Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise  2

2  Grundlagen des Guerilla-Marketing  3

2.1  Herkunft des Begriffs Guerilla  3

2.2  Historie des Guerilla-Marketing  4

2.3  Begriffsabgrenzung  5

2.4  Prinzipien  7

2.5  Voraussetzungen  8

2.6  Ziele und Zielgruppen  9

2.7  Guerilla-Marketing im Marketing-Mix  11

3  Instrumente innerhalb der Kommunikation  11

3.1  Viral Marketing  12

3.1.1  Charakterisierung  12

3.1.2  Ziele  14

3.1.3  Praxisbeispiel  14

3.2  Ambush-Marketing  17

3.2.1  Charakterisierung  17

3.2.2  Ziele  18

3.2.3  Praxisbeispiel  18

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3.3  Ambient Media  20

3.3.1  Charakterisierung  20

3.3.2  Ziele  22

3.3.3  Praxisbeispiele  22

3.4  Sensation Marketing  25

3.4.1  Charakterisierung  25

3.4.2  Ziele  25

3.4.3  Praxisbeispiele  26

3.5  Zwischenfazit  28

4  Instrumente außerhalb der Kommunikation  29

4.1  Guerilla Pricing  29

4.1.1  Charakterisierung  29

4.1.2  Praxisbeispiel  29

4.2  Guerilla Producting  30

4.2.1  Charakterisierung  30

4.2.2  Praxisbeispiel  30

4.3  Guerilla Distributing  31

4.3.1  Charakterisierung  31

4.3.2  Praxisbeispiel  32

5  Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla-Marketing  33

5.1  Stärken und Schwächen  33

5.2  Chancen und Risiken  34

5.3  Kosten und Erfolgskontrolle  36

6  Fazit und Ausblick  37

Literaturverzeichnis   40

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Mechanik des Guerilla-Marketing  

Abb.  2: Anwendungshäufigkeit von Guerilla-Marketing im Marketing-Mix  

Abb.  3: Mary Woodbridge plant eine Everest-Expedition  

Abb.  4: Die Kampagne sorgt für Gesprächsstoff  

Abb.  5: Plakat zur Aktion Go Heinrich Go  

Abb.  6: Mögliche Örtlichkeiten für Ambient Medien  

Abb.  7: Aufmerksamkeitserregender Kaffeebecher  

Abb.  8: Überraschungswerbung auf öffentlicher Toilette  

Abb.  9: Meister Proper auf Zebrastreifen  

Abb.  10: MINI auf den Zuschauerrängen  

Abb.  11: Die Oliver-Kahn-Brücke am Flughafen München  

Abb.  12: Instrumentelle Säulen des Guerilla-Marketing  

Abb.  13: Media Markt Aktion Die größte E-MWette aller Zeiten  

Abb.  14: Get One : Gewürzgurke aus der Dose  

Abb.  15: Harry Potter zur Geisterstunde  

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Historie des Guerilla-Marketing  

Tab.  2: Stärken und Schwächen des Guerilla-Marketing  

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Abkürzungsverzeichnis

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Während sich Unternehmen in früheren Zeiten hauptsächlich noch im Produktwettbewerb befanden, verschiebt sich heutzutage die Lage immer mehr in Richtung des Kommunikationswettbewerbes. ¹ Die seit den 1990er Jahren immer weiter fortschreitende Homogenisierung der Produkte führt zu einer erhöhten Substituierbarkeit von Waren und Dienstleistungen. ² Durch den vermehrten Einsatz an Kommunikation versucht man, eine Differenzierung mithilfe eines bestimmten Images zu erzeugen. 3

Konventionelle Kommunikationsinstrumente (im Folgenden auch kurz klassische Werbung genannt), z.B. Fernseh- und Print-Kampagnen, sind wichtige Bestandteile des Marketing-Mix der Unternehmen, jedoch sind die Rezipienten von diesen Maßnahmen zunehmend gelangweilt; sie versuchen, sich der penetranten Informationsflut zu entziehen. ⁴ Nach einer Studie von Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch beträgt die Informationsüberlastung der deutschen Konsumenten 98%, was bedeutet, dass nur 2% des Angebotes an Informationen überhaupt die Chance bekommt, von den Empfängern aufgenommen zu werden. ⁵ Klassische Werbung wirkt eher störend auf die Rezipienten, als dass sie als eine kommerzielle Informationsquelle dient, sie verliert mehr und mehr an Aufmerksamkeit und lässt somit das Bedürfnis nach neuen Strategien zunehmend stärker werden. 6

¹ Vgl. Esch, F.-R., Wirkung integrierter Kommunikation, 2006, S. 2.

² Vgl. Esch, F.-R., Wirkung integrierter Kommunikation, 2006, S. 2ff.

³ Vgl. Nufer, G.; Bender, M., Guerilla Marketing, 2008, S. 2.

⁴ Vgl. Patalas, T., Guerilla-Marketing - Ideen schlagen Budget, 2006, S. 43.

⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F., Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 16.

⁶ Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.

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Der Marketingexperte Jay Conrad Levinson merkt hierzu an: „Wenn Sie über all das Geld verfügen könnten, das jedes Jahr für Marketingmaßnahmen verschwendet wird, wären Sie reicher als Bill Gates und Warren Buffet zusammen. [...] Und Ihre Einnahmen würden Jahr für Jahr steigen, weil jährlich mehr Geld für Marketingmaßnahmen verschwendet als investiert wird.“ ⁷ Die Aufgabe für die Werbetreibenden ist klar definiert: Die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Zudem muss, gerade in Zeiten weltweiter Wirtschaftskrisen, eine hohe Werbeeffizienz erreicht werden, um Kosten zu sparen. Guerilla-Marketing bietet dazu neue, ungewöhnliche Instrumente, die nicht nur eine Alternative zur klassischen Kommunikation, sondern auch zu traditionellen Produkt-, Preis- und Distributionsmaßnahmen darstellen.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern Guerilla-Marketing als alternativer bzw. ergänzender Ansatz im Marketing dazu beitragen kann, der zunehmenden Übersättigung der Empfänger entgegenzutreten. Dazu wird zunächst eine Übersicht über die Grundlagen des Guerilla-Marketing gegeben, die sich unter anderem auf die Historie, die Begriffsabgrenzung und die Prinzipien beziehen. Anschließend werden die Instrumente des Guerilla-Marketing, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Kommunikation, aufgezeigt und an-hand von Beispielen verdeutlicht. Schlussendlich werden die Möglichkeiten und Grenzen des Konzeptes beschrieben und ein Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft gegeben.

⁷ Levinson, J. C., Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, 2000, S. 15.

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2 Grundlagen des Guerilla-Marketing

2.1 Herkunft des Begriffs Guerilla

Der Begriff Guerilla entstand im spanischen Unabhängigkeitskrieg Anfang des

19. Jahrhunderts. Nachdem die Truppen Napoleons die reguläre spanische Armee besiegten, bildeten sich Untergrundmilizen, die gegen die größenmäßig weit überlegenen Truppen Napoleons kämpften. ⁸ Guerrilla ⁹ ist die Verkleine-rungsform des spanischen Wortes Guerra (Krieg) und bedeutet übersetzt soviel wie Kleinkrieg oder Partisanenkampf. 10

Die Guerilla-Taktik wurde in der Geschichte meist von kleinen Gruppen ange-wandt, um auf unkonventionelle Art und Weise gegen eine militärisch überlegene Besatzungsmacht anzukämpfen. ¹¹ Sie wurde vor allem durch den Wider-standskämpfer und Revolutionär Ernesto „Che“ Guevara während der kubanischen Revolution in den 1950er Jahren geprägt ¹² und galt als „Waffe der Schwachen“ gegenüber einem großen, überlegenen Gegner. ¹³ Guerilla-Krieger greifen aus dem Hinterhalt an und setzen dabei auf den Überraschungsmoment, wobei sie sich ihre Unterzahl zum Vorteil machen und dadurch schneller reagieren können als eine große Armee. Der Kampfgeist des Gegners soll dabei durch ständige und unvorhersehbare Angriffe geschwächt werden, welche das charakteristische Merkmal des Guerilla-Krieges darstellen. 14

⁸ Vgl. Guerilla: Artikel in: Die Zeit - Das Lexikon, Band 6, 2005, S. 126.

⁹ Spanische Schreibweise.

¹⁰ Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 11.

¹¹ Vgl. Jäckel, M., Guerilla-Marketing, 2007, S. 3.

¹² Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 11.

¹³ Vgl. Guevara, E. C., Guerillakampf und Freiheitsbewegung, 2007, S. 68.

¹⁴ Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 12.

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2.2 Historie des Guerilla-Marketing

Der Begriff des Guerilla-Marketing und das damit verbundene Konzept entstand Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts in den USA. ¹⁵ Amerikanische Marke-ting-Professoren suchten nach neuen Marketingstrategien, die nicht auf den bis dato notwendigen Eigenschaften wie Marktmacht, Größe und Kapitalkraft eines Unternehmens beruhten. Vielmehr sollten Strategien entwickelt werden, die auf Bausteinen wie Unkonventionalität, Flexibilität, Kreativität und Einfallsreichtum basierten und ohne große Kosten umzusetzen waren. ¹⁶ Geprägt wurde man vom Vietnamkrieg, der zu dieser Zeit stattfand. Der Guerillakampf der Vietkong beruhte auf einfachen, kostengünstigen und effektiven Strategien, durch die man sich erfolgreich gegen die scheinbar übermächtige US-Armee zur Wehr setzte. 17

Größere Beachtung hat das Guerilla-Marketing in den 1980er Jahren durch den Amerikaner Jay Conrad Levinson erlangt, ¹⁸ der in diesem Konzept eine Möglichkeit für kleine und mittelständische Unternehmen sah, konventionelle Marketingziele mit unkonventionellen Mitteln zu erreichen. Sein 1984 erstmals veröffentlichtes Buch Guerilla Marketing wurde in 37 Sprachen übersetzt und über eine Million Mal verkauft. ¹⁹ Nach Levinson beruht Guerilla-Marketing auf kreativen Ideen, Ausdauer, Individualität und vor allem Kundennähe, ²⁰ wodurch kleine Unternehmen, die in der Regel nur über geringe Ressourcen verfügen, die Chance erhalten, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich gegenüber den großen Konkurrenzunternehmen am Markt durchzusetzen. ²¹ Die Marketingstrategen Al Ries und Jack Trout veröffentlichten 1986 das Buch Marketing Warfare, worin sie einen Ansatz der Verbindung von Kriegs- und Marketingstrategien

¹⁵ Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 28.

¹⁶ Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.

¹⁷ Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 28.

¹⁸ Vgl. Jäckel, M., Guerilla-Marketing, 2007, S. 3.

¹⁹ Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.

²⁰ Vgl. Levinson, J. C., Das Guerilla Marketing Handbuch, 2000, S. 14.

²¹ Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.

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