INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   VI

Abk  ürzungsverzeichnis  VII

1.  Einleitung  1

1.1.  Ausgangslage  1

1.2.  Problemstellung  2

1.3.  Zielsetzung  3

1.4.  Forschungsfrage  4

1.5.  Aufbau der Arbeit  5

2.  Die MARKE  6

2.1.  Definitionen und Begriffsabgrenzungen  6

2.2.  Herausforderungen an das Markenmanagement  7

2.3.  Grundfunktionen der Marke aus Konsumenten und Unternehmenssicht  9

2.4.  Markenpersönlichkeit  10

3.  MARKENKOMMUNIKATION als Erfolgsfaktor  12

3.1.  Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik  13

3.2.  Die Werbekonzeption  14

3.3.  Einordnung der Testimonialtechnik in die Kommunikationspolitik  15

3.4.  Zwischenfazit.  16

4.  CELEBRITY WERBUNG  17

4.1.  Definitionen und Begriffsabgrenzungen  17

4.2.  Historischer Rückblick der Celebrity Werbung  18

4.3.  Theoretische Grundlagen der Celebrity Werbung  19

4.4.  Zwischenfazit.  22

III

5.  Eignung von Celebrities in der Markenkommunikation  23

5.1.  Chancen und Stärken von Celebrity Werbung  23

5.1.1.Generierung  von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung  24

5.1.2.  Steigerung der Markenbekanntheit  25

5.1.3.  Persönlichkeitstransfer zwischen Prominenten und Marke  25

5.1.4.  Ökonomische Bedeutung - Steigerung der Kaufbereitschaft  27

5.1.5.  Zwischenfazit  27

5.2.  Risiken und Gefahren von Celebrity Werbung  28

5.2.1.  Vampir-Effekt  28

5.2.2.  Mangelnde Glaubwürdigkeit  29

5.2.3.  Wear-out-Effekte  31

5.2.4.  Imageschaden für die Unternehmen  31

5.2.5.  Zwischenfazit  32

6.  Auswahlinstrumente zur richtigen Wahl des Celebrities  33

6.1.  Generell zu beachtende Auswahlkriterien  33

6.2.  Promimeter des Marktforschungsinstitutes IMAS  34

6.3.  Der Promicheck - Ein Semiometrisches Modell  36

6.4.  Brand Personality Gameboard (BPG) nach McKinsey  38

6.5.  Zwischenfazit.  39

7.  Beantwortung der Hypothesen  40

7.1.  Hypothese 1  40

7.2.  Hypothese 2  42

7.3.  Hypothese 3  43

8.  Handlungsempfehlungen für Unternehmer  46

8.1.  Prüfung der Marke und deren Marktumfeldes  46

8.2.  Prüfung möglicher Celebrities  46

8.3.  Einbindung des Celebrities ins Werbekonzept  48

IV

8.4.  Beispiel Nespresso George Clooney  50

9.  Schlussbetrachtung  52

9.1.  Abschließendes Fazit  52

9.2.  Kritische Reflexion  53

9.3.  Ausblick  54

10.  Literaturverzeichnis  55

V

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Funktionen der Marke.  

Abb.  2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit  

Abb.  3: Werbekonzeption.  

Abb.  4: Testimonial Technik im Rahmen der Kommunikationspolitik.  

Abb.  5: Meinungstransferprozess nach McCracken (1989)  

Abb.  6: Ziele der Celebrity Werbung  

Abb.  7: Madonna als Testimonial für Louis Vuitton  

Abb.  8: Gefahren in der Celebrity Werbung  

Abb.  9: Multitestimonials  

Abb.  10: Wichtigkeit der Auswahlkriterien von Prominenten  

Abb.  11: Basismapping "Becks"  

Abb.  12: Fittinganalyse Beck´s und Prominente  

Abb.  13: Brand Personality Gameboard nach McKinsey  

Abb.  14: Celebrity-Marken-Fit  

Abb.  15: Celebritywerbung innerhalb der Top 10 der impactstärksten  

Werbespots.   

Abb.  16: Darstellung der Handlungsempfehlungen im Rahmen der Celebrity  

Werbung.   

Abb.  17: Nespresso George Clooney  

Abb.  18: Umsatzwachstum Nespresso  

VI

Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft

BPG Brand Personality Gameboard

CEO Chef Executive Officer

DMP Deutsches Marketing-Entscheider Penal

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.

IMAS Institut für Markt- Sozialanalysen

IMK Institut für Marketing und Kommunikation

SB Selbstbedienung

TNS Taylor Nelson Sofres

UAP Unique Advertising Proposition

VII

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

Das Thema „Marke“ gilt weltweit als Megathema im Marketing. Regelmäßig verliehene Marken Awards sowie die Korrelation des Markenbildes mit der Aktienkaufbereitschaft zeigen die Bedeutung der Marke für Unternehmen im 21. Jahrhundert (vgl. Esch b), 2005, S.4). Gerechtfertigt wird dies, betrachtet man die Summe von 3,5 Milliarden Euro, die Interbrew für die Übernahme einer deutschen Brauerei bezahlte, um den weltweit bekannten Markennamen „Beck´s“ nutzen zu können (vgl. Roost, 2008, S.39). Des Weiteren zeigt der legendäre Cola Test die Wirkung von Marken aus Konsumentensicht. Während bei einem Blindtest der Marken Coca Cola und Pepsi 51% der Teilnehmer die Marke Pepsi bevorzugten und nur 44% Coca Cola auswählten, änderte sich dieses Ergebnis sichtlich, als die Verkostung mit Anführung der Marke durchgeführt wurde. In diesem Fall wählten nur noch 23% der Testpersonen Pepsi, während 65% Coca Cola präferierten (vgl. Chernatony/McDonald, 1992, S.9).

Dies zeigt die Macht einer Marke, erklärt die 76.165 (+5,3% seit 2006) neuen Markenneuanmeldungen im Jahr 2007 und die Bemühungen den Aufbau einer starken Marke zu forcieren (vgl. Deutsches Patent und Markenamt, 2007, online).

Doch durch die alleinige Anmeldung einer Marke, stellt sich noch kein Erfolg ein. Vielmehr ist ein effektives Markenmanagement erforderlich, durch das der Aufbau starker Marken forciert wird (vgl. Geiser, Linxweiler, Brucker, 2005, S.7). Im Rahmen dessen spielt die Markenkommunikation eine entscheidende Rolle. Vor allem mit klassischer Werbung wird am schnellsten und wirksamsten der Wert einer Marke aufgebaut (vgl. Esch, 2005, S. 633).

1

1.2. Problemstellung

Zeitgleich mit dieser rasant wachsenden Markenvielfalt steigt auch das geschaltete Werbevolumen und die Zahl der Medien (vgl. Zimmermann et al., 2001, S. 12). Laut einer Studie des IMK - Institut für Marketing und Kommunikation - wird der deutsche Bürger täglich mit 6000 Werbekontakten konfrontiert (vgl. IMK, 2004, online). Berücksichtigt man, dass ein Mensch durchschnittlich ca. 8 Stunden pro Tag schläft, lässt sich daraus schließen, dass er pro Stunde mit 375 Werbekontakten konfrontiert ist.

„Im Zeitalter der multimedialen Gesellschaft verhält sich der Konsument bei der Aufnahme von Werbung heute zudem mehr und mehr wie ein übersättigter Fisch: Tagtäglich werden ihm Tausende von Ködern vorgesetzt, deren Anziehungskraft er aber nicht erliegt, sondern eher gelangweilt daran vorbeischwimmt.“ (McKinsey Company, Riesenbeck, Perrey, 2005, S. 41).

Steigendes Werbevolumen, neue Medien und Kommunikationsinstrumente wie das Internet, Events oder Sponsoring verursachen eine Inflation kommunikativer Maßnahmen und bewirken eine Informationsüberflutung (Esch b), 2005, S.31f).

Neben dem reinen Produktwettbewerb ist ein harter Kommunikationswettbewerb getreten, der es für Unternehmen zunehmend schwerer macht, die gewünschten Kunden mit ihrer Werbebotschaft zu erreichen (vgl. Schöning, 2002, online). Ein Wettbewerbsvorsprung ist dennoch durch eine besondere Kreativleistung in der Kommunikation erreichbar (vgl. McKinsey, Riesenbeck, Perrey, 2005, S. 41).

Durch den Einsatz von Prominenten erhoffen sich Unternehmen eine höhere Aufmerksamkeit für die beworbenen Produkte sowie eine Differenzierung und Uniqueness (vgl. Schöning, 2002, online).

2

Stars werden zu Markenbotschafter von Unternehmen. Wer kennt sie nicht, Werbespots, in denen Heidi Klum für McDonalds, George Clooney für Nespresso, David Beckham für Gillete oder Duffy für Coca Cola wirbt?

Heutzutage wird Celebrity Werbung als Charakteristikum von modernem Marketing angesehen. In den USA wurde Celebrity Werbung bereits in den 80iger Jahren zu einer verbreiteten Werbeform, als ca. 20% aller TV-Werbespots mit einem Prominenten gedreht wurden (Vgl. Agrawal & Kamakura, 1995, S. 56-62). Heute wirbt rund jeder fünfte amerikanische TV-Spot mit Celebrities und auch in Deutschland wird eine steigende Tendenz verzeichnet. (vgl. Kirschhofer, 2001, S.27).

Unternehmen setzen Schauspieler, Sportler, Sänger und Models als Markenrepräsentanten ein und profitieren von deren Publicity und deren Kraft Aufmerksamkeit zu erregen (vgl. Aaker, Batra, Myers, 1992, S. 362). Die Ziele der Celebrity Werbung sehen diese Unternehmen deutlich in der

Bekanntheitssteigerung, Imagetransfer-/Verbesserung sowie der Markenstärkung (Innofact AG, Absatzwirtschaft, 2007, online). Es ist zu erkennen, dass Celebrity Werbung nicht nur für Konsumgüter eingesetzt wird, sondern auch in andere Wirtschaftszweige vordringt. So engagierte 2009 die Turkish-Airlines Oscarpreisträger Kevin Costner für deren Werbekampagne. Mithilfe des Schauspielers und dem Slogan „Fliegen wie ein Star“ möchte die Airline ihr Image aufpolieren und verbessern.

1.3. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es zu erarbeiten wie sich der Einsatz von Testimonials auf die Produkt- und Dienstleistungsmarken von Unternehmen auswirkt. Es werden sowohl die Chancen dieser Werbekommunikation, als auch die damit verbundenen Gefahren und Risiken aufgezeigt. Diese werden kritisch aus Unternehmenssicht beleuchtet. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für eine effiziente Celebrity Werbung als Grundlage für Marketingentscheider und Beschäftigte in der Werbebranche aufgezeigt. Diese dienen als Hilfestellung und Beratungsinstrument für zukünftige Entscheidungen.

Ein Drei-Stufen-Modell stellt die Implikationen für Unternehmen dar und hilft den richtigen Celebrity für das Unternehmen zu definieren.

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1.4. Forschungsfrage

Die forschungsleitende Frage der Bachelorarbeit lautet daher:

Folgende Hypothesen sollen der Operationalisierung der Forschungsfrage dienen:

Die Überprüfung dieser Hypothesen erfolgt mittels Literaturanalyse sowie empirischer Sekundärstudien.

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1.5. Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich in 9 Teile. Der erste Teil befasst sich mit einer allgemeinen Einführung in die Thematik, sowie der Erörterung der Problemstellung. Der zweite Abschnitt gibt einen grundlegenden Überblick über das Thema Marke und dessen Bedeutung für Unternehmen und Konsumenten. Im dritten Teil wird die Relevanz der Markenkommunikation erläutert und dient als Grundlage für den vierten Abschnitt. Es wird der Begriff „Werbung“ erläutert und die Testimonialwerbung wird in die Markenkommunikation eingeordnet. Aufbauend auf das dritte Kapitel wird die Werbeform Celebrity Werbung vorgestellt. Nach einer Begriffsabgrenzung folgen ein historischer Rückblick dieser Werbetechnik sowie ein Überblick über deren theoretische Wirkungsdimensionen. Der fünfte Teil beschäftigt sich mit der Eignung von Celebrities in der Werbung und erläutert die Chancen sowie Risiken dieser Werbeform. Da eines der größten Risiken ist, den falschen Mix zwischen Star und Marke zu wählen werden im sechsten Kapitel drei Auswahlinstrumente für die Wahl des geeigneten Celebrities vorgestellt. Kapitel sieben beschäftigt sich mit der Beantwortung der Hypothesen während in Kapitel acht Handlungsempfehlungen für eine effiziente Celebrity Werbung gegeben werden. Kapitel neun fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen zukünftigen Ausblick.

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2. Die MARKE

2.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen

Gemäß der American Marketing Association wird eine Marke folgendermaßen definiert:

Im Rahmen dieser Arbeit ist neben der visuellen Differenzierungsfunktion und der namentlichen Zuordnungsfunktion in erster Linie ein dritter Aspekt Gegenstand der Betrachtung - die Marke als Vorstellungsbild eines Produktes oder einer Dienstleistung. Der Autor orientiert sich daher an der Definitionen von Meffert, Burmann und Koers die zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der „eigentlichen“ Marke unterscheiden:

Produkt- und Dienstleistungsmarken sind somit Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (vgl. Esch b), 2005, S.23).

¹ „Ein Produkt wird […als Eigenschaftsbündel interpretiert, welches Sachgüter und Dienstleistungen umfassen kann (Brockhoff, 1999, S.12f).

² „Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind.“ (Haller, 2009, S.13).

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