herrschern oder vom Staat an bestimmte Individuen, wie bspw. Handwerkern oder Kaufleuten, erteiltes Privileg angesehen, gewisse Güter zu produzieren und/oder mit diesen Handel zu betreiben. Die Produktion und der Handel dieser Güter waren zumeist im Interesse des Herrschers oder des Staates und daher wurde das monopolartige Recht nur gegen ein Entgelt erteilt. Im angelsächsischen Raum wurde Mitte des 19. Jahrhundert das Wort „Franchise“ als eine Erlaubnis angesehen, Rechte von Dritten auf eine kommerzielle Art zu nutzen (vgl. Skaupy 1987, S. 1, und Dieses 2004, S. 4f). Nach Tietz (1991, S. 8) waren im 19. Jahrhundert Dispositäre, Konzessionäre und Gérants die ersten Vorläufer des Franchising in Europa, bevor Ende des Jahrhunderts die ersten klassischen Franchise-Systeme in den USA entstanden. Die Singer Sewing Machine Company gilt dabei als einer der ersten klassischen Franchise-Systeme. Um 1863 noch während des amerikanischen Bürgerkrieges begann dieses Unternehmen ein Vertriebsnetz mit finanziell selbstständigen Partnern aufzubauen. Dabei wurde sog. Peddlers das Recht gegeben, im Direktvertrieb die Waren exklusiv zum Verkauf anzubieten. Diesem Beispiel folgte die Willcox & Gibbs Sewing Machine Company und vergab zusätzlich zu den Alleinvertriebsrechten auch noch einen Gebietsschutz. Weiter wird beschrieben, wie um die Jahrhundertwende des 19. Jahr-hunderts die Coca-Cola Company in der Getränkeabfüll- und die General Motors in der Automobil- und Mineralölindustrie erste Franchise-Systeme aufbauten. Skaupy (1987, S. 1) und Dieses (2004, S. 5) bezeichnen diese Gestaltung des Franchising als „Product Distribution Franchising“ und/oder auch „Product und Tradename Franchising“, da die o.g. Franchise-Systeme besonders die Produktion und/oder den Vertrieb eines Produktes zum Gegenstand hatten. Heutzutage wird diese Form des F als das traditionelle F dargestellt, welches bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts eine vorherrschende Stellung einnahm.

Nach dem zweiten Weltkrieg entwickelte sich zunehmend eine weitere Form des Fdas „Business Format Franchising“. Bei dem sog. modernen F wird im Gegensatz zum traditionellen F ein umfassendes Betriebsführungssystem von FG an potenzielle

FN angeboten. Hierbei wird den FN neben dem Recht des Vertriebs von Produkten oder Dienstleistungen, Know-how und Lizenzen der Marke durch den FN gegen ein Entgelt zur Verfügung gestellt. Auf dieses völlig abgestimmte Betriebsführungssystem wird im späteren Verlauf noch genauer eingegangen. Seit den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts wuchs die Anzahl der Franchise-Systeme stetig an. Eines der weltweit bekanntesten und auch erfolgreichsten F-Systeme ist die McDonald’s Corporation. Das am 2. März 1955 als McDonald' s System, Inc. gegründete Unternehmen stellt den Ursprung des modernen Franchisings dar, da mit der raschen Unternehmensexpansion der allgemeine Erfolg und die wirtschaftlichen Bedeutung des F wuchs (vgl. Deutscher Franchise-Verband, 2008 a)). Zu Beginn der 60er Jahre im vorherigen Jahrhundert fing das F-Konzept an, sich in Westeuropa, allem voran in Frankreich und Großbritannien auszuweiten. Erst Ende 60er und Anfang der 70er Jahre kam es zu den ersten Franchise-Gründungen in Deutschland (vgl. Dieses 2004 S. 5 f.).

Nach Hanrieder (1991, S. 22 f.) entstanden die ersten deutschen Systeme durch ein besonderes Finanzierungskonzept der Brauereien, die u.a. an Kneipen und Restaurants Kredite vergaben und ihnen somit finanziell unter die Arme griffen. Als Gegenleistung für diese Kredite durften sie nur Produkte dieser Brauereien zum Verkauf anbieten und wurden dabei gewissermaßen dazu gezwungen, das Markenzeichen des Produktes oder des Brauerei-Unternehmens zu verwenden. Wie in den USA haben sich in der BRD die Getränkeabfüll- und die Automobilindustrie damals als erstes am klassischen F bedient. Heutzutage werden die Konzepte der Automobilbranche und das Getränkeabfüllkonzept aufgrund der vom Deutschen Franchise-Verband e.V. entwickelten Definition nicht mehr zum F dazugezählt. Dies wird im kommenden Verlauf (Abschnitt 2.2) noch ausführlich behandelt.

Der wachsende Erfolg führte dazu, dass die wirtschaftliche Bedeutung des F in der BRD zunahm. So wurde im Jahre 1978 der Deutsche Franchise-Verband e.V. als Gesellschaft für FG und FN gegründet, der als wesentlicher Botschafter und Qualitätssicherer der deutschen F-Wirtschaft die o. g. und bis heute bestehende Definition des F (Abschnitt 2.1.1) entwickelte (vgl. Deutscher Franchise-Verband, 2008 a)). Seit den 80er Jahren breiten sich in der BRD F-Systeme stetig und schnell aus (vgl. Hanrieder 1991, S.22), so dass sie mittlerweile nicht mehr aus dem alltäglichen Leben wegzudenken sind und für Entrepreneure eine willkommene Alternative zur selb- ständigen Existenzgründung sind.