Management Summary

Die Marke im mordernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einen furiosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bis hin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufen heute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärker nach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmens geworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohl auf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören, denn die Welt befindet sich im Umbruch.

Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichen Wandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der 3te Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von der Basistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- und Wertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungen auf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind. Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedener Interessensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter der Fokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kunden und Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements, allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heute auch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl besten Botschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel den Mitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch den Kunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomie eine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorientierung zu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird. Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen - und Wertebild bringen neuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. Aufgeklärte Konsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hinter künstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und von Konsumenten boykottiert. Marken werden in diesem Umfeld vom Qualitätsgarant der Industriegesellschaft zum Garant von Werten wie Verantwortung und Ehrlichkeit im Wirtschaften.

Auch bisherige Markenstrategien müssen neu überdacht werden. Nach dem Siegeszug der Dachmarkenstrategien werden Netzmarkenstrategien das Geschehen bestimmen, da immer komplexer werdende Produktlösungen nur noch selten von

B.  Inhaltsverzeichnis  

A.  Management Summary.  1

B.  Inhaltsverzeichnis.  4

C.  Einführung.  11

D.  Ausführungen  15

1.  Die Marke heute  15

  Einführung ins das Thema Marke, Markenmanagement und Markenkommunikation  

1.1  Annäherung  15

  Begriff und Definitionsversuche  

1.2  Historische Entwicklung  17

1.2.1  Die Anfänge  

1.2.2  Industriegesellschaft  

1.2.3  Konsumgesellschaft  

1.3  Vorteile einer Marke  20

1.3.1  Vorteile für den Konsumenten  

1.3.2  Vorteile für Unternehmen  

1.4  klassische Markenführung  22

1.4.1  Basisweisheiten klassischer Markenführung  

1.4.2  Markenstrategien  

1.4.3  Markendesign  

1.4.4  Branding  

1.5  Markenmodelle im Überblick  28

1.5.1  Verhaltenswissenschaftliches Modell: Eisbergmodell ICON  

1.5.2  Qualitatives Markenführungsmodell: BAV  

1.5.3  Finanztheoretisches Modell: Interbrand  

1.5.4  Würdigung weiterer Modelle  

5

Inhaltsverzeichnis

2.  Paradigmenwechsel  35

  Neue Rahmenbedingungen: Auf dem Weg zur Informationsgesellschaft  

2.1  Historie des Paradigmenwechsel  36

2.2  Technologisch: Internet als neue Basistechnologie  38

2.2.1  Basistechnologie Internet  

2.2.2  Timeline der Entwicklung  

2.2.3  Zahlen, Daten Fakten  

2.2.4  Anwendungsgebiete  

2.2.4  Besonderheiten des Mediums Internet  

(1)  zwischenmenschliche Kommunikation  

(2)  Eigenlogik des Mediums  

(3)  Open Source  

2.2.5  Zukunft des Internets  

2.3  Ökonomisch: Informations- und Wissensgesellschaft  53

2.3.1  Was ist neu an der neuen Ökonomie  

2.3.2  Begriff  

2.3.3  9 Regeln der Net-Economy  

(1)  Produktionsfaktor: Wissen  

(2)  Engpassfaktor: Aufmerksamkeit  

(3)  Wertschöpfung: Netzwerk  

(4)  knappste Recource: Mitarbeiter  

(5)  Markt: Transparent  

(6)  Value: Marktanteil, Kundenstamm  

(7)  Wachstum: Finanzmarkt  

(8)  Wettbewerbsstrategie: „First Mover“ vs. „First in Mind“  

(9)  Wettbewerbsinstrument: Individualisierung  

2.4  Soziologisch: Neue Gesellschaft  61

2.4.1  Leben  

2.4.2  Arbeiten  

(1)  Selbstunternehmener: Die „Ich AG“  

(2)  Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung  

(3)  E-Lancer  

(4)  Das Gehalt eines Wissensarbeiters  

(5)  Arbeit und Freizeit  

(6)  Employability  

2.4.3  Lernen  

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3.  BrandNet Modell  69

  Markenmodell in einer vernetzen Welt  

3.1  Die Marke: Verschiedene Blickwinkel im Netz  70

3.1.1  Marke aus Sicht der Konsumenten  

3.1.2  Marke aus Sicht der Unternehmen  

3.1.3  Marke aus Sicht des Kapitalmarktes  

3.1.4  Marke aus Sicht der Öffentlichkeit  

3.2  BrandNet Modell: Marke im Mittelpunkt  78

3.2.1  Märkte  

3.2.2  Unternehmen  

3.2.3  Kapitalmarkt  

3.2.4  Staat  

3.2.5  Exkurs: Human Brands  

3.3  Makroökonomie: Einflussfaktoren auf ein BrandNet  91

3.3.1  Technologie  

3.3.2  Wirtschaft  

3.3.3  Konsumenten  

3.3.4  Wissenschaft  

3.3.5  Bewusstsein und Glauben  

3.3.6  Körper und Gesundheit  

3.3.7  Soziologie  

3.3.8  Politik  

3.4  Mikroökonomie: Spannungsachsen im BrandNet  95

3.4.1  Spannungsfeld: Unternehmen - Markt  

3.4.2  Spannungsfeld: Ethik und Verantwortung - Gewinnmaximierung  

3.5  Ansatz für ein Brand-Net Markenbewertungsmodell  100

7

Inhaltsverzeichnis

4.  Markenkern: Differenzierungschancen für Net Brands  105

4.1  Eigentliche Produktleistung  107

  Kritische und gebildete Konsumenten auchten auf das Preis-Leistungsverhältnis  

4.2  Transparenz  110

  Eine neue Offenheit und Erhlichkeit wird gefordert  

4.3  Ethik, Moral, Verantwortung  111

  Unternehmen haben eine „Corporate Social Responsibility“  

4.4  Verantwortung auf globaler Ebene  114

  Global aggierende Konzerne müssen sich ihrer Verantwortung für die Welt stellen  

4.5  Community  117

  Die Marke verbindet die Gemeinschaft der Stakeholder  

4.6  Aufmerksamkeit  118

Im  Kampf um Kunden wird Aufmerksamkeit zur knappsten Recource  

4.7  Celbration, Inszenierung  120

  Menschen müssen eine Marke mit allen Sinnen erleben können  

4.8  Geben und Nehmen  122

  Ökonomie des Verschenkens  

5.  Markenstrategien  125

5.1  Key-Driver eines Brand-Nets  125

5.1.1  Netzwerk  

5.1.2  Virtualisierung  

5.1.3  Globalisierung  

5.2  Netzmarkenstrategien  129

5.2.1  Value-Net-Strategie  

5.2.2  Service-Brand-Strategie  

5.2.3  Brand-Fokus-Strategie  

5.2.4  Community-Brand-Strategie  

5.2.5  Customer-Co-Ownership Strategie  

5.2.6  Ownsumer-Brand-Strategie  

5.2.7  Virtual-Brand Strategie  

5.2.8  Franchising-Strategie  

8

6  Markenkommunikation  149

6.1  Schwierige Rahmenbedingungen  150

6.1.1  Informationsüberlastung  

6.1.2  Kostenexplosion  

6.1.3  Erosion der Markenkraft  

6.1.4  Probleme bei der Umsetzung von integrierter Kommunikation  

6.2  Geänderte Vorzeichen  153

6.2.1  Cluetrain Manifest  

6.2.2  Netzwerkeffekt in der Kommunikation  

6.2.3  Verlust der Kontrolle über die Kommunikation  

6.3  Markenkommunikations- und Marketinginovationen  156

6.3.1  Everyone to Everyone Kommunikation (E2E)  

(1)  Beispiel: Verbraucher Communities  

(2)  Kunden-Communities  

(3)  Geschäftlich orientierte Communities  

6.3.2  Businsess to Consumer Kommunikation (B2B)  

(1)  Beispiel: Virales Marketing  

(2)  Beispiel: Permission Marketing  

(3)  Beispiel: Affiliate Programme  

(4)  Beispiel: „Gonzo Marketing“  

6.3.3  Investor Relation (IR)  

6.3.4  Interne Kommunikation (IK)  

6.3.5  Public Relation (PR)  

6.4  Markenkommunikation im Netz  163

  Der Erfolg von Marken hängt von ihren memetischen Eigenschaft ab  

9

  Einführung  

E.  Ergebnisse  169

F.  Abbildungsverzeichnis  181

G.  Markenverzeichnis  183

H.  Quellen  187

I.  Publikationen von Personen  187

II.  Publikationen ohne Verfasser  193

10

C. Einführung

Markenschöpfungen aus der Gründerzeit wie 4711 oder ODOL fortschrittlicher zu sein, als all die nicht differenzierende Bilderflut in der heutigen Marken- kommunikation. Nach Meinung von Vasta gibt es bei den Verantwortlichen für die Markenkommunikation heute mehr Fragen als Antworten. Fragen in diesem Zusammenhang gibt es in der Tat sehr viele: Wie führt man Marken unter heutigen Marktbedingungen?

im Kampf um Kunden?

sich mit den geänderten Vorzeichen in der Markenkommunikation und stellt neue Kommunikationsmöglichkeiten speziell für die vernetzte Markenwelt vor.

1. Die Marke heute

1.1 Annäherung

markentechnischen Faktoren hin zu einer eher emotionaleren Erklärung des Phänomens Marke: „A brand is not an icon, a slogan, or a mission statement. It is a promise - a promise your company can keep.” [Kristin Zhivago, www.zhivago.com] Auch David Arnold erklärt, dass mit Technologien, die immer ähnlicher werden, und immer wohlhabenderen und anspruchsvolleren Kunden alles darauf hindeutet, dass die immateriellen Elemente in der Markengleichung immer wichtiger werden [vgl. David Arnold; 1992].

1.2 Historische Entwicklung

1.2.1 Die Anfänge

1.2.2 Industriegesellschaft

1.2.3 Konsumgesellschaft

1.3 Vorteile einer Marke

1.3.1 Vorteile für den Konsumenten

1.3.2 Vorteile für Unternehmen

genannten Produktlebenszyklus hat. Marken hingegen sind zeitlos. Marken können für immer „leben“.

1.4 Klassische Markenführung

auch auch 3.4.1) Eine Marke muss einerseits im Gespräch bleiben, andererseits aber dennoch ihren Kernwerten treu bleiben. Fehlt einer Marke die Aktualität, wird sie nicht mehr als Alternative wahrgenommen. Ändert sich zu oft zu viel, verliert man das Vertrauen in die Marke, die Zigarettenmarke Camel wird hier immer wieder als negatives Beispiel ins Feld geführt. Konsequenz

1.4.3 Markendesign

1.4.4 Branding

1.5 Markenmodelle im Überblick

1.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell: Brand Asset Valuator von Young&Rubicam

starke Marken wachsende Marken

1.5.3 Finanztheoretisches Markenwertmodell: Interbrand.

1.5.4 Würdigung weiterer Modelle Brand Performancer

2. Paradigmenwechsel

Die Marke auf dem Weg von der Industrie- zur Wissensgesellschaft Wir befinden uns mitten auf dem Weg von der Industriegesellschaft in die Informations- und Wissensgesellschaft. Die Entwicklungen in den neuen

2.1 Historie der Paradigmenwechsel

2.2 Technologisch:

2.2.1. Basistechnologie Internet

2.2.2. Timeline der Entwicklung

2.2.3. Zahlen, Daten, Fakten

Technische Daten

Demographie: Wer surft im Web